アイス市場5位入りへ差別化戦略

明治は1993年、合弁事業を通じて中国市場に参入。現在はチョコレート・ビスケット、牛乳・ヨーグルト、業務用、アイスクリームの4事業を展開する。このうちアイスクリーム事業の市場シェアは10位だが、三好氏は「5位以内への躍進を目指す」と意気込む。

中国本土勢や他の外資ブランドがひしめく中、明治は「差別化」に活路を見いだしている。「日本ではアイスクリーム市場6位。最大の強みは製品の独自性にある」と三好氏は語る。日本の美意識を反映した和風シリーズ、現地のトレンドから着想を得たティードリンクシリーズ、高級志向のチョコシリーズといったラインアップで、独自の価値を打ち出している。

販売チャンネルでは、全国とローカルのスーパーやコンビニを軸に、電子商取引（EC）も併用する「オンライン・オフライン両輪型」の体制を構築。オリジナルキャラクター「明治開心果果」と日本の人気アニメ「ちびまる子ちゃん」とのコラボも、若年層への浸透に寄与している。

日本らしさと現地化の両立を図る

多様化する中国の消費者ニーズに対応するため、明治は「日本らしさ」と「現地での革新」を二本の柱とした製品戦略を採用。日本で人気の商品を現地化して展開する一方、中国市場に合わせて開発した独自商品も投入している。

例えば、栗と小豆、抹茶白玉などを使った和風アイスは伝統的な味を基調としながらも、中国の消費者の味覚に合わせて調整を加えている。ティードリンクシリーズは、中国でブームとなっているお茶とフルーツを組み合わせたフレーバーからヒントを得たもので、差別化競争の中核を担っているという。

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「中国では、商品が発売され、定着し、売れなくなるまでのサイクルが短く、毎日多くの新商品が登場し、売り場での競争も激化している。それが私たちにより迅速な市場対応を促すことにもなっている」と三好氏。明治は「中国市場は中国で考える」という原則の下、2022年には現地に研究開発センターを設立。東京の開発センターと連携しつつ、中国独自のニーズに対応した商品開発を加速させている。

健康志向を追い風に成長へ

原材料価格の高騰や円安によるコスト圧力に加え、スタートアップ企業の低価格戦略や急速な技術革新も、競争環境を一段と厳しくしている。

だがそうした中で一時的に損失を計上したとしても「中国市場に対する明治の長期的な信頼が揺らいだことはない」と三好氏は強調する。高齢化の加速に伴い、消費者の健康志向はさらに高まる見通しで、「おいしさ・楽しさ・健康」という明治の理念は、将来的な市場ニーズに合致していると見る。

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生産体制も強化が進む。アイスクリームの生産では広州と上海の2工場体制を整え、広州工場は稼働率80％に達し、上海工場も2024年に本格稼働を開始した。今後は「日本の技術的強みを、中国のニーズに応える高付加価値製品へと転換することが鍵になる」と三好氏は話す。

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中国と日本の経済関係については「貿易がもっと円滑になり、より多くの日本の良い製品が中国に入るようになるとともに、人の往来がより緊密になり、旅行を通じて食品や文化の交流が促進されることを期待している」と述べた。【新華社広州】

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1個1000円超えも、「アイス界のエルメス」鍾薛高が資金調達

鍾薛高は、ここ最近の中国を代表する「新消費」ブランドのひとつとして知られる。従来からあるアイスブランドとの真っ向勝負を避けるため、当初はオンライン販売に重点を置いていたが、ブランドの知名度拡大とともにオフラインでの販路拡大に舵を切る。

主要都市に出店した店舗だけでなく、地方の小都市の小売店にも商品が並び始めると、値段を確認せずに商品を手に取り、会計の際に高額商品だったことに驚く消費者が続出する。鍾薛高は「雪糕刺客（アイス界の殺し屋）」と呼ばれるようになり、2023年には大きな議論を巻き起こした。さらに、「水を一滴も加えていない」と言いながら実際には水が入っているなど、虚偽広告の疑いで行政処分を受けていた。

苦境に陥った鍾薛高は、手頃な価格の新商品「Sa’Saa」を発売したり、コラボ商品で知名度向上を図るなど、事業戦略の調整に乗り出したが、ブランドの復権には至らなかったようだ。

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（36Kr Japan編集部）

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鍾薛高の元従業員を自称する複数のネットユーザーがこのほど、約束した退職金が支払われておらず、在職中の従業員も給与の遅配に直面しているとSNSに投稿した。同社はこれを受け、「関連する紛争の解決に向け、積極的に対応しているところだ。事業は現在、通常どおり運営されている」とコメントした。しかし、上海市にある本社がビルの2フロアから1フロアに縮小されたという報道もある。

