インフルエンサー経済

中国のインフルエンサー経済は世界をリードしている。リサーチ会社「艾瑞諮詢（iResearch Consulting）」の調べによると、2019年のファン経済の市場規模は中国が3兆5000億元（約55兆円）で、他国をはるかに上回っているという。今後、世界のファン経済は中国の後を追い、世界各地でインフルエンサー経済が急成長していくだろう。

中国の10兆元（約158兆円）にも上る巨大な越境EC市場は、年平均20.1％の速度で成長している。急成長の背後には国内購買力の高まりがある。中国は世界最大の消費者市場となり、世界経済を牽引し、各国の中小企業に大きなチャンスをもたらすだろう。

中国の有名ブランドは驚異的な速さで成長すると同時に、次々とより大きな海外市場へ目を向け、世界的ブランドの構築を目指している。中国企業の海外進出はコストがかかっても行うべき施策となっている。

こうした流れを受け、「Asia Standard International」や「INPCapital」などの国際資本から注目されているのがKOL SUMMITだ。

TikToK初のインフルエンサーMCN

KOL SUMMITはTikTok初のインフルエンサーMCN（マルチチャンネル ネットワーク）だ。 全体で1億人以上のフォロワーを擁し、北米で最多のTikTokインフルエンサーと契約するMCNとなっている。KOL SUMMITは、2019年2月に設立され、本社をカナダのバンクーバーに置く。北京にも「Global star media」という名称で現地法人を置いている。

TikTokは2020年末にカナダの大手ECサイト「Shopify」と提携し、越境ECの展開を強化している。 TikTok中国版「抖音（Douyin）」のライブコマースモデルは中国国内市場に浸透しており、TikTokを運営する「バイトダンス（字節跳動）」は海外市場にも目を向け、TikTok上での再現を試みる。TikTokインフルエンサーによるライブコマースも間もなく実現するだろう。市場の急成長に伴い、KOL SUMMITは中国以外でも李佳琦（Austin）氏のようなスーパーインフルエンサーを育成し、ECショート動画の充実を目指す。

KOL SUMMITが契約した中に、110万人のフォロワーを持ち、ショート動画で紹介した商品の売上高が2020年12月前半だけで68万ドル（約7000万円）に達したという北米TikTok配信者がいる。視聴者を正確にアマゾン内の店舗に誘導しており、コンバージョン率（CVR）は平均で7％というから驚きだ。

KOL SUMMITが提携する中国の越境ECは100ブランド30社を超え、海外インフルエンサーマーケティングサービスも概ね形が整った。同社はオンラインゲームを開発・運営する「巨人網絡（Giant Network）」や中国発コスメブランド「完美日記（PERFECT DIARY）」など多くのブランドと長期の戦略的パートナーシップを締結し、日韓や北米、欧州、ロシアなどでの配信ニーズを満たしている。

越境ECとショート動画による海外インフルエンサー経済は今後5～10年間で爆発的成長が見込まれている。数年前から参入しているKOL SUMMITには先行者利益がある。

KOL SUMMIT創業者のWilliam Ren（任宇飛）氏は1991年に青島で生まれ、12歳の時に家族と共にカナダへ移住した。トロント大学で金融を学んでいる頃から中国と海外の架け橋になり、海外高品質ブランドの中国参入や、多くの中国企業の海外進出を支援したいと常に考えていたという。

卒業後は、北米唯一の中英バイリンガル経済誌「フォーチュン（財富世界）」に創刊から参加し、何百人もの政財界リーダーにインタビューを行ってきた。また同氏はIT大手アリババ、中国版ツイッター「微博（Weibo）」、EC大手「京東（JD.com）」、2国間などの通商フォーラムを中国および北米で数十回組織してきた。同氏は、2015年に中国国務院華僑事務弁公室から「世界華裔傑出青年」に選出されている。
（翻訳：永野倫子）

トリラーは米国製のショート動画アプリで、TikTokと類似した機能を備える。 8月1日時点で、トリラーは世界中で2億5000万回ダウンロードされ、グローバルMAUは6500万に達した。このうち50カ国でダウンロード数第1位になっている。

インドはかつてTikTokの最大の国際市場だった。情報筋によると、TikTokのインドでの事業資本は以前、30億ドル（約3150億円）以上と見積もられていた。6月末に運用が禁止された時、TikTokはインドに2億人以上のユーザーを擁していた。

