珍味小梅園の創業は2019年。「レストランの味を一般家庭の冷蔵庫へ」を理念とし、健康的な食事と生活スタイルを求める消費者へ100以上の商品を展開している。コストパフォーマンスの高さを重視し、「中国人の胃袋を理解するブランド」を目指す。同社によると、2021年7月、8月単月のGMV（流通取引総額）は前年同期比10倍以上の数千万元（数億円）に上ったという。

調査会社の中商産業研究院（ASKCI）が公表した2021年の中国の総菜半製品市場に関するレポートでは、惣菜半製品の市場規模は約3000億元（約5兆4000億円）に達したと報告されている。年平均成長率20％で推測すると、今後6〜7年で1兆元（約18兆円）規模の市場になる見込みだ。

珍味小梅園の浦文明CEOは、総菜半製品市場は以下の業態に分類されると話す。1つ目はファクトリーブランド（工場が独自に運営するブランド）。2つ目は「西貝（Xibei）」などの外飲食チェーン。3つ目は珍味小梅園のようなスタートアップ。4つ目は「三全食品（Sanquan Food）」「思念食品（Synear Food）」などの冷凍食品メーカー。5つ目は「盒馬鮮生（Hema Fresh）」や「叮咚買菜（Dingdong Maicai）」など独自の販売網を持ち、EC事業を行うスーパーだ。

同社は2020年からブランド力引き上げのための模索を始めた。中国伝統の味を提供する企業だが、そこに「新しい中華」のエッセンスを加えたいと考えた。同社が重視しているのは以下3点だ。

まず、消費者にとって安心、便利、そして美味しく、温めるなどシンプルな調理方法で済む商品を作ること。現在はインターネットで話題になりやすい「映え」メニュー、家庭料理、点心の3種類を展開している。

映えメニューはネット上で若者の注目を集めやすい。同社によると、中国のソーシャルECアプリ「小紅書（RED）」では「珍味小梅園小龍蝦撹面（スパイシーなザリガニのあえ麺）」のワードを使用した投稿件数は1万件近くに上るという。家庭料理の商品シリーズは甘めの味付けにされており、主にオフラインで販売している。点心は同社の主力商品ではないものの、今年のECセール「618」で一時1位の売り上げを記録するなど好調だ。

珍味小梅園より画像提供

次に重視するのはブランドの視覚的な印象だ。ロゴやパッケージデザインなどは常に調整を加えている。たとえば、商品のパッケージは販売チャネルごとに素材や見た目を変えて消費者の目につくよう工夫。また、会社のロゴに関しては上海で創業した企業であることからかつて上海の標識などに使用されていた文字の要素を取り入れ、レトロなロゴを現代的でシンプルなレイアウトに融合させた。ブランド名を視覚的に認知してもらうための戦略だという。

電子レンジを使って温める麵商品のパッケージはサトウキビ由来の素材で作られており、エコロジーを重視する若い世代の考えにマッチさせた。

そして宣伝にも注力。ショート動画プラットフォームの「抖音（Douyin、海外版は「TikTok」）」や前出の小紅書（RED）などSNSを積極的に活用し、若い層の心を掴むコラボレーション企画などを模索中だ。今年の中秋節には上海の老舗ブランドとタイアップした菓子をリリースした。

珍味小梅園はオフライン・オンラインともに事業展開しているが特にオフラインに重きを置く。浦CEOによると「冷蔵商品には輸送上の制約があることや、オンラインプラットフォームの集客力が頭打ちになっているなどの原因もあり、総菜半製品のオンライン拡大は難しい。オフラインであれば販売できる店舗が多ければ多いほど有利なため、オフラインに勝負をかけている」のだという。同社の商品はすでに盒馬や「每日優鮮（Missfresh）」といった生活サービスプラットフォームや、カルフールなどの大手スーパーでも取り扱われている。

浦CEOは語る。「レストランの味を一般家庭の冷蔵庫へ届けたい。このためには『冷蔵庫に入るまで』の全工程、すなわち当社独自の安全への取り組みや最先端の生産技術、厳格な品質検査や効率の良い冷蔵輸送などを着実にこなす必要がある」。

（翻訳・Qiunai）

リード・インベスターは「中金資本（CICC Capital）」傘下のファンド、コ・インベスターは既存株主の「マトリックス・パートナーズ・チャイナ（経緯中国）」。資金は製品力の深耕に充てられ、製品の研究開発およびイノベーションに重点的に投入される。

