中国整形美容協会が昨年発表した報告によると、中国の美容整形市場は2022年に3千億元（1元＝約17円）規模に達する見通しで、これまで「聖地」とされてきた韓国を追い抜く勢いで成長している。こうした「ルックス経済」の主力を担っているのは20～30代の女性。市場の主役はアンチエイジングを求める中年女性から、美しいルックスを手に入れたい若い女性に取って代わられた。

生活関連サービス大手「美団」の美容医療関連サービス「美団医美」が昨年発表したリポートによると、美容医療市場の利用者は20～30歳が７８％を占める。30歳の「大台」を控えた層はアンチエイジングにも関心が高い。男性の需要も伸びており、天津市内の美容整形クリニック「慈恩田医療整形医院」では、男性もほぼ毎日受診に訪れるという。

昨年の電子商取引（EC）サイトの販促イベント「618セール」では、美団医美のサービスを利用したユーザーのうち2割が男性だった。30歳以上の男性が多く、1人当たりの平均単価は女性の2倍近くに上った。（記者／梁姊、王井懐、李亭）

2020年4月に設立された変美日記は、美容医療機関と番組司会者および医師とを連携させたライブ配信番組を放送することで、美容医療の施術などの成約率を向上させている。番組司会者は出演料と番組による売り上げの分配金を、番組常駐医師は契約料を、変美日記は番組による売り上げから手数料を受け取る形となっている。

「変美日記」のライブ配信

創業者の邵偉志氏は、中国における美容医療の浸透率は約2％と米国や日本、韓国などの5分の1にすぎないが、中国の人口の多さを背景に今後はこれまでの10倍の速さで成長する可能性があると指摘。外科的施術を伴わない美容医療、いわゆるプチ整形が利用者のハードルを下げる一方で、ライブコマースも急成長していることから、美容医療業界もライブコマースで収益を上げる時機を迎えていると説明した。

美容日記の強みは3点ある。一つ目は、美容医療機関800カ所以上と提携し、サプライチェーン管理システムを構築している点。二つ目は、トレーニングにより番組司会者のレベルアップを図ると同時に、集客やアフターサービスを含むカスタマーサービスなどを統一管理している点。三つ目は、番組に適切な司会者を選抜するとともに、ユーザーの価値観に合わせたマニュアルを作成している点だ。

ライブコマースで美容医療に関する取引を成立させるには、詳しい説明で信頼を得ることが鍵となる。変美日記は、番組司会者とプラットフォーム、医師の3者が信頼を保証する。

変美日記は大手ECサイトの「天猫（Tmall）」、「京東（JD.com）」および「拼多多（Pinduoduo）」に旗艦店コーナーを設け、各プラットフォームのルールに合わせたライブ番組を放送している。取引額の6割を占めるのは、美容医療に関する制限が少ない天猫で、制限のある京東や拼多多の旗艦店では主に美容医療関連商品を販売している。このほか、ショート動画サイトの「抖音（Douyin」も美容医療に対する制限が比較的強いため、KOL（キーオピニオンリーダー）による情報発信にとどめている。邵氏は、美容医療関連のライブ番組に関するルールが統一されれば各プラットフォームの制限も緩み、市場が拡大するとの見通しを示している。

司会者の選抜については、番組放送90日分の平均客単価や視聴者の居住地分布、販売した商品の品目、視聴者とのコミュニケーションなどを評価基準とし、総合得点80点以上で合格としている。現在のライブ番組では、主に各美容医療機関のサービスや商品をまとめて紹介しているが、今後は単一機関に特化した番組を増やすとともに、実力のある番組司会者とは専属契約を結ぶ予定だという。

邵氏によると、変美日記のユーザーの男女比は8対2で、居住地は分散傾向にある。現在は、主にサーマクールやヒアルロン酸注入など客単価の高いプチ整形を勧めているが、施術の種類には流行があるため、主力とする施術は変化する。平均客単価は7000元（約11万2000円）で、昨年12月単月のオンライン取引による手数料収入は3000万元（4億8000万円）だった。これまでに500本近くのライブ番組を配信しており、施術の契約や商品の購入に至った視聴者は数万人に上る。取引成立の9割以上は美容医療の施術に関するもので、残りの約1割がパックなどの美容商品となっている。

変美日記は今後、視聴者の囲い込みをシステム化し、収益に結びつけていく方針だ。今後1年以内に全ECサイトでライブ番組を配信し、2年以内に安定的なアクセスを確保する計画だという。

