かつてのCEOスティーブ・ジョブズ氏が中国に興味を示さなかったのとは打って変わり、クックCEOは中国市場を非常に重視し、毎年のように訪中している。米調査会社IDCによると、アップルの2023年のスマートフォン販売台数は、2010年以降で初めて韓国サムスン電子を上回り、世界トップとなった。

ところが、中国市場の状況はいくぶん異なる。アップルの中国における売上高は2023年10-12月期に208億ドル（約3兆2000億円）で、前年同期の239億ドル（約3兆7000億円）から13％減少した。

アップルは今年の春節（旧正月）前、初めて公式サイトで割引キャンペーンを実施した。春節を過ぎても、iPhone15シリーズは主なECサイトで1150元～1400元（約2万4000円～2万9000円）の値下げが続き、4588元（約9万6000円）で手に入るまでになった。

しかし値下げしても販売数が持ち直すことはなかった。中国情報通信研究院によると、アップルが今年2月に中国で出荷したスマートフォンは約240万台で、前年同期比で33％減と大幅に減少した。

アップル、中国で販売不振深まる　2月のiPhone出荷台数は33％減

販売代理店は「初めての赤字」

河北省でアップル認定の販売代理店Apple Premium Reseller（APR）を経営する張さんの話では「新製品はどれも売れ行きがいまひとつ」で、2023年は店をオープンさせた5年間で初めての赤字だったという。

張さんだけではない。アップル製品の販売数が減ったと感じている販売代理店は多く、「どの新製品も20～30％減ったようだ」と話す。

アップルはかなりの収益を上げているとはいえ、販売代理店の利益はそれほど多くない。ある業者はSNSで仕入れリストを公開し、利益は4％以下だと暴露した。つまり5000元（約10万円）のスマートフォンを販売しても、利益は200元（約4000円）にしかならないということだ。

またスマートフォンの主な販売チャネルはECサイトに移っており、実店舗には価格決定権はほとんどない。例えば拼多多（Pinduoduo）や京東集団（JDドットコム）では、独自の戦略に合わせて好きなタイミングで割引を実施できる。拼多多はiPhone15シリーズが発売されると400元（約8000円）の値下げに踏み切った。消費者は価格を比較して、オンラインでの購入を選ぶようになる。

SNSでは店をたたもうとするアップルの販売代理店が目立つ。アップル製品のみの取り扱いを諦めたケースもある。4店舗を展開するアップルの代理業者は今年、中国メーカーである小米（シャオミ）やOPPO、vivoの取り扱いも始めた。また別のAPRのオーナーはiPhone15の発売前、ある大手販売店から80万元（約1600万円）で店を譲ってほしいと持ち掛けられたが、同意しなかった。すると、わずか半年余りで価格は20万元（約400万円）にまで下がったという。

中国メーカーの包囲攻撃

この10年ほど、中国はアップルの売上高全体の約20％を占めてきた。アップルにとって中国は世界で最も活況な市場であり、手放すわけにいかない。

興味深いことに、メディアはアップルのシェアが減少したのは、華為技術（ファーウェイ）復活の影響だとしている。しかし取材に応じたアップルの販売代理店やアップル内部のスタッフのほとんどが、ファーウェイ「Mate 60」の発売はアップルの販売数に影響していないとした。アップルとファーウェイのユーザー群はもともと重なっておらず、大きな影響はあるはずないというのだ。むしろ、中国経済の低迷で、スマートフォンの買い替え需要が減少したことが本当の要因なのかもしれない。

それでも、この数年中国でハイエンド商品の需要が高まっていることは誰の眼にも明らかで、アップルにライバルが増えていることは否定できない。市場調査会社Counterpoint Researchのシニアアナリストは、アップルの中国市場における状況について「マーケットはまさに息を吹き返しつつあるが、アップルはハイエンド市場で復活したファーウェイや、iPhone13やiPhone14の生産を増やしている多くの中国のOEM企業との競争に直面している」とした。

