12日に上海を旅行していた島田新さんと島田今日子さん夫婦は、「上海に来る前にSNSで『日本人の上海旅行』動画をたくさん見て、彼らの旅行Vlogを参考に旅のプランを立てた」と語った。

上海は日本人観光客を失望させず、訪れた人々は忘れられない旅行体験をしている。

中国ビザ緩和で上海にインバウンド客が殺到、日本人は約7割増

日本人観光客のKAILY　FUJIMOTOさんは、7日にTikTokに投稿したショート動画のテキストで、「中国って皆優しくてとっても温かい国だった。偏見だらけで渡航したらまるっきり覆された」と感想をつづった。彼女は、日本のメディアは中国について否定的な内容だけ報道しているが、現地へ行かないと分からないことばかりだったという。

中国は2024年11月30日から日本への一方的な短期滞在査証（ビザ）免除を実施し、ビザ免除の滞在期間を30日にも延長した。旅行Vlogが日本人観光客を上海観光に引き付ける現象の背景には、新しいビザ免除政策が日本人観光客を中国に呼び込む大きな要素になっていることがある。

上海で25年にわたり日本人観光客をアテンドしてきたツアーガイドの陳さんは、「ビザ免除政策の実施に伴い、上海は日本に近いこともあって、日本からの上海旅行の問い合わせが明らかに増えていると感じる。これは、関連する旅行計画を立てている観光客数が増加していることを示すものだ」とし、「ビザ免除政策の実施後、中国に興味を持つ多くの日本人観光客が既に上海に来ており、豫園や外灘（バンド）などの定番スポットのほか、時間に余裕のある人々はディズニーランドや朱家角古鎮なども訪れている」と語った。

上海出入境辺防検査総站（出入境検査所の統括機関）に所属する上海空港出入境辺防検査站（出入境検査所）によると、24年の上海浦東国際空港口岸（通関地）の外国人出入境者数は延べ760万人を超え、前年同期の2.1倍となった。国・地域別では日本、韓国、米国が上位3位を占めた。【新華社上海】

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引退したピアニストの尹松さんは動画投稿アプリ「抖音（ドウイン）」で音楽関連コンテンツを投稿している。若者の勧めでゲームやアニメ音楽を話題として取り上げるようになり、大ヒットしたゲーム「黒神話：悟空」の音楽を解説したところフォロワーが急増。多くの人が良いと感じながらうまく言えなかったポイントを専門的ながらわかりやすく説明していると評判になり、肩肘を張らず優雅でウィットに富んだスタイルも若者たちの好感を呼んだ。コメント欄には「おばあちゃん鋭すぎる」「ヘッドホンが聴診器みたいだ」といった感想が並ぶ。

中国発超大作RPG「黒神話：悟空」、世界的ゲーム賞を続々受賞　TGAでは最優秀アクションゲームに

抖音でフォロワーが550万人を超える呉於人さんは同済大学（上海市）の元教授。複雑な物理学の知識を生き生きとおもしろく解説する動画で評判を呼び、「もっと早く呉さんの動画に出会っていたら物理の成績も良くなっていたはず」などと称賛されている。物理学と共に半生を歩み、自分の知識をもっと多くの人に伝えたいと願っていた呉さんに、インターネットはうってつけの舞台になった。「教師をしていると、知識が頭の中にあるだけでは意味がないと感じる。もっと多くの人にインターネットを手段として活用してもらいたい」と語る。

制作費1000万円で売上20億円！中国の中高年がハマる「ショートドラマ」実情　”熟年の恋”に刺さるも潜む課金の罠

浙江省杭州市に住む80歳近いお年寄り2人は「健康真好（健康って本当にいいね）」のアカウントで、日々の食事の記録をシンプルな写真と素朴な文章で投稿し、レビュー情報などが豊富な「小紅書（RED）」でフォロワー100万人以上を獲得している。毎日の投稿では、多くの若者が「おばあちゃん、おはよう」「夕飯はチキンレッグを食べた」「私が食べたのはハンバーガー」といったコメントを寄せ、2人が優しい言葉で返信するやりとりも見られる。

中国インターネット情報センター（CNNIC）が昨年8月に発表した「中国インターネット発展状況統計報告」によると、2024年1～6月の新規ネットユーザー742万人のうち、60歳以上は20.8％を占めた。

今や高齢者がインターネットの重要な新規参入層となっている。知識やスキルを共有したり、素朴な日常生活を発信したり、意外性のあるファッションコーディネートを紹介する人気の「シルバーブロガー」は、固定観念を打ち破り、高齢者の活力と創造力を人々に伝えている。

感染症流行でライフスタイルも大きく変化　ライブ配信が高齢者へ急速に普及する中国

高齢者のインターネット参入は、世代を超えたコミュニケーションを生んでいる。複数のシルバーブロガーをフォローしているという「00後（2000年代生まれ）」のネットユーザーは「人生の山や谷を経験し、晩年を迎えても自律し、プロフェッショナルで知恵にあふれ、新しいことに挑戦して輝き続けるお年寄りたちの姿に、たくさんのエネルギーをもらっている」と語った。【新華社北京】

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抖音電商の強み

第一三共ヘルスケアは、ドウインの強みを中国の消費者の約半数に相当する6億人のアクティブユーザーを抱え、利用頻度が高く、滞在時間も長いと分析している。2019年から従来型のECプラットフォームに旗艦店を出して中国向けの越境EC事業を開始したが、2021年に抖音電商へも参入し、約半年かけてチームを構築して運営を本格化させた。中国現地のライバル企業が同プラットフォームでの販売に成功しているのをみて、着想を得たという。  

