そのわずか2週間前、バイトダンスは新CFOに高准（Julie Gao）氏を迎えたと発表した。米スキャデン・アープス法律事務所でシニアパートナーを務めた人物で、これまでにスマートフォン大手シャオミ（Xiaomi）、生活関連サービスプラットフォーム美団（Meituan）、ソーシャルECプラットフォーム拼多多（Pinduoduo）など複数のインターネット企業の上場に携わってきた。高氏は香港とシンガポールに常駐して業務を執り行う。

前後して明らかになった2つの重要情報は、バイトダンスが香港市場に上場し、なおかつ短編動画プラットフォームの抖音事業を切り出して単独で上場させるとの情報の信憑性をさらに裏付けるものとなる。

最も容易な選択は、抖音の分離上場

バイトダンスが上場するとの噂は2017年ごろから絶えない。20年10月には抖音事業を単独で香港市場に上場させることを検討中とも報じられた。同社の担当者は当時、報道に対して「一部の事業を上場させる計画はあるが、最終決定には至っていない」と述べている。

バイトダンスにとって、現段階では抖音事業を分離して上場させることが最も容易な選択だ。

昨年11月、バイトダンスは組織再編を発表し、6大ビジネスユニット（BU）として短編動画「抖音（Douyin）」、教育ブランド「大力教育（Dali Education）」、オフィスツール「飛書（FEISHU）」、クラウドプラットフォーム「火山引擎（Volcengine）」、ゲームブランド「Nuverse（朝夕光年）」、抖音の海外版「TikTok」を設立した。そして抖音BUにニュースアプリ「今日頭条（Toutiao）」、動画共有アプリ「西瓜視頻（Xigua Video）」、検索エンジン「頭条捜索」、インターネット百科事典「快懂百科」と国内向けサービスを組み入れた。同BUは単体でバイトダンスの収益の70%近くを占める。

子会社を分離して上場させる方法は中国のインターネット企業の間では定石となっている。EC大手京東集団（JD.com）は20年12月にヘルスケア事業「京東健康（JD Health）」を、21年5月に物流事業「京東物流（JD Logistics）」を上場させた。ゲームなどのオンラインサービス大手ネットイース（網易）も21年5月に音楽配信事業「網易雲音楽（ネットイース・クラウド・ミュージック）」を切り出して上場させている。

別の角度からみると、こうした上場の方法は法令遵守を考慮したものでもある。

長年にわたり資本業務に携わってきたある弁護士によると、中国では現在データ・セキュリティに関する監督管理が厳しくなっている。国家インターネット情報弁公室は今年1月に「サイバーセキュリティ審査弁法」を改正し、100万人以上の個人情報を有するインターネットプラットフォームが海外で上場する場合、サイバーセキュリティに関する審査を受けることを義務付けているほか、中国証券監督管理委員会（証監会）も中国企業が海外で上場する場合の規制を強化している。

証監会は昨年末にも「国内企業が海外市場で株式を発行し上場する際の国務院の管理規定（意見募集稿）」を公布しており、中国企業が海外で上場するための直接的あるいは間接的な活動について統一した届出管理を実施していくとした。

つまりバイトダンスが上場する過程でこの新規定が施行され、証監会に対する届出制度が実施されれば、バイトダンスは香港上場の手続きと同時に証監会に対しても届出の手続きを行っていく必要がある。

新CFOの高准氏

今回、バイトダンスの新CFOとして高准氏が抜擢された背景の一つは、同氏がこれまでに多くの中国企業の米国・香港上場に携わってきたこと、もう一つはバイトダンスが法令遵守を重視していることだ。

また、抖音事業だけを切り出して上場する選択は、バイトダンス全体の評価額が膨らんだため市場が受け入れられない可能性を考慮してのこととも考えられる。中国の民間シンクタンク胡潤研究院の昨年の推算によると、バイトダンスの評価額は2兆2500億元（約42兆6900億円）。証券会社で香港上場業務を担当する業界関係者は「この規模からみると抖音事業が単独で上場したとしても、香港の株式市場から莫大な資金が吸い取られてしまう。バイトダンス全体ならばなおさらだ」と述べる。

上場に向けたシグナルはすでにいくつも発しているが、バイトダンスは現在のタイミングで急いで上場することはないかもしれない。上記の業界関係者によると、現在は市場からの評価額や資金の流動性が低いため、上場を申請済みの多くの企業が上場のペースを緩めているという。

また、米ブルームバーグは関係者からの情報を引用し、証券取引市場でのバイトダンスの現在の評価額が2500億ドル（約32兆2500億円）以上だと報じた。市場が低迷する現在、バイトダンスが上場を急げば理想の価格には届かないかもしれない。これまでバイトダンスと提携してきたと思われる多くの投資銀行はいずれも、抖音が本格的に上場準備を始めたとの情報は聞いていないとし、向こう半年は動きはないだろうと推測している。
（翻訳・山下にか）

テスト画面からみると、抖音のショートドラマの課金方法はネット小説と同様、1話ごとの支払いだ。料金は1話1元（約18円）からで、全話分を一括で支払えばシリーズ「一気見」もできる。料金を支払ったコンテンツは無期限で繰り返し視聴できる。現段階では、視聴者数を増やすために最初の数話分を無料で視聴可能にし、最新話を有料にするパターンが多い。