JioSaavnはインドに3億人以上のユーザーを蓄積しており、今回の提携によりトリラーはユーザー数や使用量の大幅増加を見込める。この戦略は、TikTokがインドで禁止されている間に、トリラーがインドの市場を奪うための重要な第一歩だ。

抖音のSNS機能

現在、抖音でビデオチャットを行うには2つの方法がある。まず、互いにフォローしたユーザー同士なら、直接抖音内でビデオチャットを行うことが可能だ。次に、同じく「字節跳動（バイトダンス）」社が運営するチャットアプリ「多閃（Duoshan）」でフレンド承認済みなら、相手の抖音アカウントにビデオチャットを申請することができる。抖音から多閃にビデオチャットを申請する場合には、抖音内でもう一度互いにフォローする必要がある。

ショート動画で若年層のユーザーを確保した抖音がSNSに意欲を見せているのは、周知の事実である。今年3月、 抖音は音声のライブ配信にボイスチャット機能を追加し、配信者が最大8人のボイスチャットルームを開設できるようになった。4月初頭には、ビデオチャット機能の内部テストが行われた。ビデオチャットを利用するには、本人確認、携帯電話番号確認、顔認証が必要となる。

業界に精通するアナリストによると、抖音のこうした試みは、SNS機能でユーザーのロイヤルティを高めるだけでなく、ショート動画アプリからSNSアプリへの転身を図ろうとするものだという。

字節跳動のSNS事業の失敗

抖音を運営する字節跳動は、かねてからSNS事業を展開したいと考えていた。その理由の一つが、SNSの王者「WeChat」による機能の制限だ。2019年3月の字節跳動7周年記念講演会において、同社創設者兼CEOの張一鳴氏は、「現在WeChatで抖音の動画のリンクを貼ろうとしても自動的にブロックされる。この問題はなんとしても解決しなければならない」と語った。

そこで、字節跳動は2019年1月15日に多閃、2019年5月19日にオンラインコミュニティツール「飛聊（flipchat）」を発表。2020年1月には、飛聊のPC版もローンチしている。

しかし、これらのサービスはいずれも成功したとはいい難い。そこで字節跳動傘下でもっとも成功した抖音がこの重責を担うことになった。抖音の最大の強みはトラフィックで、特に新型コロナ禍の今、MAU（月間アクティブユーザー数）も月間平均使用時間も大きく伸びている。

また、抖音の動画には多くのユーザーがコメントを寄せており、このアプリ内でテキストのやり取りをするのは自然なことになっている。抖音はそれをチャットの形式に変えたいのである。

狙うはWechatの牙城

モバイル・インターネット専門の情報会社「QuestMobile」の「2020年中国モバイル・インターネット春季レポート」によると、WeChatなどテンセント系列のサービスの月間使用時間の全体に占める比率は2.4ポイント減り、字節跳動系列のサービスは同1.2ポイント増となった。

しかし、それでも両社の間には30ポイントの大差がある。SNSは通常、使用時間が長く、字節跳動は使用時間を伸ばすことを必要としている。さらに、抖音のトラフィックが持つ価値を最大限に生かすためにもSNSの役割が期待される。

2019年、抖音でのライブコマースによるGMV（流通取引総額）は400億元（約6000億円）となり、2020年にはさらなる上積みを目指している。同社のデータによると、2月は教育系配信の視聴者が550%増えている。SNS機能があればこうしたコンテンツのシェアが見込まれ、有料コンテンツの視聴者も増えてくる。また、字節跳動は2019年にカジュアルゲームのパブリッシング最大手になったが、より大型なMOBA、FPSゲームはマルチプレイが前提となるため、この市場に進出するのならSNSは不可欠だ。

ECはアリババの中核であり、ゲームはテンセントの持ち場である。抖音はアクティブユーザー数の強みで、この2強に戦いを挑もうというのである。もちろん、テンセントも抖音の動きを座視しているわけではない。WeChatはすでに動画機能を強化しており、抖音を念頭に置いているのは明らかだ。

抖音のSNS化戦略の道のりは、長い戦いになりそうだ。

（翻訳：小六）

しかし、この難攻不落の要塞に挑むユニコーン企業が現われた。ショート動画共有アプリ「TikTok（抖音）」を運営する「バイトダンス（字節跳動）」だ。評価額にして750億ドル（約8兆5000億円）をつけた同社だが、近々、新製品となるIMアプリ「飛聊（flipchat）」を発表するのではないかとみられている。

