電子商取引（EC）大手の京東集団（JDドットコム）は1月24日、今回の春晩のメインパートナーを単独で務めると発表した。同社のアプリで春晩のメイン会場の様子を配信するだけでなく、100台の自動車使用権を含む様々な景品が抽選で1億人に当たる「お年玉」プレゼントを用意するという。メインパートナーの権利を獲得するため、1億元（約20億円）を超えるスポンサー料を支払ったのではないかとの情報もある。 

京東、22年春節特番のお年玉イベントパートナーに決定　史上最高の270億円を投入

春晩は1983年に放送を開始した長寿番組で、中国版「紅白歌合戦」とも呼ばれる。これまでにメインパートナーを務めた企業は、一夜で全国的な知名度を高め、業績拡大に結びつけてきた。2010年代の中ごろからは、テンセントのSNSアプリ「微信（WeChat）」やアリババグループの決済サービス「支付宝（アリペイ）」、百度（バイドゥ）などのインターネット企業が、メインパートナーの座を争ってきた。

今回の春晩では、若い世代に人気のSNS「小紅書（RED）」が、初めてパートナーに加わったことにも関心が集まっている。小紅書は、京東のように多額の費用をかけて直接的なプレンゼントの提供はせず、春晩に関する投稿とライブ配信ができる公式パートナーとして春節気分を盛り上げるという。この施策がアクセス数の増加やユーザーの囲い込みにつながるかがポイントになるだろう。

春晩の影響力に便乗したいインターネット企業各社の「春晩マーケティング」の行方に注目したい。

新型コロナ期間中でも争い止まず、中国インターネット大手各社の春節合戦

＊2024年2月2日のレート（1元＝約21円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

データによると、最もロマンチックな都市（2月14日に520紅包をたくさん送った都市）TOP10では、上海が首位に立ち、北京、深圳と続いた。最も幸せな都市（2月14日に520紅包をたくさん受け取った都市）TOP10では、今年も上海が首位となり、こちらも2位北京、3位深圳という結果になった。

2月14日当日に、520紅包を最も多く受け取ったユーザーは200個以上、最も多く送ったユーザーは150個以上だった。男女別の送受信数では、男性が送った数は女性の3.5倍、女性が受け取った数は男性の3.9倍という結果になった。

公式データによると、抖音が春晚で展開したお年玉キャンペーンへの参加回数はのべ703億回だった。抖音は昨年、新サービスとしてECプラットフォームやタイムライン機能をローンチしており、春晩ではこれらをPRすることとなった。

旧歴の元日にあたる12日時点で、抖音では7500万人が「年賀」動画を投稿、1800万人が友だちとチームを組んでお年玉を獲得している。DAU6億人に対してこれらの数字はかなり少ないが、これまでSNSとしての機能が手薄だった抖音にとっては新たな出発点だ。

何よりもPRしたかったSNS機能

11日の午後8時から翌12日の午前0時30分にかけて放送された春晩で、抖音は5回にわたり「紅包雨（お年玉バラ撒きタイム）」を展開した。視聴者が獲得できるお年玉の最高額は回を重ねるごとに跳ね上がっていく。

抖音が今回の春晚でスポットライトを当てたのは、新たに拡充しつつあるSNS機能だ。春晚の司会者も複数回にわたり、抖音の動画を通じて新年のあいさつを送り合う「エア年賀」をPRした。抖音はこれに先立って「エア年賀」用のエフェクトやミニゲームを50以上もリリースし、新年の祝意を伝える遠隔手段としてショート動画を活用するようアピールしている。

抖音はこうしたSNS的活用法以外にも、新しくリリースしたばかりの電子ウォレット「抖音支付（Douyin Pay）」やECプラットフォーム「抖音小店（Douyin Xiaodian）」を大々的にPRしてくるものと考えられていたが、春晚で展開されたお年玉キャンペーンでは抖音支付を使ったお年玉の引き出し方法や、抖音小店で取り扱うお正月商品について触れた以外に、両者を特段大きく取り上げることはなかった。