抖音ではショートドラマコンテンツが目に触れる機会を増やすためにアプリのホーム画面に独立したメニューを設けた。ホーム画面のほかに検索機能と製作者のプロフィール画面という合計3つの入口を設け、ショートドラマコンテンツに誘導する戦略が取られている。

ショートドラマではコンテンツを有料化し、製作者と再生回数に応じた収益分配をする以外に、製作者から宣伝費用を徴収することで収益を得ていく。また、EC機能と連携してライブ配信で商品を販売することでも収益を得る。

中国では2019年、短編動画の視聴時間が初めて長編動画を超えた。短編動画は一つの娯楽方式として今後ますます長編動画とユーザーの視聴時間を奪い合うことになるだろう。短編動画プラットフォームが従来のショートムービーとショートドラマの2本立てコンテンツで展開し、さらに有料化も探るとなると、現在も多額の資金を投じて事業を維持し、なお赤字が続いている「YOUKU（優酷）」「iQIYI（愛奇芸）」「テンセントビデオ（騰訊視頻）」のような大手動画共有サイトは必然的に大きなプレッシャーを受けることになる。

ショートドラマが急激に人気となったのは視聴時間が短く、ストーリー展開で視聴者を待たせ過ぎないこと以外に、撮影期間が基本的に10日以内と短いこと、製作費も多くが数十万元（数百万円）で済むことから、低コストでコンテンツを大量生産して市場を切り開いた点にある。

また、ショートドラマには多くの視聴者がいる。抖音のショートドラマの人気ランキングをみると、いずれも累計再生回数が1億回を超えている。快手では2500本のショートドラマが再生回数1億回を突破しており、年齢層を問わずドラマコンテンツの新形態となっている。

ショートドラマのブレイクに伴い、これを積極的に後押ししてきた抖音や快手は、さらに多くのユーザーを獲得した。「2021年 快手のショートドラマに関するデータ報告」によると、昨年11月から今年4月にかけて、快手のショートドラマの視聴者は増え続けており、4月のデイリーアクティブユーザー（DAU）数は平均2億1000万人台で、半年で8.0%増えた。抖音はデータを公表していないが、業界関係者の推測では抖音のショートドラマのDAUも決して快手に負けてはいない。

快手も抖音も急成長中のショートドラマを通じて、アクセス増や収益化につながる新たなパスワードを手に入れたいのだろう。
（翻訳・愛玉）

中国では6月末時点で8億7335万人が利用しているというショートームービー。ショートムービーに多くの人が時間を割く中で、雨後の竹の子のように中国全土でショートムービー専業の業者がでてきてレッドオーシャンになっている。この広告事情の一片について紹介する。

ショートムービーでインフルエンサーになった人はいるし、高い出演料をもらい、財を成す人はいる。だが大体はそうではない。ショートムービーの広告業者によれば、ちょっと検索しただけで、中国全土で撮影業者を3000元程度（約5万円）で見つけることができる。値段にして従来の広告の10分の1程度と安い。

武漢のメディア企業の蘇さんは「3000元でショートムービー広告を創りますよ」という。「オリジナルのコンテンツ、長めの1分、編集」という最も高いプランを選んでも5000元で済む。メディア企業とは名乗っているが、彼は創設者でCEOだが、従業員は蘇さんただひとり。監督でも脚本家でも写真家でも編集者でもある。会社のほうが都合がいいのでそう名乗っている。一人でも十分爆速で映像広告をつくることができる。

忙しすぎるときは請負業者になり、脚本家を名乗っている人に難易度に合わせて50～300元で脚本を書いてもらう。また技術力を求めないかたちで作業を外部委託し、一時的にチームとして制作する。このモデルで、蘇氏は月に最大で5万元を稼ぎ、武漢に家を持つことができた。

中国伝媒大学を卒業した脚本家の思さんは、「結局のところ、この広告動画の業界では、中身のクオリティはどうでもよく、そもそもオリジナルである必要はまったくありません」と語る。

思さんは大学卒業後に故郷の成都に戻り、ショートムービーを制作する企業で脚本家として勤務。その勤務初日に、動画の監督が水を差した「独創的なコンテンツである必要はない。爆発的なモデルから学ぶことが成長するための最速の方法だ。」という注意が彼女の記憶に残る。

同社は多数の短いビデオアカウントを所有しており、地元の生活についての動画を撮影し、同時に広告の撮影の注文を受けている。思さんの毎日の仕事は、同僚が動画を選択できるように少なくとも10個の動画と撮りだめするというもの。家庭で子供が動揺するとか、隣人が別の家族についてのうわさ話を言うとか、夫婦が喧嘩して離婚するとか、そういった話がウケがよく、ビュー数が伸びる。

大学を卒業した後はまだ思さんは広告業界についていくつかの幻想を持っていた。かつて自身が提出した台本に、自らの考えを巧妙に「混ぜ合わせ」ようとして、最終的にはすべて削除されたことがある。このとき彼女は納得せず顧客に台本を見せた。ところが顧客の反応は「あなたのアイデアは素朴さが足りない。誰もが理解できず、興味がない」というものだった。

