SHEINは、圧倒的な安さとトレンドに素早く対応するデジタル化されたサプライチェーンを武器に急成長を遂げた。24年の世界シェアは1.53％、伸び率は前年比で0.24ポイントと他を大きく上回った。

競合するファストファッションブランドでは、ZARAが0.05ポイント増の1.24％で4位、H&Mが0.01ポイント減の1.06％で5位、ユニクロが0.04ポイント増の0.92％で6位に入った。7位以下はルイ・ヴィトン、スケッチャーズ、プーマ、ニューバランスの順だった。

GlobalDataのシニアアパレルアナリストPippa Stephens氏は「SHEINは労働慣行や環境への影響に関する批判が続いているにもかかわらず、依然として他社をリードしている」と指摘した。SHEINの急成長により、競合するネット通販専業のファストファッションブランドのシェアが押し下げられた。とくにASOS（エイソス）やboohoo（ブーフー）などは、ここ数年で売上高が急落している。

SHEINの下請縫製工場

（36Kr Japan編集部）

同社は今年、自社施設を100％再生可能エネルギーで賄う「ネットゼロ」目標の2025年までの実現に向け、中国物流センターに設備容量3メガワットの分散型風力発電ユニット2基を建設。年間発電量は1400万キロワット時を見込む。今回の設備稼働により、同センターではエネルギーの70％がパーク内の分散型風力発電、分散型太陽光発電、電力貯蔵システムで賄われる。残りの30％もスマートIoT（モノのインターネット）オペレーションシステムの最適化により循環利用が可能になることから、100％再生可能エネルギーを実現できる。

全自動無人立体倉庫の敷地面積は1万2千平方メートルで、高さは44メートル。100万の保管スペースを備え、1200万点の貨物を収納できる。単位面積当たりの保管スペース数は従来の保管棚の5倍になる。電子商取引（EC）での最短出荷時間は1時間となり、1時間当たりの注文処理件数は最大2万点となる。

1.消費者の国産ブランド志向

魅力のある製品の登場で、消費者の国産ブランド志向が高まっている。「製品力がなければ、国産ブランドは国際ブランドと太刀打ちできない」と特歩国際の関係者は語る。同社は研究開発をもう一度やり直し、独自のイノベーションを実現することで、国内マラソン大会での使用率で海外ブランドを抜くまでに成長した。

2.国産メーカーの地方市場開拓

市場アナリストの程偉雄（てい・いゆう）氏によると、ナイキやアディダスは「一線都市」と呼ばれる北京、上海、広州、深圳の４都市や省や自治区の中心都市では主導的地位を占めるが、より小さい「二線都市」（地域的中核都市）や「三線都市」（地方主要都市）での浸透率は低い。国産ブランドはこうした市場の開拓で販売を拡大している。同氏は、海外ブランドが下に向かって市場を開拓するのに対し、国産ブランドは上に向かってシェアを拡大しており、激しい競争になっているとの認識を示した。

3.販売チャンネルの刷新

国産ブランドには「D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）」と呼ばれるメーカー直販モデルが広がっている。安踏体育用品は上半期（1～6月）、約6600店あるスポーツ用品店と子供用品店の約52%が直営店だった。財務統計を見ると、同社のD2Cによる上半期の売上高は66億4千万元（1元＝約20円）で前年同期比79%増え、主要ブランドの売上高の50%近くを占めた。

4.合併・買収（M&A）

中国のスポーツシューズ・ウエア業界ではここ数年、M&Aを通じ、多元的で補完的な製品のラインナップを構築しようとするケースが相次ぎ、国産ブランドの成長ルートの一つとなっている。匹克（PEAK）はアウトドアブランドのOZARKを買収した。361度国際によるフィンランドのスキーポールブランド「ONE WAY」の買収では海外ブランドの中国市場への重視も取引の成立を促した。

