HARMAYはまずオンラインで事業を開始し、2017年に上海に初店舗をオープンした。2019年に北京店をオープンして本格的にブレークし、資本市場からの支持も集めるようになった。

2019年のシリーズA以来、これまでに4度の資金調達を行い、多くの一流投資機関を引き付けている。

HARMAYは世界中のコスメのセレクトショップと位置付けられている。路面の戸建て物件を店舗に選び、「ワンストア、ワンスタイル」という独自の美学で個々の店舗の独立性を確保するだけでなく、より大きな権限を与えて自主的な運営・管理に任せファンを増やした。

2021年12月にオープンした重慶店を例に取ると、この店舗は重慶市内にいまも残る戦時中の防空壕からインスピレーションを得てデザインされている。また、工場の「製造ライン」をインテリアのコンセプトとし、巨大な発電装置、ベルトコンベヤー、作業台などを置き、地域の特色とインダストリアル（工業風）なデザインを兼ね備えた「洞窟工場」を作り上げている。

HARMAY重慶店

人通りの多い交差点にある上海店は、1階を市民や観光客が休憩できるオープンスペースとして開放し、そこにティーショップやカフェなど自社で投資するさまざまなビジネスを取り入れることにより人を集め、購買率（コンバージョン率）を高めることを選択した。

HARMAY上海店

HARMAYのコンバージョン向上の鍵は、多数の有名ブランドや中国国内では手に入れにくいマイナーブランド、および膨大なサンプル品（トラベルサイズの小分け包装）にある。HARMAYは現在400余りのメジャーブランドやマイナーブランドを扱い、SKU（商品点数）は9000以上、2021年には新たに100以上のブランドと提携を結んだ。HARMAYはこの点で、同業他社のチャネルと大きく差別化ができている。

初店舗である上海店のオープンから、HARMAYは一貫してそれぞれの都市の特色を反映した店舗をデザインし、そこにさまざまなビジネスを融合させ、ビジネスチャンスにつながる人の流れを常時生んでいる。HARMAY創業者の鐘太鵬（Damien Zhong）氏によれば、これは消費需要の変化に基づく選択で、「消費者の購買ニーズはオンラインショッピングでほぼ満たされ、オフラインの店舗は体験や気晴らしを担う存在になりつつある」と語った。

店舗は「販売の場」というより「サービスの場」であるという考え方も、HARMAYが多くの投資家に支持される要因だ。

HARMAYは海外の有名・無名ブランドとの代理契約や提携のほかに、米有名メイクアップアーティストのケビン・オークイン氏のブランド「Kevyn Aucoin Beauty」を買収したり、中国のスキンケアブランド「PMPM」へ出資したりなど、マイナーコスメブランドへの投資も早くから行ってきた。

ブランド効果の波及に伴い、商業不動産業者やサプライヤーとの提携の強みも顕著になっている。鐘氏は「新規出店地の選定についてはすでに極秘機密事項になっている」、「出店を決めた立地周辺は、店舗賃料がすぐに値上がりする」と述べた。

鐘氏によると、北京にある2号店はピーク時に月1500万元（約2億7000万円）を売り上げ、坪効率（坪当たりの売上高）では中国全土のオフラインチャネルの中でトップに立ったという。販売規模が拡大するとHARMAYと海外の有名ブランドとの関係はより密接になった。過去1年でHARMAYはロレアル傘下の複数の新ブランドと提携を結び、自社店舗での販売を開始したが、これもメジャーブランドと提携するための足掛かりだ。

現時点で、HARMAYは中国国内に9店舗を展開している。今年は武漢、広州、深圳など新たな都市や地域へ進出し、ミニプログラムやアプリのリリースも予定している。

（翻訳：浅田雅美）

スーパーのようなコスメ専門店

この北京三里屯店は2階建てで、売り場面積が約600平米。上海店（約200平米）と香港店（約600平米）より広く、SKU（商品点数）は4000あまりだ。

店舗の1階はメークアップ用品の売り場で、来店客が遠慮なく試せるように、各ブランドの商品に必ず試用サンプルが置いてある。2階はスキンケア用品と香水の売り場で、スーパーのように商品棚間の距離が狭くなっている。