付さんは広告で活躍する素人の役者だ。有名大学在学時にはその容姿からモデルも行っていた。

杭州で就職するも家賃や物価があがっているため、ショートムービーのサービスに登録し、いくつか自撮りを行いファンを集めた。その後広告をもらおうとアピールしたことが叶い、2018年以降広告用の動画自撮りの注文を受けるようになる。広告の要件は非常に単純で、製品を持ち上げていくつかのセリフを話せばいいだけだった。美貌を兼ね備えた付氏は30秒の広告の撮影で彼女は500元を得るようになった。

ショートムービー広告出演で500元という値段は妥当な値段だ。以前はほとんどの広告がプロのモデルやパフォーマンス専攻で登場し、1日あたりの料金は数千元かかったが、今では数百元で広告を撮ってくれる人を見つけることができるようになった。

ところが付さんは意図していなかった広告を受けるように成る。スキンヘアの彼女がシャンプーを使うと髪が伸び女神になったとか、職場で醜い扱いを受けていた彼女が、化粧をすると社長になったとか、そういったストーリーの広告に出演するようになってしまった。彼女はこうした撮影を経験し「ビデオから3秒以内に強い感情があって、誇張された演技スキルを使用して雰囲気を作り出し、新たな展開にもっていく、そうしなくてはいけないのです」と結論付けた。

付さんは醜いビデオに出演したくなかったし、安定した収入でこのアルバイトをあきらめたくなかった。そこで付氏は自らが演じるのではなく、素人の人々を活用する「請負業者」になることに決めた。チャットグループに仕事の案件で声をかけ、あっという間に立候補し参加した12人の女性に出演してもらい、動画が完成した後、50～100元の値段を払うというものだ。出演に手を挙げた女性たちはコピーライター、管理職、学生などで、副業としてショートムービーに参加した。

最初に紹介した思さんにとって、ただでさえレッドオーシャンに感じていたショートムービー広告動画業界に、さらにモデル出身の付さんのような人々も参入。いよいよ思さんは危機を感じ、撤退の選択肢も考慮するようになった。

広告代理店で勤務する張さんは、広告ページにジャンプした後に、ユーザーにダウンロードさせたり購入させたりする仕組みを作っている。2015年に開始したときはプラットフォームは少なかったが、今多数のプラットフォームを見なくてはならなくなった。　「広告自体に詐欺があったとしても、取引はプラットフォーム自体に表示されないため、証拠を入手して権利を保護することはさらに困難です」と彼は語る。

張さんは「もちろんその前にはにコンテンツが広告ページに誘導させる必要があります」と語る。「素朴で下品であり色気がある広告が一般に支持されます。強い陰謀の対立、低レベルの反撃の物語、地元のラブストーリー、さらには正義が好まれますね。とにかく庶民的であればあるほど、よりバズるのです」。

彼は加えて「最も重要なことは、コンテンツの審査メカニズムを理解し、審査を通すことです。」と説明する。プラットフォームにもよるが、審査はキーワードでフィルタリングして、その上で人力でふるいに残ったものをチェックしている。そこを通ってしまえばいいという考えだ。広告動画は最初の3秒間で成否が決まるという。コンテンツとプラットフォームのレビュールールに従って資料を最適化し、審査を抜けて正常に配信できるようにするよう、さらに審査を通したコンテンツの成果をフィードバックしてさらなる最適化を目指す作業を日々行っている。

それぞれ異なる中国茶ブランドの動画だが、類似した撮影スタイルである。

中国のショートムービーの広告は驚くほど低価格に、そして中国全土で大量に量産されている。クリエイティブなサービスや製品が出る今でも、広告は非常にシンプルで文学性は求められていない。日本のSNS向けのゲーム広告で、貧乏な境遇の人や金持ちになって見返す、不潔な人が見違えるほどきれいになるといった内容のものをよく見るが、中国で人気の広告動画のセオリーによって作られているのかもしれない。

作者＝山谷剛史

アジアITライター。1976年東京都出身。東京電機大学卒。システムエンジニアを経て、中国やアジアを専門とするITライターとなる。単著に『中国のITは新型コロナウイルスにどのように反撃したのか？』『中国のインターネット史 ワールドワイドウェブからの独立』などがある。

紅動視界は2017年に正式にサービスを開始。現在深圳市、広州市、河南省鄭州市に3つのライブ配信拠点がある。

紅動視界のライブ配信拠点

同社は当初マルチチャンネルネットワークだったが、2019年にショートビデオアプリ「抖音（Douyin、TikTokの中国国内版）」や「快手（Kuaishou）」のEC事業が成長すると見込んで事業内容を変更した。現在は抖音や快手などでのブランド運営代行サービスを引き受け、ブランドマーケティングの企画、動画コンテンツを使った販促、ライブコマース、ファンの管理やコミュニティ運営などを行う。

創業者の陳燦竜氏によると、抖音や快手は2021年の年間GMV（流通取引総額）が1兆元(数十兆円)を超えると見込まれ、今後の成長余地も大きい。

この市場での販促方法は主に3通りある。トップインフルエンサーによる販促、中堅以下のインフルエンサーによる販促、ブランド運営代行会社による販促だ。ブランド運営代行会社はブランドの価値を理解し、優れたコンテンツの制作能力があり、ファンの管理やコミュニティ運営も慣れていて、ライブコマースの体制も整っている。そのため、ブランドの価値向上と高い販促効果が期待できる。

