SHEINは、圧倒的な安さとトレンドに素早く対応するデジタル化されたサプライチェーンを武器に急成長を遂げた。24年の世界シェアは1.53％、伸び率は前年比で0.24ポイントと他を大きく上回った。

競合するファストファッションブランドでは、ZARAが0.05ポイント増の1.24％で4位、H&Mが0.01ポイント減の1.06％で5位、ユニクロが0.04ポイント増の0.92％で6位に入った。7位以下はルイ・ヴィトン、スケッチャーズ、プーマ、ニューバランスの順だった。

GlobalDataのシニアアパレルアナリストPippa Stephens氏は「SHEINは労働慣行や環境への影響に関する批判が続いているにもかかわらず、依然として他社をリードしている」と指摘した。SHEINの急成長により、競合するネット通販専業のファストファッションブランドのシェアが押し下げられた。とくにASOS（エイソス）やboohoo（ブーフー）などは、ここ数年で売上高が急落している。

SHEINの下請縫製工場

（36Kr Japan編集部）

高級ブランド世界最大手の仏LVMHモエヘネシー・ルイヴィトンが発表した2024年1〜3月期決算は、地域別の売上高で日本だけが2桁成長を遂げ、業界の注目を集めた。日本市場の売上高は前年同期比で32％増加し、総売上高に占める割合は2ポイント増の9％となった。

LVMHはカンファレンスコールで、日本市場の売上高が大きく伸びた要因の1つは円安による販売価格の上昇だとしながら、別の要因として訪日中国人客による購入の増加を挙げ、結果的に中国市場の業績にも一定の影響が及んだとの見方を示した。

グッチなどを傘下に持つ仏高級ブランド大手ケリングは23年10〜12月期の決算報告会で、日本市場の売上高に占める中国人旅行客の割合は2桁台だったが、欧州市場ではわずか5〜6％程度だったと説明した。

円安が急激に進んだ結果、日本では中国よりも10〜50％安く高級ブランド品を買えるようになった。ある訪日中国人は、日本のルイ・ヴィトンの店内は中国人だらけだったと報告している。たとえば、ルイ・ヴィトンのアイコンバッグ「スピーディ」のミニチュア版「ナノ・スピーディ」は、中国の公式サイトの販売価格は1万4300元（約31万5000円）だが、日本の店舗で免税購入すれば約1万1200元（約24万6000円）と20％以上安く手に入る。LVMH傘下のロエベやセリーヌ、伊プラダ・グループ傘下のミュウミュウには、中国より40％安く買える商品もある。

安く買えるのは高級ブランドだけではない。日本を旅行したある大学生は、中国でも大人気の「ちいかわ」グッズの代理購入を頼まれた。目当てのグッズは中国では120元（約2600円）以上で売られているが、日本の店頭では60元（約1300円）で買えるからだという。

徹夜で限定グッズを買い占め、日本の「ちいかわ」が中国で人気爆発の理由

日本政府観光局（JNTO）によると、2024年2月の訪日外国人客数は278万8000人と23年2月の1.9倍に増加し、新型コロナウイルス流行前の19年2月を7.1％上回った。しかし、中国本土からの訪日客数は46万人近くと19年2月を36.5％下回り、国・地域別では3位にとどまった。とはいえ、中国人訪日客の日本での消費額全体に影響はなさそうだ。なぜなら、ここ数年で中国人が日本旅行で求める体験が変化し、消費行動もガラッと変わったからだ。

中国人観光客は再び日本に殺到、見えた新たな観光トレンドとは

日本の旅行アナリストは、団体旅行が大半だったコロナ禍前と比べ、現在は富裕層の個人旅行が増えていると指摘する。こうした個人客は日本に対してある程度の知識を持っており、日本で高級ブランド品を購入するほか、高級ホテルに宿泊したり北海道のスキーリゾートでの体験を求めたりする傾向があるという。高級ブランド専門の中古品店では、4月に入ってから訪日中国人客の購入額が増加し続けている上、これまでよりもユニークな商品が売れているという。

