市場調査会社イプソスが2025年6月、過去1カ月にオンラインショッピングを利用した20代から60代までの男女2000人を対象に実施した。

中国発格安EC「Temu」、ダウンロード数が世界で6億回突破　日本でも利用者急増

物価高により生活コストの上昇が続く中、7割が「価格の安さを優先するが、品質は一定以上のものを選ぶ」と回答し、コストパフォーマンスへの意識が高まっていることがうかがえた。特にTemu利用者層では、その傾向がより顕著で、20代や子育て世代の勤労層が多くを占めている。

また、「月に1回以上オンラインショッピングを利用している」との回答は全体の8割に上った。節約志向も強まっており、買い物習慣の変化を問う設問では、回答者の4～5割が「セールやクーポンの活用」「より安い商品の探索」「不要な物を買わない意識」していた。

（36Kr Japan編集部）

今年4月には、京東とLVMHが試験的協力を開始。ユーザーが京東アプリで「ルイ・ヴィトン」や「LV」と検索すると公式ショップに移動し買い物を楽しめるようになっていた。（これより前にWeChatのミニプログラムで実現している）

今回の京東とブルガリとの事業連携は一歩進んでいる。ユーザーは京東アプリで「ブルガリ」と検索すると、京東アプリにあるブルガリのミニプログラムへ移動する。この後はユーザー情報を登録すれば買い物を楽しめる。

京東アプリ内にあるブルガリのミニアプリのトップページ

ユーザー情報の登録時には「個人情報を統計分析に使用することに同意します」のメッセージが出現する。高級ブランドにとっては相当慎重になる部分だ。公式旗艦店ではなくミニアプリからの登録は、消費者に直接アプローチできるプライベートトラフィックの獲得を狙ったものと思われる。これによりユーザーのデータは外部プラットフォームに流れることなく、ブランドが手にすることになる。

今回の連携において特筆すべきは京東が販売ツールとしてではなく、ブランドの販促拠点としての役割を担う点だ。

京東との連携の前、LVMHはWeChatのミニプログラムとLVMH運営のECサイト「24S」でのみオンラインショッピング事業を展開していた。京東やタオバオでルイ・ヴィトンを検索しても第三者のサイトに移動するなど、ユーザーの欲しい情報は得られていなかった。しかし、LVMH傘下のセリーヌやジバンシイが京東に自社運営の旗艦店を立ち上げたことなどが、他の傘下ブランドの京東との連携を後押ししたようだ。

タオバオのアプリでルイ・ヴィトンを検索した際の結果画面

高級ブランドと京東の連携モデルには2種類あるという。一つは京東がブランドの直営ショップを運営し、ブランドが直接商品を提供する方式だ。米化粧品大手のエスティ・ローダーなどがこれにあたる。もう一つは京東が外部パートナーとして、ブランドに対し金融サービスやAR（拡張現実）技術、正装した配達員が新エネルギー車で商品を配送するサービス「京尊達」などを提供するもの。京東は、高級ブランドに対しては1週間以内に無料でWeChatミニプログラムを開設してアクセス数向上をサポートするサービスを展開していると説明する。

今年3月末までに京東のアクティブユーザー数は5億人近くに上った。中国政府がEC市場の独占規制を呼び掛けたことで、京東にはさらなる成長のチャンスが生まれた。なお、昨年京東で最も多く検索されたワードは「LV」だったという。

（翻訳・Qiunai）

中東とは

中東とは一般に、地中海東岸の中近東と南岸の北アフリカを含む面積約1500万平方キロメートルの地域を指す。23の国が位置し、地域全体で4億9000万人の人口を抱えている。

中東はアジア、欧州、アフリカと接し、大西洋およびインド洋に面している。東西交通の結節点として古くから戦略的に極めて重要な場所とされ、貴重な淡水資源と石油資源をめぐる争いが絶えない地域としても知られてきた。

成長する中東EC市場

欧州格付け大手フィッチ・レーティングス傘下の市場調査会社「BMI Research」のリポートによると、過去2年の中東EC市場全体の成長率はいずれも20％を超えており、今後数年間は同程度の成長率を維持するとみられる。独市場調査会社「Statista」 は、中東EC市場の規模は2014年以降拡大を続けており、今年は287億ドル（約3兆1000億円）規模に達すると予測している。これらのデータからは、現在の中東EC市場は依然として草創期にあり、今後に巨大な成長の可能性を残していることが分かる。