抖音電商は、「興味EC（インタレストEC）」という独自のコンセプトを打ち出している。パーソナライズされたレコメンド機能と高精度なマッチングで、ユーザーの潜在的ニーズを見つけ出し、発見型ショッピングにつなげる。第⼀三共ヘルスケアの国際部・中国EC事業責任者である李堯⽒は、ブランドが消費者のプロフィールを基に的確にプロモーションできるほか、その時点で商品に興味のある消費者に効率よくアプローチすることができ、情報提供から購入までを緻密にフォローするように設計されているため、導入効果が高いと評価した。暇つぶしにショート動画を見ているユーザーの興味をAIが捉え、自然に魅力的な商品コンテンツを流すことで購買意向が高まる仕組みとなっている。

第一三共ヘルスケアは、30代前後を中心とした幅広い年代に訴求し、比較的所得の高い都市部の顧客層にアクセスできているという。

日本企業の切り札

日本企業が競争の激しい中国市場で効果的にEC販売を伸ばすのは簡単ではない中で、ショート動画を見ながら「ゼロから関心を喚起できる」という機能は、外国企業にとって魅力的だという。特に中国国内でネットワークが弱くても、インフルエンサーの活用などで潜在的な消費者に訴求できる点は切り札になり得る。

日本の消費者が品質や性能を重視するのに対し、中国ではそれに加えてパッケージや製品の見た目、イメージなど「情緒的価値」が購買の決め手になることも多く、抖音電商から中国市場向けの見せ方のサポートを受けられることもメリットだという。また、抖音電商は口コミや検索、販売などの面で、ほかの販売チャネルにも好影響が出ていると強調した。

中国で流行している「ライブコマース」は、インフルエンサーとユーザーが直接コミュニケーションできるため、商品の魅力が効果的に伝わり、購買率（コンバージョン）の向上につながるのが特徴だ。

第一三共ヘルスケアは抖音電商と協力して、まず医学的なバックグラウンドを持つインフルエンサーに依頼してノンケミカルの日焼け止めを選ぶメリットが伝わるショート動画を作成してもらった。その説得⼒ある動画は消費者の関心を引き付け、「買いたい気持ち」が高まる。その後、⽇本在住のトップクラスの中国⼈ライバーによる⻑時間配信を実施し、さらに知名度向上と販売増加を実現した。この取り組みにより、最終的に「ミノンUVマイルドミルク」の売上高に大きく貢献し、ミノンは日焼け止めのランキングで300位から20位にまで急上昇したという。

日本企業の商品はコストが高いため、マーケティングも費用対効果が求められる。また、日本から中国への商品発送に3～4週間かかることもあるため、ライブコマースで一度に大量に商品を売れだした場合、急激な需要増に対応する物流体制の構築も課題となる。このため、中国市場に精通した抖音電商のようなパートナー企業との連携が、日本企業にとって不可欠だと指摘した。

李氏は、抖音電商を活用したEC事業は今後も成長を続けていくと予測する。短期的な視点ではなく、長期的に研究して活用を続けていくことで、中国市場で競争力を保ち、成功の可能性を高めることができるとみている。

（36Kr Japan編集部）

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同社は2018年に越境EC事業を開始し、中国市場での認知度向上を目指して積極的に施策を展開してきた。2021年には中国最大のショートムービー・プラットフォーム・抖音（Douyin）が手掛ける越境ECサービス「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」にいち早く参入。インフルエンサーを活用した動画コンテンツ戦略などが奏功し、大きな成果を挙げている。

しかし、ただ抖音（Douyin）で動画を出せば何でも売れるのかといえば、中国はすでにそのような市場ではない。新しいチャネルの構造を理解し、中国ユーザーのニーズに寄り添いながら、精緻に練られた販売戦略やプランを策定することが不可欠であり、そのうえで地道な努力を重ねた結果として、ようやく勝ち取ることができる。そして、その成果は決して自社の努力のみで達成できるものではなく、現地のパートナーとの協力の賜物でもあるという。

日本の新しいブランドが中国で成功を掴むには、どのような行動を取るべきかを探るため、エピステームの中国市場での快進撃を支える一人、ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田崇副部長に詳しく話を伺ってみた。

ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田部長（左から2人目）

中国で定番化する「興味EC」が新ブランドの味方に

DAUが6億人を超える抖音（Douyin）は、中国人の生活に欠かせない国民的なプラットフォームとしての地位を確立しており、特にZ世代（1990年代半ば以降に生まれた世代）への影響力が大きい。この世代は購買意欲が高く、「みんなが欲しいもの」より「自分に合う商品」を重視する傾向が強いため、新興ブランドがリーチを狙うべきターゲットとして最適だ。そうした背景から、抖音電商（Douyin EC）は、新ブランドのエピステームにとって外せないプラットフォームとなっている。

抖音電商（Douyin EC）は買い物体験を大きく変革したことで、中国ECの圧倒的な主役に躍り出ている。抖音（Douyin）の巨大なトラフィックを強みに、従来型ECの「人が商品を探す」スタイルに対し、抖音電商（Douyin EC）は「商品が人を探す」という独自コンセプト「興味EC（インタレストEC）」という仕組みを確立した。具体的にはショート動画とECを融合する「コンテンツEC」や「ライブコマースEC」などが挙げられる。