現在のところ、コロナ禍前と比べれば訪日中国人客数は減ってはいる。しかし、日本のブランド品市場が活況を示す背景には、訪日中国人客の存在がある。

円安で割安感の高まる日本の不動産が世界中の投資家の注目を集めるなか、不動産購入用の現金を手に日本を訪れる中国人も現れている。中国人向けの不動産仲介業者によると、東京のある高級住宅地では、もともと1億円だった住宅が、現在は2億5000万円前後に高騰しているという。

「数十億円を一括払い」中国人投資家が日本の不動産に熱視線　円安続く影響で割安に

4月10日以降、ニューヨーク外国為替市場では円安が加速しており、30日時点で1ドル＝156円台後半をつけている。円安・人民元高も進み、30日時点で1元＝21円台後半となっている。

＊2024年4月30日のレート（1元＝約22円）で計算しています。

作者：LADYMAX（WeChat公式ID：lmfashionnews）

（翻訳・田村広子）

SK-II×大白兔

卯年の23年の初め、ウサギにちなんだコラボ商品が発売された。日本の高級スキンケアブランド「SK-II」が、中国の国民的ミルクキャンディーブランド「大白兔（White Rabbit）」と業界を超えてコラボした新年限定の​​化粧水だ。

SK-IIは、手に取った人が「飛躍と向上」を象徴するウサギのように、積極的な気持ちで新たな年に飛び込んでほしいという願いを込め、中国で長く愛されてきた大白兔のデザインをボトルにあしらったという。

ボトルのデザインは、大白兔のキャンディーの包み紙そのものの白色を基調にした配色で、中央には誰もが知る「大白兔の白ウサギ」が座っている。中国語では兎を「トゥー」と発音する。SK-IIは真っ白なマントをかぶった「SK兎」に変身し、ミルキーで可愛いらしい外観が発表されると瞬く間にネット上の話題をさらった。

SK-II×大白兔

SK-IIが大々的な宣伝活動をしなかったにもかかわらず、女性を中心に多くのネットユーザーがSNSで情報を拡散したことで、大白兔とコラボした新年限定化粧品への注目度はさらに高まっていった。SK-IIは高級ブランドとして知られるが、今回初めての大胆な試みとして、大白兔という手頃な価格で愛されてきたブランドをコラボ相手に選んだ。結果的にこのコラボは大成功し、SK-IIと中国の消費者の気持ちをより強く結びつけ、老舗ブランドの大白兔と若い世代との距離をぐっと縮めた。

喜茶×FENDI

人気ティードリンクチェーン「喜茶（HEYTEA）」は5月、イタリアの高級ファッションブランド「FENDI（フェンディ）」とコラボし、期間限定の特製ドリンク「FENDI喜悦黄」を発売した。価格は通常のドリンクと同等の19元（約380円）で、1万元（約20万円）を超えるFENDIの商品と比べれば格安だ。

喜茶×FENDI

FENDI喜悦黄は大人気を博し、各地の喜茶の店舗で品薄状態となった。SNSでは「人生初のラグジュアリーブランドを手に入れた」「初めてのFENDIを喜茶でゲット」といった喜びの声が次々に投稿され、話題が話題を呼んでいった。

ラグジュアリーブランドFENDIとのコラボは、喜茶の知名度を高めただけでなく、ブランドとしての格を引き上げた。一方、今回のコラボはFENDIが中国市場、とくに若い世代の消費者を重視していることを示している。 ちなみにFENDIは23年、仏モエヘネシー・ルイヴィトン（LVMH）傘下のブランドで最も多くのコラボ商品を打ち出した。

喜茶は23年、FENDIだけでなく、米哈遊（miHoYo）の大ヒットゲーム「原神」や、景徳鎮中国陶磁博物館などと意外性のあるコラボ商品を打ち出し、いずれもブレークさせている。

MANNER COFFEE×ルイ・ヴィトン

新興コーヒーブランド「MANNER COFFEE」が6月、ルイ・ヴィトンとのコラボを打ち出すと、ネット上は「帆布のトートバッグに580元（約1万1600円）の値打ちはある？ない？」という話題で持ちきりになった。

MANNERは期間限定で、上海の中心部にあるコーヒーショップをヴィトンが発行する書籍専門のブックストアに変身させ、書籍を2冊購入した顧客にヴィトンのロゴが入ったトートバッグをプレゼントした。最も安い書籍でも290元（約5800円）だったため、トートバッグを手に入れるためには最低でも580元が必要だった。