抖音や快手などのプラットフォームのEC事業は模索期にあり、優れた運営代行会社はプラットフォームとブランドの双方に歓迎されている。陳氏は「現在動画コマースは成長期にあるが、アリババ系のEC運営代行企業がそのまま転向するには難しい業界だ。アリババ系はバックエンドサービスに対する要求事項が多いが、ショート動画プラットフォームはコンテンツの制作能力などフロントエンドサービスに対しての要求事項が多いからだ」と話す。

紅動視界のサービスの実例

陳氏は「抖音、快手などの運営代行会社は通常優れたライバーを起用して購買率を引き上げようとするため、商品に対する理解、購買率を高める能力、適正価格でアクセスを呼び込む能力が必要だ。紅動はさらに二つの強みがあり、クローズドループマーケティングとコンテンツ関連の能力が優れている」と説明した。

紅動視界は主にファッションブランドのメンズやスポーツウェアにサービスを提供し、GMV、利益率、アカウントのフォロワー数、ブランド露出量、ファンとの交流などの各項目で毎月20%以上成長させている。現在中国のスポーツウェアブランド「Li -Ning（李寧）」、米スポーツブランド「DANSKIN」などが顧客に名を連ねる。李寧とは2020年下半期からライブコマースで提携し、2021年2月までにGMVは合計4億元（約70億円）を上回った。今後はさまざまなカテゴリーを扱う戦略だ。

創業者兼CEOの陳氏は連続起業家で、長年ブランドマーケティングに携わり、複数の世界トップ500の企業にサービスを提供した経験がある。

（翻訳・二胡）

テンセントは先月27日、各主要アプリストアで動画編集ツール「秒簡（Miaojian）」をリリースした。誰でも簡単に動画制作ができるツールとして売り出しており、「編集」「絵コンテ」といった概念を排除して、わずか数行のテキスト入力、あるは音声入力によって編集作業が完了するという。

テンセントは現在、二つのショート動画製品をリリース済みだ。一つはSNSアプリWeChatに設けられた動画専用アカウント「視頻号（Shipinhao）」、もう一つは動画アプリ「微視（WeSee）」だ。テンセントは経営資源の半分を割いて大々的に微視をバックアップしたが、結果はぱっとしなかった。人気アプリ「抖音（Douyin、TikTokの中国版）」や「快手（Kuaishou）」に勝てるすべはほぼなく、テンセントが短編動画事業にかける期待は微視に替わって視頻号に注がれることになった。

しかし、ひと言言及すべきなのは、今回発表された動画編集ツール秒簡はテンセント自身が開発した製品ではないことだ。

秒簡の製品説明画面（キャプチャー画像）

秒簡で編集された動画は、現段階ではワンクリックで視頻号に投稿できるわけではない。動画をシェアするには友だちに直接転送するか、 「収蔵（コレクション）」リストに掲載するしかない。一方で、競合となる抖音や快手、ビリビリ動画（bilibili）などは、連動する編集ツールからワンクリックで動画をプラットフォームへ投稿できる仕様となっている。

編集ツールの秒簡と共有プラットフォームの視頻号の間で連携に欠ける部分はまさにここであり、秒簡をヒットさせるには最大の障害となっている。秒簡には「視頻号の公式ツール」という枕詞が欠けているのだ。

秒簡からは視頻号へワンクリックで動画を投稿できるわけではない

視頻号は先日、投稿できる動画の時間制限が1～30分にまで拡大された。つまり、秒簡でも長編動画の編集を可能にする必要があるということだ。

大手がこぞって動画編集ツールをリリースする理由

抖音の動画編集ツール「剪映」、快手の動画編集ツール「快影」が人気を獲得したのは、ツールそのものというよりエコシステムの勝利といえる。

両者はそれぞれ類似の機能を有している。動画編集のテンプレート化だ。動画制作をより容易にするために創作過程そのものを簡易化するのではなく、プラットフォーム内で人気の動画から編集に使用したフィルター、特殊エフェクト、BGM、字幕などをまるごと流用できる機能を付したのだ。この機能により、動画クリエイター同士がプラットフォーム上で交流を深め、相互にテンプレートを利用し合うことになる。

リリースしたばかりの秒簡も、視頻号のために設計されたツールとして期待がかかる。

抖音や快手の動画はスマートフォン画面をフルに占有するアスペクト比16：9を採用しているが、視頻号の動画は7：6となっている。よりよい視覚効果を生むためには専用の編集ツールが必須なのだ。

将来的に秒簡から視頻号へ一発で動画投稿ができるようになれば、WeChatのモーメンツ（タイムライン）に動画がシェアされるようになり、そこに友だちからの「いいね！」がつけば、コンテンツ拡散はよりスムーズになる。

白熱するクリエイター間の競争

ショート動画のプラットフォームと動画編集ツールは相互に補完し合う関係だ。プラットフォームがアクティブならばユーザーは自然と創作意欲が湧き、簡単に使える公式ツールがあれば創作のとっかかりとなり、公式ツールを使えばプラットフォームのカラーやムードに合ったコンテンツができ上がる。

抖音、快手、ビリビリ動画、WeChat視頻号はそれぞれプラットフォーム専用の動画編集ツールを抱き合わせにすることで、クリエイター同士の競争も活性化させていくだろう。また、プラットフォーム間におけるトップクリエイターの奪い合いは早々に白熱している状況だ。