創業者の邵氏は、10年連続で数々の企業の創業に携わり、累計数億元（数十億円）を調達した実績がある。

今回の出資者、啓峰資本の蒋子元パートナーは、「美容医療とKOLが結びつくことは自然で効果も高い。リスクを伴う事柄なので、ユーザーは比較検討を繰り返す必要があるが、実際に施術を体験したKOLへの信頼感があれば決断につながりやすい。インフルエンサーを利用した美容医療のプロモーション事業は、ここ数年で爆発的に成長した。変美日記はそのうちの一つだ。創業者を中心としたメンバーの革新性と実行力には非常に期待している」と述べている。（翻訳・田村広子）

このシーズンに合わせ、美容医療機関はさまざまな整形キャンペーンを打ち出す。美容クリニックにとって、この初々しい少女たちは最高の上客といえるかもしれない。

上記の二重整形手術の年齢層分布に関するグラフで、00後（18～19歳）の手術件数は、26～30歳の90後（1990年以降生まれの若者）に迫る勢いとなっている。

二重手術は通常数千元（数万円）から施術が可能で、その敷居の低さから美容整形の入口また整形の大衆化や普及の手段となっている。別のデータによると、2018年の整形手術件数の7割以上が90後および00後の若者によるものだった。

深圳市福田区にある某整形クリニックでは、午後6時半になっても来院者の足が途絶えない。

1993年生まれの整形カウンセラー琦琦は、鏡をまじまじと見つめる顧客にこう語りかけた。「1000元（約1万6000円）の美容クリームとシワ取り注射、コスパがいいのはどちらか一目瞭然ですね」琦琦は、社会の美容医療に対する見方はとうの昔に変わったと考えている。「数年前までは家族に内緒で来ていた20歳前後の若いお客様も、今では保護者に付き添われるどころか、むしろ連れてこられることもあります」

とはいえ、自ら子供に整形させる保護者は少数派であり、若いうちから顔にメスを入れることに反対する両親を説得できる若者は多くない。ここで整形のために自身で資金を工面する必要が生じる。

こうして登場したのが整形ローンである。

頭金不要の整形ローン

ほとんどの場合、ローンは身分証明書に加えアリババグループの個人信用スコア「芝麻信用（セサミ・クレジット）」が600点以上であれば申請でき、審査にはわずか10分しかかからない。クリニックでカウンセリングを行い、整形する部位を決め、その場でローンを申請すればすぐに施術できてしまう。

写真：布谷新金融　作成：劉路陽

整形ローンを取り扱う金融機関は一時1000社を超えたが、巨額のローン詐欺事件が発覚してからは淘汰が進み、現在はアリババグループ傘下の金融サービス「アント・フィナンシャル（螞蟻金服）」が手掛ける「花唄（Ant Credit Pay）」など約30社まで減少した。

消費のハードルがますます下がったことで、手っ取り早く美を手に入れたい若い女性たちが病院に殺到している。だが、業界関係者は消費者の低年齢化に今も懸念を示す。「自身の美的価値観が十分に成熟していないうちは整形すべきでない。お金も失い、辛い思いをするだけだ」あるユーザーはこう語っている。

美容医療アプリの登場

現在、「新氧（SoYoung）」や「更美（igengmei.com）」などの美容医療情報アプリが「美の伝道師」となりつつある。これらのアプリはWeChat（ウィーチャット）でも公式アカウントを設けており、芸能人の整形を分析する執筆スタイルで各記事10万PV以上を叩き出している。

新氧、更美の投稿内容

アプリ内には体験者の日記ページもあり、閲覧者はコメントが残せる仕組みだ。

こうした日記の蓄積および消費者からの評価は、クリニックとアプリ運営側にとって最も重要な資産だ。その前提はデータの真実性と信頼性なわけだが、過去には偽造日記や記事広告の疑いも浮上している。このほか、ネガティブなコメントや日記は消されるという暗黙のルールも明らかになりつつある。

アプリでは各医師の得意分野や執刀件数などが一目瞭然

クリニックは検索順位あるいはランキングで上位に表示されることを狙い必死に広告を掲載しており、こうして美容医療アプリがマーケティングの新たな戦場となっている。あるデータによると、整形クリニックによるプラットフォームへの投資額の伸び率は、2014年の0.9%が昨年は7.0%に急上昇し、2023年には25.6%に達する見込みだという。

「整形心理作戦」の火ぶたは切って落とされた。整形情報アプリを通じ、多くの若い女性が今日もまた次々とクリニックに送り込まれている。
(翻訳・神部明果)