売れない折りたたみスマホ、本体価格も修理費も高額　市場シェアは1.5％に満たず

例えば昨年10月、シャオミの「Xiaomi 14」シリーズはわずか1週間で販売台数が100万台を突破し、国産スマートフォンとして新記録を打ち立てた。京東集団のECサイトでは、Xiaomi 14の初回販売台数が「iPhone15 Pro」を上回った。vivoの「X100」シリーズや栄耀（Honor）の折りたたみシリーズも優れた機能を持つ国産のハイエンド機種だ。コストパフォーマンスをいっそう重視する今の消費者なら、間違いなく心を動かされる。

クックCEOは2021年8月、中国がiPhoneの最大のマーケットになったことを祝うコメントを発表した。しかし今、アップルにイノベーションを起こす力は無く、中国国産品が台頭している。さらにユーザーの買い換え需要が減少しているなど、さまざまな要因が重なるこの状況で、クックCEOはどうやって中国消費者の歓心を買おうとするだろうか。

作者：Tech星球（WeChat公式ID：tech618）

※2024年4月17日のレート（1ドル＝約155円、1元＝約21円）で計算しています。

（編集・翻訳　36Kr Japan編集部）

原告団は、クック氏が決算説明会でiPhone需要がとくに中国で減少していることを伏せたため、株主が損失を被ったと主張していた。クック氏はiPhoneの販売は好調だと説明したが、同社はそのわずか数日後、iPhoneの製造を担う富士康科技集団（フォックスコン）などに減産を指示した。

アップルは現在、中国でさらなる困難に直面している。 ファーウェイが米国の制裁を受けてから、iPhoneは中国のハイエンドスマホ市場で優位に立ち続けてきた。 しかし、ファーウェイは23年8月下旬、5Gに対応するとみられる「Mate60」シリーズを発表して以降、市場シェアを順調に取り戻している。そのあおりを受け、iPhoneは中国販売の減少が続いている。

中国スマホ販売、ファーウェイが64％増の急伸　アップルは24％減：年初から6週

＊2024年3月20日のレート（1ドル＝約151円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

クック氏が中国滞在中の10月17日、アップルは「中国農村発展基金会（CFRD）」に対する寄付金を2500万元（約5億2500万円）を追加したと発表した。追加の寄付金は、農家が事業拡大に向けて新たなスキルを習得するのを支援し、農村地域の学生や教師にデジタル教育リソースなどを提供するために用いられる。アップルのCFRDへのサポートは、2013年に発生した四川地震後の救援と復興支援から始まった。

クック氏の中国への頻繁な「チェックイン」は、アップルにとって中国市場が非常に重要な位置を占めていることを示す。クック氏がCEOに就任した2011年当時、中国市場の売上高は全体の2％に過ぎなかったが、現在は20％を超えている。アップルのサプライチェーンのうち、中国企業が占める割合も48％に上る。

しかし、アップルが9月に発売したiPhone 15シリーズは、中国での販売が振るわない。一方、中国通信機器大手の華為技術（ファーウェイ）が8月に発売した「Mate 60」シリーズは爆発的な人気を呼び、iPhoneが属するハイエンドスマートフォン市場に衝撃をもたらした。

ファーウェイ、新型スマホ「Mate 60 Pro」ヒットで影響力復活　出荷台数65％増の予測も

＊2023年10月26日のレート（1元＝約21円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

クック氏は、「数々の賞を受賞したiPhone および iPad 向けゲーム、原神のクリエーターの皆さんにお会いできて光栄だった。彼らは、App Storeを利用する全ての人に没入型の幻想世界を提供する方法を説明してくれた。miHoYoの素晴らしい制作チームに感謝している」とのメッセージに制作チームとの記念写真を添え、中国のSNS「微博（Weibo）」に投稿した。

クック氏は、中国政府が3月25〜27日に北京で開催した国際経済フォーラムに招待され、中国を訪問していた。

miHoYoは2月7〜28日、原神の人気キャラクター「胡桃（フータオ）」「夜蘭（イェラン）」が登場する抽選（ガチャ）イベントを開催。同月28日には原神をバージョン3.5にアップデートすると発表した。米調査会社センサータワーによると、2月の原神の海外売上高は再び増加に転じ、「中国モバイルゲーム海外売上高ランキング」で首位に立った。

