LemonBoxはこれまでにも3回の資金調達を行ってきた。2018年のシードラウンドでは米ベンチャーキャピタルのYコンビネーターなどから数百万元（数千万円）を、同年のエンジェルラウンドではシリコンバレーの投資機関から、2020年12月のプレシリーズＡでは熊猫資本などからそれぞれ1000万元（約1億8000万円）クラスの資金を得ている。

同社は、「栄養科学のデジタルトランスフォーメーション（DX）」をコンセプトに事業を展開。ユーザーはスマホアプリの健康アンケートに答えるだけで、「AI栄養士」から専門的なアドバイスが得られ、自分専用にカスタマイズされたサプリメントセットを毎月受け取ることができる。今年6月までの半年間で同社のミニプログラムでのGMV（流通総額）はすでに昨年の1年分を超えたという。ユーザーは大都市圏に住む25～35歳の若い世代が中心だ。

DXにより的確な栄養サポートを展開する同社は今、ユーザーの多様なニーズに応えるため製品形態の拡大を進めている。流通チャネルもWeChatのミニプログラム、中国版TikTokの抖音（Douyin）、天猫（Tmall）、京東（JD.com）などのプラットフォームへ拡大させた。

創業者の翁斌斌氏は「中国のサプリメント・機能性食品市場規模は拡大し、種類も増え、今も急速に成長している。現在の市場規模は2000億元（約3兆6000億円）ほどだが、今後は毎年15％のペースで成長するだろう。中国はサプリメントの普及率が欧米に比べてまだ低く、市場が伸びる可能性は大きい」と語る。

サプリメント各種類の中国でのシェア比率　LemonBox提供

翁氏によると、LemonBoxはヘルスケアのビッグデータを扱うテック企業であり、「カスタムメイドのビタミンサプリ」をブランドの中核に据えたヘルスケアソリューションを提供しているという。この事業を支えているものの一つがビッグデータやアルゴリズムを駆使して作り出したAI栄養士だ。ユーザー個々のニーズにマッチしたアドバイス、高い専門性、良質な製品が高評価を得てきた。もう一つは長期的な計画で、今後同社はDXを通じてユーザーのニーズをより的確に把握し、製品ラインナップを拡充し、より精度の高い栄養サポートを提供するとしている。

サプリメント市場はリピート率が低く、敷居が高いという課題があった。しかし消費者が価格よりも製品背景、サービス、購入体験、成分配合などに注目するようになり、従来のサプリメント企業が採っていた大規模なプロモーション方式では、Z世代の若い消費者にリーチできなくなっている。

LemonBoxはDTC（Direct to Consumer）方式を採用し、ユーザーの購入行動をワンストップ型のクローズドループで完結できるようにした。そのためのツールにWeChatのミニプログラムを採用。さらにパブリックトラフィックとミニプログラムのプライベートトラフィックを連動させたエコシステムを作り上げることが中国におけるDTCの成功のカギだと語る。

同社のミニプログラムには改良が加えられ、以下のアクションが可能となっている。

■　ユーザーが記入したアンケートデータを蓄積し、バックグラウンドでユーザーのグループ、ベネフィット、内容などを基にプロモーション戦略を作成。

■　ユーザーのLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）向上の観点から、動画プラットフォーム、WeChat Work（企業微信）、ミニプログラムなどのエコシステムを使ってユーザーに繰り返しリーチする。

■　ユーザーの行動データを蓄積し、グループごとのカテゴライズとあらゆるプロモーションを通じて新規顧客を獲得し、クローズドループを作り上げる。

LemonBoxが中国で初めて販売した栄養補給グミ

翁氏によると、今後も既存のDTCモデルでのデータ駆動型マーケティングを続けて行く方針だという。プライベートトラフィックで得たユーザー像に基づき、パブリックトラフィックを拡大しインフィード広告などに力を入れることで、コンバージョン率を引き上げ、全チャネルでの事業展開を目指すとしている。

（翻訳・Qiunai）

寵幸はペット用品ブランドを多数展開しており、中でもペット用栄養補助食品を扱う「衛仕（NOURSE）」は中国トップブランドである。中国のペット用品市場は現在急速に発展しており、資料によると衛仕は2018年～20年に年間売上高で連続60％以上の成長を達成している。

