同社は2017年10月、国内第一弾となるバトルロイヤルゲーム「荒野行動（KNIVES OUT）」をリリースした。登録ユーザーは発売当月に1億人を突破。だが中国国内でのこの華々しい成績は半年弱しか続かなかった。ところが「荒野行動」は日本上陸から3年半経った今でもその人気ぶりは全く衰えていない。

前篇：日本が中国ゲーム企業にとって重要マーケットに

日本市場に賭けたネットイース

ネットイースの海外進出戦略は2015年に始まったが、当初のビジネスモデルはまず中国国内でゲームを制作し、海外の発行元からリリースしてもらうといういささか大雑把なものだった。当時の海外進出方針は、大まかに言えば「どうせなら海外でもリリースして少しでも儲けを増やす」という副次的なものだったため、なかなか芽が出なかったのだ。

だがネットイース傘下のバトル系ゲームは例外で、「絶地求生」は全世界で「PUBGブーム」を巻き起こし、市場が画一化した日本でも若干の話題を呼んだ。このモバイル版は同社が世界に立脚する上での重要な切符となるかもしれない。

ゲームクリエイターの丁超氏はチームを率いて「荒野行動」の開発に携わった際、ある一つのルールを定めている。それは大きなバナーを除き、ゲームのUI上に漢字を表記させないというものだ。その後各言語でのリリース時にはテキストの翻訳のみを行うだけで済んだため、世界各国でのリリース準備業務を大幅に短縮することが可能になったという。

2017年末には、ネットイース傘下のバトルロイヤルゲーム「終結者2：審判日（Rules of Survival）」も世界中で次々とリリースされた。

「荒野行動」に関しては全世界で2カ月間にわたるプロモーションが展開されたが、大きな反響は得られなかった。とはいえ、ネットイースが長期残存率を確認したところ、日本市場のリテンション率（継続率）は注目に値するものであり、20日継続率は米国などの市場の3～4倍となっていた。

取捨選択を経て、ネットイースは非常に賢明な決定を下している。それは「荒野行動」の日本での展開に全精力を注いだことだ。同ゲームが日本に定着したことは、供給側に以下のような明確な強みをもたらした。

（1）ライバル不在による先発優位性
日本のゲーム会社の対応はのんびりとしたもので、バトルロイヤルゲームの開発競争にすぐには加わらなかった。「荒野行動」は他のゲームに比べ少なくとも3カ月ほど先行して発表されている。一方、テンセントは「PUBG M」をグローバルマーケットに投入した際、日本を主要市場とみなしておらず、日本語版のリリースは英語版に比べ2カ月も遅れた。こうしてかれこれ半年弱の空白期間が生まれ、このおかげで同市場はネットイースの独壇場となった。

（2）完成度の高さ
「荒野行動」のリリースは早かったものの、完成度は高かった。中国国内で同時期にリリースされたシャオミのシューティングPUBGゲーム「小米槍戦」などと比べても、「荒野行動」は最も高い評判を得ていた。

（3）日本市場に寄り添った広告マーケティング手段を採用
「荒野行動」はテレビ広告を打たず、リリース初期には主にYoutubeやUGCコンテンツでの広告が重視された。その意思決定の背後には、出所不明の広告より周囲の友人やインフルエンサーのオススメを信用するという日本社会の心理に対する正確な理解がある。

その後はIPコンテンツとの頻繁なコラボレーションによりさらに多くのユーザー獲得に成功した。初期の「進撃の巨人」「銀魂」をはじめ、「炎炎ノ消防隊」とのコラボバージョンなど、「荒野行動」は日本のほぼ全ての人気アニメとのコラボを果たしている。

ネットイースの判断は正しいものだった。バトルロイヤルモバイルゲームはその後確実に世界を席巻している。現在、テンセントの「和平精英」「PUBG MOBILE」、テンセントと米ゲーム開発会社Activision Blizzardの共同開発による「コール オブ デューティ」、さらには東南アジアのゲーム開発会社Garenaの「ガレナ フリーファイア」、米Epic Gamesの「フォートナイト」は、日本以外の各市場でもそれなりのシェアを獲得している。

