カナダグースが発表した2022年7～9月決算によると、売上高は前年比19%増の2億7700万カナダドル（約270億円）となり、伸び率は過去2年間の30%台に比べ明らかに鈍化した。このためカナダグースはやむなく2023年3月期通期の業績予想を引き下げ、理由を「中国における新型コロナウイルスの影響」とした。

カナダグースの売上高はカナダ、米国、欧州、中東市場で2桁以上伸びたが、アジア・太平洋地域のみ4.2%減少し、2四半期連続で減少した。決算によると、アジア・太平洋地域の店舗のみ売上高が伸びていない。アジア・太平洋地域が好調だったのは2021年度（2020年4月～2021年3月）で、当時アジア太平洋地域はグループで最大規模の市場だった。しかし、2022年7～9月にはアジア太平洋地域の売上高は最低になった。

新型コロナの影響を受けているのはカナダグースだけではない。しかし、中国の有名ブランド「波司登（Bosideng）」は、22年1～9月の売上高と利益がそれぞれ14.1%と15%伸びている。高級ダウンジャケットブランド「モンクレール（Moncler）」も上半期の決算報告を見るとアジア市場で46%伸びている。

拡大を急いだ結果

カナダグースが中国市場で展開する店舗数は他のどの国よりも多い。カナダグースは世界に47店舗あり、うち22店舗が中国だ。さらにECモール「天猫（Tmall）」や「JDドットコム（京東集団）」のほか、WeChatのモールにも出店している。一方、カナダと米国ではそれぞれ9店舗と6店舗だ。

今四半期の成長鈍化はカナダグースが中国市場の状況を楽観視して急速に拡大させた結果との見方がある。2018年に中国に参入して以来、中国市場の成長率は他の市場をはるかに上回った。同社が公表するデータによると、2022年度（2021年4月～2022年3月）は中国市場のDTC（直販事業）の売上高が101.4%伸びた。2021年10～12月には、中国市場のDTCの売上高が35.1%増、オンライン事業は60%増になった。

カナダグース中国地区の李子厚総裁は「2022年3月期終了時に会社の売り上げが初めて10億カナダドル（約980億円）を突破した。世界最大の中国の店舗網はこの莫大な売り上げを達成するための一里塚となった」と話している。Dani Reiss CEOも、中国市場は成長が加速しているとの見方を示していた。中国市場が一層成長すると予想した同社は、2020年から中国での出店を加速し、2年間で店舗数は地元カナダを上回った。

カナダグースの売上構成は卸売りとDTCだ。前者は主に販売店や高級百貨店、アウトドア専売店などの企業への販売で、後者は直営のブランド専門店とネットショップで直接消費者へ販売する。後者の方が利益は多い。

同社は中国市場では主にDTCモデルを採用している。2022年7～9月、同社の純利益は330万カナダドル（約3億2000万円）で前年同期に比べ66.7%激減した。中国市場での店舗拡大を急ぎすぎ、新店舗の業績も思わしくなかったため全体の業績が悪化したのだ。

業績悪化の理由について Dani Reiss CEOは、新規に開業する店舗数が多く、しかもまだ店舗経営が安定していないことを挙げ「どの店舗も開業からあまり時間が経っていない。うち25店舗は新型コロナの感染拡大後に開業したため、今後業績が拡大する余地は大いにある」と話している。同社はなお中国市場に期待を寄せており、投資を拡大している。2023年度には世界で13店舗を新規に開業するが、うち4店舗は中国だ。

競争が激化する中国市場

ショッピング関連のウェブ媒体の関係者は「2019年には高級ダウンジャケットと言えばカナダグースだったが、近年は選択肢が増え、消費者の目も厳しくなってきた」と話し、今の消費者は機能性、コストパフォーマンス、ブランド力、ファッションの流行などさまざまな面で比較してから商品を選ぶと分析する。

ブランド力では、センスを強調したい消費者がまず選ぶのはイタリアのモンクレールだ。機能性で言えばカナダグースは「アウトドアファッション」の要素はあるが、同様にアウトドア製品で機能性が高い「アークテリクス（ARC’TERYX）」や「ザ・ノース・フェイス（The North Face）」と比べるとコストパフォーマンスで劣り、価格も市場の平均価格である約5000元（約9万5000円）の2倍以上だ。ましてや中国市場では「ダウンの成分」を偽って宣伝したことなどもあり、中国の消費者からは同社製品の品質が疑問視されている。

手ごろな価格から高価格のアウトドアダウンジャケットへの転換を図る波司登は、品質では老舗のアウトドアウェアブランドに劣らず、価格は2000元（約3万8000円）以下でコストパフォーマンスの王者と呼ばれる。

中国のアウトドアスポーツ向けダウンジャケットは、中級クラス以上の市場が成長している。しかし、新興企業や老舗企業の競争が激化する中、カナダグースが抜きん出た構造はすでに過去のものなのかもしれない。

（翻訳・36Kr Japan編集部）