2025CBE・胡潤中国コスメブランドトップ10」には毛戈平美粧（MAOGEPING）、卡姿蘭（CARSLAN）、花西子（フローラシス）、完美日記（パーフェクトダイアリー）、彩棠（TIMAGE）、橘朶（JUDYDOLL）、珂拉琪（Colorkey）、花知暁（フラワーノーズ）、恋火（Passional　Lover）、方里（FUNNY　ELVES）が名を連ねた。このうち、ブランド価値が最も高かったのは毛戈平美粧で、400億元（約8400億円）を超えた。

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トップ50にランク入りしたブランドの数を都市別にみると、上海市が17ブランドで首位に立った。広東省広州市は9ブランドで2位、浙江省杭州市は6ブランドで3位となった。上海は制度の開放度と資源のグローバル統合力が高く、ハイエンド化と国際化の主要な推進力となった。広州はサプライチェーン（供給網）の効率性と長年にわたって形成された製造業の基盤により、大衆市場（マスマーケット）における生産・サービスの大規模化競争をリードした。杭州はデジタル生態系と文化イノベーションを通じ、中国の伝統文化を取り入れた新鋭「国潮」ブランドのインキュベーター機能を確立した。

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胡潤研究院の運営母体である胡潤百富のルパート・フーゲワーフ（中国名：胡潤）董事長兼首席調査研究員は「ランク入りしたブランドの平均設立時期は2011年で、50％が15年以降に創設された。最も若いブランドは23年に登場した三資堂と瑗亦（IORE）、最も古いのは40年前に上海で誕生した霞飛（Sofea）だった」と明かした。

コスメは中国化粧品産業の中で最も活気がある分野であり、原料は産業の根幹を成すと指摘。今回の2種類のランキング発表は、コスメブランドに「製品力とブランド力」のベンチマークを提供し、企業が配合成分の刷新や文化融合、持続可能な発展に力を入れることを奨励するとともに、国内原料企業の技術面での進歩を市場に示し、川上と川下の連携・協力を推進する狙いがあると説明した。「これからもランキング発表を通じてより多くの隠れたチャンピオン企業を見つけ出し、中国コスメ産業の『中国製造（メード・イン・チャイナ）』から『中国創造（クリエーティッド・イン・チャイナ）』への飛躍に寄与していきたい」と述べた。【新華社北京】

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2018年に設立されたSEVEN・JULYは、ジェンダーフリー志向な若者やLGBT（性的マイノリティ）をターゲットユーザーとし、性別を超えて楽しめるコスメブランド。 3年に及ぶ研究開発期間を経て、4月19日にアリババ傘下のECプラットフォーム「天猫（Tmall）」に旗艦店をオープン。メイク落とし、スティック型ファンデーション、リップグロスなどを販売する。

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Simpcareは2019年8月に設立され、わずか1年半で6回の資金調達を果たしている。5回目までの資金調達状況は次のとおり。

2019年8月にエンジェルラウンドで数百万元（数千万円）を調達。同月中にシードラウンドで「真格基金（Zhen Fund）」から数千万元（数億円）を、同年11月にはシードラウンドの追加拡張投資で同じく真格基金から数千万元を調達している。翌20年5月にプレシリーズAで数千万元を調達。その際のリードインベスターは弘毅投資で、真格基金はコ・インベスターを務めた。同年7月にはシリーズAで数千万元を調達。その際のリードインベスターはコーチュー・マネジメント、コ・インベスターは「雪湖資本（Snow Lake Capital）」、真格基金、弘毅投資だった。

Simpcareは設立の翌年、2020年1月に製品の販売を開始した。同年は年間売上高が1億元（約16億円）を超え、主力製品の「CBD（カンナビジオール）原液」はアリババ系のECモール「天猫（Tmall）」から「CBD入り基礎化粧品を代表する商品」との評価を受けた。現在は「山茶花（Camellia）」「CBD」「CBS（Capture Brightening Skin）」の3シリーズから計40アイテムを発売している。客単価は平均200元（約3200円）前後で、中国製基礎化粧品としては中〜高級品に位置付けられる。

創業者のJeffrey氏は、Simpcareを東洋人の肌質に合った天然由来の基礎化粧品ブランドにすることを願い、科学的精神を揺らがせずに研究・開発を進めていきたいとの抱負を述べている。