文・遠川商業評論、陳彬

（翻訳・神部明果）

同社は2017年10月、国内第一弾となるバトルロイヤルゲーム「荒野行動（KNIVES OUT）」をリリースした。登録ユーザーは発売当月に1億人を突破。だが中国国内でのこの華々しい成績は半年弱しか続かなかった。2018年2月にはテンセントのゲーム開発部門であるLightspeed & Quantum Studios（騰訊光子）とTimi Studio Group（天美）が同分野に注力し始め、各社の開発競争が始まったからだ。現時点での勝ち組はLightspeed & Quantum Studiosの「絶地求生：刺激戦場（PUBG Battlefield）」やその後発売となった「和平精英（Game for Peace）」となっている。直近四半期における「荒野行動」の国内向け売上高は、「和平精英」に比べ2ケタも落ち込んでいる現状だ。

ところが「荒野行動」は日本上陸から3年半経った今でもその人気ぶりは全く衰えていない。AppStoreでは人気アプリ上位の常連となっており、毎月平均2～3億元（約34～50億円）の売上高を生みだしている。これにネットイースの「第五人格（IdentityV）」「明日之後（ライフアフター）」を加えると、日本のゲームユーザーが100元（約1700円）課金した場合、少なくとも11元（約190円）がネットイースの懐に入っている計算となる。

「荒野行動」のヒットに伴い、日本のSNS上では自称「荒野女子（男子）」も増えているようだ。

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日本が重要マーケットに

近年、日本は中国のゲーム会社にとっての一大市場になりつつある。中国の新興ゲーム開発・運営会社miHoYoが制作した「原神（Genshin）」は日本でのリリース半年で2億7800万ドル（約306億円）を売り上げたが、これは中国市場と比べてもわずか2400万ドル（約26億4000万円）少ない額にすぎない。中国には6億6000万人のゲーマーがいる一方、日本のモバイルゲームのプレーヤーは約3400万人であるにもかかわらずだ。

日本は世界で最もゲーム文化が普及し、かつゲーム産業が最も成熟した国の一つとなっている。モバイルゲームの普及率も73％と高い。そもそもゲームへの課金に抵抗がなく、容易に数千万元（数億円）の売上高をもたらす日本は、中国のゲーム会社にとって垂涎の的となっている。中国国内ではゲーム業界がレッドオーシャンとなっており、他社と必死に競い合ったとしても得られるパイは微々たるものというケースもある。中国のゲームがこぞって日本に進出するなか、テンセントが開発中のRPG「白夜極光（Alchemy Stars）」に至っては日本で先行してクローズドβテストが実施されている。

だが一方で、日本のモバイルゲーム市場は高度に固定化している。これには主に上位作品の固定化、ゲームジャンルの固定化という2つの側面がある。

日本のミクシィが2013年にリリースした「モンスターストライク」はプレイが非常に容易なゲームだが、近年も継続的に人気ゲームランキングのトップ3入りを果たしており、モバイルゲームでは日本での売上高1位となっている。これに「パズル＆ドラゴンズ」およびアニメを原作としたカードゲーム系の「フェイト・グランドオーダー」を加えた3大巨頭が、今でも強力に市場を牛耳っている状態だ。

海外製品が入り込みにくく、かといって自国のゲームも海外進出しにくい日本のモバイルゲーム市場は明らかに「ガラパゴス化」している。2015年当時、日本はすでに世界でも最大のモバイルゲーム市場となっていたが、海外への影響力は非常に低かった。「フェイト・グランドオーダー」を除けば、中国国内でめぼしい成績を収めたゲームは他にない。

だがここ数年、日本のモバイルゲーム市場はじわじわと活性化しつつある。ヒットから約3年半経った「荒野行動」は、今では日本で「王者栄耀（Honor of Kings）」のような安定感をみせつけている。「原神」の勢いはさらにすさまじく、一度は「パズル＆ドラゴンズ」をランキング1位の座から引きずり下ろしてもいる。

つまり日本のモバイルゲーム市場では「常連メンバー」が今でも主導権を握っているとはいえ、「新入り」の台頭ももはや無視できないレベルにまで来ているということになる。

画像：2021年第1四半期の日本のモバイルゲーム売上高ランキング　sensor towerより

「荒野行動」はプレーヤーのうちすでに半数近くが30歳以下となっている。若者がモバイルゲームをプレイし始めたことで、日本のゲーム市場に新たな可能性が生まれている。

後編：日本市場に賭けたネットイース

（翻訳・神部明果）