ユーザーが時間つぶしや娯楽として抖音（Douyin）で動画コンテンツを視聴していると、合間でECに繋がるショート動画やライブコマース動画も自然にAIによってオススメされる。しかも、単なる広告としてではなく、魅力的なコンテンツとして流れてくるのでつい見てしまい、自然と購買意欲が刺激される。数秒前まで買い物しようと思っていなくても、商品やブランドとの新しい出会いが生まれる。ここには抖音（Douyin）の強みでもある高度なレコメンドアルゴリズムが活用され、ユーザーの嗜好にぴったり合うようなコンテンツを表示させる仕組みだ。さらに、便利なショッピングカート機能など購買機能もシームレスに進化、 ユーザーはストレスなく購入まで完結できてしまう。

抖音電商（Douyin EC）は、これまでにない新しい購買体験を提供するとともに、新興ブランドにもチャンスを生み出している。まさにエピステームもこの点に期待をして早期の参入を決断した。既存のECプラットフォームで直面する大手ブランドとの競争を避け、新興ブランドにフレンドリーなDouyin ECで「先行者利益」を享受することは非常に魅力的だという。

再生医療スキンケア×ブルーオーシャン市場

エピステームは再生医療研究を応用し、「年を重ねながらも、老化に挑むことはできる」という独自のコンセプトを掲げるスキンケアブランド。これは中国市場ではまだ競争の少ないブルーオーシャンとされる分野であり、適切なターゲット層に対してブランドの魅力を効果的に伝えることができれば、チャンスは大きい。

日本国内では高級ラインとして専属の美容スタッフが常駐する高級百貨店で販売しており、コンセプトや効能を消費者にいかに伝えるかがカギとなる。福田氏によると、「日本と中国とでは、顧客とのコミュニケーション手法や、自社の魅力を伝えるツールが全く異なることを十分に研究した。オンラインだったとしても、Douyin ECの動画コンテンツや、インフルエンサーによるライブ配信という形式を通じて、消費者に直接情報を届けたいというニーズを十分満たすことができた」という。

エピステームはインフルエンサーを単なる販売促進の手段としてではなく、ブランド理念や商品の品質を的確に伝える存在として位置づけている。だからこそインフルエンサーらを日本に招き、会社や研究所などの視察を通じてブランドへの深い理解と信頼関係構築に取り組んだ。商品に対する思いや特徴をしっかり体感してもらうのが第一歩だ。

そして、どのように訴求・発信するかは、各インフルエンサーや現地のパートナーと一緒になって考えることが必要だ。

エピステームの中国における顧客層は日本市場と異なる。購買力の高い一、二線都市に住む20〜30代の若年層女性から支持を集めており、若年層を中心とした抖音電商（Douyin EC）のユーザー属性の強さに始めは驚いたという。そして日本での成功法をそのまま活かすことができないことも同時に分かった。

数十人のインフルエンサーと何度も交流を重ね、相互に理解しあえた信頼関係のもと、インフルエンサーたちは定期的にライブ配信を実施。エピステームのブランド理念をよく理解した「仲間」として、ユーザー視点で商品の魅力を発信してくれていることが、成功のカギの一つとなった。

例えば主力商品の一つである美容ドリンクは、中国消費者が好む「インナーケア」や「食養生」の漢方思想と相性が良い。さらにロート製薬=日本ブランドという「安全で信頼できる」といった点も強く訴求していった。結果的に、商品への信頼が高まったことでリピーターが増え、家族や友人への口コミによる拡散効果も大きく、一度に大量購入する顧客も現れているという。

これらの経験もあり、競争が激しい中国市場で成功を収めるには、市場特有の商慣行や消費者行動を徹底的に理解することが重要だとエピステームチームは考えるに至った。抖音電商全球購（Douyin EC Global）は日本の顧客をよりよくサポートするため、東京に現地チームを配置した。現地チームとの定期的なコミュニケーションを通じて中国市場のトレンドを常に把握したり、また現地に精通する運営パートナーや専門スタッフと緊密に連携したりして、「日本流に固執しない」柔軟な姿勢を取るべきだという。

エピステームは大半の社内リソースを抖音電商全球購（Douyin EC Global）に集中投入した結果、2023年には売上1億元（約21億円）を突破しており、また2024年も順調に伸びている。今後、さらなる成長に向けた新たなチャレンジとして、自社ライバーの育成にも着手する計画だという。外部インフルエンサーへの依存度を低減し、コスト削減とブランド価値の一層の向上を目指す。

Douyin EC Global、東京で越境ECセミナーを開催。24年注目すべく中国消費市場の最新トレンドとは

（36Kr Japan編集部）

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復帰第1弾の動画「彫漆隠花，彫出紫気東来（Carved lacquer with hidden flowers, carrying auspiciousness!）」には、祖母の古い衣装戸棚を丁寧にリペアしていく様子が映し出されている。TikTokの中国版「抖音（Douyin）」での再生回数は1日で1億回を超え、フォロワー数も350万人増加。動画が公開された11月12日、中国では李さんの活動再開が各SNSでトレンド入りした。中国最大のネット通販セール「独身の日（ダブルイレブン）」が終わったばかりで大きなニュースもなかったため、李さんの活動再開が格好のネタとして拡散されたとみられる。