CBDは工業大麻に含まれる成分で、鎮静や消炎のほかアンチエイジングなどの効果があるとされる。Simpcareは2019年7月にCBD製品の開発をスタートした。江南大学と曁南大学の研究チームが競い合う形で13カ月間かけて研究を重ねた結果、高濃度かつ高純度な水溶性CBDをカプセル化する技術を開発し、高濃度CBDの安定性の低さを解決した。これにより、爽やかな使用感と保存の容易さを両立した製品作りが実現した。この技術は、国家自然科学基金委員会から優秀な成果として表彰されている。

SimpcareのCBDシリーズには純度99.9％のCBDが濃度1.2％で配合されている。Tmallが昨年11月に開催したショッピングイベント「ダブルイレブン（双11）」では、CBD配合基礎化粧品のカテゴリーで売上高第1位に輝いた。

Simpcareの基礎化粧品「山茶花」シリーズ

Simpcareは原材料を大切に、世界中から探し出した天然原材料の製造・管理を行っている。工業大麻については、中国国内で工業大麻の栽培と精製・製造を手掛ける企業と提携。同企業内に研究開発センターを設立し、原材料の活性保存などに関して研究を進めている。山茶花については、韓国の済州島にある原産地と提携し、山茶花の輸入と独自加工を行っている。また、日本産の真珠や緑茶、加水分解シルクを原材料とする製品も発売している。

Jeffrey氏は、ブランドにとって最も重要なのは消費者理解と製品規格だと語る。Simpcareは独自の調査に基づき、製品各シリーズの対象ユーザー層を明確にしている。山茶花シリーズの対象ユーザーは16〜25歳で、肌年齢が若く、基礎的なスキンケアの段階にあり、交際範囲は比較的狭い。CBDシリーズの対象者は22〜39歳で小じわなど老化の兆しが出始めており、スキンケアの経験が豊富。友人グループの主役として広い範囲で活発に交際し、製品の選択眼も厳しい。

Simpcareはコンテンツマーケティングとサイト内広告を打ち出してきたが、今年はマーケティングを強化し、CBDへの認知と理解を広げていく方針だという。製品はTmallのほか京東（JD.com）など全ての主要ECサイトで販売されるほか、セレクトショップ「KKV」などでも取り扱いがある。また、北京和睦家医院の皮膚科医推薦基礎化粧品ともなっている。

Simpcareの基礎化粧品「CBS」シリーズ

Jeffrey氏は、中国では敏感肌の人々が増えつつあり、基礎化粧品の細分化が求められているため、機能性基礎化粧品市場はさらに拡大する見通しだと語る。国内の各ブランドがこぞってCBD配合基礎化粧品を手掛けるようになったことについては、先行ブランドは優れた技術で後発ブランドを抑え、結果的に残るブランドは一つか二つになることが予想されるという。Jeffrey氏は、CBDのコンセプトだけでブランドは支えられないとし、コンセプトだけでなく製品そのものの洗練が必要だと強調する。

Jeffrey氏は、米基礎化粧品ブランド「Olay」のブランドディレクターとして中国全土の販売チャネルとECビジネスを担当した経験がある。ブランドを支える共同創業者で最高製品責任者（CPO）のTed氏は、研究開発で25年以上の経験を積み、広東省化粧品学会の発起人の1人ともなった人物。主席科学者の劉忠氏は、曁南大学の教授として「遺伝医学国家工学研究センター（National Engineering Research Center of Genetic Medicine）」の化粧品研究開発センターでディレクターを務めている。

（翻訳・田村広子）

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主力ブランドである完美日記のブレイクに支えられて、逸仙電商の業績は急速な伸びを見せている。目論見書によると、2019年のGMV（流通取引総額）が前年比363.7％増の35億元（約550億円）に達したほか、今年第1～3四半期の売上高は38億元（約600億円）で、前年同期比70％増加した。

2019年の純収入は30億3100万元（約480億円）で、前年比377％の大幅な増加となった。今年第1～3四半期の純収入は、前年同期比73％増の32億7200万元（約510億円）だった。大幅な増収に加え、化粧品ビジネスは粗利率が高く、2018年から今に至るまで逸仙電商の粗利率は63％台をキープしている。また目論見書では「高瓴創投（GL Ventures）」が5ラウンドにわたって完美日記に出資し、筆頭株主となっていることが示されている。

各ブランドの急成長期はいつまでも続くわけではない。逸仙電商は好業績をキープするためオフライン販路の拡大や大量出店を進めながらも、完美日記に続く次なるブランドの育成を思案している。2020年初めにはマルチブランド戦略を始動させ、コスメブランド「小奥汀（Little Ondine）」の買収や、新たなスキンケアブランド「完子心選（ABBY’S CHOICE）」の立ち上げを行った。