SNS路線への転換を目指す

バイトダンスのSNS戦略は、微博（ウェイボ）をベンチマークとして2017年にローンチした「微頭条」に始まる。その後、当初はリップシンク動画サービスとして売り出した「TikTok」を、後にソーシャル動画サービスと再定義してSNS化の端緒を開いた。ただし、これらはSNS戦略としては大きな成果を生むものではなかった。

これに対して、このほど発表された飛聊は、同社が秘密裏に温めてきたアプリで、開発メンバーにはテンセントのWeChat部門出身者が複数含まれているという。すでに「flipchat.cn」をはじめとする関連ドメイン計4本を買収済みだ。バイトダンスは36Krの取材に対して明確な回答を避けたが、複数の従業員が「社内では多くの新製品開発プロジェクトが極秘で進んでいる。社外に情報を漏えいした場合は解雇もあり得るほど、厳しいかん口令が敷かれている」と証言した。

企業の登記情報データベース「啓信宝」より

注目したい点は、バイトダンスは飛聊を海外向けと位置付けるのか、国内で展開するのかということだ。例えば、日本でも人気のTikTokは、中国国内向けの「抖音（Douyin）」が前身だが、2017年9月に「Musical.ly」を10億ドル（約1100億円）で買収してから、TikTokとして海外市場に大々的に進出した。

「自社開発製品で勝負するよりも、社外の優れた製品を買収した方が早い」。バイトダンスのある社員は、36Krにこう話した。市場にはすでにSNS関連製品が溢れているが、今後はより競合製品が増えていくと見ている。実際、バイトダンスから独立して起業するメンバーも複数いるという。

SNSビジネスに定石なし

数億から数十億のユーザーに接続できるSNSは、多くのIT企業にとって宝の山だ。成功例の一つとしては、マイクロソフトがビジネス向けSNSのLinkedInを262億ドル（約3兆円）で買収した例が挙げられる。マイクロソフトCEOサティア・ナデラ氏は、「マイクロソフトの10億人のユーザーとLinkedInの5億人のユーザーを共有したことは、より大きな価値を生んだ」と自伝で述べている。世界の隅々にまでインターネットが普及し、SNSはさらに重要になった。

中国のIT御三家、BAT（バイドゥ、アリババ、テンセント）に次いで台頭してきたバイトダンスだが、飛聊のローンチによってSNS戦争に一石を投じることはできるだろうか？　業界内にはさまざまな意見が飛び交っている。

インターネット上に飛び交う意見

最近ソーシャル界隈で話題となる製品は、高度な技術を導入したものが多い。ソウルメイトを見つけられると銘打ったSNS「Soul」や「Ta在」、アバター作成アプリ「ZEPETO（ゼペット）」、半径18m以内の出会いを探すSNS「相看」などだ。グーグルの前CEOエリック・シュミット氏は「Google SearchやAdWordsが成功した理由は、技術面で洞察力があったからだ」としている。また、テンセントの関係者は「技術を追究するだけなら簡単だが、SNSが成功するためには、技術力以外に、インターネットモラルなど複数の要素が求められる」と話し、バイトダンスの関係者は「ユーザーの交友関係に基づいて適切な友人をレコメンドするのは、興味や趣味に基づいてレコメンドするより難易度が高い」と漏らしていた。

いずれにせよ、SNSを成功に導く絶対的なセオリーは存在しないということだ。

どんなプロダクトもインターネット化の基盤さえ完成すれば、あとは倍々ゲームのように成功への道をたどり、競合がこれを突き崩すのは難しくなる。SNSは派生的にさまざまな機能を追加できるため、なおさらその傾向が強い。Facebookが190億ドル（約2兆1000億円）でWhatsAppを、10億ドル（約1100億円）でInstagramを買収し、機能を拡充したのが好例だ。

コミュニケーションに対する欲求は人間の自然な心理だ。2017年時点で世界の人口は75億5000万人に達したが、そのおよそ半分がすでにFacebook関連製品のユーザーとなっている。2050年までにはさらに22億人増加すると言われており、需要はまだ大きいと言える。
（翻訳・愛玉）