MetooはTikTokで火がついた。TikTokのEC事業は急成長し、インドネシアのECプラットフォーム業界でも勢力を伸ばしている。メディアの報道によると、TikTokのEC事業は2022 年に、インドネシア市場での月平均GMV（流通取引総額）が2億ドル（約290億円）に達し、さらに東南アジアの他の市場にも拡大しているという。Metooは実店舗でも販売しており、創業者の呉少瓏氏は「現在約6万店舗で販売している」と話す。

現地入りして需要を予測

呉氏はチームを率いて2021年末にインドネシアで市場調査を実施した。インドネシアの人口は東南アジアの半分を占め、小売りやサービスでITを活用する新たな消費スタイルを受け入れる若年層が多い。また、当時TikTokはインドネシアに進出して間もない頃で、売り手にとっては進出するベストのタイミングだった。

マウスウォッシュはインドネシアで特に需要が多いが、これには現地の宗教が関係している。人口の87％はムスリム（イスラム教徒）であり、1カ月間の断食をするラマダン期間中は1日に2回入浴や歯磨きをして体を清潔に保つ。そのため、マウスウォッシュの需要は非常に高く、250mlのマウスウォッシュを1人で月に3〜4本使用する。また、ラマダン期間中は仕事や飲食がストップする（毎日明け方3時から16時まで飲食をしない）ため、ショッピングは人々の最大の気晴らしになる。

呉氏は「当時インドネシアではマウスウォッシュは店頭販売がメインでオンライン販売はほとんどなかったため、これはブルーオーシャン市場だと思った。まずTikTokでブランドを広め、オンラインの販売を増やした」と話す。

商品のポジショニングでは、Metooも若者の好みに寄せている。従来のマウスウォッシュは刺激が強くアルコールを含み、パッケージや香味はどれも似たようなものだった。そのため、Metooのマウスウォッシュは「殺菌」機能よりも「歯の美白」に重点を置くようにした。

Metoo は白桃、レモンなどの香味を用意して「善玉菌」というコンセプトで差別化を図り、購買力の比較的高い若者をターゲットとしている。中〜高価格帯に設定し、世界的ブランドのリステリンより30%高い。

オンラインで成功した後、実店舗に進出

インドネシアの消費財市場は世界の大手ブランドが独占しており、マウスウォッシュではリステリンがオフライン市場で80%のシェアを握る。EC市場の調査会社eCommerceDBの統計によると、インドネシアの小売市場においてオンライン販売の割合は2022年にわずか9.6%にとどまり、依然として実店舗での販売が中心だ。Metooのマウスウォッシュは店舗での売上高がオンラインの5倍に達し、月平均150万～200万本売り上げている。

呉氏によると、同社は2022年6月にTikTokで200万本売り上げ、マウスウォッシュのオンライン販売本数で1位になった。その後、急いで実店舗販売チームを立ち上げたという。店舗での販売開始後も、Metooはオフラインのマーケティングを非常に重視している。例えば毎月の給料日だ。大多数のインドネシア人は貯金の習慣がないため、月末の給料日は大事な買い物の日になる。給料日は商業施設やスーパーにとって重要な日だ。

呉氏は「スーパーの陳列棚の位置は変えることができる。スーパーに棚の位置の変更を求め、陳列位置を基に販促を実施する。例えば給料日から2日間はMetooの商品を3段目の棚から5段目に移し、さまざまな販促ツールを準備して割引を実施し、スーパーの売り場スタッフにも販売奨励金を支給する」と話す。

Metooチームは現状に満足せず、単品で5億元（約100億円）を売り上げる商品を目指す。マウスウォッシュだけでこの規模にするのは難しいため、今後スキンケア商品を販売する計画だ。トーニングローションで試し、マウスウォッシュと同じモデルで販売拡大を目指す。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

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BOPは2019年末に誕生した若者向けの口腔美容ブランドだ。商品ラインナップにはマウスウォッシュ、マウススプレー、ホワイトニングシートなどがある。創業者の劉濱氏によると、BOPはこの半年で月間売上高が10倍となっている。直近3カ月では大手ECモール「天猫（Tmall）」の新興オーラルケア商品部門でトップを維持している。

劉氏は、口腔ケア市場ではここ数年で多くの製品が爆発的な人気となっているという。BOPが同市場への参入を決めた理由は次の3点だ。

・従来のハミガキ粉を除けば、その他の口腔ケア用品の浸透率は低く、同時に急成長していたこと。特に2020年上半期は新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、マウススプレータイプの商品の売れ行きが倍増した。

・口腔ケア市場には若者向けのブランドがなかったこと。若年層の間で新商品の浸透率を高めれば、ブランド認知度を築けると考えた。

・販路とプラットフォームの組み合わせ新興ブランドにもより多くのチャンスが創出できること。ショート動画＋新たな販路の形でいち早くターゲット層にリーチできる。

画像：BOP　マウススプレー

BOPのターゲット層は一～三級都市在住の若い女性で、若年世代の美に対する追求心に的を絞っている。口腔ケアを美容の一分野と位置付け、一連の商品を通じて美意識の高い女性のニーズに応えている。

商品開発は自社ラボで行っており、日本の歯科医師と成分調整などで協力している。商品の成分配合は発売前に何回も改良が加えられており、現在はマウススプレー、ホワイトニングシート、マウスウォッシュが発売されている。今後はハミガキ粉、ウォーターピック、電動歯ブラシなどの商品を発売する計画だという。

データによると、口腔ケアの市場規模は数千億（約数兆円）規模に上り、ハミガキ粉が3割を占める。老舗ブランドのコルゲート、DARLIE（黒人牙膏）の消費者層の年齢は高めで、販売ルートも旧態依然としており、新興ブランドには発展のチャンスがある。

画像：BOP　マウスウォッシュ

同社の販売ルートはオンラインがメインで、販売数の8割を占める。オフラインではスキンケア関連のセレクトショップ、化粧品店、コンビニ、スーパーなどの販路開拓を急ピッチで行っている。若年層に気軽に商品を試してもらうために、BOPの価格帯は中の上、マウスウォッシュやマウススプレーであれば30～40元（約520円～約690円）で購入可能な設定だ。

劉CEOは、現段階のBOPは客単価が低く、頻繁に購入される商品ラインナップで消費者層の認知度を高めているが、次の段階では電動歯ブラシなど、購入頻度は低いが客単価が高い美容器具などの商品開発を行う。著名ブランドに対するBOPの強みは、より多くの消費者に対しブランド認知を高めたことだという。

（翻訳：lumu）

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