李子柒さんのファンは海外にも多く、YouTube（ユーチューブ）の登録者数は中国人ユーチューバーとしては初めて1000万人を突破し、現在は2000万人を超える。復帰第1弾の動画はすでに1000万回以上再生されている。

修繕された衣装戸棚

李さんは2021年7月14日の動画投稿を最後に活動を停止していたため、今回の1217日ぶりの活動再開に国内外のファンが喜びの声をあげている。李さんは17年にMCN機構「微念（Weinian）」と合資会社「子柒文化」を設立したが、21年に商標や収益をめぐる紛争が表面化し、活動停止に追い込まれた。この紛争は22年末に和解に至っている。

（36Kr Japan編集部）

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昨年9月、「口紅王子」の愛称で知られる中国トップクラスのライバー（ライブ配信者）李佳琦（Austin）は、コスメブランド「花西子」を販売する際、アイブローの値段が高いと言う視聴者に対し「どこが高い？給料が上がっていないのでは？まじめに働いている？」と対応をして炎上。以前にも、一回のライブコマースで100億円規模を売り上げる、Austinと並ぶ女性ライバーのviyaは、21年に脱税で巨額の罰金が科せられ、表に出られなくなった。それでもライブコマース自体はなくなることもなく、目立てて稼げると多くの若者がライバーになろうとしている。

中国ライブコマースの女王「薇婭（viya）」：あらゆる物がライブ配信で売れる

大学生がアルバイトでライブコマースのライバーとなることもよくある話で、専門学校を卒業した学生たちが工場に就職せずに、早々に有名になり金を稼ごうとライバーの道を進んでいる。人気のライバーになるべく、見栄えのいい服や化粧品を身銭をきって購入しキレイに着飾り、話術を身につける。とはいえ稼げる人はごく一部であり、ライバーやインフルエンサーは稼げる職業かというとそんなに稼げるわけでもない、むしろ稼げなくなった。

過労でも稼げない今のライブコマース業界

「以前は売るのに長けたライバーは月に2万～3万元（約40万〜60万円）稼げた。しかし今は競争が激しくなったので、月1万元余りしか稼げない」「実力のあるライバーだけではなく、有名無名を問わず、所得が減っている」という声があがっている。調査結果でもそれが出ている。iiMedia Consultingのデータによると、2023年1〜3月期の中国全土のライバーの月給は3000～3万元（約6万〜60万円）で、しかもその大半の月給は6000元（約12万円）から8000元（約16万円）で1万元に届かず、前年同期比で約30％も低下した。ライバーだけでなく、ライバーを支える運営スタッフの月給も約2割下がった。毎日経済新聞が求人サイトをいくつかチェックしたところ、アルバイトのライバーの時給は20～25元（約400～500円）に。もう稼げる職業ではなくなった、という認識が広がっている。

6月末には高級アイスで失敗した「鐘薛高」の配信ルームで女性ライバーが生放送中に突然倒れた。ライバー業界のハードワークぶりが注目を集めた。女性ライバーは果物を販売していて、10万8000人が視聴していた。彼女は倒れる瞬間までセールストークを暗唱していたが、すぐに代わりのライバーが登場し場を持った。「本当に疲れてそうだ、メイクでも隠しきれないひどい目のクマ..」「そこまでしてやる？」といった視聴者が心配する声が相次いだ。著名ブランドの配信ルームで突然倒れたから注目されたものの、無名のライバーなら体調不良で登板しない場合には話題にならないし、しかも登板時間不足による契約違反でライバーを管理するMCNから高額の賠償金を請求されるという話も絶えない。

しくじり中国企業の失敗事例、勢いある企業も陥る落とし穴とは

ライバーが稼げていた背景は、Austinやviyaのようにトップライバーに人徳とカリスマ性が飛び抜けてあったからではない。Austinやviyaが売る商品は大量に売る代わりに最安値で売られるというのが暗黙の了解であり、最低価格を信頼した視聴者はこぞって購入した。ライブコマースも全体的には同じで、配信ルームで話し上手なプロのライバーが売るからには最安値で売ってくれるだろうという期待を視聴者はもって見ている。ところが配信ルームが増えて商品販売で競合すればこれ以上の値下げはできない。さらに値下げするならそれこそ人件費を削り、可能であればバーチャルヒューマンに売り子を置き換えてずっと話させたほうがいい、となる。こうしてライバーは稼ぎが減り、立場が弱くなっている。

【特集】活用広がる中国のバーチャルヒューマン、大規模言語モデルの登場でどう変わったのか

最も荒稼ぎしたAustinすらも疲れ果てて、配信中やインタビューで「私は毎日ひどい頭痛に悩まされながらここに座っています」 「私はもう働く必要はありません。私は従業員とあなたのために働いています」と言い、配信ルームの外に出たいという悩みを吐露していた。 今Austinはテレビ番組の脇役ながら出演し新しい世界を体験している。

プロのライバーより素人が活躍できる新しい舞台も

中国では競争過多と業界崩壊がつきもので、ライブコマースやライバーもダメでした、という話ではない。ライブコマースが今も成功し、ライバーが活躍しているところもある。農村の農家発の野菜直売ライブコマースでは、立派なスタジオも見るからに美しくしたプロのライバーもいるわけではないが、そこには技術サポートする企業などが入り、産地でとれた美味しそうな農作物を見せることでしっかり商品は売れるようになっている。

