コアローカルコマース事業の売上高は640億6300万元（約1兆5000億円 ）で、前年同期比成長率はプラスに転じた。営業損益は前年同期の134億9100万元（約3200億円）の黒字から20億3000万元（約490億円）の赤字に転じたものの、赤字幅は前期の100億4600万元（約2400億円）より縮小した。営業利益率はマイナス3.2％で、前期のマイナス15.5％から12.3ポイント改善した。

美団は1～3月も「小売＋（プラス）テクノロジー」戦略に従い、テクノロジーの導入を加速した。研究開発（R＆D）費は22.0％増の70億元（約1700億円）となり、売上高研究開発費比率は7.7％となった。

中国フードデリバリーの美団、25年は過去最高の売上高も　過当競争で約5400億円の赤字

 王興最高経営責任者（CEO）は「引き続き人工知能（AI）向け投資を強化し、AIエージェントや大規模言語モデル（LLM）のアップデートを続け、消費者の実体験をより良く高めていく」と語った。 【新華社北京】

主力のローカルコマース事業（フードデリバリー、ホテル・旅行、即時配送など）の売上高は2608億元（約6兆円）で、69億元（約1600億円）の損失を計上した。フードデリバリー業界において激しいシェア争いがあり、アリババグループの淘宝閃購や京東集団（JDドットコム）との競争に対応するため、美団は飲食業界に対する直接補助を強化している。競争により利益は圧迫されたが、美団は「フードデリバリー総取引額（GTV）で60％のシェアを維持した」としている。また、中高客単価の外食市場でも優位性を維持している。

美団は技術分野への投資も強化している。独自の大規模言語モデル（LLM）「LongCat」やドローン・自動配送ロボットなどの無人配送を中心に、研究開発費は前年比23％増の260億元（約6000億円）に達した。グローバル市場では、海外向けフードデリバリー「Keeta」の展開を加速している。香港に続き、中東湾岸の主要国に加え、ブラジルでも事業展開している。

スタバのコーヒー、ドローンで出前。中国フードデリバリー大手、上海の公園への配送開始

中国美団のフードデリバリー「Keeta」、中東市場で拡大　サウジに続きカタール進出

＊1元＝約23円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

叮咚買菜の創業者・梁昌霖氏は、買収完了から5年間、中国本土・香港・マカオおよび台湾での生鮮食品・日用雑貨分野の消費者向けEC事業で、美団と競合しないことを約束した。公告によると、叮咚買菜の海外事業は今回の取引対象には含まれず、クロージング前に分離される予定だという。

叮咚買菜は2017年に設立。中国国内で有数の生鮮クイックコマース（即時配送）・プラットフォームで、「最短29分配送」を売りにしてきた。25年7～9月期にはGMV（流通総額）72億7000万元（約1700億円）、売上高66億6000万元（約1500億円）を達成し、純利益は1億3300万元（約31億円：GAAP基準）だった。また同社は21年にニューヨーク証券取引所に上場しており、2月5日の米国株市場終値時点での時価総額は5億9400万ドル（約930億円）だった。

中国生鮮EC大手「叮咚買菜」、7～9月は売上高とGMVが過去最高に

現在、中国国内の生鮮クイックコマース市場は、美団（小象超市・美団閃購）、アリババ（盒馬・淘宝閃購）、京東（七鮮・京東秒送）による「三強鼎立」の構図を呈している。美団が展開する倉庫型の生鮮EC事業「小象超市」と叮咚買菜の提携により、市場シェアはさらに拡大することが期待されている。

＊1ドル＝約157円、1元＝23元で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

これにより、消費者は美団のプラットフォーム上で、これまで飲食店を選ぶような感覚で複数の自動車ディーラーを閲覧・比較し、オンラインでの購入やレビュー投稿まで完結できるようになる。プラットフォームは、ディーラーのサービスを可視化すると同時に、利用者のプライバシーを保護し、情報漏えいのリスクも低減する。

年末までに1万店舗を導入

喜車科技の蔣舜宇CEOは、自動車業界が既存顧客を奪い合う「消耗戦」の段階に入った今、勝敗を分けるのはサービスの質だと指摘する。同社は2026年末までに、30以上の自動車ブランド、1万店を超えるディーラーを美団のプラットフォーム上に展開する方針だ。これにより、中国全土をカバーする巨大なオンライン自動車エコシステムが誕生することになる。