抖音のDAU（デイリーアクティブユーザー）は今年8月時点で6億人（抖音が併合した別アプリ「抖音火山版」のユーザーも含める）。快手のDAUは今年2月時点で3億で、WeChat視頻号のDAUは、WeChat開発者アレン・チャン氏の個人アカウントの投稿によると、すでに2億を超えている。

いずれにしろ、メインアプリ（動画プラットフォーム）の成長の中心にあるのは依然としてコンテンツ供給にあり、これがコンテンツ拡散や商業化につながる起点となる。

抖音や快手の動画編集ツールは先発優位にあり、過去1年間にそれぞれ51回、81回のバージョン更新を実行している。秒簡もスピード感をもって視頻号の最新の状況にキャッチアップしていかなければならないだろう。
（翻訳・愛玉）

具体的には、各地域・病院の状況に応じて、新型コロナウイルス感染症の対応に必要な医療物資の購入や、通常診療と感染症診療の両立にむけた持続可能な診療体制の整備を支援していくとのこと。

TikTokはこれまでも、感染症対策のために最前線で働く方々へ感謝を伝える「#ありがとうの気持ちプロジェクト」やコロナ感染症への心構えをわかりやすく伝えるクイズ配信を行ったり、寄付したりするなど一連の支援活動に取り組んできた。 またこの度、日本における新型コロナウイルス対策への寄付金総額が2億円となった。

WeChatを運営するテンセントは2018年にもショートコンテンツ戦略の一環としてUGC（ユーザー生成コンテンツ）による動画アプリ「微視（WeShow）」を復活させており、年内にデイリーアクティブユーザー（DAU）5000万達成という目標を掲げている。一方、短編動画アプリの覇者「抖音（Douyin、海外版はTikTok）」は今年1月にすでにDAU4億となっている。

WeChatの視頻号はアプリ内に設けられた短編動画プラットフォームに相当する。WeChatのコンテンツエコシステムでいえば、これまで空席となっていたショートコンテンツ分野を補うものであり、もし成功すれば抖音を運営するバイトダンス（字節跳動）からユーザーを奪還し、劣勢の挽回にいくらか貢献するかもしれない。

ライブ配信機能がアルファテスト段階に入り、ビジネス用WeChat「企業微信（WeChat Work）」が個人用WeChatとの間でチャットグループやモーメンツ（タイムライン）を共有できるようになり、WeChatミニプログラム（アプリ内アプリ）を介したEC取引のインフラが整い始めるなど、WeChatを取り巻く商取引のエコシステムが徐々に輪郭を現してきた。昨年の取引額が8000億元（約12兆5000億円）にまで成長したミニプログラムが、その中心的役割を担うことになる。

さらにWeChatは検索機能が全面的にオープンになった。コンテンツのエコシステムと商取引のエコシステムが連動して、ユーザーが欲しい情報やサービスに最短距離でリーチできるようになった。

ここからWweChatの商業化は一気に進んでいく。

エコシステムを補完する動画コンテンツ

コンテンツエコシステムはWeChatにとって重要な城壁といえる。今年に入ってさまざまな変革が行われているが、「人と情報を繋げる」との主旨は不変だ。

WeChatは公式アカウントが設けられてからすでに7年が経ち、今年に入って課金機能のアルファテストに入った。コンテンツのクリエイターにとっては好ましいニュースであり、従来の広告や投げ銭以外にもう一つ収入源が増えたことになる。同時に、オリジナル性やフォロワーの定着率についてはさらに高いハードルが設けられたことも意味している。

動画専門アカウントの視頻号は設置されたばかりだ。短編動画アプリの抖音や「快手（Kuaishou、海外版はKwai）」の爆発的なヒットに対抗するなら、本来は3～4年前にアクションを起こしていなければならなかったはずだ。WeChatの公式アカウントは利用目的によって複数の種類が設けられており、一つのエコシステムを形成しているが、視頻号は単にその中で補完的な役割を果たすにとどまらず、既存のエコシステムに大きな衝撃をもたらす可能性がある。WeChat公式アカウントの創設者は、すでに他のプラットフォームで短編動画を視聴する習慣が根付いているユーザーを視頻号に乗り換えさせることは短期的には難しく、またこれまでWeChat内で画像やテキストのコンテンツを主に閲覧してきたユーザーを視頻号が「食ってしまう」可能性も否定できないとしている。

実際、これまでもモーメンツでショートコンテンツを発信することは可能だった。ただ、モーメンツは発信者の友人に閲覧範囲が限られ、WeChatアプリの生みの親であるアレン・チャン（張小龍）氏も昨年の講演で述べているように、1人のユーザーがモーメンツを閲覧するする時間は基本的に固定されており、おおよそ1日30分程度にとどまる。

WeChatは現在、友だちとして承認できる人数の上限は5000人にまで引き上げられている。しかし、どんなに友だちが増えても個人個人がモーメンツを利用する時間にはそれほど変化がない。そこでWeChatはモーメンツに送信されるPRコンテンツを別の掲載先に誘導した。新設された「微信圏子」がそれだ。もともとは「好物圏」という名称でリリースされた機能で、同じ趣味を共有する仲間が集うコミュニティだ。すでに1万7000のコミュニティが生まれており、ユーザーはいくつでも自由に参加できる。微信圏子が好物圏だった当初は、友人間でおすすめ商品をレコメンドし合う機能としてスタートし、いわば「ショッピングに特化したモーメンツ」と形容できるものだったが、効果は思わしいものではなかったようだ。友だち関係を利用して収入を得るのではなく、いわゆる趣味のコミュニティとして路線変更を図り、商業目的を前面には出さないようにしたわけだが、果たしてその効果はいかなるものか、現段階ではまだみえていない。

