中国で2万5000店舗展開、アジア進出も積極的

ファッションと若者の街である東京・原宿にMIXUE開店のお知らせが登場したのは2022年秋。ガチ中華ブームに乗って日本に進出する著名な中華チェーンは少なくないが、日本1号店は中華街化している池袋や高田馬場に出すことがほとんどである中、原宿出店という野心に界隈は大いにざわついた。

MIXUEは1997年に河南省で生まれたドリンクスタンドで、中国では1杯4元（約80円）のレモネードや1つ3元（約60円）のソフトクリーム、1杯6元（約120円）のタピオカミルクティーなど、価格の安さで地方都市を中心に店舗を広げ、約2万5000店舗を展開する。中国の有名チェーン喜茶（HEYTEA）、奈雪的茶（NAIXUE）は安い商品でも1杯20元（約400円）程度で、30元を超えるメニューも多く、MIXUEの価格の安さが際立つ。最近は韓国やベトナム、マレーシアなどにも進出し、その流れに乗って今年日本にもやって来た。

中国全土に2万5000店超を展開している

昨年末に日本進出が明らかになったMIXUEだが、原宿の店舗は外装工事後半年放置され、今年夏に池袋と高田馬場の店舗が相次ぎオープンした。結局、ガチ中華鉄板のエリアだったわけだ。

高田馬場店はソフトクリームの雪王マウンテンソフトが160円、フレッシュレモネードは260円、高山四季香や原葉紅茶は100円。

高田馬場店の価格表。中国の価格よりは高めだが、日本の同業店と比べると安い

店内でアイスクリーム紅茶を購入していた20代の中国人は「中国のMIXUEより高いですが、日本の他のタピオカの店よりは安いのが魅力的だと思います。ソフトクリームもおいしいです」と話した。筆者も高田馬場店でソフトクリームに黒糖タピオカがのった雪王黒糖パールサンデー（330円）を購入した。なかなかのボリュームで味もよく、330円のデザートとしては満足度が高かった。店員によると客は日本人と中国人が半々で、若者が大部分を占める。

黒糖タピオカが乗ったサンデーは330円

MIXUEは昨年、中毒性のあるCM音楽がバズったことで注目度を高めた。中国版TikTok「抖音（Douyin）」では、CMの音楽やキャラクターのダンスを真似したショート動画がたくさんある。日本の店舗でも、店内のモニターでCMが流れていた。雪王黒糖パールサンデーを食べていた中国留学生は「この歌が日本で聞けるなんて思いませんでした。日本に来る前に出身地である江西省で友人とMIXUEに行った時のことを思い出しました」と語った。滋賀在住のこの留学生は、東京旅行に来ており、MIXUEオープンを知ってわざわざ立ち寄ったという。

在日中国人が多いエリアで店舗拡大か

雪だるまのキャラクターで知られる

8月21日にはついに、原宿の店舗もオープンした。直前の告知だったためか、オープン初日の午後に行ったところ訪れる客はまばらで、アイスクリームやチーズティーなど多くの商品が欠品となっていた。原宿という場所柄、外国人の客が目立ち、店員も英語で対応しているのが印象的だった。近隣にはメニュー構成が近い店舗がいくつかあったが、原宿という一等地にあってMIXUEの価格競争力は突出している。今は店舗に入らないとメニューや価格が分からないため、中国人以外にMIXUEの知名度がない中でどう戦うか気になるところだが、お店を知ってもらえさえすればリピーターを獲得できそうだ。

中国版Instagramの「小紅書（Red）」にはMIXUE日本のアカウントも開設されており、今年の7月には新大久保の街中の画像が投稿された。新大久保への出店に向けた匂わせ投稿だとにらんでいる。中国人だけではなく、日本人の学生など若者も多く集まる新大久保では低価格帯のドリンクスタンドとの相性が良さそうで、タピオカ系ドリンクの再興が勢いづくかもしれない。

（作者：阿生、浦上早苗）

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そんな蜜雪氷城が昨年12月6日、同社の日本事業を紹介する、ソーシャルEC「小紅書（RED）」アカウント「MIXUE.Japan」で表参道エリアに1号店を出店すると正式に発表した。同月22日には2号店を池袋立教大学前に出店すると明らかにしている。