5.アウトドア市場の展開

消費者の需要を敏感に察知し、アウトドア市場での業務を積極的に展開していることも、中国本土の企業の成長のカギとなっている。スキーやゴルフ、トライアスロンなどに特化した「迪桑特（DESCENTE）」とキャンプ用品の「可隆（KOLON SPORT）」の2ブランドを中心とする安踏体育用品傘下のアウトドアブランドは上半期、売上高を前年同期比29.9%増の18億3千万元に伸ばした。

22年1〜6月期の売上高は前年同期比13.8％増の259億6500万元（約5190億円）。ナイキ中国法人の1.1倍、中国「李寧（Li-Ning）」の2.1倍、独アディダスの2.13倍だった。

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ANTAの丁世忠・最高経営責任者（CEO）は21年に開いた戦略会議で、「25年までに中国市場でシェア1位を目指す」としていたが、予定よりも3年早い目標達成となった。

中国メーカー2位の李寧と3位の「特歩（Xtep）」がこのほど発表した22年1〜6月期決算も好調だった。李寧は増収増益で、売上高は前年同期比21.7％増の124億900万元（約2480億円）となった。特歩の売上高は37.5%増の56億8400万元（約1130億円）となり、中国メーカー上位3社の中で最大の伸びを示した。

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中国勢が好調さを示す一方、かつて中国市場を席巻していた大手2社、ナイキは3四半期連続で、アディダスは5四半期連続で売上高が減少している。

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（36Kr Japan編集部）

通知によると、同日以降はNRCとガーミン（Garmin）製スマートウォッチとの同期は停止となり、必要とするランナーはデータのエクスポートサービスを受けられる。今回の決定は、ナイキが中国市場を改めて評価した結果で、今後は中国のランナーに対し、よりローカライズしたサービスを提供する予定だという。

ナイキは中国本土のユーザーに対し、SNSアプリ「WeChat（微信）」のミニプログラム「Nike Training Club」に切り替えるよう勧めている。同ミニアプリでは、室内でもできるトレーニングのレッスン動画を視聴し、トレーニングの記録を管理することができる。

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公開情報によると、同社は2019年に米ニューヨークで設立され、現在10カ国以上で事業を展開。ユーザーは1600万人を超える。

スポーツシューズ・アパレル業界の世界シェアは、上位2社の米ナイキ（NIKE）と独アディダス（Adidas）に集中している（20年のシェアはそれぞれ14.8％と10.8％）。これ以外は各メーカーがシェアを分け合う形となっており、新興ブランドにも成長のチャンスが残されている。「オールバーズ（Allbirds）」や「オン（On）」などの新興ブランドは目覚ましい成長を遂げている。セコイア・キャピタル・チャイナは「Miracle Milesには世界的なブランドへの道を探ってほしい」と期待を寄せた。

（36Kr Japan編集部）

2019年、華利股份のシューズ生産量は1億8000万足を超えた。1億足以上の生産量を持つスポーツ靴専門メーカーは世界でも数少ない。2020年上半期には、世界大手5社（ナイキ、VFコーポレーション、デッカーズ、プーマ、コロンビア・スポーツウェア）への売上高が、全体の89.47％を占めた。

2020年、新型コロナウイルス感染症の流行を受け、華利股份の売上高は139億3100万元（約2331億円）と、前年より8.14％減少したが、経常外損益を除く純利益は、前年比7.27％増の18億7600万元（約313億円）に達した。

華利股份は台湾の実業家・張聡淵氏のファミリー企業で、本社を広東省中山市に、工場の多くをベトナム北部に置く。目論見書には「中山に管理、開発、設計センター、香港と中山に貿易センター、ベトナム、中国、ミャンマー、ドミニカに製造加工センターを置く」と書かれている。

こうした中、技術力で市場に食い込もうと奮闘する中国メーカーがある。昨年末、ミッドソールに特殊技術を施した「態極（TAICHI）」シリーズを発表した「匹克体育（PEAK SPORT PRODUCTS）」だ。SNSで話題に火が着き、売れ行きも好調だという。