（36Kr Japan編集部）

クックCEOは就任以降、中国市場をことのほか重視している。彼はアップルCEOに就任してわずか1年後の2012年3月に初めて中国を訪問した。

同氏はこの後もたびたび中国を訪問し、中国ではアップルの旗艦店も増え続けている。旗艦店は現時点で43店にのぼり、中国のECプラットフォームにも出店している。

アップル本社があるApple Park で講演を行うクックCEO　写真／アップル公式サイト

中国市場からアップルが得た収益も大きい。今年第3四半期の同社の売上高は814億ドル（約8兆9000億円）だが、そのうちグレーターチャイナ（中国本土、香港、マカオ、台湾）が147億6000万ドル（約1兆6000億円）と売上高の18％を占めている。

IT専門調査会社IDCのデータによると、昨年上半期、600ドル（約6万6000円）以上の中国ハイエンドスマートフォン市場におけるシェアは、ファーウェイが44.1％、アップルが44％と僅差だった。しかし米国の規制の影響でファーウェイの事業が制約を受けるにつれ、アップルはファーウェイの市場シェアを徐々に奪っていった。今年第1四半期にはiPhone12シリーズの販売が伸び、アップルはより高額な800ドル（約8万8000円）以上の市場で72％のシェアを獲得した一方、ファーウェイのシェアは24％とさらに減少した。

アップルはサプライチェーンに関しても中国をさらに必要としている。過度な中国依存と膨れ上がる人件費などの問題を避けるため、同社はすでに中国国内の一部のサプライチェーンを東南アジアなどの国に移し始めている。しかし、コロナ禍によりこの移転計画に狂いが生じ、やむなくサプライチェーンを中国に戻さざるを得なくなっている状況だ。

アップルはそれでもサプライチェーンの一部を中国から移転させたいと考えている。しかし現時点では中国の関連企業は減るどころかむしろ増えている。アップルが公開した昨年の主要サプライヤー200社のリストを見ると、中国のサプライヤーは53社と全体の4分の1を超えている。また昨年は34社のサプライヤーが新たに加わったが、そのうち12社は中国のサプライヤーだ。さらに今年、中国EMS大手「立訊精密工業（ラックスシェア）」がiPhoneの組み立て業務を受注し、アップルにとって4社目のiPhone組み立てメーカーとなった。台湾の経済日報によれば、ラックスシェアは2023年にはiPhone組み立て工場としてシェア2位となることが濃厚だ。

ディスプレイ業界調査を手掛けるWitDisplayのチーフアナリスト林芝氏はある取材に対し「アップルのサプライチェーンが中国のサプライヤーに依存しているのは、中国がコロナショックからの回復が最も早く、中国本土のサプライヤーをより多く引き込めば安定した生産が保証されるため」と述べている。

だがこれは、世界のコロナ感染状況が落ち着けば、アップルはおそらくサプライチェーンを再度東南アジアなどに移転し、中国の一部のサプライヤーは「見捨てられる」ことになることを意味するものでもある。

同社は毎年複数のサプライヤーを変更しており、アップルからはじき出された企業の業績は急落することになる。アップルのサプライヤーとなるのは諸刃の剣といえるだろう。

クックCEOが率いてきたこの10年、アップルは中国スマホ市場の急成長という千載一遇のチャンスに乗り、同国の市場を切り拓いてきた。市場の変化はめまぐるしいものの、中国市場は当面、アップルにとって不可欠の存在であり続けるだろう。

作者：WeChat公式アカウント「連線Insight（ID：lxinsight）」李信
（翻訳・神部明果）

iPhoneを分解して分かったアップルにとって重要なサプライヤー

Appleは2018年に、雇用・設備投資の拡大や、利益の本国還流（レパトリエーション）に伴う納税などを通じて、向こう5年間で米国に3500億ドル（約37兆円）の経済貢献をする考えを明らかにしている。