食べ物だけでなくものづくりでも生き残るところはある。遼寧省葫芦島市興城は、水着の一大生産地であり、それを示すように興城のランドマークとして巨大な赤いビキニのモニュメントが目印の「ビキニ広場」がある。水着工場で働いているのは長く勤務する地元の40代50代の女性が多い地方都市ではあるが、水着産業と巨大ビキニモニュメントにより、興城は「中国で最もセクシーな県」と言われることがある。

ビキニ広場

そこでライブコマースで成功した水着メーカーがある。水着産業の街なので、水着工場は多くありすぐに模倣されるという問題もあったが、地方都市で若い人材が皆外に行ってしまうのを逆手にとり、ちょっとしたものではあるがライブコマース配信環境を他社に依頼して構築してもらう。当初はプロのライバーに依頼して販売を行ったが、このときはプロのライバーがスタイルがよく美人なので男性視聴者にはウケがよくビューは稼げたものの、それが売上にまるで繋がらなかったという失敗をしていた。

工員は長く水着を量産していることから、本当に女性が必要としているのはぽっちゃりしていても年齢によるたるみがでてきてもそれをカバーできる見栄えの良い水着だと肌で感じている。そこで興城のある水着メーカーは、地元のぽっちゃりした女性をライバーとして起用し、水着を着用してライブ販売を行った。するとこれが同じ悩みを抱える中国中の女性から共感を得て大量の注文を得るようになる。

中国だけではない。日本でも華人がこれまで地元で構築した人脈を活用し、日本の手作り作品や民芸品をスマホ片手に中国向けにライブコマースで販売するという動きもある。ライブコマースの定番では型にはまった。ライバーが過剰になっていると報じられているが、海外や中国の若者の少ない地方でライブコマースは競合は少なく、今も活用できる手段になっている。レッドオーシャンに入らなければ稼げるツールなのだ。

（文：山谷剛史）

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これまで、モーターショーといえば車だけでなくコンパニオンが来場客の視線を集めていたが、今年大きく変わった。4月25日に開幕した2024年北京国際モーターショーでは、シャオミの雷軍氏自らが会場にやってきた。代表であり企業の広告塔となる雷氏の周りには人だかりができ、それだけで話題となりひいてはシャオミの新車への関心を持たせたのだ。雷氏の知名度は圧倒的で、多くの自動車会社を恐れさせている。理想汽車（Li Auto）のような有力EVメーカーですらもシャオミが自動車を製造した後、オンラインでの存在感は急激に低下した。会場に雷氏がやってきたことで、他の自動車メーカーも焼け石に水とは承知の上で、続々とトップ陣が会場に入り客寄せに励んだ。

テスラの値下げ攻勢に動じない、中国・小米汽車「15〜20年で世界トップ5の自動車メーカーに」【北京モーターショー】

中国マーケティングでよく使われる「流量」とは

シャオミは強い。中国で登場した無数のスマートフォンメーカーが激戦を繰り広げる戦国時代を生き抜いて、中国を代表するにまで成長した1社となっている。その強さは、製品クオリティやコスパはもちろんのこと、加えてネットユーザーを引き付けるマーケティング戦略もある。当初は、スマートフォンの予約販売台数を小出しにして、そのたびにニュースが出て注目を集め、その手法は「小米方式」と言われた。シャオミのファンを意味する「米粉（Mi Fan）」という言葉もあるが、実は特定ブランドのファンであり続ける人の割合は中国は日本に比べてすごく少ない。なので有名ブランドのシャオミでさえ、ファンを抱え込み続けるために情報を出し続け、消費者にシャオミの情報に関心が行くようにした。

シャオミしかり、中国におけるどれだけファンを抱え込んだかというときに使う単語が、中国進出や中国マーケティングでよく使われる「流量（トラフィック）」だ。シャオミの場合は雷氏自身がIPとなり流量を増やしている。シャオミに限らず、急に話題となり、天猫や京東をはじめとしたECサイトで爆売れするブランドが出てくるのも、流量で露出した影響によるものだ。KOLと呼ばれるインフルエンサーが話題を出し、フォロワーを増やしたりした流量が多い状態で自社のライブコマースや旗艦店に消費者を誘導することで、販売実績に連動する。淡々とモノづくりをするだけで、流量を活用しない中国企業は宝の持ち腐れで間違っているとまで酷評する記事もある。何もしなくてもいい製品であれば評価してくれる日本とは真反対だ。

「冷静になる」中国消費市場で勝つ。EC専門家が選んだ中国マーケ10大トレンド

例えば、日本でも販売されているLaifenという中国で人気なドライヤーブランドがある。ダイソンに似た製品で、低価格を武器に価格に敏感な消費者を獲得し売上を拡大した。しかし売上で勝っても総合的にダイソンを上回るわけではなく、世界的にはダイソンのほうが人気だ。それは魅力的な新製品をリーダー企業として世界で出し続けているからであり、そのために研究開発に惜しみない投資を行い、技術を蓄積しているためだ。中国新興ブランドの多くは売れてはいるが研究開発不足で、価値創造や品質管理においても大手海外ブランドとの間には依然として差がある。

次に目指すは「高価格化・ハイエンド化」

新興中国ブランドでよくあったのが、立ち上がったばかりの消費者向けの食品や商品を扱うスタートアップが莫大な資金調達を受けるというもの。これを流量に費やして、一気に知名度を高めて中国の若者に買わせて企業が成長するというやり方だ。今でこそこうした資金調達はだいぶ減ったが、この手のやり方が蔓延していたので、札束でものを言わせるような世界において仲介するKOLやプラットフォームにかなり金が流れ込んでいる。