2020年、逸仙電商三大ブランドの成長グラフ　画像は目論見書より

現在、逸仙電商の三大ブランドは依然として急成長期にあり、この勢いを維持するためには赤字もいとわないという姿勢が色濃く表れるようになっている。

逸仙電商の2019年の調整後純利益（非GAAPベース）は1億5000万元（約23億5000万円）だった。ところがコロナショックに加え、新ブランドのプロモーション強化、製品開発や大規模出店のに巨額を投じたため、2020年第1～3四半期には調整後の純損失が5億元（約78億円）にまで膨らんだ。

マーケティングおよびコマーシャル費用が純収入に占める割合を見てみると、2019年には前年の48.7％から41.3％へと減少していたのが、2020年第3四半期までには再び増加傾向となり、62.2％に達している。

ブランド育成は長期戦の構えが必要だ。しかも逸仙電商は依然として組織を強化拡大している段階にあるため、投資額は今後もしばらくは増加傾向をたどると予想される。現在も自社ブランド育成と買収によりマルチブランド戦略を推し進めているところで、10月30日には欧州の有名デルモコスメティック企業「ピエール ファーブル」から高級コスメブランド「Galénic」の株式を買い取ることで同意している。

積極的にブランド買収を進めていることから分かるとおり、逸仙電商は完美日記が作り上げてきた「国産プチプラコスメ」というイメージの払拭を試みており、ミドル・ハイエンドクラスの消費者に訴えるようブランドのプレミア感を増し加えようとしている。この戦略が果たして効果的かどうか、しばらく経過を見守る必要があるだろう。

ブランドチームが拡大を続け、市場競争も激しさを増す中、効果的にコストを抑えることが避けられない問題となっている。上場目前の逸仙電商は市場や投資家にどんな答えを提出するのだろうか。
（翻訳・畠中裕子）

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2013年7月に誕生した「PANDAW（潘達）」は中国発のコスメブランドだ。一番人気は目元パック「粧可貼（Black Aid Eye Mask）」で、2018年には同商品だけで2億元（約32億円）近くを売り上げた。創業者のJessica氏によると、2019年はフェイシャルケアもラインナップに加え、売上高6億元（約96億円）を見込んでいる。

2年連続で売上高成長率300％を成し遂げられたのは、ファン獲得、サプライチェーン、ユーザーニーズへの素早いレスポンスという3つの分野で効率アップを図ったからだと、Jessica氏は明かす。

ソーシャルコマースでファンを獲得

Jessica氏によれば、現在コスメブランドはソーシャルコマースでファンを獲得する段階を迎えているという。

PANDAWは2014年からソーシャルコマースにフォーカスし、WeChat（微信）エコシステム内に相次いで公式アカウントや旗艦店を開設したほか、数多くのファンコミュニティを運営している。2017年にはソーシャルEC「小紅書（RED）」に進出、その後もTikTokなど圧倒的なユーザー数を誇るアプリを活用してきた。現在、同ブランドのフォロワー数は50万人、購入者数は120万人に達している。

差別化とサプライチェーン

PANDAWがまずアプローチしたのは目元ケア市場だ。スマートフォンの普及により酷使される目元は急成長分野となった。目元ケア市場は2018年に前年比25％増の140億元（約2230億円）規模となり、3年後には500億元（約8000億円）規模に達するとみられる。しかしこの分野のトップブランドは少ない。

ソーシャルコマースを展開するからには、ソーシャル性の高い商品が必要だ。PANDAWは柄入りの目元パック「粧可貼」をリリースした。夜更かしのシーンにフォーカスし、ゲーム好きの18～24歳の学生、ドラマにはまっている25～28歳のOL、0～5歳の子どもを持つ母親がターゲットだ。この商品の最大の特徴はメークした上からでも使える点で、美容成分を効果的に肌の奥まで届ける日本製の医療用シートを採用している。

また同ブランドは、世界44の国と地域にまたがるサプライチェーンを構築、米環境保護団体エンバイロンメンタル・ワーキング・グループ（EWG）による安全評価を基準として、世界のトップブランドのOEM工場をカバーしている。フェースパックの場合、日本の工場で作られたシートやフランスから輸入したマイクロカプセルを、中国で製品にするというように、グローバルなサプライチェーンにより効率のよい協業を実現している。

ユーザーデータに基づく商品開発

PANDAWの商品はほかのコスメブランドとは異なり、ユーザーニーズをしっかりくみ取った上で開発される。同社はデータ分析システム「PANDAI」を独自に開発、バックグラウンドで複数プラットフォームのフォロワーデータを集約して、ユーザーニーズの分析と抽出をシステムが自動で行ってくれる。PANDAWはそのニーズに基づいて新商品を開発し、プロモーションするのだ。