HARMAY2階の商品棚

商品棚エリア以外に、2階にはテーマ別に、旅行用品エリア、香水エリア、マイナーブランドエリア、化粧エリア、芸術展示エリアの5つのエリアが設けられている。

HARMAYの2階　旅行用品エリア

HARMAYのオフライン店舗の殆どは、価格が各ブランド専門店より約1.5～2割安く設定されているが、免税店よりは高い。

全体的にはそれほど得というわけではないが、急いで化粧品が必要でかつ海外購入代理店がない場合には、HARMAYも良い選択肢になるかもしれない。

HARMAYが成功した秘密

HARMAYは中国国内ブランドである。2008年、アリババ傘下のEC「タオバオ（淘宝）」での販売からスタートし、メークアップ用品販売において10年の経験を有する総合的小売業者となっている。

現在、HARMAYはオンラインとオフラインで在庫を共有し、同じ商品なら同一価格で、同じSKUとして扱う方針である。これまで、オンラインでしか買い物できないユーザーに対して、オフライン倉庫から出荷していたが、現在は、オフライン店舗が完全に倉庫代わりとなり、注文の配送先に応じて、最寄りのオフライン店舗を選んで出荷する。こうして、在庫回転率は業界平均の2倍の平均39日となったという。

大量のブランドを取り扱う販売方法と各ブランドの専門店より値段が安い理由について、HARMAYのサプライチェーン責任者は次のように説明している。HARMAYは販売しているほとんどの有名ブランドの販売代理権を取得しておらず、卸売業者から入荷して販売している。安く売れる理由は、大量に仕入れをしていることや中間の転売が少ないことから、価格交渉に優位性があるためだという。

HARMAYの上海店と香港店はすでに黒字化を実現し、粗利率の平均は28%近くとなっている。2018年、HARMAY全体の売上高は2.8億元（約42億円）で、2019年には4億元（約60億円）に達する見込みだという。

不安視されるビジネスモデル

2017年に上海で最初のオフライン店舗をオープンした時から、HARMAYのビジネスモデルは不安視されてきた。現時点でのスキームは、メークアップ用品を中心とし、有名ブランドと人気商品を網羅して店頭で販売し、低価格で消費者を集めるというものだ。同じようなビジネスを営んでいるのはフランスのLVMHグループ傘下の化粧品専門店「セフォラ（Sephora）」と香港のドラッグストアチェーンの「ワトソンズ（Watson’s）」だ。ただ、前者はミドルからハイエンドブランド、後者はローエンドブランドを中心とし、HARMAYが取り扱っている商品は2者の中間ぐらいの位置づけである。

HARMAYの自社ブランドは5つしかないことや、サプライチェーンが整備されていないことなどが、競争力に影響する要因となっている。仮にほかにも同等な低価格で大量な商品を取り扱う業者が現れれば、すぐに第2のHARMAYとなるだろう。

また、商品について、現在HARMAYはマイナーブランドを中心にし、独占代理しているマイナーブランドは19種類がある。一方、ハイエンドブランドの代理権の取得はまだ少ない。

HARMAYが独占代理しているブランド　出所：HARMAYの公式サイト

目下、HARMAYにはハイエンドブランドの代理権の獲得は難しいと思われる。グローバルなハイエンドブランドがスーパーのような業者に代理権を付与することは考えにくい。現在彼らが代理権を付与しているのは百貨店に出店するコスメカウンター、大型免税店、およびセフォラしかない。よって、HARMAYは他のチャネルを通じて仕入れるしかない。

一方、HARMAYが長期的に中間貿易業者や代理業者から商品を仕入れた場合、安定した低価格を維持できる保証はない。また、HARMAYの特徴とも言える独占代理をしているマイナーブランドは、どれぐらい持続的な来客をもたらせるのかも疑問だと思われる。

ワトソンズとセフォラの中国での成長状況　出所：国元証券

今後、HARMAYは大連と成都での出店を検討している。店舗数の増加につれ、セフォラ、ワトソンズ、またアウトレットストアとの競争がより激しくなると思われる。その場合、サプライチェーンの不備が最大な不安要素になるだろう。
（トップ画像はHARMAYの公式サイトより）
（翻訳：小六）