MANNER COFFEE×ルイ・ヴィトン

ヴィトンのロゴ入りバッグがたった580元で手に入るとあって、上海の若者たちは色めき立った。期間限定ブックストアの前には、自分のために並ぶ若者や子どもの代わりに並ぶ親たちだけでなく、代理購入業者や転売業者も加わり、長蛇の列ができた。中古品取引サイトでは当時、このトートバッグが700元（約1万4000円）以上で売買されていた。

ネット上では、消費者の虚栄心につけこんでいるとの声が上がった。「目には見えない文字で『愚かで貧しい見栄っ張り』と大書きされたバッグを持ち歩くようなものだ。なぜそんなことに580元も払うのか」と苦言を呈すメディアも現れた。

しかし一方で、人によってセンスも好みも違い、買うか買わないかは個人の自由だとし、「見栄っ張り」と決めつけるべきではない、と反論する声も上がった。

瑞幸咖啡×貴州茅台酒

23年に注目されたコラボ商品で忘れてならないのが、コーヒーチェーン大手「瑞幸咖啡（luckin coffee）」が白酒（伝統的な蒸留酒）最大手「貴州茅台酒（Kweichow Moutai）」とコラボして打ち出した白酒風味のカフェラテ「酱香拿鉄」だ。

9月4日に発売されると、その独特な味わいで評価は真っ二つに割れた。しかし、好奇心をくすぐる目新しさ、流行に乗っておこうという消費者心理、そして割引されて19元（約380円）という手頃さも加わり、発売初日には542万杯を売り上げた。

瑞幸咖啡×貴州茅台酒

今回のコラボで、両社の時価総額は一夜にして急騰した。瑞幸咖啡は30億元（約600億円）、貴州茅台酒は200億元（約4000億円）に跳ね上がり、「瑞幸×茅台のコラボにウォール街がひざまずいた」と語られた。

一方は格安のコーヒーチェーン、もう一方は高価なことで知られる国民的白酒ブランド。異なる業界の大手2社の出会いは、双方に収穫をもたらした。瑞幸咖啡は、不動の地位を確立した老舗ブランドの貴州茅台酒と肩を並べることでブランドイメージを上げ、若者にとっては高級すぎて手を出しにくかった貴州茅台酒は、若者との距離を縮めることに成功した。

瑞幸咖啡は23年、米下着ブランド「ヴィクトリアズ・シークレット」や名作アニメ「トムとジェリー」など、さまざまなブランドやIP（知的財産）とのコラボでも強い印象を残したが、最も影響力があったのは貴州茅台酒とのコラボだった。

烏江榨菜×ビリビリ動画

榨菜（ザーサイ）をめぐる異色のコラボは、若者の間に空前のブームを巻き起こした。老舗ザーサイブランドの「烏江榨菜」は10月19日、動画配信大手の「Bilibili（ビリビリ動画）」とのコラボ商品を発売。パッケージはビリビリ動画のイメージカラーのピンク色、ビリビリ動画から生まれた人気キャラクター「2233姐妹花」が動画を見ながら食事をする様子がプリントされている。傍らのQRコードをスキャンすればビリビリ動画にアクセスできる。

中国では、動画を見ながら食事をする最近の若者の習慣を「電子榨菜（デジタルザーサイ）」と呼ぶ。今回のコラボ商品は、デジタルザーサイと本物のザーサイ、食事に不可欠な2種類のザーサイを合体させた。

烏江榨菜×ビリビリ動画

このコラボ商品が発表されると、オンラインとオフラインの両方で爆発的な反響を呼んだ。発表当日、ビリビリ動画では「デジタルザーサイが本当に食べられるようになった」というキーワードが検索トップとなり、SNSの「微博（Weibo）」には「ドーパミン・ザーサイだ」や「デジタルザーサイと本物のザーサイ、食欲をそそるのはどっち？」といった投稿が多数寄せられた。重慶や上海、広州などの一部の地域では、スーパーマーケットから小さな売店に至るまで、コラボ商品のザーサイが品切れになった。