抖音が旧正月期間に提供したお年賀と「動画でお年玉」キャンペーン

抖音が旧正月期間に放出するお年玉は総額20億元（約330億円）。春晚の放送中に配布した12億元（約200億円）以外に、さまざまな企画を通じて8億元（約130億円）を配布する。親しい友人同士で参加するお年玉獲得イベントや、動画を投稿すると参加できるお年玉獲得イベント、ライブ配信や「同城視頻（ご近所動画）」を視聴することで参加できるお年玉獲得イベントなどだ。

中でも友だち同士で参加するお年玉獲得イベントや、動画投稿で参加できるお年玉獲得イベントは、SNSの要素が非常に色濃い。前者は5人の友だちでグループを作ると参加できる企画で、後者は動画を投稿することで1日に最大3回、お年玉を獲得できる企画だ。これらのイベントを通じ、一般ユーザーが動画を通じて相互の交流を活発にすることを目的としている。また、同城視頻のお年玉企画は、同じエリアに住む人同士の交友関係を推進する意味合いを持つ。

友だち同士で参加するお年玉イベント

抖音が公開したデータによると、動画で新年のあいさつを送る「エア年賀」の総再生回数はのべ506億回。アプリ内で表示されるリアルタイムデータによると、これまでにエア年賀を投稿したユーザーは7500万人以上で、友だちと参加するお年玉イベントに応募したのは2500万人だ。

SNSにかける野心

昨年9月に抖音が初リリースした「朋友（友だち）」機能は、テキストや画像、動画を通じて近況を共有できるもので、一般的なSNSのタイムラインなどに相当するものだ。リリース半年もたっていないため、機能も宣伝体制も未熟で、春晩は改めてテコ入れを図る絶好の機会となった。幅広い視聴者に利用を促すだけでなく、実際に利用したユーザーの評価や意見を吸い上げられるからだ。

テック関連のニュース媒体やイベントPRを手がける中国の「極客公園（Geek Park）」が主催する「極客公園創新大会2021（Geek Park Innovation Festival 2021）」に抖音を統括する張楠氏が登壇した際も、抖音のSNS機能について詳しく解説した。抖音の利用率が上がるにつれ、より多くのユーザーが抖音を使って自身の日常生活を記録するようになったと述べている。

抖音が春晚に際して行った公式発表でも同氏はSNS機能の現状を報告。毎日半数のユーザーが抖音で友だちの投稿をチェックし、互いにコミュニケーションを図っているとのデータを示した。

バイトダンスが取り組んでいるSNS方面のチャレンジはまだ顕著な成果を生み出してはいない。抖音は強力なレコメンデーションアルゴリズムと惹きのあるコンテンツで成長してきたが、人と人とのつながりが薄い。スケールメリットに頼る典型的なプロダクトだからだ。これからコンテンツを活用してSNSを成立させていくのは一種の持久戦といえる。
（翻訳・愛玉）

お年玉は中国の春節に不可欠な習慣の一つで、モバイルインターネットの普及によって、電子マネーを送ることが増えた。今やインターネット大手が、この習慣を利用して春節期にアプリ内で現金形式のお年玉を配ることが通例になっている。

抖音は今年、傘下の3つのアプリ「抖音」、「抖音火山版」、「抖音極速版」で計20億元（約320億円）のお年玉を用意した。昨年リリースされた抖音極速版だけで10億元（約160億円）分を利用者に送る予定だ。

お年玉を利用したマーケティングでもっとも成功したのは、2014年のWeChatだ。WeChatは同年の春節に合わせてグループチャット内でお年玉を送れる機能をリリースし、大きな話題を呼び、ユーザー数とロイヤリティの増加につながった。当時始まったばかりのWeChatの決済機能もお年玉キャンペーンの成功で急速に普及し、モバイル決済の王者であるアリペイと肩を並べるまでになった。

今年の春節では、抖音が当時のWeChatの成功の再現を目指している。

お年玉とソーシャル機能

抖音が2019年に春節聯歓晩会のネーミングライツを取得したときは5億元（約90億円）のお年玉を抖音アプリで配った。抖音での春節聯歓晩会に関する動画の総再生回数は247億回となり、延べ337万人がお年玉をもらった。