中国のあるスニーカー愛好家は、「アディダスやナイキにやられっぱなしだった現状に対し、国内メーカーがコピー製品に頼ることなく、技術力で勝負をかけた点は評価する」と話す。ただし、「機能性やデザインの面で若干劣ることは否めない」ともこぼした。

過去半年で、匹克は8モデルもの新商品を発表してきた。価格帯は329～429元（約5200～6700円）だ。今年4月に発表した新商品は、大手ECモール「天猫（Tmall）」で、3日間で3万足を売り上げている。しかし、アディダスのコラボシリーズ「YEEZY Boost 350V2“Triple White”」が昨年、中国で発売された際には、1899元（約3万円）という価格にもかかわらず、わずか3分間で3万足が売れた。匹克とはスケール感が違う。

それでも、匹克が中国スニーカー市場のダークホースとして注目されつつあるのはなぜだろうか？

競争力はブラックテクノロジー

2016年11月に香港上場を廃止した匹克は、近年は低空飛行が続いていた。同年上半期の売上高は12億9800万元（約200億円）で、国産スニーカーとしてはトップブランドの「安踏（ANTA）」、「李寧（LI-NING）」、「特歩（XTEP）」などから大きく水をあけられていた。

市場で生き抜くために戦略転換を迫られた匹克は、デザインやコストパフォーマンスよりも技術力を戦略の中心に据えた。ロサンゼルス、北京、アモイ、泉州などにR&Dセンターを設け、今年4月、西安に新素材に特化した開発拠点を置いた。同社は2017年の1年間だけで、研究・開発費として1億2000万元（約19億円）を割いている。態極シリーズに採用したミッドソールは開発に32カ月をかけており、運動状態によってクッション性や反発性が変化する機能を備えているという。

ミッドソールは、スニーカーの機能性を左右する中核的存在だ。各国の大手メーカーもそれぞれ独自のテクノロジーを有している。とくに、アディダスが打ち出した新素材「BOOSTフォーム」は、同ブランドのシェアを大きく伸ばすことに貢献している。

匹克はこれまで、三～四級都市の学生層をターゲットとした低価格商品を主力としていたが、態極シリーズによって対象購買層を大きく転換した。同社CEOの許志華氏によると、同シリーズを実際に購入したのは、上海、北京、広州などの大都市在住者が上位を占め、年齢層では18～24歳が多かったという。

態極シリーズ以外にも、匹克は3Dプリントスニーカーも発表している。売れ行きは良くないが、テクノロジーを追究するブランドの姿勢はしっかりとアピールできている。

今ドキのマーケティング戦略で成功

技術面で革新を図ったこと以外に、匹克はマーケティング戦略でも正しい選択をした。従来のテレビから、短編動画アプリ「TikTok」や動画共有サイト「ビリビリ動画（bilibili）」、中国版ツイッター「微博（Weibo）」などに舞台を移し、スターアスリートを起用するのではなく、KOL（Key Opinion Leader）など多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーを採用して、消費者とインタラクティブな関係を築く方針に転換したのだ。こうしたマーケティング戦略の一環として、CEOの許志華氏自らの露出も増やしている。

あるインフルエンサーがビリビリ動画で公開した態極シリーズのレビュー動画は、再生回数32万8000回、コメント数5万1000件を記録した。

ビリビリ動画で公開された商品レビュー動画

また、TikTokのレビュー動画は、商品購入ページへ直接リンクできるようになっている。

TikTokで公開された商品レビュー動画一覧

TikTok動画から商品購入へのリンク

匹克は、同ブランド製品を批判するレビューにも敏感に反応している。欠点を指摘するユーザーの意見を即座に吸い上げ、すぐに次世代製品に反映させるのだ。また、ECモールの天猫などとコラボ製品を展開したり、電子製品メーカー「シャオミ（小米科技）」が展開するECモール「小米有品」と戦略的提携関係を築くなど、他社との協業にも積極的だ。

また、「海外ブランドを妄信せず、国産製品を支持しよう」という若者のトレンドも、匹克の復調には大きく貢献したと言える。
（翻訳・愛玉）