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美団が自動車販売に注力する背景には、本業である地域密着型サービス（デリバリー等）の競争激化がある。度重なる価格戦によって圧迫された利益率を改善するため、客単価が圧倒的に高い自動車分野は、同社にとって新たな成長の「柱」となり得る。

美団はすでに、中国自動車最大手の上海汽車集団（SAIC）と約1年にわたる試験的な協業を実施してきた。現時点で100社超のディーラーが出店しており、実店舗とは異なるデジタル拠点としての運営ノウハウを蓄積している。

（36Kr Japan編集部）

脱競争主義の「寝そべり族（躺平）」といった言葉も近年流行語となるなか、消費者の財布の紐は固くなったのか、日本の商品は大丈夫なのかーーそうした視点も交えながら、2025年の中国トレンドを振り返る。

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LABUBU、超人気からの陰り

中国の対日観は2025年後半にかけて悪化したが、コレクショントイやフィギュアなどのグッズ自体は年間を通して人気が継続している。また「自分だけのオリジナルグッズを持ちたい」、「作って売りたい」というニーズの高まりを背景に、利用の技術的ハードルが下がった3Dプリンターがよく売れ始めた。日本のIPは人気であり、劇場版鬼滅の刃は記録的な売上となった。

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2025年のIPを語る上で、前年に引き続きLABUBU人気は外せない。日本でも見ることが増え、中国発のIPが徐々に認知されている。さらにそれは中国のみならず世界中で大ブームとなり、LABUBUの発売元であるアートトイブランド「POP MART」の業績を大きく押し上げた。2025年上半期の純利益は前年同期比で約5倍に達し、時価総額は一時8兆円規模にまで膨らんだ。

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一方、その人気ゆえに模倣品が大量に出回り、投機目的のレア商品の争奪戦も相次いだ。LABUBUの模倣品・海賊版も爆発的に増加し、世界最大規模の小商品卸売市場「浙江省・義烏」や世界最大級の電気屋街「深圳・華強北」などでは正規品に比べて激安な30～60元（約600円〜1200円）程度の粗悪なコピー品が大量に流通し、敢えてそれを集める外国のコレクターがいることも報じられた。

こうした消費者の動きに海賊版対策を強化したほか、投機目的の買い占め対策で大量に流通させた。しかし、最新製品で品質にファンから不満が漏れ、下半期には人気に陰りがでて、ディスカウントストアで原価割れ価格で販売される事例も見られるようになった。

非ゲーマーを取り込んだ「ゲーム発・聖地巡礼」

旅行分野では、山西省へ旅行に行く人が目立った。2024年には西遊記をベースとした大作ゲーム「黒神話：悟空」がリリースされ、大きな話題になった。その勢いは止まらず、ゲームを遊ばない人をも巻き込んで、同タイトルの主な舞台である山西省の観光地に趣き、CGではない本物を見てみようという聖地巡礼が2025年に入って見られた。同タイトルでは中国各地36カ所を実写取材して制作していて、うち27カ所が山西省に集中し、玉皇廟や小西天など同省の多くの古建築が再現されている。

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SNSでは山西旅行に関連するハッシュタグが多数登場し、こだわりの撮影動画が多数アップされ、同タイトルゆかりの地の旅行サービス予約数が急増。山西省の観光局もこの人気の波にのり、聖地巡礼の旅行情報のフォローや、現地限定の旅行記念グッズを販売。もともと若い旅行者の間で地域限定の旅行記念グッズを購入する習慣があったので売れに売れた。山西省はこれまで観光においては地味な印象だったが、大作ゲームにより地域の文化や観光名所を一気に認知させる文化体験型・IP連動型観光の成功事例となった。

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外食やデリバリーが低価格化

2025年の消費トレンドとしてまず挙げられるのが、コスパ重視の外食だ。

人々は賃金上昇の鈍化と物価上昇の急激な高まりという現実に直面し、コスパ重視で食事を選ぶようになった。その結果、サイゼリヤやスシローといった外食チェーンが高い人気を集めた。スシローには数時間待ちの長蛇の列になったという報道もあった。その背景には、高級な内装や豪華に見せた食事ではなく、価格を抑えつつ変わらぬ料理や体験にお金を払いたいというニーズがある。

