胖東来は于東来氏が1995年に創業。同省許昌市や新郷市などに13店舗を展開している。于氏は3月26日、胖東来を運営する胖東来商貿易集団が今年から既存の休暇制度に加え、従業員に10日の「不機嫌休暇」を付与すると明らかにした。この制度では、従業員は何らかの理由により気分がすぐれない場合に休暇を申請することができ、管理職はこれを必ず承認しなければならない。于氏はこの制度について、従業員により多くの自由を与えることが目的だと強調した。

胖東来による顧客本位のサービスや、従業員への配慮ぶりはここ数年、ソーシャルメディア上で評判が拡散し、ますます多くの消費者が自ら体験しようと訪れている。中国のSNSアプリ「小紅書（RED）」だけでも「胖東来」の関連投稿が19万件に上っており、その内容も必ず買うべき商品リストや、各店舗の交通指南など多岐にわたっている。

消費者にとって胖東来は良質でコストパフォーマンスの高い商品だけでなく、他のショッピングモールをはるかに上回る買い物体験を提供してくれる存在となっている。施設内のシネコンで見た映画が満足できなければ払い戻しができ、店内でうっかり物を壊してしまっても賠償する必要はない。乳幼児連れの家族向けにとても大きな授乳室を用意し、無料で利用できる電子レンジや飲料水、洗濯乾燥機、消毒キャビネット、ミルクウォーマーなどを備えている。行動が不自由な高齢者にはいつでも座って休憩できる専用のショッピングカートを用意している。

従業員に対しては、毎週火曜日の定休日と年次休暇制度により休息時間を確保しているほか、会社の利益の大部分を従業員の福利厚生に使用し、地域で比較的高い水準の賃金を確保している。このような企業文化の下、十分なリスペクトと支援が得られている従業員たちの帰属意識と忠誠度はますます高まっている。

河南師範大学商学院の劉英基院長は胖東来の成功について、一貫して顧客至上の原則を持ち、その理念を経営プロセス全体で徹底していることによるものと分析している。高い給料、充実した福利厚生、確かな商品品質、納得のいくサービスなどにより、ネットユーザーからも、「神仙会社」（完璧で理想的な会社、神企業）と称賛されている。

絶えずやって来る地域外からの観光客に加えて、通常なら観光地でしか見られないような「旅行団」、「研修団」までもが訪れるというのも、胖東来ならではの光景になっている。旗を掲げ、マイクを持ちながら胖東来の紹介を制服姿のガイドの後をついてきた観光客たちが、興味深そうに話を聞く姿も見られる。許昌市文化・観光部門によると、今年の元日連休期間（2023年12月30日～24年1月1日）に同市中心地域にある胖東来7店舗を訪れた人の数は延べ100万人近く、1店舗平均14万人余りで、うち75％以上が他所からの観光客だったという。鄭州大学文化産業研究センターの汪振軍主任は、胖東来が複合商業施設であるとともに、文化・観光総合施設でもあるとの見方を示した。

中国の小売り・外食、小型店チェーンが急成長。地元VCや経営者、日本企業を参考に視察ツアー積極化

三国時代の曹魏の都城である許昌は、三国志ファンが必ず訪れるべき場所の一つとなっている。そしてこの地にある胖東来も、観光客が許昌を訪れるもう一つの理由になりつつある。（新華社）

西西弗（SISYPHE）という書店チェーンがある。上海や深センはもちろん、中国全土の都市の目立ったモールにはよくテナントとして入っているので、中国全土の省都クラスの住民には知られている書店だ。筆者は以前雲南省の昆明に在住していたが、昆明の近所のモールにも西西弗があった。店舗数は340店余りで、会員登録者数は約500万人だ。資金調達は一度もなく、これまでの資金調達の相談は数多くあったもののこれを拒み成長をした。

セール日を除き西西弗で販売されている本は割引されていない。書店入口の目立つ本棚には、村上春樹の最新小説「一人称単数」が定価の56元で売られているが、本棚で京東を開くと、3割引の価格で販売されている。書店内にはコーヒーを買って座って本を読めるカフェが入っている。競合各社のようにメニューにこだわることなく、37~40元という結構な値段のするラテを頼めばコーヒーマシンで作られたコーヒーを店員は持ち帰り用のカップに入れてくれて、38元のお茶を注文すればティーバッグが1袋もらえて後は自分で飲み物を作る。

それでも大人気とは言わないが、まずまず人が入って消費をし、儲かっているのである。

中国の多くの場所でショッピングモールの存在感は大きい。なんとなく人々はショッピングモールに足を運び、ショッピングを楽しみ、食事をして、映画や屋内型アミューズメントスポットを見て楽しむ。西西弗は読書好きではなく、本屋に行かない人々を狙い撃ちにした店舗づくりをしている。