このほか、今年の「618セール」（6月18日前後に行われる中国ECサイトのスーパーセール）期間、衛仕はECモール「天猫（Tmall）」と「京東（JD.com）」の両プラットフォームのペット用栄養補助食品カテゴリーで、前年の「双11」(11月11日、中国最大のECセールの日）に続き、再びセールス1位を達成した。

寵幸は2004年に上海で設立、主力ブランド「衛仕（Nourse）」はペット用栄養補助食品ブランドとして中国で広く知られている。衛仕はペットの栄養面にフォーカスして、犬・猫の全ライフステージに対応した専用サプリメントをリリース、昨年5月には栄養バランスを考えたペットフードを打ち出した。

ペット関連市場はペットフード、お手入れ用品、サプリメントなど複数のカテゴリに細分化されており、衛仕はその中でまずサプリメントの分野に狙いを定めた。総経理の呂少駿氏は、当時中国のペットフードは栄養面まで考慮されていなかったことを指摘。初めにサプリメントの分野で業界内の地位を確立した後、製品ラインナップをペットフードにまで広げてさらなる顧客獲得につなげたという。

衛仕はペット業界でも数少ない栄養面のエキスパートであり、中国におけるオンラインのペット用サプリメント市場でトップシェアを誇る。さらにペットフードについても中国の飼育環境に基づいた栄養バランスや機能性フードなどで差別化を図ってきたという。

商品カテゴリの拡充とともに衛仕の売上高は急増し、2018年から2020年にかけては成長率が60％以上に達した。昨年のECセールイベント「双11（ダブルイレブン）」では、中国の主要ECプラットフォームでペット用サプリメントの販売額1位を獲得している。

呂氏によると、今年の売上高は昨年から倍増の10億元（約170億円）を目指しているという。ペットフードの売り上げも伸びており、今年は4億元（約69億円）の売り上げを見込んでいる。

昨年末には安徽省蕪湖市繁昌経済開発区にペット用品の産業パークを建設することが決まった。製品の安定供給を支えるための同プロジェクトは敷地面積約40ヘクタールで、投資規模は18億元（約310億円）に上る。今年4月末に着工した1期部分にはペット用サプリメントやペットフードの生産ラインが新設される予定で、今年末に操業開始し、年間生産高20億元（約340億円）を実現する計画だ。2期部分や関連施設も含めると全体の生産高は50億元（約860億円）に達する見込みで、ペット用のサプリメントやおやつのラインナップをいっそう充実させるという。

一方で販路開拓にも注力している。中国の主要ECプラットフォーム「タオバオ（淘宝）」や「京東（JD.com）」をベースに、最近ではTikTokの本国版や国民的SNS・WeChat（微信）、ソーシャルEC、共同購入など新たなタイプのチャネルにも進出を試みている。さらに今年はオフライン販路への投資も強化し、オフライン販売の専門チームを立ち上げたり、動物病院や展示会とのタイアップを行ったりしている。
（翻訳・畠中裕子）

minayoは「機能性おやつ」と「サプリメント」の2つの製品ラインを展開している。2020年8月から販売を開始し、翌月には早速売上高が200万元（約3300万円）を突破。現在、単月あたりのリピート率は30％を超え、顧客単価は200元（約3300円）以上となっている。

同社の創業者は2人とも中国総合ネット大手「網易（ネットイース）」傘下の越境ECプラットフォーム「考拉海購（Kaola、旧サービス名『網易考拉』）」の出身で、トップマネジメントチームに所属していた。中でも胡然氏は網易考拉の創業メンバーのひとりで副総裁職も務め、事業チーム、プラットフォームにおける商品調達・販売システム、自社サプライチェーンなどをゼロから立ち上げた経験がある。

紅瑞生物は2013年に設立。傘下にはRedDogなどのブランドがあり、ペット用のサプリメント、栄養食品、機能性食品、医薬品といった四大製品ラインを展開。中でもペースト状のサプリメントと毛玉ケア用の栄養ジェルは各品目ごとの市場でナンバーワンの売上高を誇る。

RedDogのセールスポイントは、ペット用の栄養食品を医薬品の規格に準拠して研究開発している点だ。各製品は開発に6カ月以上の臨床試験を経る必要があり、研究開発にかける投資金額は毎年1000万元（約1億6000万円）以上にのぼる。同社のサプライチェーンの大部分は内製で、米国食品医薬品局（FDA）など、欧米の規制当局の認証を受けている。