ショートコンテンツを補強する今年はWeChatのコンテンツエコシステムにとって激動の1年になりそうだが、これは長く閲覧されるコンテンツを小規模に展開し続けるクリエイターにも生き残りの可能性を与える施策であり、「クリエイターに創意を存分に発揮してもらう」という初心に帰った結果である。

テンセントの動画アプリ「微視（WeShow）」

ミニプログラムが新形態のECを生む

WeChat内で稼働するミニプログラムを介した商取引は昨年、8000億元（約12兆5000億円）に上った。前年比160％という大幅成長は一つのシグナルであり、WeChatが今後ECシステムを築く底力を蓄えていくことを意味する。

「今年、ミニプログラムは商取引のシナリオを構築することを重点とする。その初のミッションは、ミニプログラムを運営する企業に自身のクローズドループ（自立運営体制）を形成してもらうことだ」。ミニプログラムのオープンプラットフォーム事業で副総経理を務める杜嘉輝氏はこう明言している。その具体的な方法は「（誘客をしなくても）自然とユーザーが増える環境をつくる」「ユーザーの定着率を高める」「マネタイズを実現する」の三つだという。

ミニプログラム事業で実質的に改革が行われるのはECシステムだ。

改革の一つは、一連のECシステムにまつわるインフラを徐々に構築することだ。ブランドの認証、物流ツールのアップグレード、評価システムの確立と、まもなくローンチする受注管理機能、昨年には検索機能「微信捜一捜」に追加された商品の検索機能などが一連の動きだ。重要なのは、ライブ配信コンポーネントも近く開放されることだ。

ECシステムに影響を及ぼすもう一つの改革は、WeChatの企業向けアプリ「企業微信（WeChat Work）」にある。昨年12月、企業微信は個人向けWeChatのモーメンツに向けてメッセージや情報を送信できるようになったが、これは企業微信が従来の社内向けコミュニケーションツールを脱して、CRM（顧客関係管理）プラットフォームとしても機能するようになったことを意味する。WeChatミニプログラムのデータ分析企業「阿拉丁（aldwx.com）」の創業者、史文禄はミニプログラムを介したECは既存型のECやソーシャルコマース、ライブコマースに次いで新EC時代を築く存在とみている。

収益化を加速する検索エンジン

WeChatはコミュニケーションツールであるだけでなく、ユーザーと情報およびサービスをつなぐツールでもある。そしてテンセントの広告事業にとって最も確実な収益源であり、その成長の可能性はまだ大きい。中信証券（CITIC Securities）の分析では、テンセントの広告事業が運営するプロダクトは、中国国内のユーザーアクセスの40％以上を握っている。

WeChatの現在の広告体系は、モーメンツ広告、公式アカウント広告、ミニプログラム広告で構成されている。

モーメンツで初めて広告が配信されたのが2015年のことだ。そしてWeChatの広告事業で現在、最も動きが激しいのがミニプログラム広告と公式アカウント広告だ。また、今年に入って検索機能の微信捜一捜が開放され、テンセント側はこれについて「具体的に商業化を担っているわけではない」と説明しているが、検索機能が発揮する商業価値には早々に前例がある。バイドゥしかりアリババしかり、検索連動型広告の掲載料は高額なのだ。

WeChatの検索機能はコンテンツと商取引をつなぐ役割を明確に担っている。「検索」はユーザーによる能動的行為であり、彼らと彼らの求めるコンテンツやサービスへ最短経路でつなぐが、これに呼応するレコメンデーションやディストリビューションは、一種の受動的な情報取得システムといえる。

検索エンジンはユーザーのアクセスを呼び込む大きな入り口で、ビジネスエコシステムのパートナーにとっては重要な存在だ。今回、微信捜一捜がコンテンツ力、ブランド力、サービス力を全面開放した。たとえばブランドカテゴリでオンライン旅行代理店の「携程」を検索すると、同社のショップカード（プロフィール画像）、公式アカウント、ミニプログラム、手掛けるサービスなどが一覧表示される。

WeChatは昨年12月、健康関連情報に特化した検索サービスもローンチしている。検索結果は自社で運営する一般向け医学辞典「騰訊医典」や健康相談サイト「騰訊健康」のほか、外部のオンライン医療サービス「丁香医生（DXY.COM）」「好大夫（haodf.com）」など、あるいは医療機関のWeChat公式アカウントなどから提供される。

また、WeChatが「Googleソーシャル検索」のように、ユーザーのインターネット上の交友関係（ソーシャルグラフ）に基づき、ユーザーの友人や知人が発信した可能性のあるコンテンツを検索結果に表示する機能を開拓するかもしれない。

コンテンツクリエイターに創作の幅を広げてあげることも、商取引のインフラを構築することも、現在のエコシステムに欠ける能力を補完する施策だ。これらがWeChatのコンテンツエコシステムに変化をもたらすだけではなく、WeChatの新しいビジネスエコシステムを確立させるものになるだろう。
（翻訳・愛玉）