さらに新商品を開発するにあたり、フォロワーによる人気投票を採用している。今年、PANDAWがユーザーニーズに基づいて開発した65種類の商品を毎週1種類ずつリリースし、フォロワー投票で人気の高い上位12種類の商品を主力商品とする。その後、複数のプラットフォームでの反応を見て、最終的に6種類のグランプリ賞品を選出し、長期的にプロモーションしていくという。

このような運営モデルでは、新商品を本格的にプロモーションする前にロイヤルティーの高いファンを一定数獲得できるという利点がある。Jessica氏によれば、新商品のコストや利益、在庫、資金効率などの指標において明らかな向上が見られたという。

Jessica氏は、中国が非常にポテンシャルの高い市場であると考えている。「中国のコスメ市場はロレアルグループを少なくとも5つ受け入れられるだけの規模を持っている。そしてPANDAWがそのうちの1つになれると、私は確信している」
（翻訳・畠中裕子）

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コスメティックブランド・コンサルタント会社「OIB China」総経理の呉志剛氏は、「2018淘美粧商友会年度式典」で、Z世代の消費者がECコスメブランドのエコシステム全体に与える影響について講演した。講演の概要は以下の通り。

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Z世代は、多くのブランドにとって決定的な勢力になっている。Z世代の動向が今の中国、さらには世界のファッションブランドの陣営を変えるのだ。

実際、Z世代は化粧品業界を大幅に変化させてきた。「OLAY」など低迷していたブランドがリバイバルし、「ランコム（Lancôme）」などの高級ブランドが地方都市でも人々の手に届くようになった。さらに「完美日記（Perfect Diary）」などの新ブランドがオンラインで輝かしいスタートを切っている。

Z世代はコスメブランド全体に大革新をもたらしており、ブランドは商品、宣伝、チャネル、ブランド、組織の5つの分野で刷新する必要に迫られている。

1．商品の刷新
今後の商品には以下が必要となるだろう。

・商品の包みを開けた時、シェアしたいという衝動を感じられるコンテンツ性。

・モーメンツで紹介されて商品の価値が高まるソーシャル性。

・自分のキャラクター確立に役に立つキャラクター性。

・単独商品ではなく、カテゴリ全体に焦点を当てて、可能な限りユーザーを取り込むブランド性。

2．宣伝方法の刷新
広告とは消費者に見せたいもの、コンテンツとは消費者が見たいものである。受け手の視点に立つのがコンテンツマーケティングだ。

現在、化粧品業界には360を超えるコンテンツマーケティングのプラットフォームがある。異なるコンテンツに応じて様々なプラットフォームが生まれているので、全方位に対応できる。

商品のソーシャル性において基準となるのがインフルエンサー（KOL）だ。プロモーションしたいとインフルエンサーに思ってもらうことが、コンテンツマーケティングにおいて重要だ。

2019年にコンテンツマーケティングは爆発的に増加するとみられる。今後はコンテンツマーケティングがブランドの将来を左右するだろう。

3．チャネルの刷新
化粧品販売ではオンラインが最大の販売チャネルになる。そのため、 ECモール「天猫（T mall）」、ソーシャルECアプリ「小紅書（RED）」、「淘宝（タオバオ）」代理販売の3つの分野に力を入れる必要がある。

特に天猫と淘宝は、ユーザーのニーズで補完関係にある。また、立ち上げ直後に淘宝で一定の規模に成長した後、天猫でさらに消費者を獲得するというリレー方式でブランドを育成することができる。

4．ブランドの刷新
2018年は、ユーザーメインで、インターネット上で成長を遂げた新鋭ブランドが数多く生まれ、新鋭ブランド元年とも言われた。

新鋭ブランドには3つの重要な成長段階がある。第一段階はアクセス数を集め、コンバージョン率を高めること。第二段階は商品を浸透させ、ブランドニーズに合わせてカテゴリの拡大を図ること。第三段階はブランド価値を形成すること。このプロセスで、ブランド管理の中核となるのが商品、アクセス数、コンテンツの連携であり、この三位一体こそがブランド運営なのだ。

5．組織の刷新
古い組織から新しいブランドは生まれない。成功の鍵はデータ分析に基づく商品のセレクト力、コンテンツやユーザーの運営能力だ。これらの能力を社内で生み出すことが競争力につながる。ビジネスの原動力となるのはブランド浸透力を高めることだ。また、新規ユーザーを常に獲得しなければ長くは続かない。これもZ世代が教えてくれたことだ。
（翻訳・畠中裕子）

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