同社の白鴉CEOは昨年11月、YOUZANのグローバル化の目的について「中国国内で培ったソーシャルコマースの経験と商品を、AllVvalueとセットにして海外市場に広めること」だと語っている。

また、同社の高級副総裁を務める周凱氏は「過去5年間で中国には多くの消費財ブランドが誕生した。これらのブランドはインターネットを通じた新興メディア、チャネルの活用に長けており、顧客との接触スタイルに相互交流や商品体験という、従来のブランドにはなかった新しい形を生み出した。ターゲットとする顧客層にメッセージが伝わりやすく、集客効果も上がった。また、川上メーカーのDX（デジタル・トランスフォーメーション）が進むにつれて、サプライチェーンの効率が大幅に上がってきた。中国で成果を上げたブランドにとっては海外市場開拓の条件が揃っている」と語った。

ファストファッションブランドとして越境ECを展開する「SHEIN（シーイン）」やスマートフォン・タブレット関連機器メーカー「Anker（アンカー）」などが海外で人気を博したことで、越境EC市場に挑戦するブランドは増えている。同時に、数多くの越境ECのSaaS（サービス・アズ・ア・プラットフォーム）も投資機関から注目され、「領星（ASINKING）」、「馬幇（MABAN）」といった企業が今年に入り資金調達を終えている。

YOUZANのグローバル化事業副総裁は、AllValueと他社SaaSとの違いについて「ソーシャルマーケティングとプライベートトラフィック（SNSアカウントやコミュニティなどを活用しコストゼロで集客を図ること）を中心とした、独自ショップ経営のサポートに強いところだ。また集客率、コンバージョン率、リピート率、口コミ拡散率の向上などにも焦点を当てている」と説明する。

YOUZANのツールは現在、海外でも認知度の高いWeChatやアリペイ、バイドゥなどと連携し、それらのトラフィックを使うことが可能だ。周氏は「海外でも利用者の多いSNSを利用し、ブランドの海外プラットフォームの立ち上げを行い、ソーシャルマーケティングやプライベートトラフィックを活用している」と話す。

消費財などの海外進出が進むにつれ、商品のブランディングの重要性はますます高まっている。ただプラットフォームで商品を売るだけでは成功しないのだ。また、DTC（direct-to-consumer、ネット直販）方式で独立したシステムを運営する新しい動きも起こっている。

海外ではリスティング広告やメルマガ広告が今でも独自ショップのアクセス数を伸ばす主要な手段だが、近年のフェイスブック、インスタグラム、TikTokといったSNSプラットフォームが集める巨大なアクセス数は無視できない。しかしその多くで展開される広告は従来のSNS広告だ。YOUZANはAllValueを通じて中国で浸透しているソーシャルマーケティングの手法を海外で展開させようとしているのだ。

同社高級副総裁の周氏は、今年後半でAllValue計画をさらに多くの市場で始動させたいと語る。さらに、顧客企業に注文数増加という結果をもたらしたいと意欲を見せる。
（翻訳：Qiunai）

2019年には中国EC大手3社のGMVが大幅に伸び、アリババは1兆ドル（約105兆円）、京東（JD.com）は2兆元（約32兆円）、新興ソーシャルECの拼多多（Pinduoduo）が1兆元（約16億円）の大台をそれぞれ突破した。快手のGMVは2020年1～11月に3326億元（約5兆4300億円）に達している。桁違いの業績を誇る大手や強力なライバルがひしめく業界で、抖音がGMV目標を達成するうえでカギを握るのは何か。

前篇：年間GMV16兆円の強気目標

トラフィックを制するものが激戦を制す

アリババや京東、拼多多などの老舗ECプラットフォームに対して、快手や抖音などは「新興ECプラットフォーム」と見なされている。出店事業者にとって両者の違いは歴然だ。

老舗プラットフォームでは広告などを使ってプラットフォーム外から絶えずトラフィックを集めなければならないが、新興プラットフォームは自身が集客効果を持っているため、外部トラフィックの獲得をそれほど必要としない。検索して商品を探すという要素が強い老舗プラットフォームに対して、新興プラットフォームはユーザーの好みに合った商品をレコメンドして購入につなげることに重きが置かれている。