春節の後、ショートムービーのDAU（日間アクティブユーザー数） と使用時間は再び目に見えて増加し始めた。中国の調査会社「QuestMobile」の調べによると、春節期間のアプリ利用者のうちショートムービー系のDAUは8000万以上増え、業界トップの増加幅だった。「抖音（Douyin、海外版は「TikTok」）」のDAUは「快手（Kuaishou、海外版は「Kwai」）」を少し上回り、早くも春節（1月25日）前にDAU4億を達成したと発表した。

業界関係者の多くは、中国のショートムービー利用者の上限は7億人ぐらいだろうと予測する。たとえ抖音と快手のユーザーが一部重複するのだとしても、この市場に残された成長余地はもうそれほど大きくない。しかし、良いニュースもある。ショートムービーの利用時間が増加していることだ。エンターテイメント系のアプリにおいては、ショートムービーだけが2019年第4四半期も使用時間が伸びている。

今年もショートムービーの勢いは続いているが、市場の寡占化も進んでいる。結果として、抖音と快手の2強が利用者もコンテンツ制作者もみな独占してしまった。超大手テンセントの「微視（WeShow）」であろうと、かつて業界に忽然と現われ奇襲をかけた無名のスタートアップによる「刷宝」であろうと、ショートムービーの世界では上記の2強以外にもはやチャンスはないだろう。強者はますます強くなる。抖音と快手の二社間でも、アクセス数で劣勢の快手は抖音によってさらに蚕食されたり、引き離されたりしないよう警戒しなければならない。

抖音：成長は曲がり角

抖音はライバルである快手に対する優位を固めてもなお、積極的な成長戦略を保持し続けている。

2020年の春節、抖音の運営元「バイトダンス（字節跳動）」が6億3000万元（約97億円）で新春映画「囧媽（Lost in Russia）」の版権を買収した後、傘下のショートムービーアプリ「西瓜視頻（Xigua Video）」のDAUが約30％増加した（同アプリを通じて映画を配信したため）。これより前の1年間、西瓜視頻のDAUは5000万あたりを行き来していたが、なかなか増加しなかった。同じくバイトダンス傘下のニュースアプリ「今日頭条（Toutiao）」のDAUも1億2000万だが、もう1年以上横ばい状態だ。

ある専門家は、ショートムービーアプリのDAUは4億～4億5000万が限界だと予測する。抖音はいち早くDAU4億に達しており、成長の頭打ちをより強く意識しているだろう。抖音ブランドが取り込んだばかりのショートムービーアプリ「抖音火山版（Huoshan Short Video、原・火山小視頻）」、長く横ばいが続く前出の今日頭条と西瓜視頻などバイトダンスの主力製品はいずれも昨年のうちに曲がり角を迎えてしまったのだ。

バイトダンスは主要製品への継続的なテコ入れをする以外に、抖音が今年も成長を続けるために地方と海外に活路を見出すべきだ。バイトダンスはすでに昨年から地方や海外に力を入れ始めている。

実際、地方での抖音人気はなかなかのもので、火山小視頻が抖音に併合することになったのもそのためだ。もともと地方在住者ターゲットだった火山小視頻のユーザーは抖音とかなり重なり合っており、成長の余地はもはやないほどだ。

また、抖音が海外版としてリリースしたTikTokの成果は、中国国内の地方市場を攻略するためにリリースした「抖音極速版」を凌いでいる。 抖音が快手（海外版はKwai）との距離を完全に開き、勝負手を固めるには、TikTokによる海外展開が非常に重要なのだ。

2019年末時点でのTikTokのDAUは約2億1000万で、国内版の半分を超えた。中でもインドでのDAUは1年で4倍になり、北米でも1年で成長ペースが3倍にまで加速している。KwaiがTikTokより優位なのはブラジルと東南アジアの一部だけだ。

抖音は早くからバイトダンスのアクセス数獲得とキャッシュフローにとっての最大の武器だった。2019年のバイトダンスの売上高は1300億～1400億元（約2兆～2兆1000億円）で、そのうち抖音の貢献分は800億～900億元（約1兆2000億～1兆4000億円）だ。抖音の前年の売上高は約500億元（約7700億円）だったが、この成長幅は広告によるものに加え、2019年に入ってから始めたライブ配信という新ビジネスから生まれている。

2019年初め、抖音ライブ配信の月次売上高は約2億元（約31億円）だったが、1年間で数十倍に増加した。同年末には快手ライブ配信の月次売上高とほぼ横並びになる。ライブ配信事業はずっと快手の稼ぎ頭だったが、今や参入から2年足らずの抖音に追い越されそうなのだ。

現在、ライブ配信サービス業界における抖音と快手のシェアを合わせると約50％。抖音がライブ配信に参入したことで業界の勢力図と可能性は完全に変わった。2番手集団の「YY（歓聚時代）」「斗魚TV（DouyuTV）」「虎牙直播（Huya)」「陌陌（Momo）」などは成長の余地を失っている。

また、抖音はEC事業については今年も自社構築を選択せず、広告によって他社の集客を支援する方針のようだ。2019年、抖音はアリババ傘下のECモール「タオバオ（淘宝）」と総額70億元（約1100億円）に上る提携の枠組みを固め、10億元（約150億円）はインフルエンサーによる販促へのコミッションに、60億元（約920億円）は広告に充てることで合意した。もしタオバオとの関係がこのままで推移するならば、抖音のEC事業に関する方針は今年も変わらないだろう。