今年は抖音もグループチャット内でお年玉を送ることができるようになった。チャット画面にある「＋」ボタンをタップすれば、「紅包（お年玉）」ボタンが表示される。

グループチャット内のお年玉機能では、すべての参加者に同額のお年玉を送ることもできれば、金額をランダムで決めることもできる。お年玉1件あたりの上限額は200元（約3200円）で、お祝いのメッセージを添付することもできる。

お年玉を送るのに必要な金は、当該アカウントとリンクした銀行口座から引き落とされるか、抖音の電子ウォレットにチャージした電子マネーを利用することになる。もらい手のないお年玉は、24時間後に電子ウォレットに返金される。

春節聯歓晩会当日のお年玉がどのように送られるのかはまだ公表されていないが、抖音のお年玉機能がWeChatと非常に似ていることから、2014年のWeChatと同様、抖音もソーシャル機能の強化を目指しているのだと考えられる。

また、抖音はAR機能を使ったお年玉を春節前に始める可能性がある。消息筋によると、抖音は、商品や文字をアプリに読み込ませれば、抖音のECページに跳ぶことができる「ByteLens」というアプリの内部テストを始めている。このアプリを使い、特定の商品や文字を読み込めばお年玉がもらえるようにする可能性がある。

抖音は今年1月に決済機能を実装したばかりで、今回のお年玉キャンペーンでそれを普及させようとする意図は明らかだ。一方、WeChatの動画機能である「視頻号」にも、お年玉機能が追加された。春節期間中に視頻号とWeChatの既存のお年玉機能を一本化させ、ユーザー数の急増につなげようとする可能性が取り沙汰されている。

いずれにしても、2021年の春節期間中に、インターネット大手同士の激しい競争が起きることは間違いない。特にソーシャル機能の強化を図る抖音にとって、今回のキャンペーンはほんの第一歩に過ぎず、同様の競争はこれから先何度も繰り返されるだろう。

（翻訳・小六）

この数日で、グッチ、ルイ・ヴィトン、ティファニーやvivo、ビリビリ動画（bilibili）、テンセントゲームズ（騰訊游戯）などがオリジナルのお年玉袋を登場させ、注目度も高まっている。

芸能人がイメージキャラクターを務める人気のお年玉袋

1人16円以下でアクセスを獲得

各ブランドにとっては、低コストでファンを獲得できるチャンスだ。例えば、シャオミのスマートフォンブランド「Redmi（紅米）」の場合、まずRedmiがWeChatに開設する動画アカウント（視頻号）をフォローし、1月28～29日の期間に複数回にわたって提示されるキーワードをRedmiの公式アカウントに入力するとお年玉が受け取れる。

こうしてRedmiの動画アカウントと公式アカウントの両方がファンのフォローリストに入る。Redmiが動画アカウントでこのキャンペーンを始めてから投稿への「いいね」の数が爆発的に増え、さらにコメント欄には抽選の感想や「配布するお年玉の数が少なすぎる」などのコメントが書かれた。

Gucciになるとさらに多くの手順が必要だ。まずGucciのミニプログラム経由で予約手続きに入り、WeChatのニックネーム、プロフィール画像、在住地域と性別の情報をGucciに対して使用許可し、携帯電話番号を認証し、個人情報を登録するとようやく会員になれる。さらに、Gucciからキャンペーンのお知らせと予約の注意事項が送信されるのを許可して予約が完了する。

そのうえ、予約しても無料で抽選に参加できるのは1回限りで、もっと参加したければ友達を招待しなければならない。中国版ツイッター微博（ウェイボー）で「#Gucciお年玉袋」のハッシュタグをつけた投稿には、「当選確率が低い」「お年玉袋の在庫が少ない」という不満の書き込みが多く、中には数時間かけても当選できない人や、当選したのにお年玉配布終了のお知らせが表示されたという人もいる。

Gucciのドラえもんコラボお年玉袋および抽選画面

ブランドにとっては、低コストで多くのアクセスを獲得する貴重な機会だ。WeChatお年玉袋の定価は1元（約16円）で、ブランド側は1人に対し1元（約16円）以下（全員が当選するわけではないため）で大量のWeChatユーザーを自身の公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウントに集められる。