中国電子商務協会（CECA）のシニアスペシャリスト庄帥氏によれば、モバイル時代の今、もともとコンテンツプラットフォームとしてスタートした抖音は、ユーザーを引きつける点で純粋なECプラットフォームよりも有利だという。

「極光大数據（JIGUANG Big Data）」のデータによると、モバイルアプリの使用時間のうちショート動画アプリに費やした時間は2018年第3四半期の9.9％から2020年第1四半期の21.1％へと倍増している。比率ではトップのSNSアプリに次ぐ2位で、ショッピング関連のアプリを大きく上回った。5G時代の到来と共に、ショート動画やライブ配信の活用シーンはさらに広がると見られ、その価値も日増しに高まっている。

2018年Q3～2020年Q1のカテゴリ別アプリ使用時間の比率（画像出典：東方証券）

しかし抖音プラットフォームの強みである大量のトラフィックはもろ刃の剣と言える。出店事業者にとって多くのチャンスが期待できる一方で、自社店舗に多くのトラフィックを誘導するためには広告やキャンペーンが必要となり、コストが増大するからだ。

ある越境EC運営会社の創業者によると、EC出店事業者のコストは主に物流・仕入れ・広告で構成されており、価格の変動が少ない前二者に対して、広告費は利用するプラットフォームによって大きな差が出るという。

「長橋海豚投研（LongBridge Dolphin）」のまとめによれば、抖音では外部のプラットフォームに誘導するライブコマースから10％のプロモーション費を徴収しており、出店事業者GMVの2～3％に相当するという。また抖音小店のライブコマースに対してはGMVの2～10％の手数料を課している。

タオバオライブや快手のライブコマースでは、人気ライバーがすでに多数のフォロワーを抱えおり、結びつきの強いプライベートトラフィック（インターネットユーザーに直接アクセスできるという意味）を形成しているため大きなコストはかからない。しかし、このプライベートトラフィックを持たない抖音の場合、広告費を投じてメディアからトラフィックを購入する必要があり、コストが跳ね上がる。

例えば「タオバオ達人」と呼ばれるインフルエンサーたちは時間をかけてフォロワーを増やしてきた。その達人が配信するライブコマースでは、トラフィック全体の6割をフォロワーが占めることもあるが、抖音のライブコマースではメディア経由のトラフィックが半分以上に達するとみられる。つまり、ほとんど費用をかけずに視聴者を確保できるタオバオに対して、抖音はトラフィック獲得のために大枚をはたく必要があるのだ。

前述の庄氏は、サプライチェーンの構築が抖音のEC事業における最大の課題だと考える。現在、家電量販大手「蘇寧易購（Suning.com）」のサプライチェーンと提携したことで一定の進展が見られているものの、タオバオや快手には遠く及ばないのが現状だ。しかも抖音はEC事業の運営体系や技術力の面でもまだ改善の余地が大きい。

抖音の2021年GMV目標から分かるとおり大きな期待が寄せられているEC事業だが、業界内では強力なライバルたちが手ぐすねを引いて待っている。

例えば香港に上場したばかりの快手は、近年EC事業の成長が著しい。

快手の目論見書によれば、2018年8月に始動したEC事業のGMVが2019年には596億元（約9800億円）、2020年1～9月には2014億元（3兆3000億円）に達し、増加率はそれぞれ516％、1115％となっている。

快手プラットフォームで販売される商品の手数料収入は「EC事業収入」として「その他のサービス」に含められている。全売上高のうちその他のサービスが占める割合は2019年が0.3％、2020年1～9月でもわずか5％となっている。つまり、快手のEC事業にはさらに成長し収益を見込める巨大な可能性が秘められているのだ。多くの投資家が注目しているのもうなずける。

もともとコミュニティー特性の強い快手は、ユーザーの利用時間が長く、定着率も高い。抖音と比較すると、快手のトラフィックは分散傾向にあり、コミュニティー重視でユーザー同士の関係性が強いなど、プライベートトラフィック確立に有利だ。

