無印とスタバの近くに出店、中国で日本式唐揚げ展開する「奈森良系」のコバンザメ戦略

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無印とスタバの近くに出店、中国で日本式唐揚げ展開する「奈森良系」のコバンザメ戦略

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中国で広く愛されている食べ物の一つは間違いなくフライドチキンだ。街角のローカル店からマクドナルド、ケンタッキーフライドチキン、韓国チキンチェーンまで、この市場がいかに大きいかを物語っている。

その中国で日本式唐揚げを提供する「奈森良系」は2020年に創業したブランドだ。フライドチキンはすでに競争の激しい成熟市場となっているが、同社を創業した李無克氏は既存のフライドチキン店の多くが韓国式か中国式であることに注目、日本の唐揚げはひと味違うだけでなく取り扱うブランドも少ないため、将来性があると考えた。

奈森良系は江蘇省の蘇州市、無錫市、南京市、浙江省の寧波市、温州市、江西省南昌市などに11店舗を出店している。1号店は2020年5月に蘇州市の複合型書店「誠品書店」内にオープンした。

蘇州誠品書店内にある「奈森良系」1号店(画像は企業提供)

日本式唐揚げの最大の特徴は、鶏のもも肉のみを使用する点だ。韓国式や中国式のフライドチキンでは鶏肉の部位は限定せず、下味やスパイス、ソースなどに重心を置いているが、日本式唐揚げには必ず皮付きのもも肉を使い、調理法も違うため、異なる味わいに仕上がるのだという。

「奈森良系」の主なメニュー(画像は企業提供)

唐揚げビジネスを成功させるには、ブランド設立時のポジショニングの的確さが重要になると李氏は考える。

奈森良系の客層は、流行に敏感な都市部の若者や子ども連れのファミリーが中心だ。出店するショッピングモールからもその立ち位置がよく分かる。李氏によれば、出店の際にスターバックスコーヒーや無印良品、EV(電気自動車)メーカーNIO、ティーブランドの奈雪や喜茶が同じモールにあるかを見るという。「最も重視するのは客層がマッチしているかどうか。これらのブランドは客層が奈森良系とよく似ている」。

多数のショッピングモールから入居を打診されているが、今の段階では出店よりも市場での認知度向上に重きを置いていると、李氏は語る。

「奈森良系」南京万象天地店(画像は企業提供)

奈森良系の店舗には、面積やメニュー数の異なるAタイプとBタイプがある。Aタイプは店舗面積10~30平方メートル、主なメニューは唐揚げとパック入り飲料で、客単価は約33元(約650円)。Bタイプは店舗面積が30~100平方メートルで、前述の基本メニューのほかにクラフトビールや店内加工のドリンク、唐揚げ定食などの日本式定食も加わり、客単価は約50元(約1000円)。

唐揚げ定食(画像は企業提供)

奈森良系は直営店に加えてフランチャイズ方式でも展開している。加盟店にはメインの食材や包装材が本社から一括納入され、これが仕入れ全体の7割を占める。残りの材料は、本社指定のブランドや規格にかなうものの中から加盟店が調達する。

全体の投資回収期間は1~3カ月で、うち2店舗は1カ月で投資資金を回収できており、粗利率は約65%に達する。李氏は、各分野のデータを見るに奈森良系のビジネスモデルの再現性は実証されていると述べ、短期的には引き続き華東地域の市場を中心にミドル~ハイエンドのショッピングモールを開拓しながらブランド認知度を高め、長期的には地方都市の上質なショッピングエリアにも徐々に進出する考えを示した。

(翻訳・畠中裕子)

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