小さなWeChatお年玉袋で狙う動画アカウント事業の拡大

小さなお年玉袋の変革から、2021年にWeChatが注力する事業は動画アカウント「視頻号」であることが分かる。

先月中旬、テンセントの高級副総裁でWeChat事業グループ総裁の張小龍氏は「WeChatはかつてPCで閲覧されていた企業やブランドの公式サイトの代替を模索している。これまで公式アカウントでもミニプログラムでも企業の公式サイトとなることを願ってきたし、今は動画アカウントがそうなることを願っている」と話した。

お年玉キャンペーンを通じ、各社の動画アカウント号が企業公式サイトとしてひっそりと消費者の生活に入り込んでいく。

（翻訳・二胡）

ショート動画投稿アプリ「快手（Kuaishou、海外版はKwai）」は1月25日、提携パートナーとなったCCTV（中国中央テレビ）の大みそか特別番組「春節聯歓晩会」（以下、春晩）に関するデータを発表。同社が手掛けた視聴者参加型「紅包」（お年玉）イベントの参加者は世界中で延べ639億人と昨年実績を大きく上回り、獲得した「いいね」の数も春晩史上最多だったことを明らかにした。

この結果は最初から分かっていたようなものだった。春晩に先立ち、多くの芸能人が「快手アプリで総額10億元（約160億円）の紅包をもらおう」イベントの宣伝をインターネットやテレビなど各媒体で全面的に展開していた。快手のライバルである「抖音（Douyin、海外ではTikTok）」も春晩の提携パートナー権を獲得した快手に対抗し、「抖音アプリで総額20億元（約320億円）の紅包をもらおう」とのスローガンを掲げ、多くの地方衛星放送局で宣伝活動を行った。

中国で恒例の春節映画も新型肺炎の影響で公開延期が相次いだ。こうした中、抖音と動画プラットフォームの「西瓜視頻（Xigua Video）」、ストリーミングメディアプラットフォームの「歓喜首映（huanxi.com）」、ニュースアプリ「今日頭条（Toutiao）」は共同で、春節映画「囧媽（Lost In Russia）」を春節元日の1月25日からオンライン公開すると発表し、一時は大きな波紋を呼んだ。特殊な状況となった今年の春節休暇中、インターネット各社の水面下の戦いが止むことはなかった。

春節休暇は今やインターネット各社の勢力争いの場となった。実は、この時期の戦いを始めたのは中国のIT大手テンセントが手掛けるメッセンジャーアプリ「微信（WeChat）」とEC（電子商取引）大手アリババ傘下のモバイル決済サービス「支付宝（アリペイ）」だ。

Wechatがアリペイに仕掛けた奇襲

2014年の春節まで1カ月を切った同年1月10日、テンセントはチャットアプリWechat（微信）で「紅包（お年玉・お小遣い）の送受信や受領した電子マネーの現金化ができる機能の開発に乗り出した。紅包の額面設定方法は２種類。個別に額面を設定する方法と、全ての紅包の額面を一律とする方法だ。

本来は内部テスト段階の機能だったが、新鮮さと面白さが受けてすぐに広まった。同年1月28日午後には「新年紅包」のアイコンがWechatの「我的銀行卡」（本人の銀行カード）ページに登場。6億人以上のユーザーが「微信紅包」ページにアクセスし、紅包を渡せるようになった。

微信紅包の登場は中国のオンライン決済の構図を大きく変えた。アリババグループ創業者のジャック・マー（馬雲）氏は同年1月末、微信紅包を第2次世界大戦時の「真珠湾攻撃」に例え、計画も実行も完璧な奇襲攻撃だと評した。

微信紅包が掘り起こしたユーザーは、微信のモバイル決済サービス「WeChat Pay（微信支付）」の急速な発展につながる初期ユーザーとなった。これらのユーザーは、微信支付のリリース当初、導入事業者やユーザーの期待に応えるシステムを構築するのに役立った。微信紅包の快進撃を受け、テンセントはさらなる攻勢をかける。