抖音と快手の主要データの比較（画像出典：紅業洞察）

快手は2021年2月5日に香港上場を果たし、ショート動画分野で初の上場企業となった。初値は公開価格を193.9％上回る338香港ドル（約4500円）をつけ、好調な滑り出しを見せた。その後も快手の株価は高値で推移しており、時価総額は約1兆4000億香港ドル（約19兆1500億円）で香港市場の時価総額ランキングの第8位につけた。

快手の上場に伴い、抖音の運営会社バイトダンス（字節跳動）上場のうわさも飛び交っており、傘下のニュースアグリゲーター「今日頭条（Toutiao）」と動画プラットフォーム「西瓜視頻（Xigua Video）」を統合して上場するとの情報も流れた。抖音のみならず親会社にとっても重要な推進力であるEC事業は、息つく暇もなく走り続けるほかないだろう。

作者：全天候科技（WeChat ID：iawtmt）、張超、羅麗娟（翻訳・畠中裕子）

しかしランキングサイト「新榜（Newrank.cn）」などがまとめたデータによると、ライブコマースを行う全プラットフォームを対象にした「2021年1月ライバーランキング」で、上位5位のうちタオバオのライバーが3人、ショート動画「抖音（Douyin、TikTokの本国版）」がそれに次ぐ2人だった。上位10位以内で見ると、同じくショート動画の「快手（Kuaishou、海外版は『Kwai』）」と抖音からそれぞれ3人がランクインしており、タオバオの4人に肉薄している。

（画像出典：新榜）

人気ライバー数とプラットフォームのGMV（流通総額）で言えば、タオバオ、抖音、快手がライブコマースのビッグスリーだ。このうち出足が遅れた抖音はこれまで人気ライバーの獲得競争で劣勢を強いられてきたが、ここに来て目覚ましい追い上げを見せている。

とはいえ、人気ライバー争奪戦は抖音にとっての最重要課題ではない。抖音は昨年6月にEC事業部門を立ち上げてからライブコマース事業の強化に乗り出しており、ECプラットフォーム「抖音小店（Douyin Xiaodian）」のリリース、ライブコマースから外部プラットフォームへのリンク廃止、決済サービス「抖音支付（Douyin Pay）」の開始などにより、EC取引のクローズドループを作り上げた。

抖音が今年2月の春節に合わせて開催した17日間のお正月商品キャンペーンでは、決済総額が208億元（約3400億円）に達し、ライブ配信視聴者の延べ人数が143億人、コメントは19億回以上を記録した。

抖音EC事業の年間GMVは2020年に5000億元（約8兆1700億円）を超え、前年から3倍以上に増加した。2021年は1兆元（約16兆円）の大台を目標に掲げている。

ライブコマースは抖音がEC事業を展開する上での重要な手段だ。抖音のGMVには自社プラットフォーム抖音小店での購入以外に、ライブ配信やショート動画からタオバオなどの外部プラットフォームに飛んで購入手続きを完了したものも含まれている。

2020年のGMVのうち抖音小店の比率は全体のわずか5分の1に過ぎなかったが、抖音は今年この自社EC事業を大幅に強化し、自社由来のGMV比率をさらに押し上げたいと考えている。ビジネスメディア「晩点（LatePost）」はこの比率を40％前後、GMV目標1兆元のうち4000億元（約6兆5000億円）と予測しているが、これはタオバオライブの2020年GMVに迫る数字だ。

2019年にはEC大手3社のGMVが大幅に伸び、アリババは1兆ドル（約105兆円）、京東（JD.com）は2兆元（約32兆円）、新興ソーシャルECの拼多多（Pinduoduo）が1兆元（約16億円）の大台をそれぞれ突破した。快手のGMVは2020年1～11月に3326億元（約5兆4300億円）に達している。桁違いの業績を誇る大手や強力なライバルがひしめく業界で、抖音がGMV目標を達成するうえでカギを握るのは何か。

後編：トラフィックを制するものが激戦を制す