中東諸国におけるEC市場の規模（図版は「Statista」提供）

中東EC市場が成長を続ける主な理由として、高い所得水準と巨大な若年層人口が挙げられる。加えて、コロナ禍も成長の契機となるだろう。

高い所得水準

サウジアラビアのサルマン国王が2017年に訪中した際、金のタラップが備えられた金の専用機に搭乗し、1500人以上の随行員を従えていたことは極めて印象的だった。その様子を「大富豪がやってきた」と面白半分に報じる中国メディアもあった。

中東は豊かな石油資源に恵まれている。世界の石油埋蔵量の66％が中東にあり、石油備蓄量ランキングでも中東の国々が10位以内に名を連ねる。石油で財を成した大富豪も珍しくなく、富裕層の数が非常に多い。

中東主要国は1人当たりの可処分所得が多く、消費能力も非常に高い。オンライン百科事典「ウィキペディア」（中国語版、2018年）掲載のデータによると、1人当たりの国民総所得（GNI）はカタールが6万ドル（約650万円）で世界5位、アラブ首長国連邦（UAE）が4万ドル（約430万円）で20位、サウジアラビアが2万ドル（約210万円）で34位となっている。高所得ゆえの高消費を背景に、中東市場での商品取引では高い利益を見込むことができる。

巨大な若年層人口

中東は世界的にも若年層の多い地域として知られる。地域全体の総人口1億800万人のうち、15〜29歳の人口が28％以上を占める。在ヨルダン中国大使館の経済商務処がまとめた2020年のデータによると、エジプト、イラク、レバノン、モロッコ、オマーン、チュニジア、ヨルダン、アルジェリア、サウジアラビアなどでは、15〜24歳の人口が全体の約20％を占めている。若年層が多い中東社会では新しいものが受け入れられやすく、新技術の参入障壁も低い。中東各国では現在、デジタル化が大きく進められている。市場調査会社「智研咨詢（Intelligence Research Group）」がまとめた2019年のデータによると、UAEやサウジアラビア、エジプトなど一部主要国ではスマホとモバイルインターネットの普及率が世界平均を大きく超え、70％以上となっている。

コロナ禍による消費行動の変化

昨年は、コロナ禍の影響でオンラインショッピング利用の動きが世界中で加速した。中東も例外ではなかった。中東の消費者は従来、代金引換を好む傾向があったが、感染リスクの恐れからキャッシュレス決済の利用が増加し始めた。このこともEC市場の成長に有利に働くだろう。

EC市場成長に向けた課題

中東EC市場の成長に向けて、解決すべき課題も存在する。

物流システムの未発達

中東地域は砂漠と丘陵が多いため、物流拠点の開設コストが高くなる。また、顧客の住所情報が不明確な上、代金引換を好む消費者が多いことも、中東における物流システムの発展を阻んでいる。しかし、ここ数年は各EC事業者が物流システムの改善に多額の資金を投入し、政府もEC業界の発展を重視していることから、物流面の大幅な改善が期待できる。

キャッシュレス決済の未普及

中東では依然として現金決済が習慣化しており、クレジットーカードの利用率にもばらつきがある。こうした消費者習慣が変化し、キャッシュレス決済とオンライン決済の利用が広がる可能性を示す事例がある。中東最大のECプラットフォーム「スーク・ドット・コム（Souq.com）」は、ショッピングイベント「ホワイトフライデー」でクレジットカード決済をした場合は10％割引を適用するキャンペーンを実施した。結果的にユーザーの半数が代金引換ではなくクレジットカード決済を利用したという。

文化・宗教上の禁忌

中東諸国の大多数はイスラム教国家で、商品そのものはもちろん、パッケージデザインにも多くの禁忌事項がある。女性の肌などの過度な露出をはじめ、イスラム教の精神に背く図案をパッケージに利用することは禁止されている。

以上のように、中東のEC市場はチャンスと課題に満ちている。商機をつかみ、いくつかの壁を乗り越えられれば、起業家たちの目の前には大きな可能性が広がるだろう。
（翻訳・田村広子）

同レポートによると、中国では今年3月から6月までにネットユーザーが3625万人増加し、インターネット普及率は67.0％に達した。スマートフォンを介したモバイルインターネットのユーザーも9億3200万人に達し、今年3月から6月までに3546万人増加した。ネットユーザーの99.2％はスマホ経由でインターネットを利用している。

今年3月に発表された第45回レポートと比較すると、オンラインショッピング、オンラインゲームおよびデリバリーサービス、オンライン教育などの業種で顕著な変化がみられた。