「低価格」では生き残れない。ハイエンドの壁に挑む中国企業【CES】

そしてその次のステップで中国ブランドが目指すのは、商品の高価格化・ハイエンド化である。研究開発に投資する企業もあるが、OEMに依存する企業も多い。そしてハイエンド化した結果、各ジャンルにおいてしばしば価格に似合わないと中国ブランドが国内消費者から批判を受けるニュースをよく見かける。中国ブランドは、「国潮ブーム」で外国ブランドに負けないという愛国心を武器に中国国内での自立ができるようになった。だが、中国市場で外国ブランドに勝っただけであり、世界市場ではブランド力の面では大きく劣る。これが中国ブランドが台頭したときに今も起きる問題だ、と中国メディアは指摘する。

中国の「国潮」ブームとは何か 【山谷の特別解析記事】

また別の中国メディアはこうも指摘する。世界で評価される日本製品は、流量ではなく品質で評価されている。売れるために流量を集めるためにKOLに依存するのではなく、日本企業のようにより多くの注目を集める製品を中国ブランドは開発すべきだ、という指摘だ。なるほど確かに製品開発で中国企業よりも品質を求める日本企業は多いだろう。しかし逆に言えば、日本企業が中国や世界展開する際にはもう少し、「いいものは気づいて人気になり買ってもらえる」という受動的で待ちの姿勢ではなく、自らアピールしていくのも大事ではなかろうか。

中国製EVの猛攻で日本車が敗北？「BYDは王者トヨタに勝てない」―中国の自動車専門家が予言

（文：山谷剛史）

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新しい世代が消費をけん引する中国市場で長期的な成功を掴めるかどうかは、海外ブランドが中国消費者の購買行動や習慣、嗜好をどれだけ正しく把握できるかにかかっています。

一方、越境ECプラットフォームは、海外ブランドが中国国内でビジネスを拡大するための新たな足がかりとなるべく、影響力を強化しています。そのなかでも、DAU（1日あたりのアクティブユーザー数）6億人を超える膨大なユーザー基盤を誇る「抖音電商全球購（ Douyin EC Global ）」のポテンシャルは非常に注目されています。

高品質のショート動画やライブ配信を活用することで、消費者が動画を楽しみながら商品に接したり、魅力を感じたりできるほか、コンテンツのレコメンドや検索機能など様々な手段を通してスムーズに欲しい商品の購入体験へと繋げることもでき、その優れた価値は中国市場ですでに実証されています。

＜イベント概要＞

今回のセミナーでは、中国の消費市場の「今」に焦点を当てながら、Douyin ECの消費者動向や活用法、各種ECチャネルの考え方と選び方、新しいブランドや中小企業、大企業による戦略の違い、「コンテンツEC」「インフルエンサー・マーケティング」「ソーシャルコマース」「ライブコマース」といった最新トレンドとの向き合い方など、日本のブランド側が最も関心を持つテーマについて、最前線で活躍する専門家やインフルエンサーと共に議論していきます。特に、限られた予算しかない企業や、中小・新興ブランドでも、適切にコストを活用して成功を獲得する戦略と施策を共有していきますので、ぜひご参加ください。

★参加者特典★

今回のイベントにお申し込みいただいた方限定に、『2024年中国越境EC市場動向及び海外ブランド事例研究（完全保存版、40P）』のオリジナルレポートを送付します。中国越境消費市場の最新情報とビジネス戦略についての洞察や、抖音電商全球購（Douyin EC Global）を活用した海外事業者のサクセスストーリーを学ぶ良い機会なので、ぜひご応募ください。

2024年中国越境EC市場動向及び海外ブランド事例研究のレポートより抜粋

＜開催概要＞

日時：2024年7月30日（火） 　

       （講演の部）14：00～16：30　（懇談会）16：30〜17：30

        ＊13時半から受付開始です

会場：〒105-7501 

　　　東京都港区海岸１丁目7-1 東京ポートシティ竹芝オフィスタワー

　　　東京都立産業貿易センター 浜松町館5F

申し込み（無料）　：https://eventregist.com/e/douyinecglobal2024

登録締切　　　　　：2024年7月29日（月）18時まで

主催　　　　　　　：抖音商城全球購

協力　　　　　　　：日本バイヤー連盟

Media　Partner　 ：36Kr Japan

＜プログラム＞

講演①　

テーマ：ビッグデータから見る中国EC市場における「618消費」の変化

登壇者：株式会社Nint、経営戦略室　堀井良威氏

内容：消費行動やイベントルールなど大きな変化があった2024年の618商戦期が終わりました。そうした中、成長の目覚ましい抖音商城における618を、ビッグデータを用いてカテゴリ軸・ブランド軸など多角的に振り返ります。

講演②　

テーマ：抖音を活用したYOLUの中国ビジネスへの挑戦（仮）

登壇者：I-ne上海支社董事長兼総経理　井垣純氏

内容：I-neでは、ヘアケアブランドYOLUの抖音越境EC旗艦店を2023年3月に設立しました。当時どのような背景で進出を決め、成長させるまでにどのような葛藤があったのか、そのプロセスを共有します。

