中国語では娃娃機（ワーワージ）と呼ばれ、直訳すると「娃娃（人形、ぬいぐるみ）を取るマシン」だ。近年はお菓子を取るマシンや、水槽内の大海老などの海産物を取るマシンも登場しているものの、クレーンゲームの景品はやはりぬいぐるみが主流で、日本のキャラクターもよく見かける。

「儲かる」クレーンゲームビジネス

中国のクレーンゲーム機市場規模は、2023年で前年比9.64％増の6億3700万元（約140億円）に達し、クレーンゲームの売上高は数百億元（数千億円）規模だという。ちなみに日本のクレーンゲームの売上高は約2810億円（2021年）となっている。中国の「数百億元規模」は極めて曖昧な数字だが、個人や小規模企業がマシンと景品を購入して設置しているので、正直なところ中国の調査会社でも調べようがない。クレーンゲームの景品もなんともB級感漂うが、これは小銭を稼ぐべく設置していることが背景にある。

中国でのクレーンゲーム生産は1990年代にさかのぼる。台湾メーカーが広東省広州市の番禺区で生産環境を整えたのが始まりだ。その影響で今も番禺はゲームセンター向け機器の生産が多い。ただ90年代にはクレーンゲームはほとんど普及しておらず、2000年代に入ってから大都市のモールや映画館などで見るようになる。

2010年代に入り、IoTやWeChat Pay、Alipayといった電子決済が浸透すると、クレーンゲームも一気に普及が進んだ。消費者はコインを準備する必要がなくなり、利用するハードルがぐんと下がった。運営側も、どの景品がより多くのユーザーを惹きつけるのかといったデータを分析できるようになった。

買い物のついでにクレーンゲームを楽しむ様子

「これは儲かる」と考えた人々が次々とクレーンゲーム店の開業に乗り出し、機器メーカーも販売に力を入れた。ちょうどその頃、中国では「ニューリテール」が大きな話題となり、無人コンビニやガラス張りの小型無人カラオケボックスなどの無人サービスがブームになっていたことも、クレーンゲームの勢いを後押しした。クレーンゲームをショッピングモールに設置すれば、寝ていてもキャッシュレスで収益が入ってくる──そんな理想的な投資案件として、多くの人々がクレーンゲームビジネスに参入し、一気に拡大していった。

資金力にものをいわせた「咔啦酷」や「夾机占」といったクレーンゲーム専門チェーンも出てきた。咔啦酷は2017年に設立されるや3度の資金調達を実現し中国各地に店舗を展開。翌2018年には店舗数100、稼働台数は3000台にまで拡大した。

一方、消費者側では、クレーンゲームでおもちゃを獲得する様子をライブ配信する動画が話題となり、「クレーンゲームの神（抓娃娃機大神）」と呼ばれるインフルエンサーも登場。10万元（約200万円）以上を投じ、半年で3000体以上のぬいぐるみを集め、自室をぬいぐるみで埋め尽くしたという事例もあった。

スマートフォンとキャッシュレス決済の普及によって、クレーンゲームの遊び方はアップデートされ、業界全体は「お祭り状態」となっていた。

なぜ、クレーンゲーム離れに⋯

しかし、その夢のようなビジネス環境も、だんだんと消費者の熱気が冷めることで落ち着きを見せ始めた。日本ではクレーンゲーム人気が地道に続いているのとは対照的だ。

中国で続々と出てくる新しいエンタメに消費者が目移りし、クレーンゲーム離れが起きた。クレーンゲームは直訳すると「ぬいぐるみマシン」となるように、多くのマシンがぬいぐるみをつかんで取るゲーム台のままだ。つまりゲームプレイは単調で、また日本のように人気IPと提携した限定グッズがとれるわけでもない。

中国のクレーンゲームで取れたぬいぐるみ

加えて近年ではクレーンゲームの難易度が意図的に調整され、たくさんプレイ代金を投入しないと取れないことや、何の品質認証もなくIP権利者から使用許可もない激安のぬいぐるみが景品となっていることが、何度かニュースで報じられた。とはいえ、そうした報道を知る人は一部に限られ、たとえ知っていたとしても、「それでも遊びたい」と思えるような魅力が失われていることが、クレーンゲーム離れの根本的な要因といえるだろう。