したがって店に入ってまず目立つのはわかりやすい村上春樹氏や、ノーベル文学賞を受賞した莫言氏の本や、ドラマ化された原作の小説だ。さらに店の中をちょっと進むと「コミック版明代300年」「まんが宇宙のビッグバン」「中国の漫画史」といった子供向けの本や、「人気動画の作成」「自走力」「メタバース革命」といった職場で知識不安を感じる中高年や、スーツ姿の女性を表紙に飾る「女性力」「自分を開放する」「不安と自分を受け入れる」といった若い母親向けの本が並ぶ。家族連れでショッピングモールに来ると、西西弗はいろいろちょうどいい。

一人やカップルで西西弗に来店したなら、買った本を静かなカフェで読むという手もある。書店内カフェはそれ自体が目的だから、落ち着いた音楽が流れるレトロな装飾の空間で本を読むことができる。西西弗で消費することで、自らを演出できるわけだ。同社の売上は本が8割、飲食が15%、その他が5%（2019年1~10月）だという。

ここまでは顧客のニーズと、支払わせる空間づくりだ。ではどうやって利益を出しているのか

まずテナント料を安く抑えている。多くの大型ショッピングモールが積極的に書店（西西弗に限らない）との協力を模索し、その会場を低価格、または無料で書店に貸し出している。ショッピングモールにとって、書店は文化的価値と機能的価値の両方を備えた場所であり、一方ではショッピングモールの格調を高めるため、また人々が休憩するための場所となることから、書店はショッピングモールに人を呼び込む要素となっている。書店としてもショッピングモールにテナントを構えることで客を呼び込めるのでWin-Winの関係だ。競合他社と異なる点では、西西弗の店舗サイズは500平米と競合書店より小さく、巨大スペースがなくても入店できる点が強い。

次に人件費を安く抑えている。本社が指定する本を並べればよく、書店員が目利きをして凝った本棚をつくる必要はなく、レジや品出しをするだけでいい。レジ担当も含めて1店舗につき店員は4～6人、カフェは1～2人ですむ。単純作業ゆえに店員も北京で4000～6000元、他都市では2000～4000元とかなり安い。コーヒーチェーンの店員の月収の半分程度しかない。

西安迈科中心にある言几又の旗艦店

西西弗はコロナ禍においても店舗を閉鎖することなく営業し続けた。一方で同じく書店チェーンの「言几又」は一部店舗を閉店をしてコストカットを決断している。言几又もまた、テナント料を低価格で抑えてテナントに入ったが、消費者受けを狙い内装にコストをかけすぎたのが原因だという。

蔦屋書店が中国で展開し話題になった。ショッピングモールサイドとしては、より話題性があって、様々な人を引き寄せる書店チェーンのほうがありがたく、最初ほどの人の入りはなくなっても好評とのこと。よりライトな客を引き寄せる話題性のある書店が生き残りそうだ。

（作者：山谷剛史）

京東は傘下初の実店舗型ショッピングモール「京東MALL（JD MALL）」を、9月30日に陝西省西安市で開業する。同モールは、2019年11月に重慶市でオープンした世界初の5G電波を活用した体験店「京東電器超級体験店（JD E-SPACE）」をアップグレードしたもので、同体験店で提供されている電化製品や3C製品（コンピュータ、通信機器、家電）ブランドなどに加え、家庭用品、インテリア、子供用品、スマートヘルスケア製品、カーアクセサリーなどの幅広い商品を提供する。

京東MALLでは、テンセントのSNSアプリ「WeChat（微信）」の公式ミニプログラムで商品に付いているQRコードを読み取って注文、注文した商品は京東により直接自宅に配送され、消費者はオンラインと同クオリティのサービスをオフラインでも享受できる。また、京東MALLはワンストップ式のホームデザインや、家電製品のパッケージ販売を提供する。一部の商品については、5キロ以内のエリアで2時間以内に配送を行う市内特急便や24時間以内の設置サービス等を提供するほか、3C製品については出張点検・修理などにも対応している。

データによると、現時点で「万象城（The Mixc）」、「印象城（INCITY）」、「銀泰（Intime）」、「龍湖天街（Paradise Walk）」など、中国でトップクラスの大型ショッピングモールの8割がすでに参加しているという。

ショッピングモールによっては、各店舗が運営するミニプログラムへのアクセス数が119倍に増加したものもあるとのこと。また公開されている資料によると、3月にアリペイがデジタルライフサービスプラットフォームへのアップグレードを発表して以降、仏スポーツ用品メーカー「Decathlon（デカトロン）」や、スターバックスなどの有名ブランドが、アリペイに「デジタルオフィス」を開設したという。