日本1号店は現在まだ工事中だ。同社海外市場部のある社員によると、今年3月頃の開店を予定しており、開店後は試験運営の段階を経て「ビジネスモデルが完成すれば、すぐにフランチャイズ募集を始める。大体5月末頃となるだろう」ということだ。

小紅書（RED）の蜜雪氷城公式アカウント内の動画より

「コストパフォーマンスの王様」と呼ばれている蜜雪氷城の、中国での平均的な販売価格はミルクティーが6〜8元（約120〜160円）、アイスクリームが2元（約40円）。日本でもほぼ同等の価格設定で、ミルクティーを10元（約200円）前後、アイスクリームを2.5元（約50円）前後で提供するとの情報もある。

同社は2018年には「MIXUE」というブランド名でベトナムのハノイに1号店をオープンし海外市場に乗り出している。21年末までにベトナムの店舗数は200店を超え、同年12月にはマレーシアにも展開。海外進出4年にして、海外の店舗は1000店を超えている。

中国発激安ティードリンク「蜜雪氷城」が上場へ。恐るべき収益力の秘密

トレードマークの雪だるまが印象的な蜜雪氷城だが、日本でも成功できるのだろうか。日本で中国企業の海外進出事業を手掛けている廖氏は同社の立地選定に疑問を呈している。「表参道は高級ブランドが立ち並ぶ場所で、安いミルクティーのためにわざわざ行く人が多いとは思えない。もしも在日中国人をターゲットにするのならば、彼らは池袋や西川口、上野、高田馬場などに集中しており、表参道にはほぼいない」とし、さらに「蜜雪氷城は日本で使用するブランドロゴに中国語のピンイン表記MIXUEをそのまま使っているが、日本人には読めないうえ記憶に残りづらいだろう」と話した。

タピオカミルクティーブームも今は昔

日本における中国系ミルクティーの先駆けとなったのは、1983年創業の台湾茶飲料チェーン「春水堂」だ。春水堂は2013年、代官山に1号店をオープン。17年までには7店舗を展開し、ピーク時は1日1000杯を売り上げた。日本で店舗数が最も多いのは、同じく台湾発の「ゴンチャ（貢茶）」だ。15年に原宿に1号店を出店したのち急拡大し、今では100店以上を構える。このほか「CoCo都可」「happylemon（快楽檸檬）」などの茶飲料チェーンが日本で展開している。

あれだけ世間を騒がせた日本のタピオカミルクティーブームだが、市場は飽和状態で、街中には似たような商品があふれるようになった。その後コロナ禍などの影響もあり、ブームはすっかり冷めつつあるようだ。

日本の情報サイト「FASHIONSNAP」によると、19年には表参道に26店舗あったミルクティー店のうち21年までに18店が閉店しているという。大阪税関によると、日本のタピオカ輸入量は18年から激増し、19年8月には2600トンとなったが、それ以降は減少し、20年8月には270トン前後にまで落ち込んでいる。

最近では中国国内で人気の茶飲料チェーン「奈雪的茶（NAIXUE）」も21年7月に大阪市道頓堀に出店したものの、1年後にはひっそりと閉店し日本から撤退している。同じく中国の「喜茶（HEY TEA）」は20年、渋谷で出店準備を進め、日本語版のTwitterや食べログのHPまで作成していたが結局オープンすることはなかった。

タピオカブーム終焉後も好調なゴンチャ。個人店はメニュー増やしサバイバル【中華ビジネス戦記】

蜜雪氷城の快進撃は日本でも続くのか。今後が期待される。

原文：WeChat公式アカウント「霞光社（ID:Globalinsights）」　李小天

（翻訳・山口幸子）

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大手生き残り系

現在、日本最大手のタピオカドリンクスタンドは台湾発の「ゴンチャ（貢茶）」だ。2015年に日本1号店を出店した同社は店舗数を急拡大し、タピオカブームが一段落した2021年7月には100店舗目を出店、2022年4月には120店舗目をオープンさせている。季節限定のフルーツティーやフローズンティーなど、タピオカ以外のドリンクも充実しており、スターバックスのような感覚で利用する層が増えていそうだ。アウトレットモールやイオンモール、高速道路のパーキングエリアにも新規で出店しており、高校生などの若い世代だけでなく、ファミリー層にも訴求している。