2020年10月から発売を開始したUNOMIはマス市場、中でも中国の一級および二級都市に住む18～35歳の意識が高いホワイトカラーや母親をターゲットとしてオーダーメイドサプリメントを提供する。「栄養美学」という新しいコンセプトを打ち立ててサプリメントのイメージを刷新し、スキンケアの「最終ステップ」となる内服の重要性を伝えている。

本シリーズは、同社が2020年1月に設立されて以来3度目の資金調達だ。同社は設立から間もない4月、エンジェルラウンドでセコイアと梅花創投から1000万元（約1億6000万円）超を調達。8月には紀源資本が主導し、セコイアと梅花創投もコ・インベスターとして参加したプレシリーズAで2000万元（約3億2000万円）超を調達した。

BUFF Xは2020年10月末からアリババ系ECサイト「天猫（Tmall）」内に店舗を構え、商品の販売開始から30日で「睡眠軟糖（睡眠補助グミ）」のキーワードでトップに立った。2カ月で同商品の注文数は2万を超え、3カ月で4種の商品（SKU）がそれぞれ月間平均注文数2万を突破した。同社のユーザープロファイルデータから判明しているユーザー像と初期設定されたターゲットユーザーはほぼ一致しており、購買層は主に18～30歳の若者世代、中でも「Z世代（1990年代中盤〜2000年代以降に生まれた世代）」が中心となっている。

創業者の亢楽氏によると、米国では機能性食品の普及率が73％にも達するが、中国ではわずか11％に過ぎず、今後のさらなる成長が見込めるという。

同社は2015年2月4日にフィットネスアプリをリリースしてからこれまで、6年近くの間に8回の資金調達を行い、調達額は累計6億ドル（約620億円）を超える。

Keepの資金調達状況、画像は「JINGDATA（鯨準）」より

とはいえ、ここに至るまでの道のりは決して平坦ではなかった。Keepは2018年に「家庭向けフィットネス機器」と「都市型フィットネスクラブ」という2本柱の戦略を大々的に打ち出すものの、2019年末には一部事業を廃止するなど縮小を余儀なくされる。

2020年はKeepにとって戦略再構築の1年だった。具体的には、フィットネスクラブ「Keepland」は新たなビジネスモデルが見つかるまで大規模展開を見合わせ、一方でフィットネスバイクやランニングマシン、サプリメントなどの消費財事業を引き続きビジネスの重点に据えるという方向性を採用した。

今回の資金調達で評価額が倍増したのは、主に2020年以降のホームフィットネスのブームによりKeepユーザーが目覚ましい増加を遂げたからだ。加えて主力の消費財事業も好調な伸びを見せている。

公式データによれば、現時点でKeepアプリのユーザーは3億人以上となり、会員数は1000万人を超えているという。

2020年中は1200本以上の独自プログラムに加えて、パメラ・ライフや周六野Zoeyなどフィットネス系ユーチューバーによる指導、ズンバやレズミルズなど海外のフィットネスIPを導入するなど、オンラインコンテンツの向上に特に力を注いできた。

また昨今のライブ配信の勢いに乗って、Keepではプログラム考案者、オンライントレーナー、運営者など100人近くから成るライブ配信チームを立ち上げた。特にオンライントレーナーという新しい職種については長期的な育成プランを用意して、全体的な成長を目指してきた。半年を経て、ライブ配信を行うトレーナー集団は100万人規模のフォロワーを抱えるまでになった。

フィットネス機器の販売において、2020年のショッピングイベント「ダブルイレブン（双11）」では、Keepのフィットネスバイクがアリババ系ECモール「天猫（Tmall）」でカテゴリトップの売上高を記録している。

現時点でKeepのフィットネス消費財の年間売上高は100％の伸びを見せ、新進気鋭の国産フィットネスブランドの地位を確たるものにしている。2021年にはランニングマシンやフィットネスバンドなどスマートデバイスのアップデートを行い、フィットネス機器の改良に取り組むと同時に、中国ユーザーの体質に合ったサプリメントのリリースを計画している。
（翻訳・畠中裕子）

美容サプリメントブランドの「UNOMI」は中国の一級および二級都市に住む25～35歳の意識が高いOLや母親をターゲットとしてオーダーメイドサプリメントを提供している。加えて「栄養美学」という新しいコンセプトを打ち立ててサプリメントのイメージを刷新し、スキンケアの「最後の一歩」となる内服の重要性を伝えている。