2019年11月30日、盒馬は同社のショッピングモール第1号店となる「盒馬里・歳宝」（以下、盒馬里）を深圳市羅湖区蓮塘路にオープンさせた。盒馬里は、深圳を拠点とする大手百貨店「歳宝百貨（Shirble Department Store）」と盒馬が共同で開発したショッピングモールである。歳宝百貨の店舗跡地を利用し、売り場管理と従業員給与については引き続き歳宝が担当し、盒馬は技術、店舗の設計、プロモーション、店舗全体の運営を担当する。テナントについては、歳宝百貨に入っていたいくつかのブランドは残るものの、ほとんどは盒馬が誘致する。

立地選択からみると盒馬里は典型的な地域密着型ショッピングモールである。蓮塘路周辺は一般的な住宅地で、不動産の平均価格は1平方メートルあたり約5万元（約75万円）である。盒馬里のターゲットは都市部の中流家庭の日常需要であることが見て取れる。

面積あたりの効率からみても、家賃が安く来店客数が安定している住宅地への出店は良い選択である。実際、コストパフォーマンスを重視した地域密着型ショッピングモールが、最近の百貨店業界のトレンドとなっている。

昔ながらの地域密着型ショッピングモールもデジタル化の流れには抗えず、歳宝も3年前にO2Oビジネスを開始した。しかし今回デジタル化で先行している盒馬と出会ったことで、オンライン部分は盒馬に任せ、自身は実店舗の管理にリソースを集中することにしたのだ。

しかし現在、ショッピングモールを運営するのは決して楽ではない。ショッピングモール業界の経営状況は惨憺たるもので、業界の3分の1は倒産の危機に瀕している。今敢えて盒馬がショッピングモールに参入する理由はなにか。

新しいタイプのショッピングモール

盒馬は歳宝のモールを全面的に改装し、店舗の構成比率と配置、品揃え、運営モデルを刷新した。

盒馬里の営業面積は約2万平方メートルで、売り場は、小売り、飲食、生活サービス、児童向け用品に分かれている。モールは3階まであり、1階と2階は店舗が占め、3階にはキッズスペースが設けられている。

1階中央は小売りが中心で、高級ブランドではなくユニクロ、ファーウェイなどの大衆向けブランドが入っている。1階にはこのほか、全体が1つの街のようにデザインされたレストラン街がある。2階は盒馬鮮生が3分の2を占め、残りの部分は生活サービスと児童向けエリアとなっている。

盒馬里に出店する主力ブランド

盒馬管家（生活サービス）、河狸家（美容サービス）

市場のようなデザインは、盒馬が地域密着型ショッピングモールとして提案する新しいモデルである。盒馬里の運営責任者である金焔氏によると、一般的にショッピングモールとテナント間の賃貸契約期間は1年以上であるが、盒馬里は来店客に常に新鮮なイメージを持ってもらうため、賃貸契約期間を短く設定し、頻繁に店舗の入れ替えを行うとのこと。

1つの街のようにデザインされたレストラン街

地域密着型ショッピングモールにおいて、家族向けスペースは欠かせない要素である。盒馬の調査によると、蓮塘路から3キロ圏内は子供がいる世帯が40%を占め、子供が2人いる家庭の割合も高い。盒馬は子供の早期教育を目的とした「虫虫絵本館」を誘致し、家族客向けのレジャー施設を提供するとともに教育トレーニングの場も提供している。

モールの目立つ場所に位置する虫虫絵本館

また他の地域密着型ショッピングモールと異なり、盒馬里に入っている60余りの店舗はみなオンライン注文と配送サービスも利用できるようになっている。現在、盒馬里には10万点近くのSKU（ストック・キーピング・ユニット）があり、これらのデータは全てデジタル化されており、商品、在庫管理から、販売、アフターサービスにいたるまですべて、盒馬のシステムによって管理されている。

目指すはスーパープラットフォーム

盒馬里は盒馬が開発した7番目の新業態である。過去3年間で盒馬は、都市部で展開する「盒馬鮮生(Hema Fresh)」をはじめとして、住宅街や都市郊外において生鮮食品の量り売りを行う「盒馬菜市」、地方都市で展開する小型店舗「盒馬mini」と「盒小馬」、店舗がない地域で配送用倉庫のみを運営する「盒馬小站」、アプリで朝食を注文しピックアップできる「Pick’n Go」など様々な業態を展開し、あらゆるライフスタイルにおけるニーズをカバーしてきた。盒馬が目指すのはスーパープラットフォームである。

