花西子の「同心錠リップ（同心鎖口紅）」は発売初日に、アマゾンジャパンの口紅の売れ筋ランキングで3位にランクインした。この口紅はアリババ系EC「天猫（Tmall）」の花西子旗艦店では219元（約3660円）で販売されているが、アマゾンジャパンでの販売価格は6129円（約366元）と150元（約2500円）近く高く設定されている。

アマゾンジャパンでの販売開始後、多くの日本のユーザーが「#花西子キャンペーン」というハッシュタグを付けたツイートで商品を推薦した。

今回の海外進出について、花西子は時間をかけて計画を進めてきた。

2020年にはすでに、インスタグラムやフェイスブックで海外消費者との相互交流を目的とした投稿を行っている。翌21年2月にはツイッターにも公式アカウントを開設し「花西子が日本上陸。次はどの国へ？」とツイートしている。花西子にとって、日本は海外進出の足掛かりにすぎないことが分かる。インスタグラムでのユーザーとのやりとりを見ると、花西子は海外オフィシャルサイトも準備中のようだ。

花西子ツイッターのスクリーンショット

これまで花西子の製品は、主にアリババ系越境ECプラットフォーム「天猫国際（Tmall Global）」を通じて海外向けに販売・発送されていた。天猫の海外事業に関するデータによると、年間最大のオンライン通販セールイベント「ダブルイレブン（双11）」の期間中、花西子の製品は中国産メーキャップ製品の海外売上ランキングで首位を獲得し、100以上の国・地域の消費者に購入された。中でも少数民族のミャオ族（苗族）をモチーフにした「苗族印象」シリーズのカラーコスメは、11月1日だけで成約額が100万元（約1億6700万円）を突破した。

花西子は「杭州宜格化粧品」が2017年に立ち上げたコスメブランドで、「オリエンタルメーキャップ、引き立たせるのは花（東方彩粧，以花養粧）」をブランドコンセプトとし、近年目覚ましい勢いで発展している。また、ブランドポジショニングを古代中国風メイクとすることで独自のブランドスタイルを確立している。

また、男性インフルエンサー李佳琦（Austin）氏とのコラボを選択したことで、花西子はより多くの人々の目に止まるようになった。2020年の売上高は前年の11億3000万元（約190億円）から165.4%増加し、30億元（約500億円）を突破した。

花西子が最初の海外進出先として日本を選んだのは、中国との文化的な隔たりの少なさに加え、日本で「中国風メイク」が人気を集めていることも重要視したからだ。

日本経済新聞の中国語サイト「日経中文網」によると、月間アクティブユーザー数（MAU）が1300万人に上る美容系総合ポータルサイト「@cosme（アットコスメ）」では、2019年末から中国風メイクの特集が組まれるようになった。日本では中国風メイクを意味する新語「チャイボーグ」も大いに話題となっている。

このような背景の下、「オリエンタルメーキャップ」を売りとする花西子は日本の消費者を惹きつけ、他の中国発コスメブランドよりも優位に立つことができる。

中国ブランドの化粧品はここ数年、徐々に日本市場への参入を開始している。日本の貿易統計データによると、2019年の中国からの化粧品輸入額は300億円だった。その中に日本のメーカーが中国で生産した化粧品も含まれてはいるものの、輸入総額は5年前に比べて6割増加し、そのうちカラーコスメ関連商品が3割を占めていた。

ここ2、3年で中国の化粧品企業が次々と海外進出を果たし、中国の化粧品の輸出量と輸出額も増加し続けてはいるが、化粧品に関する貿易収支は依然として非常に不均衡なままだ。

2020年の美容・化粧品の輸出額は、11月時点で輸入額の4分の1だった。2020年1～6月の輸出データによると、中国の美容・化粧品およびパーソナルケア用品の輸出平均価格は1トン当たり42万1000ドル（約4600万円）で、輸入平均価格の10分の1となっている。

中国化粧品ブランドの海外進出は始まったばかりだ。花西子は初戦を飾ったが、今はまだ祝賀会を行うタイミングではない。

（翻訳：浅田雅美）