白家食品は、新スタイルのインスタント食品の研究開発、生産、販売を手掛けている食品会社で、傘下に「白家陳記」と「阿寛」の2大即席麺ブランドを有する。 過去3年間の平均成長率は45％で、2019年の主要事業における売上高は7億元（約106億円）を超えている。 現在オフライン販売とオンライン販売の割合は45：55となっている。

同社は来年にはIPO申請を開始し、新スタイルのインスタント食品メーカーとして中国A株初の上場を目指すという。

中国の即席麺業界を代表する企業である「白家食品」は、食品の研究開発、生産、販売などを手掛けている。同社は現在「阿寛」と「白家陳記」の2大ブランドを展開し、インスタント食品や複合調味料、スナック食品など、5大カテゴリーをカバーしており、全部で21シリーズ、100以上のSKU（最小在庫管理単位）を擁している。

インスタント食品分野には、現在、「湯先生（Soup Master）」、「妙星厨」、「熊魚食社」など、惣菜半製品分野には、「食範」、「盒馬（Hema）」、「每日優秀鮮（Miss Fresh）」などの企業がある。

本記事で取り上げる「上飯」もインスタント食品メーカーで、レトルト食品を生産している。現在、4種類の弁当と4種類のごはん類（五穀米2種類、オートミールと白飯各1種類）商品があり、各種食品は電子レンジか熱湯で加熱するだけで食べることができ、常温で10カ月保存可能である。

上飯の創業者Amber氏は、グルメアプリ「下厨房（xiachufang）」の副総裁で、連続起業家でり、グルメ雑誌「貝太厨房」等の創始者でもある。「上飯」の創業前、Amber氏は惣菜半製品企業「三刻（321 cooking）」（既に解散済）で、商品開発とサプライチェーン管理に深く関与していた。

Amber氏によると、三刻のときは賞味期限が4日間しかないという課題があり、その課題は最後まで解決できなかった。しかし、そのことが現在の運営チームの糧にもなっている。

現在、上飯はインスタント食品の商品開発をしており、米は中国東北産の良質なものを使用し、UHT高温殺菌技術で殺菌処理を行っている。それにより、無添加で10カ月という賞味期限を実現した。炊飯の調理過程は家庭用圧力炊飯器の稼動原理に倣い、そのまま弁当として食べられる容器の中で米を瞬間的に高温高圧で蒸し、米の風味と栄養成分を保つことができるようになっている。

現時点で同社の商品が対応しているのは、家庭以外の食事シーンだ。しかし、今後開発する新商品は家での食事も視野に入れたものになるという。長期的には、家庭と職場の両方のニーズに対応できることを目指す。

ビジネスチャンスの1つとして、同社の4種類の主食商品の中で、3種類が雑穀飯であり、豊富な食物繊維とβ−ポリブドウ糖を含有することが挙げられる。また、オートミールには大量の蛋白質、ビタミン、ミネラルと人体に必要なアミノ酸が含まれる等の栄養価値がある。そのため3種類の主食は市場が大きく、児童、妊婦、高齢者に適しているのみならず、健康志向の消費者の主食の代替にもなりうる。

実際に、同社商品の消費者もこれらの商品を主食として食べている。同社商品でハワイ風ポキ（小さく切った刺身を塩や醤油などで和えた料理）をアレンジする人もいれば、普段の食事で白米の代わりに食べる人もいる。また、直接加熱して食べるため、炊飯器の使用と洗浄が不要となる。美味しいものを食べたいが、面倒くささを嫌うの若者に向いているほか、自炊の習慣がある人からの需要も一般のインスタント食品より高い。

同社の商品は10月に発売され、弁当の価格は約26～35元（約420～560円）。キャンペーン中の割引価格は20元（約320円）である。主食の価格は約10元（160円）だ。関連商品は元の三刻のユーザーコミュニティでテストされ、現在1万食以上売れている。また、アリババ傘下のEC大手「タオバオ（Taobao）」で、同社のショップは開店3週間で人気を博し、好意的な評価も1000余り付けられている。今後は下厨房、「小紅書（RED）」、「抖音（Douyin）」等のコンテンツECサイトでプロモーションし、盒馬、7-11、ファミリーマート等のオフライン店舗との連携も計画されている。

同社はこれまでにシードラウンドでの資金調達が完了し、エンジェルラウンドもスタートしている。

（翻訳：小六）