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たとえばサイゼリヤはイタリアン料理でありながら、ほとんどの料理の価格は20元（約400円）以下であり、大都市において極めてお手頃価格だ。サイゼリヤは2024年度から2025年度にかけて、中国市場の好調もあって売上高と純利益ともに過去最高を記録した。

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スシローも一人あたり数十元（数百円）で、様々な種類の寿司を楽しむことができる。店によっては高級日本料理屋での1回で1000元（約2万円）を超える中国の大都市において、スシローは「きちんとした日本食」を格安に楽しむことができる店として位置付けられている。そのためスシローは、はま寿司とともに「寿司界のサイゼリヤ」と中国のネット上でしばしば呼ばれ、好意的に受け止められている。

日本発のチェーン店だけではない。ピザハットは「必勝客WOW」、ケンタッキーフライドチキンは「肯悦（KCoffee）」というより低価格のサブブランドを展開し、中国の飲食チェーンでは麺類の「花小小」や火鍋の「維拉」など、コスパを売りにするチェーン店が急増している。

ドリンクではラッキンコーヒーなどのコーヒーチェーン店がコーヒーを9.9元（約200円）に引き下げた。それ以上の価格で販売している個人のコーヒー店は、消費者がコスパを重視することを背景に客足が遠のき、業界のリストラが進んだ。

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食事の低価格化に拍車をかけたのが、デリバリー競争だ。美団、アリババの淘宝閃購＋Elemeの2強だった業界にJDドットコム（京東集団）が参入し、3社それぞれが顧客獲得を狙って大規模な補助金を投入した。過去にもデリバリーでの補助金による割引イベントは発生していたが、現在はこれまでと異なりデフレ基調での補助金投入であり、今後中国人の外食習慣に何かしらの影響・副作用がでそうだ。

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では流行をけん引する中国の若者は何も買わなくなったのか、というとそうではない。ジャンルを問わず、値段の高いものが売れ、その購入の根っこには「自分が長く使ういいものを買う」ということが共通している。若いネットユーザーが集うビリビリ動画での「好物（おすすめの購入品）ランキング」では、安全性や効果を重視した化粧品、特定のスポーツに特化した靴や自転車、単なるレジャーを超えたアウトドア用品などが上位に入った。

振り返ると、ゼロコロナ体制下の2020年から2022年にかけては、巣ごもり需要を背景に、低コストで目新しいものや精神的な満足感を求めて小型家電、化粧品、香水などの需要が急増した。2023年にはコロナ明けの「リベンジ消費」が主流となり、旅行、公演、オフライン体験が人気に。翌2024年には、物価や生活費の全体的な上昇からの反動で一気に消費意欲は反転し、買わなくなった。またインフルエンサーが販売するものを考えずに買ってしまう衝動的な購入が止まり、理性的な消費へと転じた。その一方でグッズや様々な形態のコンサートといった知人友人家族と共有する消費でなく、個人が楽しめるモノやコトが人気となった。

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長期で見れば、全体トレンドは毎年大きく振れるというのが中国の消費者向けトレンドであり、2026年になにが売れるのかを予想するのは極めて難しい。ただ、未婚化・少子化が加速するのは間違いなく、2024年や2025年の延長で、個人で楽しむモノやコトへの需要は引き続き高まるだろう。スシローやIPグッズなどが支持されたように、中国市場における根強い日本人気にも、今後も注目していきたい。

（文：山谷剛史）

JDドットコム、7〜9月期は増収も大幅減益　フードデリバリー事業への投資響く

出前の注文件数と取引額は引き続き増加したものの、加盟店や配送員への支援金を増やした結果、配送料収入が17.1％減少。手数料収入や販促支援サービスの売上高も伸びが鈍化した。マーケティング費用は90.9％増の343億元（約7500億円）に膨らみ、対売上高比は16.7ポイント上昇して19.2％となった。美団は、10～12月期も赤字が続くとの見通しを示している。

一方で、巨額の費用をかけたマーケティングが奏功し、新規ユーザーの獲得につながった。1日あたりのアプリの利用者数は20％余り増加し、過去1年間の利用者数は8億人を突破した。

＊1元＝約22円で計算しています。

（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）

2023年3月に実施した組織再編では「国内EC」「海外EC」のほか、フードデリバリーなどの「生活関連サービス」、菜鳥（Cainiao）を中心とする「物流」、動画などの「エンターテインメント」の6部門に分割したが、再度枠組みを改めて事業戦略を集中する狙いがあるとみられる。