2015年の春節の大みそかまで残り2日となった同年2月16日、テンセントはCCTVの春節聯歓晩会（紅白歌合戦のようなスペシャル番組）と微信が提携することを正式に発表。生放送中にさまざまな視聴者参加型イベントを行うほか、微信ユーザーは「揺一揺」（シェイク機能）を使い、企業が協賛する総額5億元（約80億円）以上の微信紅包を当てることもできると明らかにした。そして18日夜8時、春晩が始まるとともに、中国インターネット業界で語り継がれる支付宝と微信による春節の紅包合戦の火蓋も切って落とされたのだ。

微信が発表したデータによると、大みそか当日の微信紅包の送受信件数は述べ10億1000万件。最も重要な点は微信支付のユーザー拡大に寄与したことだった。一方、支付宝が発表したデータでは、支付宝紅包の送受信件数は大みそか当日の24時間で2億4000万件にとどまった。ただし、アリババはその後も2016～18年の3年にわたり、春晩の最高位スポンサーを務めている。

15年の春晩から続く微信と支付宝の激しい戦いが中国のモバイル決済の急速な普及を促し、さまざまな革新を生み出した。春晩はインターネット各社の決戦の場へと変わっていったのだ。

作者：「深響」（WeChat ID：deep-echo）、依民

（翻訳・池田晃子）

中国の3大証券新聞の一つである「証券時報」は関連筋の情報を引用し、CCTV（中国中央テレビ）が大みそかに放送する特別番組「春節聯歓晩会（以下、春晩とする）」の今年の提携パートナーだったバイドゥは、2020年も引き続きイベントを開催し、「紅包」と呼ばれるお年玉の規模は数億元（数十億円）に達するとみられ、特別担当チームも結成されたと伝えた。

また、中国のビジネス・ニュースメディア「晩点（LatePost）」によれば、人気ショート動画アプリ「快手（Kuaishou、海外版はKwai）」は入札により2020年の春晩の独占インタラクティブ提携パートナー権を獲得したという。また、快手の大みそかイベントに充てた予算はバイドゥを上回っているとのこと。この件に関し同社は回答を控えているが、これが事実であれば、バイドゥと快手は春晩にカムバックということになる。両社は今年2019年の春晩にも巨額の資金を投じている。

過去数年、微信（WeChat）、淘宝（タオバオ）、バイドゥ、抖音（Douyin、海外版はTikTok）、快手が続々とCCTV春晩の提携パートナーとなり、お年玉配布、ショート動画の録画・配信、春節専用スタンプのローンチなどの方法で視聴者を引き付け、インタラクティブを促してきた。その甲斐あって、こうしたアプリの1日当たりアクティブユーザー数（DAU）は春節期間中に爆発的に増加した。

バイドゥは今年の春晩で10億元（約150億円）のお年玉を配布した。視聴者はスマートフォンを振るか、バイドゥの検索またはショート動画の利用などによりお年玉を獲得でき、現金は決済サービスアプリ「度小満銭包（以前は百度銭包）」で引き出せる仕組みになっていた。さらに、春節期間中は8日間にわたるお年玉イベントも開催した。

バイドゥによると、2019年の春晩中、世界中の視聴者がバイドゥアプリを使用して延べ208億回のインタラクティブを実施し、DAUのピーク値は3億人を突破したという。また、春晩での第1回お年玉配布では3億元（約50億円）を拠出し、インタラクティブは延べ92億回に達したとのこと。

一方で快手も春晩とのコラボは初めてではない。2019年は春晩の「コンテンツ配信プラットフォーム」としてショート動画独占配信権を獲得した。また快手のライバルである抖音も同じく2019年の春晩で「独占ソーシャルメディア配信プラットフォーム」となり、お年玉関連イベントを開催した。

中国の調査会社QuestMobileの「2019年春節大リポート」によると、2月4日の大みそか当日、バイドゥのアプリのDAUは2億4000万人に達し、伸び率は67.3％に達した。また快手も4日～10日のDAUが2億1000万人に達し、伸び率は22.4％に達したという。