盒馬にとって実店舗は低コストでユーザーを確保するためのコアとなるリソースだ。まもなくやってくる5G時代は、スーパープラットフォームを目指す企業にとって新たなチャンスになる。盒馬の侯毅CEOは「5G時代、オフラインにおけるユーザー体験をオンラインアプリへ集約できた企業が将来のキングになる。盒馬は実店舗で獲得する多くのユーザーをアプリのトラフィックへと繋げていき、オンライン と オフラインで異なるサービスを提供したい」と語る。

盒馬のショッピングモール進出は単なるオフラインチャネルへの拡張ではなく、スーパープラットフォームを目指すための大きな布石なのだ。
（翻訳・普洱）

慧遠科技は2017年12月に杭州に設立、会社は老舗小売企業にビッグデータを活用した解決方法を提供している、オンライン+新小売業の形へのアップグレードを実現させる手助けをしている。慧遠科技のサービス対象は中・大型の老舗小売業をメインとしており、デパートやスーパー、ガソリンスタンドなどを含む。

創始者兼CEOの倪慧達氏は36Krに、業界競争の激化とインターネット技術の変化に伴い、従来の小売業界はデータ化転向の試練に直面していると語った。デパートを例にすると、今までのテナント貸出や、テナントの独立したレジ、顧客リソースの維持では、デパートには正確なユーザ情報と取引データを獲得する事ができなかった。ユーザ体系改善方法の確立ができず、経験則に基づく解決方法で、ユーザとの有効的な交流チャネルの欠乏、誤情報が多くの広告費の無駄を生み出してしまった。

そして将来、デパートは日に日に激化する競争での優勢を保つために、データ化システムのサポートが必要となっている。先述した弱みに対して、慧遠科技はSaaSシステム「那美」を打ち出し、小売企業のために三方面の解決方法を提案した。

一つは新しい会員管理だ。慧遠科技はSaaS形式での会員管理システムを提供し、より良いユーザ体系を設立した。システムは自由に設定でき、レジシステム、パーキングシステム、CRMシステム、ERPシステムに連携、WeChatの公式アカウント、ミニプログラム、アプリ、アリペイ等のツールと接続でき、オンラインとオフラインで会員の価値を深掘りする事ができる。

二つ目は、会員運営だ。慧遠科技は企業の会員運営センター設立を助け、多くの運営ツールを利用して消費体験をアップグレードする事で会員の存続とリピート購入を促進させる事ができる。他にも慧遠科技はプラットフォームとしてリソースの整合を行い、多くのブランド・サービスと会員との間でのメリットをシェアする事で、デパート会員のメリットを明確にする。現在プラットフォームは途虎養車（自動車メンテナンスサービス会社）、順豊（宅配サービス）、猫眼電影（チケット販売プラットフォーム）、楽刻（フィットネスサービス）、ofo（シェアサイクル）、海馬体（フォトサービス）、曹操専車（レンタカー）などのブランドと提携している。

三つ目はビッグデータ解析だ。プラットフォームは会員の購入データや行動データに基づき、ユーザのペルソナを作成、各ブランドへGPS情報に基づくプロモーション、サービス券の発行、ターゲット層に向けた広告など、データ解析に基づくサービス内容を提案する。

SaaSサービス那美の特徴は容量の軽さにあり、コスト面でもメリットがある。現在慧遠科技の顧客は、銀泰、杭州ビル501、世紀聯華、中国化石等。サービスの年利用料は会員数により計算され、会員1名につき、1元/年、一般的な顧客規模は10万以上、今年の収益は1千万以上の予想だ。

他にも、慧遠科技と商業施設の公共スペースの短期レンタルプラットフォーム「短豚」と提携した。慧遠科技は彼らのイベントにデータでのサポートを提供し、そして短猪は慧遠科技に顧客チャネルのリソースを提供する。

倪慧達氏は「SaaSサービスの切り替えコストは比較的高いが、顧客の継続率も高い。しかし新しい小売業の発展に伴い、顧客ニーズも絶えず変化する。グループにとっては、最大の挑戦は運営サービスと技術革新だ。データ上では、現在プローブ、レジシステム、パーキングシステムなどでのデータ獲得方法がある、しかし将来的に顔識別などの新しい技術を導入する必要が有るだろう」と話した。

慧遠科技グループのスタッフは10名ほど、創始者兼CEOの倪慧達氏は大学二回生から創業し、初めてのプロジェクトは「Duiba（ユーザ運営プラットフォーム）」、パトーナーの趙遠洋氏も創業者の一人で、SaaS分野での経験が豊富だ。