講演③　

テーマ：Douyin EC Globalから見る中国消費市場と日本企業の活用

登壇者：Douyin EC Global（抖音商城全球購）

            Head of Global BD &  Seller-Operations、Sarah氏

　　　　Senior BD Director Of Japan 黄益氏

内容：Douyin ECプラットフォームの最新動向を共有し、日本企業へビジネス計画の参考情報を提供します。また、日本企業の進出状況、最新のマーチャント支援策、API連携と一般貿易の取り扱い開始について共有します。

講演④　

テーマ：海外バイヤーがDouyinクリエイターに転身した背景とビジネススキルアップについて

登壇者：Douyin在日クリエイター　周鉑涵（大阪周）氏

内容：多くの海外バイヤーは従来のECプラットフォームと“私域”で活動している中、なぜ「大阪周」としてDouyin ECに参入したのか。そして、新たなECではどのような課題に直面したのか。実際の成功体験に基づき、バイヤーは「どのように優れたクリエイターになれるのか」「どのようにIPと販売商品を結びつけるのか」「どのようにビジネスをアップグレードさせるのか」の3点についてお話しします。

懇談会：
代理店/運営代行企業、インフルエンサーとのコミュニケーションコーナーを設置予定。
自由交流、名刺交換

※プログラムは⼀部変更になる可能性がありますので、予めご了承下さい。

＜講師一覧＞

堀井良威（ホリイ　ヨシタケ）

株式会社Nint　経営戦略担当

略歴：1981年生まれ栃木県出身。立教大学卒業。


株式会社アドウェイズ入社後、日本国内のデジタルマーケティング事業に従事。2011年より海外事業を担当し、その後中国の広告・マーケティング事業責任者、台湾子会社の役員を経て2021年より現職。

現在は中国を拠点として中国企業の日本市場進出及び日本企業の中国事業においてビッグデータを活用したビジネス支援を担当。

井垣純（イガキ　ジュン）

I-ne上海支社  董事長兼総経理　

略歴：2014年、立命館大学経営学部卒業。

香港を拠点とするHopewill Groupに入社後、アジアへの海外進出専門コンサルタントを務め、約300社へのアドバイザリーを担当。

2016年、ベイカレント・コンサルティングにて外資系企業への戦略策定支援を担当。

2018年2月より株式会社I-neに参画し、自社ブランド商品を13ヵ国に新規展開した。

2020年7月より、上海法人立ち上げに伴い、現職に着任。

Sarah（サラ）

Douyin EC Global　Head of Global BD ＆  Seller-Operations

略歴：ロレアル、アマゾン、Vipshop、アリババなど、グローバル大手の越境とインターネット企業を経験し、輸出と輸入ビジネスに幅広く従事。現在はDouyin EC Golbalの海外事業開拓とカテゴリーの運営を取りまとめる。

黄益（コウ　エキ）

Douyin EC Global　Director of Business Development, Japan and Korea

略歴：抖音商城全球購（Douyin EC Global）にて、日本市場の責任者として従事。大きく注目されている抖音商城全球購の日本現地チームの立ち上げを担当し、日本企業の進出を支援。 短尺動画やライブコマースが強みとなる抖音商城（Douyin EC）の特徴を活かした、在日インフルエンサーや運営パートナー企業とのアライアンスにも広く取り組んでいる。

周鉑涵(シュウ　ハクカン)

色拉新零售　Co-Founder　Douyin在日クリエイター

略歴：日中間の越境ECビジネスを10年経験した後、 会員制ECサイト「色拉新零售（New Saler）」を共同創業。2019〜2021年度タオバオグローバルショップにてクラウン2冠を獲得。また、自身が創設したDouyinアカウント「大阪周」を開設し、クリエイターとECの活動を本格化。

（36Kr Japan編集部）

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その姿勢が良く現れたのが、4月の桜の季節に合わせて開催された特別ライブコマースキャンペーンだ。「芸能人と世界を見る」プロジェクトと題して、中国で人気のタレントやインフルエンサーを起用し、世界の人気スポット6地域を巡り、現地からのライブ配信を織り交ぜながら、中国にいるユーザーと一体となって越境ECを盛り上げる取組みとなっている。このキャンペーンで抖音電商（Douyin EC）が初回の訪問スポットに選んだのが日本だった。

SNSフォロワー3000万人を超えた中国の有名MC「李維嘉」や、人気俳優兼ライバー「4火姐姐」、フォロワー数が600万以上を抱えている在日インフルエンサー「王炸夫妻在日本」などとコラボを実施、新しい生活様式で抑え込まれていた中国人の海外への関心や買い物欲求にダイレクトに響く企画となった。

インフルエンサーを活用し、日本からの越境ECを盛り上げる

期間中で最も多く視聴されたコンテンツは275万人、リアルタイムでの同時接続数も3万人を超えた。参加した日本の店舗やブランドに対する中国消費者の認知度を大幅に向上させたのは間違いないだろう。さらにこの結果は、今回のキャンペーンで終わるものではなく、今後のリピート購入や訪日観光客の来店など、未来の売上にも貢献する仕掛けとなっている。

今回の越境ECキャンペーンは人気の高い美容・スキンケア・ヘルスケア商品を主軸に実施された。資生堂やKOSEなど、既にグローバルで高い知名度を誇る日本ブランド以外、アクシージア（AXXZIA）、MDC、クオリティファースト（QUALITY 1st）、&be（アンドビー）など多くのブランドも中国消費者から好評を博しており、ライブコマースを通して新規の消費者を獲得するのに、抖音電商（Douyin EC）が力になり得ることを証明した。今後は美容品以外に、アパレルや食飲料品、ベビー用品なども充実させていくという。