抖音は自社でECを手がける意向がないわけではないだろう。しかし、この領域ははコンテンツプラットフォームにとって新たな挑戦だ。抖音は広告収入のほとんどを二類電子商取引（第三者プラットフォ―ムに掲載した広告から誘客するタイプのEC）業者から得ており、自社のECシステムを構築すると多くの広告主を失うことになり、広告収入が犠牲になってしまう。

抖音は常にバイトダンスの最前線にいる事業だった。2019年、抖音の広告収入のほぼ半分をゲームメーカーが占めたことから、バイトダンスは広告から一歩踏み込み、ゲームの配信、共同運営、代理運営、自主開発などサプライチェーンのより上流に食い込んでいる。

バイトダンスが開発あるいは代理運営を手がけたカジュアルゲームのうち、昨年にiOSの無料ゲームアプリトップ10にランクインしたのは合計13本だった。カジュアルゲームやミニゲームにおいて魅力的なタイトルを見出し、独占代理権を獲得し、内容に修正や改良を加え、商業化するまでの基本的な流れをバイトダンスはすでに構築したといえる。

ゲーム事業は2020年のバイトダンスにとって成長を狙える事業であり、娯楽消費分野でより多くのジャンルに浸透し、収入を多様化するために必要な一歩となる。

後編：2020年はショート動画アプリ2強時代　快進撃止まらぬ「快手」、成長維持には新ストーリーが必要

（翻訳・永野倫子）

快手：新しいストーリーが必要

快手にとって昨年の焦点は「急成長」と「ライブ配信以外の新しいストーリーの発見」だった。

快手にとっても2020年は重要な年である。現時点で抖音に遅れをとっている快手はより強力に成長し、これ以上引き離されないようにしなければならない。そうでなければ完全に置き去りにされる。

ただ、実際は快手の主力製品に成長の余地はあまりないだろう。従来の製品形態のままで獲得できるユーザーはすでに取り込み済みだと多くの関係者が考えている。さらに、ショートムービー市場自体が飽和状態にあり、新規ユーザーを獲得するには抖音からかすめ取ってくるしかない。当初は中国北部で優勢だった快手は、抖音の普及率が高い南部の都市でも新規ユーザーを獲得しようと打って出たが、最終的に失敗だったと判断している。

「南部戦線」が不調に終わった後、成長の重い任務は極速版アプリに託された。3億DAU達成の目標は昨年10月に軌道修正され、そのうち6000万DAUを極速版が担うことになり、快手の成長不安はある程度緩和された。

極速版を一種の防御策と位置付ける抖音と比較すると、快手は極速版への投資と期待がはるかに高い。昨年8月、快手は 地方ユーザーに狙いを定め、ニュースアプリ「趣頭条（Qutoutiao）」に似た収益モデルの快手極速版をリリース、リリース後20日で1000万DAUという驚異の成長を成し遂げた。11月時点で極速版DAUは約2500万に達したが、そのユーザーはメインアプリのユーザーと50％以上重複する。2020年も快手の重点は極速版だろう。

2020年、快手は中国版の紅白歌合戦「中国中央電視台春節聯歓晩会2020」の独占インタラクティブ提携パートナーになった。「BAT（バイドゥ、アリババ、テンセント）」に次いでまた一社、この国民的特番から利益を得るインターネット企業が現われたということだ。同番組との提携企画は合格点に達したようだ。QuestMobileの調査によると、春節期間中に快手のDAUは20％増加したという。ただし、続く1年にどう運用してユーザー離れを防ぐかは今後の課題だ。

DAUをどう伸ばすかといった問題のほか、新しいストーリーを探す必要もある。快手は昨年にEC事業を新しいストーリーと定め、今年も続けて手がけていくという。

直近の資金調達でテンセントもアリババも快手の株主に名を連ね、多くの人はそれをEC事業の中立性を維持するために必要なステップだと解釈している。抖音が広告に全勢力を注ぎ込んでいるのと異なり、快手は自社によるECシステムの構築を諦めておらず、EC界隈の複数の企業に提携を持ちかけている。

しかし、コンテンツ企業からするとECの自主運営は難しく、ノウハウの蓄積に長い時間が必要なため、快手の事業構想は今年も依然として初期段階に留まる。

快手がEC事業を今年の収益化の目玉にするには役不足だ。昨年7月、快手はコミッションの取り分を調整した。自社ECの取り分は5％だが、優れた出店業者の招致とつなぎ留めのため、サードパーティECプラットフォームから徴収したコミッションのうち50％を出店業者に返還する。

快手関係者によると、EC事業（モニタリング可能な部分）における2020年のGMV（流通取引総額）は目標1000億元（約1兆5000億円）だという。快手にとって成長余地は十分だが、5％のコミッションでは企業全体への貢献度は大きくない。

事業化も2020年の焦点となり得る。だが、控えめに見積もってもDAU4億の抖音が広告で600億～700億元（約9200億～1兆円）を売り上げているなら、DAU3億の快手の2019年広告収入目標150億元（約2300億円）は低過ぎる。快手にはまだまだ改善の余地がある。

（翻訳・永野倫子）