新型コロナ禍に端を発する「巣ごもり経済」がモノ消費のオンライン化を推進している。今年6月時点でオンラインショッピングのユーザーは7億4900万人に達し、3月から3912万人増加した。ネットユーザーの79.7％がオンライン通販を利用している。中国は2013年から7年連続で世界最大のオンライン小売市場だ。

中でもライブコマースの伸びが最も顕著で、経済振興の新たな起点となっており、今年上半期における新業態の代表格といえる。今年6月時点でライブコマースのユーザーは3億900万人に達し、3月から16.7％伸びた。

新型コロナ禍で好調だったのはオンラインゲームとデリバリーサービスも同様だ。

巣ごもり期間の娯楽としてさらに人気を伸ばし、オンラインゲーム業界は売上高と企業数の双方で伸びた。今年6月時点でオンラインゲームのユーザーは5億4000万人で、3月から805万人増えた。ネットユーザーの57.4％がオンラインゲームを利用している。

デリバリー関連業界では今年上半期、一時的な落ち込みを経てV字成長を遂げている。第1四半期にはフードデリバリーの需要が落ちたが、第2四半期に入ると伸びに転じた。今年6月時点でデリバリーサービスのユーザーは4億900万人に達し、3月から1124万人増えている。

オンライン教育業界では全く逆の傾向がみられた。今年第2四半期に入り新型コロナの感染状況が落ち着きをみせると多くの学校で段階的に授業が再開し、オンライン教育の利用者は微減している。今年6月時点でオンライン教育のユーザーは3億8100万人で、3月から4236万人減った。それでも今年上半期には中国全土で2億8200万人が学校の授業をオンラインで受講し、教育のIT化がより一段と進んだ。今後はオンラインとオフラインの融合が業界成長の方向性となってくるだろう。

インターネットの普及がさらに進み、農村部と都市部のインフラ格差も縮まっている。今年6月時点で農村部のインターネット普及率は52.3％で、3月から6.1ポイント上がった。

結果としてネットユーザーの教育水準も下がっている。学歴でみると、ネットユーザーのうち大卒以上は10％に満たない。今年6月時点でネットユーザーに占める中卒者は40.5％、高卒者（職業技術専門校などを含む）は21.5％、短大卒者は18.8％、大卒者（学部卒）以上は8.8％だった。

インフラ資源については、IPv6（インターネット プロトコル バージョン6）の普及事業が顕著な成果を上げており、今年7月時点でIPv6アドレスの割り当て数は14億4200万に達している。また地域ドメイン「.cn」の登録総数は2304万で、昨年末より2.8％増えている。（翻訳・愛玉）

AliExpressは海外市場向けに構築されたアリババ傘下の越境ECであり、多くのバイヤーに「タオバオ（淘宝）国際版」と呼ばれている。ドイツの統計調査会社「Statista」のデータによると、AliExpressの2020年3月のユニークビジター数はのべ5億3200万人に達し、世界中の消費者に最も人気のあるECサイトの一つになっている。

しかしレポートによると、アフリカでは「主要指標と購買実態の差異」があるという。リビアはEコマースの潜在力ではアフリカで13位だが、15歳以上のネット通販利用率はアフリカ大陸で最も高い。2017年、アフリカのネット通販利用者数は約2,100万人と推計されており、うち半分近くをナイジェリア、南アフリカ、ケニアの3カ国が占めている。

人口に占める15歳以上のネット通販利用者の割合

モーリシャスは、アフリカ44カ国の中でトップにランクされている。これは主に人口の約90％が銀行口座を有しているためだ。世界銀行の報告書「ビジネス環境の現状2019」によるビジネス環境を対象とした年間総合ランキングでは、アフリカ諸国で唯一トップ20入りを果たすなど、モーリシャスの経済環境は評価されている。

このほか電子商取引指数では、アフリカ大陸で最多の利用者数と最大の売上高を誇るナイジェリアが2位、南アフリカが3位となっている。

アフリカ大陸のネット通販利用者数は2014年から18％増えており、伸び率は世界平均を上回っている。しかし、2017年の消費者向けEコマースの市場規模は57億ドル（約6300億円）と、アフリカ大陸の総GDPの0.5％以下に過ぎず、世界平均の4％を大きく下回る。

2017年にEU加盟国のインターネットユーザーの68%がオンラインショッピングを経験しているのに対し、アフリカでは13％とまだ大きな成長の余地がある。この数字を50％に引き上げると、ネット通販利用者は7700万人増加し、現在の倍以上の売り上げが見込める。アフリカのインターネット普及率は2005年の2.1％から今年は24％まで伸びており、今後の成長が期待されている。
（翻訳・神江乃緒）