鍾薛高は2018年に設立され、オンライン販売から事業を開始。相場より高い価格設定ながら、伝統的な瓦をモチーフにしたアイスバーなどが人気を博し、22年5月時点で同社のアイスクリームの累計出荷量は2億2000万個に達した。

ところが、その高価格設定に疑問の目を向ける消費者が増えだした。 同社は23年に入ってから手頃な価格の新商品を発売し、主力商品の価格も引き下げたが、売上高の落ち込みが続いている。

1個1000円超えも、「アイス界のエルメス」鍾薛高が資金調達

＊23年10月26日のレート（1元＝約20円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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蜜雪氷城はアイスクリームとティードリンクを提供するスタイルと価格の安さで、中国ではZ世代を中心に人気を博している。そのMIXUEが日本進出するとのニュースは、日本で暮らす中国のネットユーザーの間を駆け巡り、大きな話題となっている。同社は今後、原宿や京都などでも続々と店舗をオープンしていく方針だという。

同社は、中国では低価格・地方進出路線を主軸に、フランチャイズ方式中心の店舗展開を進めており、「コストパフォーマンスの王様」と呼ばれている。中国国内の店舗数は同業他社をはるかにしのぐ2万2000店余り。

中国での平均的な販売価格は、ミルクティーが6〜8元（約120〜160円）、アイスクリームが2元（約40円）。日本1号店となる表参道店もほぼ同等の価格設定で、ミルクティーを約10元（約200円）から、アイスクリームを約2.5元（約50円）から提供するとの情報もある。高コストが見込まれる表参道への出店について、中国のネットユーザーからは「表参道よりも池袋や新大久保の方が適している」「どれだけのティードリンクを売り上げたら家賃が払えるのか」といった“ツッコミ”の声が多数寄せられている。

ネットユーザーから寄せられた“ツッコミ”の声

中国に数ある茶飲料チェーンの中でも、蜜雪氷城は海外出店のペースが最も速いことで知られる。2022年9月に公開された同社の上場目論見書によると、同年3月時点で中国国外ではインドに317店、ベトナムに249店を展開している。このほか、同年11月には韓国にも進出している。

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＊22年12月13日のレート（1元＝約19.7円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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2019年から2022年第1四半期（1〜3月）にかけての蜜雪氷城の売上高はそれぞれ25億6600万元（約510億円）、46億8000万元（約940億円）、103億5100万元（約2070億円）、24億3400万元（約490億円）と推移してきた。20年は前年比82.38%、21年は同121.18%の伸びを記録している。収益力に関してはさらに目覚ましい結果を出しており、2019年から2022年第1四半期にかけての当期純利益はそれぞれ4億4500万元（約90億円）、6億3200万元（約130億円）、19億1000万元（約380億円）、3億9000万元（約80億円）で、20年は前年比42.81%、21年は同203.09%もの伸びだった。

同じドリンク業界のある起業家によると、外食産業では平均的な利益率が5〜8%で、10%を超えられるケースは少ない。しかし、蜜雪氷城はその2〜3倍の水準を達成したという。

蜜雪氷城の目論見書より

利益率と鮮明な対比を成すのが蜜雪氷城の商品価格の安さだ。蜜雪氷城の商品の平均価格はティードリンク市場では最低水準の6〜8元（約120〜160円）。対して主なライバルの平均価格は10〜30元（約200〜600円）だ。また、蜜雪氷城の総店舗数は2万2000店で、2位の「古茗（Good Me）」（6000店）に大差をつけている。

中国のティードリンク業界は長らく活況を呈してきた。早くは「1點點（ALittle Tea）」「Coco都可（ココトカ）」などの台湾式ミルクティー、近年では「喜茶（HEYTEA）」「奈雪の茶（Nayuki）」「茶顔悦色」など独創的なニュースタイルのティードリンクと、市場の成長は目に見えて速い。これらの商品価格帯は15〜30元（約300〜600円）だ。なお、蜜雪氷城より一足早く上場した奈雪の茶は引き続きコロナ禍の影響を受けており、22年の中間決算によると、上半期の売上高は前年同期比3.8％減の20億4500万元（約410億円）で、調整後純損失は2億4900万元（約50億円）だった。

収益の大半はフランチャイズから吸い上げ

奈雪の茶が完全直営方式を採り、商品販売で収益を得ているのとは異なり、蜜雪氷城は直営店とフランチャイズ店の両方を運営している。

経営の核となっているのはフランチャイズ店だ。今年第1四半期時点で蜜雪氷城のフランチャイズ店は2万2229店、直営店は47店となっている。フランチャイズ店からの収益はロイヤルティだけではない。蜜雪氷城は食材、包装材、機器・設備、消耗品などをフランチャイズ店に販売したうえで、さらにロイヤルティや管理費、研修費などを徴収しているのだ。中でも食材と包装材の売り上げが多くを占め、これらが毎四半期の主要事業の売上高に占める割合は85%以上だ。