現在はモバイルオーダーにも対応しているゴンチャ

同じく台湾発の「CoCo都可」や「THE ALLEY LUJIAOXIANG」は都内を中心にタピオカブーム全盛期には20~30店舗ほどまで増やしていたが、2022年8月時点では一桁にまで後退している。しかし、これでも中国や台湾ブランドのチェーン店としては健闘しているほうだ。中国初の大手ドリンクスタンド「奈雪の茶」は2020年7月、大阪・心斎橋に日本一号店をオープンするものの、2021年9月に閉店し撤退。同じく中国の「喜茶（HEY TEA）」は2020年、渋谷で出店準備を進め、日本語版のTwitterや食べログのHPまで作成していたが結局オープンすることはなかった。

大阪に進出も1年で撤退した奈雪の茶

タピオカ+αで生き残り

タピオカブームにあやかって急激に増えていったのが中国人経営の個人店だ。上述した中国のブランド喜茶（HeyTea）を文字った「宣喜茶（HEFKTEA）」やTikTokを文字った「TikTea（抖茶）」など趣向を凝らした（パクリ）店が増えた。こうした店のほとんどはブームにのっただけのなんちゃってタピオカ店だったっこともあり、既にほとんどが姿を消した。

HEY TEAを文字ったHEFK TEA

一方でこうした店の中で今も経営を続けるのがブーム終了のタイミングでタピオカ以外の商品も提供し始めた店だ。神田の「綿茶」は2021年頃から魯肉飯や担々麺、浅草橋の「源茶」ではオーナーの出身地である福建省の軽食を提供し始めており、2022年8月現在でも営業を続けている。

福建省の軽食も出す個人経営のタピオカ店

他にもタピオカとともに仙草ゼリーや豆花などの台湾スイーツを提供し、中華スイーツに転身した店もある。チェーンではなく、個人経営のなんちゃってタピオカ店だからこそ、トレンドに合わせ柔軟にメニューをアップデートしタピオカブームが去った後も生き残れたのだろう。この他、日本で暮らす中国人留学生が多い高田馬場などでは、2022年になっても新たにオープンしているタピオカ店もある。タピオカもガチ中華と同様、中国人が多い場所では需要があり、日本人のブームが終わってもひっそりと生き延びているのである。

高田馬場のCoCo都可

日本人のタピオカブームが一段落した今、中国人が日本でタピオカ店を大量出店することは考えにくい。今後はゴンチャを中心にCoco都可や日系の店などが日本人向けのタピオカ店の中心になり、中国人が多い地域は個人のタピオカ店がタピオカに加え中華スイーツなどの軽食も出す店に切り替わっていくのではないだろうか。個人経営店は中国で流行っているスタイルをそのまま持ち込んできたガチ中華のように、新しいトレンドにのって柔軟に提供するものが変わるので今後も動向に注目したい。

阿生：東京で中華を食べ歩く26歳会社員。早稲田大学在学中に上海・復旦大学に1年間留学し、現地中華にはまる。現在はIT企業に勤める傍ら都内に新しくオープンした中華を食べ歩いている。Twitter：iam_asheng

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バイドゥの検索トレンド調査ツール「百度指数」が割り出した「ミルクティー」に関する2019年6月のデータ

実際、ミルクティー業界は頭を冷やした方がいい。「ミルクティー店を開けば月収10万元（約160万円）も夢じゃない」などというのは、フランチャイズ本部が描く絵空事に過ぎないからだ。

無論、いかなる分野でも成功を掴める事業は一握りしかない。「九死一生」はオーバーな表現ではないだろう。しかし成功の確率が低いからといって、参入の価値がないかといえばそれはまた別の話だ。

新興ブランド、成功の勘所

ミルクティー店の経営が難しいという声は以前から聞かれたが、その厳しさが「九死一生」といわれるまでに深刻になったのはここ数年の話だ。

生活関連O2Oサービスを展開する「美団点評（Meituan Dianping）」の統計データによると、中国全土でドリンク店の数が爆発的に増えたのは2015年後半から。しかしそれに伴って、閉店数もうなぎ登りとなる。2016年後半から2017年前半にかけては、閉店数が新規開店数を上回るまでになった。2017年4月以降の状況を見ると、一級都市（北京・上海・広州・深圳）や新一級都市と呼ばれる国内15都市では店舗数の増加が鈍っており、前者は6％増、後者は1％増にとどまっている。これに反して、二級都市では茶飲料販売店の店舗増加率が29％に達している。一級都市は二級都市よりも早く市場が飽和を迎えたということだ。