日本のブランド認知向上・購買促進に繋げた施策

• 有名タレントやインフルエンサーの起用

今回のイベントの特徴はなんといっても有名タレントの李維嘉の参加で、中国で非常に注目を集めた。彼が東京の各地に現れ、化粧品や食品をはじめとした日本の多くの商品をたくさん紹介したり、専門家と一緒にスキンケアの知識を紹介したりと、日本への思い入れがとても伝わる演出となっていた。旅先でも、例えばスキンケア商品などを直接手に取ってフレンドリーに紹介したり、コメント欄でユーザーと積極的に交流したりと、抖音（Douyin）のコンテンツからライブコマースを楽しむ様子が伝わり、日中両国を繋ぐハートフルな企画を抖音電商（Douyin EC）が演出したことが成功に繋がったと言える。

•  公式チャンネルが中国全土に向けて拡散

さらに抖音（Douyin）の強みを活かした圧倒的なトラフィックだ。フォロワー440万人を誇る抖音電商（Douyin EC）公式チャンネルで大きく宣伝、動画を配信することで、これまで日本に強い関心のなかった層に対しても日本のブランドをプッシュすることに成功。ブランド自身による発信だけでなく、抖音電商（Douyin EC）自体が日本のブランドを大きく押し上げたことは、日本ブランドへの売上貢献の意欲と感じられる。既に人気のブランドはもちろん、新たに中国で挑戦したい日本のブランドにとっても良いチャンスになったのではないか。

日本の商品を紹介している中国のインフルエンサーたち

トラフィックだけでなくリアル店舗に呼び込む仕掛け

今回のイベントでは、有名百貨店の銀座ロフト、@cosmeTOKYO原宿旗艦店、阪神百貨店、大阪の人気観光スポット心斎橋などが、ライブ会場として利用された。@cosmeの担当者は取材に対して、渡航が出来ない期間を経て、日本の最新情報を欲している消費者のニーズは拡大していると話している。

「中国での売れ筋商品が、日本の最新コスメランキングと相関性が高まっています。物理的な交流が出来ないからこそ、 中国消費者は抖音（Douyin）などを通じて積極的に日本の情報を取りに来ており、日中間で情報格差が縮まっていると思います」

@cosmeは元々、抖音電商（Douyin EC）で自社アカウント「@cosme海外旗艦店（約14万フォロワー）」を運営しており、ファンやリピーターとの交流はそちらで定期的に実施しているが、今回のようなトラフィックの多い大型イベントは自社アカウントで実施するライブとは目的が異なり、新しいファンと繋がる場となった。実際にライブコマースを通じて売れ筋のフェイスマスク数千個の在庫が完売したことで、抖音電商（Douyin EC）の販売力の強さを改めて実感したという。

また、ライブコマースで会場となった@cosmeTOKYOへの注目度も一気に高まったそうで、「中長期的に店舗売上最大化に繋がる非常にシナジーの大きい機会となりました」ということだ。

実施後すぐに数多くのKOLからタイアップ依頼が殺到していることも日本企業にとってありがたいことだという。ライブコーマスを成功させるには、影響力のあるインフルエンサーの協力が欠かせないが、日本ブランドは、多忙を極めるインフルエンサーと簡単に出会ったり、自社の商品について詳しく説明したりする機会を作るのは非常に困難だというリアルな課題を抱えている。今回のイベントを通じて、彼らとの提携が進み、今後のより良い企画や販売促進に繋げることを期待しているようだ。

ライブコマースが爆発的な成長を遂げ、ショート動画とECを融合するビジネスモデルが中国で台風の目となっている。特筆すべき点として、日本市場を最重要地域と認識して開拓を進める抖音電商（Douyin EC）は、実は去年から日本に専門チームを置いている。今後は、日本ブランドの成功のカギとなる在日のインフルエンサーと日本ブランドとの交流会を定期的に開催、お互いが交流を深めるサポートをしていく。

同キャンペーンはこれからの1年間、日本に続いてフランス、オーストラリア・ニュージランド、韓国、タイ、マレーシアを回っていく。

越境EC「Douyin EC Global」、中国”爆売れ”の起爆剤に。日本ブランドの参入が続々と決まるワケ

（作者：公文信厚）

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同社は現在、より優れたコンテンツに光を当てるため、再生回数の代わりに再生分数を表示することを計画している。「ユーザーが動画の内容の善し悪しを判断し、見る価値があるかどうかを決めるより有益な参考になる」と陳董事長は指摘する。

データによると、ビリビリの第1四半期の月間アクティブユーザー数（MAU）は3億1500万人。日間アクティブUP主数は1年で42％増え、月間平均投稿数は79％増となった。優れたコンテンツとアクティブなUP主はユーザーの利用時間の増加につながる。第1四半期のユーザー1人当たりの利用時間は1日96分で、1日当たりの動画再生回数は41億回で37％増えた。

ビリビリはUP主のタイプに応じ、ライブ配信やインフリエンサー広告プラットフォーム「花火」などさまざまな収入ルートを提供している。第1四半期は75万を超えるUP主がライブ配信を通じて収入を得た。「花火」を通じて収入を得るUP主も増えており、フォロワーが10万人を超すUP主の67％を占め、第2四半期（4～6月）は56％増加する見通し。（新華社北京）

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