同社が2018年に発表した最新モデルは旧機種とほぼ同価格だが、通貨が対米ドルで大幅に下落した中国やトルコなどの一部市場では現地価格が大幅に値上がりした。これを受けてクックCEOは「各ローカル市場の状況を踏まえて、前年と釣り合いのとれた価格に調整したい」と語った。一部市場での値下げに踏み切り、販売台数の成長につなげたい考えだ。

年末商戦を含む10～12月期において、同社の売上高が減少に転じたのは2001年以来初めて。中でもiPhoneの売上高が大きく減少し、前年同期の611億ドル（約6兆6500億円）から15％減となる519億8000万ドル（約5兆6600億円）と、100億ドル近く減少。特に中国市場の不振が顕著で、前年同期の179億5600万ドル（約1兆9500億円）から26.7％減となる131億6900万ドル（約1兆4300億円）と、大きな落ち込みとなった。

先月4日、アップルは2019年第1四半期の売上高予測を下方修正した。中国市場でのiPhoneの売上高減少を理由としており、過去20年来で初の下方修正となった。

とくに中国市場の状況は楽観視できない。ファーウェイ、シャオミ（小米科技）、OPPO、vivoという地場の四大メーカーが幅を利かせており、27.8％のシェアを占めるファーウェイに対し、アップルは10.1％と苦戦している。加えて、景気減速の影響もアップルの苦境に拍車をかけた。

例年、アップルは競合製品を凌駕する優れた製品を発表し続けることで、強気の価格設定にも説得力を持たせてきた。近年はイノベーション力にも陰りが見え始めた点は否定できないが、今回の値下げ策が同社にとって吉と出るかは未知数だ。
（翻訳・愛玉）

廉価モデルには手出ししない

最近の販売不振や株価暴落を受けて、クックCEOの手腕を問う声もあがる中、同氏は「短期的にヒステリックな批判を浴びるのは致しかたない。長期的に見れば、わが社のエコシステムは十分に健全だ」と反論した。続けて、このような批判は2001年から2013年まで何度も受けたとし、同社の設備やエコシステムが過小評価されていると示唆した。

2018年第4四半期（7～9月）の成長率に関しても、「iPhone事業を除いても19％増を達成した。大企業が19%成長したのだ」とし、同社の収益がiPhone頼みではないと強調した。また、Apple Watch、AirPodsなどウェアラブル端末の売上高を例にとり、iPod全盛期の50%以上だとした。

また、App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music、iCloudを含むサービス部門については、従来通り「2020年までに売上高倍増」というビジョンを掲げた。2010年の約70億ドル（約7600億円）から2018年の約410億ドル（約4兆4500億円）まで売上高は順調に伸びているが、あと2年でこれを倍増させる計画だ。

また、昨年後半に中国市場の勢いが減速した点については、「一時的なもの」と楽観的な見通しを示した。

さらに、今後は廉価モデルの商品は販売しない方針を示した。iPhone XRのようなミドルレンジの商品でインド市場を開拓していくという。

社全体については、「長期的に見て健全な状態で、製品ラインやエコシステムもこれまでにないほど充実している」と、自社を高く評価した。

クアルコムとの和解協議に進展なし

アップルはiPhone用モデムチップのサプライヤー、クアルコムと特許料などを巡って2017年から裁判を続けている。これに関してクックCEOは、「昨年第3四半期以来、和解に向けた協議は膠着したままだ」と説明し、互いの主張が一向に相容れないとした。

ヘルスケア事業を拡充

同社が2014年から注目してきた分野に「ヘルスケア」がある。Apple WatchやiPhoneなど自社製デバイスのみならず、Garmin Connect、NIKE+RUN CLUB、MyFitnessPal、Stravaなどの他社アプリ、果てはゲームアプリのポケモンGOからもデータを集めて、運動量や体温、血圧、栄養状態などの情報を一元的に管理する。

Apple Watchの成功を受けて、近年は同領域に多くのリソースを投入してきたアップル。数十人の医師で編成される専門部署も設けた。

年初から8日時点までで、アップルの株価はすでに4.4％下落。2019年第1四半期の売上高予測を下方修正したことが、暴落を招く主因となった。
（翻訳・愛玉）