サブスクが欧米のファストファッションの不況を救う

洋服レンタル事業は欧米のアパレル業界に徐々に浸透していき、不況を救う解決策としても期待が高まっている。

ここ数年業績は右肩下がりの米ファッションブランド最大手GAP傘下の「Banana Republic」は、女性向けファッションレンタルサービス「Style Passport」を9月にローンチした。この事業へは、会社の業績への貢献と若年層支持の拡大が期待されている。

米「Urban Outfitters」もレディースファッションの固定月額制のサブスク「Nuuly」を8月にローンチ。88ドル（約9300円）で傘下のブランド「Free People」、「Anthropologies」のほか100以上のブランドが借り放題だ。現在会員数5万人、年商は5000万ドル（約53億円）を超える。

他に「H&M」、「Ann Taylor」、「Express Inc.」、「New York and Co. In」などもファッションレンタル事業に参入しているという。

ファッションレンタルは中国で成功しない

欧米で急速に浸透しているサブスクだが、中国では振るわない。

業界をリードする「衣二三（YCloset）」、「女神派（MSParis)」が2018年に相次いで資金調達しているが、半年前から投資マネーの動きは止まったままだ。

2017年に1億2700万元（約19億円）を超える資金を調達したファッションレンタル「多啦衣夢（DORA’S DREAM）」は、同年、アプリが閉鎖され会費デポジットの返却やサプライヤー向け支払いが滞った。その後、女性向けサブスク型EC「遞衣（DELIVERY）」に転身したが、微信（WeChat）公式アカウントとミニプログラムのサービスは停止している。

もう一つのファッションレンタル大手「美麗租（MEILIZU）」の微信オンラインショップも、「サービス一時停止」と表示されたままだ。

美麗租の微信オンラインショップ

公開情報によれば、美麗租の子会社の「北京美麗租網絡科技有限公司」は複数の労働紛争を抱えているという。この他にも、掲載されていた画像と洋服の実物が異なる、偽ブランドを取り扱っているなどの次々と問題が起こり、サブスク型レンタル業界に共通する問題となっている。

ウェディングドレスや礼服などのレンタルから始まったサブスクだが、ネットの普及により日常的に利用されるようになった。わずか一着分の利用料で、好きな洋服を1カ月自由に着回せる。購入するより借りるメリットの方が大きく、コスパが良いことが人気の理由だ。

しかし、「世界の工場」としての成熟したアパレルサプライチェーン（供給網）と発達したEC市場を擁する中国では、サブスク型レンタル業が収益を上げるのは容易ではない。

海外発のビジネスモデルは中国で成功できるか？

米国アパレル業界の救世主となっているファッションレンタルが、中国で行き詰っている最大の理由は、各ファッションレンタルプラットフォームがレンタルではなく、販売を目的にしているからだ。

商品を仕入れて販売するとなれば、商品の値引きや流通マージン、プラットフォームの集客にもコストがかさむ。一方コンバージョン率は限られており収益を確保するのは難しい。

これとは対照的に、米Rent the Runwayやアメリカ発で中国に進出している「托特衣箱（LE TOTE ）」などは、レンタル事業をメインにおこない、販売には手を出していない。しかし、料金設定を低くし過ぎため赤字に陥り、値上げが予定されている。

GAPやH&Mも自社でレンタル事業を展開しており、値引販売はしていない。新規ユーザーの開拓とブランド定着率を上げることが目的だからだ。しかし、中国の消費者は、低価格で何千着もの洋服が借り放題になるサービスに慣れてしまっている。そのうえ送料・クリーニング無料や値引き合戦もある。中国でサブスク型ファッションレンタルを成功させるには、よほどの工夫が必要かもしれない。ちなみに、中国で成功している「LE TOTE」 の月額499元（約7500円）は国内最高だ。
（翻訳：貴美華）

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2015年3月に設立された女神派は、米国のレント・ザ・ランウェイ(Rent the Runway)をベンチマークとし、創業当初はフォーマル服のレンタルサービスを展開していた。その後、カジュアル服に裾野を広げ、気に入った服を買い取りできるサービスや、返品保証付きの新品販売も始めた。具体的な会員数は不明だが、創業者兼CEOの徐百姿氏によると、会員数は2016年に50倍、2017年から現在までは10倍に増えた。