とはいえ、春晩の提携パートナーも気安く務まる仕事ではない。番組は一時の刺激をもたらすが、放送が終了すればユーザーの熱気はあっという間に冷めていくからだ。バイドゥのアプリを例に挙げると、大みそかのお年玉配布の終了後、DAUは2億4000万人から1億4000万人に激減したという。春節期間中（2月4～10日）の平均DAUから計算すれば、バイドゥのアプリの新規ユーザー数はわずか2700万人にすぎないという結果になる。

春晩はテック企業にとって、結果が目に見えやすいものの、巨額の投資を伴い残存率の高さも保証されない新規ユーザー獲得大イベントなのかもしれない。このイベントは2014年に微信のお年玉イベントにより始まったものだ。微信は翌年に5億元（約80億円）の資金を投入し、また2016年には支付宝（Alipay）も8億元（約120億円）を投じた。2018年にはアリババ系列の淘宝が春晩と提携し、6億元（約90億円）のお年玉と景品を配布している。
（翻訳・神部明果）

紅包キャンペーンはマーケティング合戦の序章に過ぎない。キャンペーンの実績だけでなく、デイリーアクティブユーザー（DAU）の推移に注目する必要がある。サードパーティーのデータを元に、旧正月の短期決戦を総括する。

多閃 vs. 微視：動画付き紅包合戦

多閃はリリース以来、動画付き紅包の機能を積極的に打ち出してきた。旧正月中には、新年のあいさつ動画などを投稿したユーザーに総額1億元が当たるキャンペーンを展開した。

市場調査会社「QuestMobile」のデータでは、多閃のDAUは2月4日大みそかにピークの1096万人に達した。「七麦数据（Qimai Data）」によれば、同日のダウンロード数も30万件を記録したという。

大企業テンセントをバックに持つ微視は5億元もの大金を投入。動画を視聴したユーザーを対象にした紅包キャンペーン以外に、多閃によく似た個人間で動画付き紅包を送信できるサービスを展開した。見たところ有利なのは微視だ。微視では動画作成後、直接微信（WeChat）やQQでシェアできる上に、動画付き紅包を受け取った側も、チャット画面を離れることなくやり取りできる。一方、多閃の紅包は多閃ウォレットか登録済みの銀行口座からの送信に限定されている。

微視のDAUのピークは2月6日の1275万人で、旧正月前の約500万人から700万人も増加し、その後も700万人前後に落ち着いている。

リリース直後ながら健闘している多閃だが、2月9日からDAUが減少し始め、旧正月前の水準に戻ってしまった。ピーク時に比べて500万人も減少したことになる。微視も同様に旧正月のピーク時から減少しているものの、その下降曲線は緩やかだ。多閃にとって、良質のコンテンツでユーザーを取り込むことは重要な課題だ。

快手 vs. TikTok：春晩や高速鉄道と連携

中国の大みそか特番「春節聯歓晩会（春晩）」を巡っても争奪戦が繰り広げられた。中でも激しい攻勢にでたのがTikTokと快手だ。両社のDAU曲線はほぼ同じレベルで推移している。

旧正月前、TikTokがソーシャルメディアとして春晩を独占配信すると報道されたのに続き、快手は春晩のショート動画コンテンツの著作権を獲得したと発表した。

争奪戦は各地の衛星テレビ局の春晩にも飛び火した。TikTokは湖南衛星テレビや遼寧衛星テレビと提携。TikTokを運営するバイトダンス系列の火山小視頻も、春晩の衛星放送で視聴率トップを誇る北京衛星テレビの協力を勝ち取った。

高コストで短時間の春晩に対し、快手が打ち出したのは「高速鉄道チャーター」作戦だ。280車両の車体に広告を載せ、旧正月前後の帰省・Uターンラッシュ期間中に、キャッチコピーとダウンロード用のQRコードが大勢の人々の目に入るようにした。

七麦数据のApp Storeダウンロード数ランキングを参照すると、旧正月の期間中、ショート動画アプリの順位は大きな差がなく、混戦を極めたことが分かる。連休が終わりにさしかかる2月8日ごろから、スマートフォンの利用時間が次第に減少し、ランキングに差が出てきた。