市場が分岐点を迎えたのが2016年。創作系の茶飲料を世に出した新興ブランド「喜茶（HEYTEA）」が8月にIDGキャピタルやエンジェル投資家らから1億元（約16億円）の出資を受けたほか、「奈雪の茶」が年末にシリーズAで「天図投資（Tiantu Capital）」から資金を調達、「因味茶（inWE）」がシリーズAで京東集団（JD.com）を率いる劉強東氏から5億元（約80億円）を調達するなど、新しいブランドとその創業者たちが頭角を現した1年となった。

これら新興ブランドが示した方向性は、潤沢な資金を用いて牛乳や新鮮なフルーツをふんだんに使ったハイクオリティな商品展開や、注文を受けてから淹れる丁寧なオペレーションなどを実現し、市場競争のハードルを大幅に上げたことだ。健康的かつ鮮度にこだわり、個性を重んじるお茶のカルチャーを理念とし、商品でそれを体現している。

直営一辺倒で店内体験にこだわり、製品開発に多額のリソースを割く新興企業によるブランド力構築は目に見える成果を出した。彼らは市場における価格決定力を握り、これを引き上げたと同時に、従来のフランチャイズ型企業によるディスカウント合戦という悪しき習慣を断ち切った。消費力の高い顧客群を引き寄せることにも成功したため、その出店場所も従来のアーケードや地下街などから、大手商業施設の1階という最高クラスの立地へ移った。

だからといって、従来型のミルクティー店が肩を落とす必要はない。

新興企業の多くは市場を補完する存在であり、従来型企業に成り代わる存在ではない。そもそも両者は価格帯や消費シーンが異なる。

新興ブランドはまず一級都市から攻略し、大都市で先発優位の地位を固めている。従来型の店舗には勝機はなく、店舗賃料も人件費も高いうえに機会にも恵まれない状況だ。しかし、新興ブランドは二級以下の地方都市を攻めるすべがない。

地方市場を攻めよ

中国全土の茶飲料専門店は2018年第3四半期時点で41万店。1年で74％増加した。地方都市に行くほどその伸びは速く、二級～三級都市あるいはそれ以下の都市での店舗数は2016年第3四半期から2018年第3四半期の間に倍以上となった。

一級都市で実践する直営型ビジネスモデルと異なり、地方都市ではブランド運営力を比較的発揮しにくいが、低価格帯では従来型の店舗がやはり競争力を持つ。

36Kr傘下の研究機関が発表したリポートによると、新興茶飲料ブランドに関して消費者が最も重視するのは「口当たり（88％が「重視する」と回答）」「メニュー（同74％）」「品質・安全（同71％）」が上位3項目だという。反対に、商品価格やパッケージデザイン、販促イベントなどの注目度は高くなかった。つまり、ミルクティー店は発想を転換しなければならない――顧客を惹きつけるのは値下げやクーポンでもなく、見栄えのする外観でもなく、安定した口当たりと商品開発能力なのだ。

デリバリーにも商機

近年盛り上がっているオンライン経由のデリバリーサービスも茶飲料ブランドにとって見逃せない市場だ。

前瞻産業研究院（Qianzhan Industry Research Institute）のリポートによると、2016年から2018年第3四半期までの間、オーダーを受けてから淹れるスタイルの茶飲料のデリバリー受注件数は平均38％（四半期ベース）で伸びている。2018年の1年間、美団点評は合計2億1000万回以上もミルクティーを受注した。デリバリー業界でもミルクティーは注目株なのだ。

中国の商業データプラットフォーム「CBNData」の2018年の調査によると、上海市内の五大商業エリアではミルクティーやコーヒーなど飲料のデリバリー受注件数がファストフードや軽食、食事の総受注件数を上回っている。

デリバリーサービスはすでに好むと好まざるにかかわらず飲食事業が挑戦すべきサービスであり、それは新興茶飲料ブランドにとっても同様だ。市場が持つパイは大きいが、新参プレーヤーが続々とニッチなシナリオを編み出そうとしている。経営者にとっては企業の価値や立ち位置を見直す好機になるだろう。

作者：零售老板内参　揚亜飛
（翻訳・愛玉）

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