中国では今年に入り、レンタル市場やユーズド品市場が急成長している。同様のサービスは、2017年に中国市場へ進出した米国のLe Toteや、2018年9月にアリババから戦略出資を受けた「衣二三(YCLOSET)」などがある。

徐百姿CEOは36Krに対し、事業の3つの柱を以下のように語った。

1．レンタルから購入へつなげる

女神派はレンタル以外に新品の販売サービスも行っている。購入7日以内は無条件に返品できるため、購入した商品がイメージと違った場合も安心だ。さらに、購入3カ月以内は商品の半額を支払えば、女神派が買い取る。実際、50％の顧客が3カ月以内の返品を選択しているという。

徐百姿CEOによると、新品の売れ筋はトレンドに左右されないベーシックなデザインのため、返品された商品は再利用できる。また、返品サービスやレンタルサービスは、一般的な小売りよりも顧客の嗜好を素早く、正確につかめるという。さらに、レンタルサービスで提供された商品の70～80％は、商品を気に入った顧客がそのまま買い取っている。

2．顧客ターゲットの拡大

開業初期はフォーマル服のみを扱っていたため、大都市在住のキャリア女性が主な顧客だったが、カジュアル服に広げたことで地方都市や若年層の顧客も増えた。顧客のセグメントによってレンタル服に求める要素が異なるため、2017年には会員を「VIP会員」と「一般会員」に分けている。

VIP会員は高い購買力を持つが、すでにワードローブが充実しているため、レンタルサービスはあくまで補足的に利用するにとどまる。利用頻度も低く、主にアフォーダブル・ラグジュアリー・ブランド(中価格帯ブランド)の商品に需要が多い。

一般会員はトレンドを重視する若年層が多く、月額払いで利用回数無制限のレンタルサービスを利用するケースが多い。カジュアルブランドも好まれる。現在は、一般会員が全体の半数以上を占めるという。

3．取り扱い商品の拡充

今後はアクセサリーやバッグなどの小物なども幅広く扱っていく。さらに、高級ドライヤーなどの美容家電や、生活用品まで取り入れていく計画だ。利用頻度や顧客の定着率向上には、取り扱い商品の拡充は必須だろう。

女神派のランドリーセンター

今回の調達資金により、業務プロセスやマンパワーの効率化も進める。4月に杭州市に設立したランドリーセンターもその一環だ。顧客から回収した商品を洗浄、乾燥し、わずか3時間で再び出荷できる状態にする。

女神派に出資したアント・フィナンシャルは今後、女神派との業務提携も積極的に進めていく。今年に入って目覚ましい成長を見せるレンタル市場やユーズド品市場に商機を見出しているとみられる。
(翻訳・愛玉)

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衣二三は2015年12月設立、全国で女性向けのファッションレンタル・配送サービスを展開している。ユーザーは毎月499元（約8100円）を払うと、1回あたり3着のレンタルを、回数上限なしで利用できる。気に入った衣服は購入できるほか、買い取り価格は衣料のレンタル回数に応じて変動する。現在、サイトの収入の75％は会費、25％は衣類販売となっている。

衣二三はブランドとの提携も進めている。以前はレンタル品のうち7割が買い取りレンタルだったが、今は買い取りレンタルとブランド提携が3：7となっている。提携するブランドは、レンタルやユーザーの購入で生じた利益を衣二三と案分する。同社は今後、ブランドとマーケティングや販売で協力したり、新ブランドの創出も計画する。

衣二三の会員は前年同期比10倍増え、ユーザーは平均1日に2、3回アプリを開き、毎回5分ほどサイトを見ている。また、平均すると週に1回衣類をレンタルしているという。

衣二三の事業の成長に加え、今回の資金調達ではアリババの出資が注目を集めた。関係者は、「今後、衣二三は中古売買サイト、ECサイト、モバイル決済、信用評価システムなどアリババのエコシステムの一部となり、それぞれのプラットフォームで利用できるようになるだろう」と述べた。

（翻訳・浦上早苗）

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