主なショート動画アプリの直近1か月のランキング順位　出典：七麦数据

バイドゥ（百度）傘下の「好看視頻（Haokan Video）」は2月7日に総合第2位にまで順位を上げた後、下降の一途をたどり、現在110位ほどまで後退。ただし、旧正月前よりは高い順位を保っている。火山小視頻や微視も同じような状況だ。最も好調なTikTokは第3位以内をキープしており、快手は第13位まで順位を上げた後、第30位あたりを上下している。

旧正月期間のマーケティング合戦は、ダウンロード数の増加にある程度貢献したものの、めざましい効果を上げたとは言いがたい。

短期決戦を終えて

ユーザー数がすでに頭打ちになっている微博（Weibo）や微信は、安定路線で目立ったマーケティングは行っていないため、DAUは横ばいで推移している。

今年の旧正月はショート動画とソーシャルアプリの大決戦となった。しかし、安定しているTikTokと快手を除き、微視や火山小視頻、百度好看視頻は、2月7日以降、1日のダウンロード数が大幅に減少している。ユーザーの定着率を上げ、利用時間を延ばすには、やはりコンテンツ制作とユーザー体験の向上という原点に立ち返る必要があるだろう。
（翻訳・畠中裕子）

今月1日、WeChatと同じテンセント系列のショート動画プラットフォーム「騰訊微視（Tencent Weishi）」が、紅包機能をローンチした。ユーザーは自分で制作したオリジナル動画に紅包をつけてWeChatやQQ上で家族や友人とシェアできる。紅包は受け取る側のWeChatウォレット（微信銭包）やQQウォレット（QQ銭包）に送金される仕組みだ。反対に、紅包をおねだりする動画を送信し、相手から送金してもらう機能もリリースされた。

こうした投稿動画の中で特に優れた動画には、騰訊微視から紅包（賞金）が貰えるチャンスもある。5000回の「いいね」を獲得した動画の中から、毎日100本の動画が当選するという。こうした紅包企画は、騰訊微視だけでなく、「TikTok（抖音）」「快手（Kwai）」「好看視頻（Haokan Video）」などの競合サービスもそれぞれ独自に展開している。

TikTokなども続々参戦

旧正月の期間中、騰訊微視は100人超の芸能人、60社超の企業と提携し、2月3～5日の3日間で総額5億元（約81億円）の紅包を大放出する。その他、2月2～19日の期間、毎日10人に1万元（約16万円）をプレゼントする企画も進行中だ。

快手も同様に1月29日～2月11日の期間、ライブ配信を視聴したり、動画を投稿したり、快手に友達を招待したりしたユーザーを対象に、最高1万元が 当たる紅包キャンペーンを開催する。2月2～11日には、自作の動画と一緒に紅包を送信できるサービスも展開する。

TikTokでも1月28日～2月4日の期間、「7つの音符」を集めたユーザーに総額5億元が当たるキャンペーンを行っている。最高当選額は2019元（約3万3000円）。「ド・レ・ミ・ファ・ソ・ラ・シ」の7つの音符を集めるには、TikTokに友人を招待したり、一緒にいる友人と同時に指定の画面をタップしたりなどの方法がある。先月、TikTok運営元のバイトダンス（字節跳動）がリリースした新しい動画ソーシャルアプリ「多閃（Duoshan）」も、同様の企画を展開している。

年越し特番との連動企画も花盛り

バイトダンスはTikTokや多閃以外にも、ニュースアプリ「今日頭条（Toutiao）」で紅包企画を繰り広げている。このイベントでは総額10億元（約160億円）の紅包をユーザーにプレゼントするという。また、今年は今日頭条だけでなく「西瓜視頻（Xigua Video）」や「火山小視頻（Huoshan.com）」など傘下のアプリでも同様のキャンペーンを展開している。

バイドゥも1月28日～2月4日の期間、好看視頻など複数のショート動画プラットフォームや百度アプリを通じて、総額9億元（約146億円）の紅包キャンペーンを開催している。

好看視頻、TikTok、快手はそれぞれ、「中国の紅白歌合戦」と呼ばれる大みそか特番「春節聯歓晩会」とも提携し、紅包キャンペーンの連動企画、番組中継、番組アーカイブの公開などを行う。
（翻訳・愛玉）