UNOMIの製品は2020年10月に発売され、初月の売上高は20万元（約320万円）、製品単価は60～220元（約960～3520円）前後、平均客単価は200～300元（約3200～4800円）に上った。ユーザー登録数は累計2万人を超え、30日以内の再購入率は15％に達している。

UNOMIの製品

創業者の許遠恒CEOはサプリメント市場には二つの弱点があると指摘した。一つは薬のようだと敬遠する消費者が多いことだ。この問題を解決するためそのまま食べられるタブレットなどに加工されるが、それによってサプリメントの効能は減少する。これがもう一つの弱点となる再購入率の低下につながる。

一つ目の弱点を解決するためにUNOMIはサプリメントの既存市場に目をつけ、「美白、痩身、美肌」をうたって消費者の目をスキンケアへと向かせた。再購入率の低さに対してはオーダーメイドによるプライベートサービスを導入した。

許遠恒氏はオーダーメイドのサプリメントが自社に競争力をもたらしたと話す。まず1日分の小分けパッケージでユーザーの手間を省き、出張や旅行時にも携帯できるようにしている。またパッケージに消費者の氏名を印字してユーザーとの距離を縮め、プライベートオーダーメイドの特別な雰囲気を伝えてブランドイメージを確立している。さらにオーダーメイドを通じてユーザーの生活習慣や肌コンディションなどのデータを集めると同時に、ユーザーデータを基に製品をタイムリーに調整している。

UNOMIはサプリメントの長期的な再購入率がプライベートコミュニティと関連していると考え、東京大学の教授と協力し、ミニプログラムでAIビッグデータを使ったAIスキンスキャニングとアンケートテストを開始した。ユーザーがミニアプリで肌コンディションをスキャニングし、アンケートに答えれば、20日間ごとのお薦めオーダーメイドサプリメントが表示される。また、カスタマーサービスとしてユーザーと1対1の相談サービスを提供し、ソーシャルネットワークで不定期にキャンペーンを行うほか、ユーザーはソーシャルネットワークを通じてスキンケアとヘルスケアの情報交換もできる。

許遠恒氏はUNOMIの大きな武器としてデータ運用を挙げている。ユーザーの消費行動をトレースできるリンクシステムを独自に開発、良質なトラフィックノードを観察することで広く認識されている製品を見つけると同時にリンクシステムでタップ回数が多い商品を検出し、それを人気商品としてプッシュする。2021年初めには大手ECプラットフォーム「天猫（Tmall）」でのリリースを予定し、軌道に乗れば他のプラットフォームにも広げることで一般ユーザーをアプリへと誘導してプライベートコミュニティの運営につなげる。

UNOMIの製品

中国では日本製サプリメントのシェアが高いと認識されており、UNOMIの共同創業者も日本でサプライチェーンの従事経験とリソースを持っているため、現在もサプライチェーン担当チームを日本に置いているが、市場開拓に伴って中国国内へと徐々に移行する方針だ。製品ラインナップでは女性向けスキンケアが11SKUあり、今後も女性ユーザーをターゲットとしてプレゼント用、家族用、その他ヘルスケアのニーズを開拓していく。

許遠恒氏はシンガポール南洋理工大学のコンピューター科学修士、中国の電子科技大学金融学およびデジタル情報系の学位を持つ。共同創業者兼COOの鄭雁斌氏は米ExelonのアナリストやKnight Frankのビジネスコンサルタントとして勤務経験がある。共同創業者兼チーフマーケターの王曦潤氏はISFで国際登録栄養士としてサプライチェーン業務責任者を務めていた。新しくパートナーに加わりCGOを兼任する楊卓然氏はDeloitteのビジネスアナリストだった。

UNOMIは2020年8月にシードラウンドで「華蓋資本（Huagai Capital）」のリミテッド・パートナー（LP）から資金調達を行い、現在はエンジェルラウンドの資金調達を進めている。（翻訳・神戸三四郎）

2004年に呂少華氏が設立した同社は、ペットの健康を考えた栄養補助食品事業を16年間手がけてきた。犬・猫のライフステージ全般をカバーする専用のサプリメントを研究開発し、これまで百万匹を超えるペットの健康ニーズに応えてきた。

衛仕は今年のECセールイベント「双11」でも輝かしい成績を残している。セール期間中、アリババ系ECサイト「天猫（Tmall）」と同業大手の「京東（JD.com）」の両プラットフォームのペット用栄養補助食品カテゴリーで、2度目の最高売上を達成した。