蜜雪氷城の近年の売上構成比（目論見書より）

蜜雪氷城は商品の原材料もすべて自社工場で生産している。目論見書で紹介された事業モデルによると、サプライチェーン川上にある乳製品・砂糖・植物性クリーミングパウダーなどの原材料は殺菌、調合、包装などを経て店舗へ送られる。固形飲料や濃縮飲料など常温保存できるものはコールドチェーンを使う必要がなく、店舗でのオペレーションもより均一化でき、物流コストも大幅に抑えられる。

蜜雪氷城が原材料を自社でまかなうようになったのは2012年からで、同年には飲料・食品メーカー「大咖国際食品」を設立している。14年には自社の物流センターも稼働させ、全国で送料無料とし、物流網を拡大させていった。

蜜雪氷城の自社工場「大咖国際食品」（筆者撮影）

蜜雪氷城が海外進出も始めている点にも要注目だ。

2018 年、ベトナムに初の海外店舗を開業し、現在ではベトナムの他にインドネシア・シンガポール・フィリピン・韓国・オーストラリア・マレーシアの7カ国で約1000店を出店。海外でも国内と同じく薄利多売戦略を展開している。

（翻訳・山下にか）

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鍾薛高は2018年にも「真格基金（Zhen Fund）」「峰瑞資本（Frees Fund）」が参加したエンジェルラウンド、「天図資本（Tiantu Capital）」「頭頭是道（Toutoushidao Capital）」が参加したプレシリーズAで資金を調達している。そして資金を獲得するごとに事業を急成長させてきた。

鍾薛高が中国最大手のECプラットフォーム「天猫（Tmall）」に出店する旗艦店は昨年、年間最大のネット通販セール「ダブルイレブン（双十一）」で氷菓類の売上高1位となった。同旗艦店には180万人以上のフォロワーがつき、2020年通年で3400万本のアイスバーを出荷した。

2018年に上海で設立された鍾薛高は、中国で近年トレンドとなっている「国貨（国産商品。デザインなどに中国風を打ち出した商品）」ブランドだ。伝統建築に用いられる瓦を模したアイスバーは氷菓市場にたちまち定着し、現在では他社とのコラボ商品を含む複数の商品シリーズを展開する。

アイスクリームは乳製品の一カテゴリとして数えられ、これまではスーパーマーケットやコンビニなど実店舗で販売されるものが主流だった。中国の調査会社「観研天下（PROSEARCH.ORG）」の予想では、2020年の中国のアイスクリーム市場は1500億元（約2兆5500億円）規模。すでに新旧多くのブランドが入り乱れる飽和市場であり、中国の乳製品大手「蒙牛乳業（Mengniu Dairy）」「伊利集団（Yili Group）」「三元食品（Sanyuan Foods）」、ネスレやユニリーバなどの外資系に加え、低温物流の限界により地域限定で流通するご当地ブランドも各地に散らばる。

氷菓の流通に変化が現れたのは近年のことだ。前出の天猫をはじめ、「京東（JD.com）」「拼多多（Pinduoduo）」に代表される大手ECプラットフォームが新たな販路として加わり、新興ブランドが生まれる契機となった。鍾薛高は天猫に参入した最初のダブルイレブンで氷菓カテゴリーのトップに立ち、オンラインで複数の販路を開拓していった。さらには実店舗やポップアップストアを開店しオフラインにも進出。上海、杭州、成都などに20以上の店舗を抱え、国内100以上の都市のスーパーやコンビニでも取り扱いされている。

中国では一般的なアイスバーの価格は2〜8元（約35〜140円）だが、鍾薛高の商品は13〜18元（約220〜300円）と高級路線だ。2018年には66元（約1100円）の値をつける商品を販売し、「アイスクリーム界のエルメス」として話題になったこともある。

同社のアイスバーは世界各地のフレーバーを多様に表現した新鮮な味わいで、ミルクやチョコレート、抹茶、レーズン、チーズ、シーソルト、ジャスミンティーなどの風味が揃う。そのほか、伝統的な蒸留酒「瀘州老窖」や大手飲料メーカー「娃哈哈（Wahaha）」などとのコラボ商品も展開する。今年4月には、さまざまなドライフルーツやナッツをあしらったゴージャスなアイスケーキのシリーズも発表している。氷菓以外にも手を広げ、昨年には高級水餃子ブランドをスタートした。
（翻訳・愛玉）

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