主な変更点としては、フードデリバリーの餓了麼（Ele.me）が国内EC事業に、地図サービスの高徳地図（Amap）と物流サービスの菜鳥がその他事業に組み込まれた。

再編後の国内EC事業には、主力の淘宝（Taobao）や天猫（Tmall） のほか、中古品取引の閑魚（Xianyu）、即時小売・配送サービスの淘宝閃購（Taobao Instant Commerce）、餓了麼およびB2B型ECの1688.comが含まれる。

アリババ、4～6月は売上高5兆2000億円　即時小売サービスへの投資拡大が利益圧迫

その他事業には、高徳地図と菜鳥のほか、オフィスツールの釘釘（DingTalk）、検索アプリの夸克（Quark）、動画配信の優酷（Youku）、チケット販売の大麦（Damai）、生鮮スーパーの盒馬（Hema）、オンライン医療サービスの阿里健康（AliHealth）およびスポーツ事業の橙獅体育（AliSports）が含まれる。

アリババの蔡崇信会長は今年5月、今後3〜5年の重点戦略は「EC」と「AI＋クラウド」であり、AI技術を全事業の成長を支える原動力とする方針を強調していた。

アリババクラウド、「＋AI」で日本市場の開拓強化　新トップ “実践知で勝負” 

（36Kr Japan編集部）

主力の配車サービスは好調で、配車件数は15.2％増の44億6400万件と過去最高を記録した。1日あたりの配車件数は国内が3710万件、海外が1196万件だった。総取引額（GTV）は15.9％増の1096億元（約2兆3000億円）で、うち国内事業は12.2％増の825億元（約1兆7000億円）、海外事業は固定為替レート換算で27.7％増の271億元（約5700億円）だった。

同社は2018年に海外進出を開始し、現在は中南米やアジア太平洋地域、アフリカの14カ国で配車サービスやフードデリバリー、金融サービスなどを展開している。

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＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

主力のフードデリバリー市場の競争激化が利益減少の主な要因となったとみられる。2025年に入り、電子商取引（EC）大手の京東集団（JDドットコム）が新規参入。アリババグループも通販サイト「淘宝（タオバオ）」からフードデリバリーを注文できるようにするなど、業界トップの美団に猛攻をかけている。

中国EC大手「JDドットコム」、4〜6月は増収減益　フードデリバリー事業が利益圧迫

アリババ、4～6月は売上高5兆2000億円　即時小売サービスへの投資拡大が利益圧迫

美団の主力事業、フードデリバリーの売上高は前年同期比7.7％増の653億5000万元（約1兆3700億円）、アプリの月間アクティブユーザー数（MAU）は5億人を突破した。7月には1日あたりの注文数が最大1億5000万件を突破し、過去最高を更新した。平均配送時間は34分だった。

食品・雑貨小売やフードデリバリーの海外事業など新規事業の売上高は22.8％増の265億元（約5600億円）と予測値の259億6000万元（約5500億円）を上回った。

＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

KeeTaは2024年9月、サウジアラビアでサービスを開始。配送料無料や新規顧客限定の割引などを打ち出し、短期間で急成長を遂げた。コンサルティング会社Redseerによると、Keetaはサービス開始5カ月足らずで市場シェア約10％を獲得し、業界3位に躍り出た。25年7月29日には、サービス対象地域を従来の9都市（首都リヤド、ジッダ、メッカなど）から20都市に増やすと発表した。

サウジアラビアには美団のネットスーパー「小象超市（Xiaoxiang Supermarket）」のグローバル版「Keemart」も進出しており、2025年5月にリヤドの2地域で営業を開始している。

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美団は2025年初めに「中東市場3カ年計画」を発表し、今後3年以内にKeetaをGCC加盟6カ国すべてに進出させる方針を明らかにした。すでにアラブ首長国連邦（UAE）やクウェートでも現地スタッフや加盟店の募集を開始している。

Keetaは2023年5月、グローバル化の試金石として香港に進出。翌24年には市場シェア44％を獲得し、業界首位となった。25年3月には同業の英Deliverooが香港撤退を発表し、一部資産を独Foodpandaが引き継ぐこととなった。現在、香港でのKeetaのライバルはFoodpandaのみとなっている。

（36Kr Japan編集部）