JOYMARKのmark熊

行き詰ったクレーンゲームの解決策として中国で行われているのは、プレイそのものをより楽しくする方法と、魅力ある景品を用意する方法だ。

前者では、最近のトレンドであるAI技術を導入し、利用者と音声交流しながらクレーンゲームをプレイできるというもの。後者は例えばクレーンゲーム専門チェーン「JOYMARK」は、コスパとデザインの両立を目指し、クレーンゲーム専用に自社IP「mark熊（マークくま）」を開発・展開している。POP MARTなどのグッズが1000円以上するのが当たり前の今、確かにコストを抑えながらも魅力的な限定商品を自社IPで提供するのはひとつの方法かもしれない。現時点ではあJOYMARKの店舗内だけではあるが、日本のようにクレーンゲーム景品のIP化がどれだけ進むかが、今後の業界存続の鍵となりそうだ。

（文：山谷剛史）

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最近、クレーンゲームで獲得した景品を別の景品に交換できるサービスを提供する「我要抓娃娃（woyaozhua.com）」が注目されている。

同サービスの創業者兼CEOの周世哲氏は小売業出身で、2018年2月にエンターテイメント関連商品の小売ブランドの我要抓娃娃を立ち上げた。現在、上海や北京、深圳などに店舗を8店（上海に4店）構えている。

周氏によると、上海のある店舗の1日当たりの接客人数は4000人以上で、コンバージョンレートは80%に達している。業績の好調な店舗では、月の売上高が80万元（約1300万円）を超えており、開業資金回収も4～12カ月ほどで完了するという。現在、同社の月平均の売上高は500万元（約8000万円）前後で、今年末には900万元（約1億円）を突破すると予想されている。

この他に、同社がECのミニプログラムをリリースして以来、最初の5カ月で会員が3万人集まっており、今年の10月までに10万人に達する見込みだ。、オンラインユーザーの定着率は20%だという。これらのユーザーを含めて、我要抓娃娃はさらに業務を拡大するとみられる。

実店舗では「インスタ映え」する内装を取り入れ、オンラインではSNSを存分に活用したマーケティングを行っている。ソーシャルECアプリ「小紅書（RED）」や中国最大の口コミサイト「大衆点評（Dianping）」などで、ユーザーからの画像投稿やインフルエンサーの投稿が知名度の向上をけん引している。
我要抓娃娃は品揃えが豊富で、景品の更新が早く、品数で勝負する戦略をとっている。

毎週、クレーンゲームの景品のうち30%を入れ替えているという。一方で、ひと月の取扱商品を400品目前後に抑え、運営データと顔認証技術によってそれぞれの商品の人気度を分析し、次回以降の景品選択の基準にしているという。

利用者にとって便利なサービスとして、クレーンゲームで獲得した景品で気に入らない物はポイントと交換して溜めることができ、たまったポイントでさまざまな景品と交換できるシステムがある。同社の公式データによると、クレーンゲームで景品として出ていくぬいぐるみの数は１日当たり5000体だが、そのうちの半分は別の商品に交換されるという。交換対象の商品は、アクセサリーやフィギュア、ブランドバッグまでさまざまだ。このサービスも同社の売り上げ増に貢献している。

景品を交換できるシステムは、冒頭で触れたクレーンゲーム機器の製造技術による問題を解決し、顧客の定着やリピート購入率、客単価の向上につながっている。なぜなら、景品を交換するには少なくともぬいぐるみを6体集めなければならないからだ。さらに、オンラインとオフラインを貫く「新たな小売チャネル」を構築したことで、次の段階で展開していくフランチャイズ経営の拡大において、チャネルの価値がより発揮できるようになる。

我要抓娃娃の収益源は主に店頭販売とオンライン販売によるものだが、前者が売り上げに占める割合が80％と圧倒的に大きい。周氏は今後の伸びしろとして、大規模な店舗数の拡大やソーシャルECの展開、IP（知的財産）ライセンス契約、広告を挙げている。中でもIPライセンス事業は、自社オリジナルキャラクターを念頭に置いており、現在、5つのIPを保有している。国内の一流のデザイナーと協力して、2021年までに100のIPを開発する予定だ。
（翻訳・虎野）

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