烏江榨菜は、今回のコラボは若者との距離を縮め、ブランドの若返りを図る取り組みの一環だと説明した。ビリビリ動画は、さまざまな趣味や興味に対応するオリジナルコンテンツがそろっており、若者が食事をしながら動画を見る際に真っ先に選ぶ動画配信サイトとなっているからこそ、このコラボは成功したのだろう。

クロックス×マクドナルド

カジュアルフットウェアのクロックス（Crocs）は11月17日、マクドナルドとのコラボアイテムを発売した。マクドナルドとその人気キャラクターであるグリマス、バーディ ー、ハンバーグラーをイメージした限定サンダル4種類は、いずれもユーモラスなデザインで注目を集めた。ECプラットフォームで発売されると、いくつかのアイテムはわずか3日で売り切れたという。

クロックス×マクドナルド

中国の若者の中には、クロックスにもマクドナルドにも「信者」と言っていいほど熱狂的なファンがいる。クロックスのサンダルを履いてマクドナルドで食事をする若者たちの生活スタイルを体現したコラボアイテムと言えよう。

まとめ

さまざまなコラボ商品があふれる現在、どんなブランド同士がコラボしても特に驚きはない。しかし、2023年に大ヒットしたコラボ商品を振り返ると分かることがある。有名ブランド同士がコラボすれば良いわけでも、斬新さで消費者に訴えかけさえすれば良いわけでもない。双方の商品力やブランド力、販売力などのリソースを重ね合わせることができて、はじめて1と1を合わせて3以上の効果が得られるのだろう。

＊2023年12月25日のレート（1元＝約20円）で計算しています。

原文：億欧新消費（WeChat公式ID：EO-Consumer）

（翻訳・田村広子）

ライブ配信を手掛けるプラットフォームが続々と増える中、昨年からライブ配信の内部テストを行っていた小紅書もこのほどライブ配信のベータテストを開始した。中国のECライブコマースはマネタイズの大きなチャンスであるため、業界のせめぎ合いも白熱化してきている。新参者である小紅書はどのようにこの市場に風穴を開けるのだろうか。

小紅書ライブへのポータル。アカウントをフォローしないと見ることができない。 画像：小紅書

ルイ・ヴィトンの初ライブコマースは賛否両論。有名ブランドのライブコマースに活路は見いだせるのか。

ルイ・ヴィトンは1カ月ほど前、小紅書で初のライブコマースを行なった。中国市場参入から30年ほどになるルイ・ヴィトンにとって、ECプラットフォームでの新作発表は今回が初めての試みだ。このライブ配信は70万人近くの視聴者を引き付け、まずまずの結果となった。

多くの視聴者を魅了した一方、ルイ・ヴィトンはブランドのイメージダウンにも直面。散らかったスタジオと薄暗い照明の中行われたルイ・ヴィトンのライブコマースを見た視聴者からは「レベルが低い」などの声が上がった。ハイブランドがライブコマースを行う狙いは、消費者との距離感を縮めることにある。とはいえ、ライブで現れた画面とクオリティーはハイブランドのステータスとは程遠いものだった。

そうはいってもブランドのライブコマースに未来がないわけではない。小紅書がルイ・ヴィトンなどのブランドのライブ配信を行う背景には、その他のライブプラットフォームとの差別化を図り、多くのECが行っている最低価格販売を良しとしない姿勢がある。小紅書のライブコマースに対する位置づけは顕著になってきている。

ルイ・ヴィトンのライブコマースの模様　画像：小紅書のライブスタジオ

ブランドマーケティングを最優先　たたき売りはしない

ライブコマースは「ライバー(配信者）中心でオンライン最安値戦略」のイメージが強い。インターネット時代におけるテレビショッピング的存在だ。ライブコマースではユーザーの消費意欲を刺激することが主な目的となる。ユーザーが購入に踏み切る最大のきっかけは魅力的な価格にある。そのため、ライバーは自らの人気を理由にサプライヤーとブランドからより安く商品を調達することで、多くのユーザーを引き付け、消費意欲をかき立てるのだ。

小紅書は「インタラクティブ配信＋ライブコマース」といった独自のライブ配信サービスを行っている。小紅書は36Krの取材に対して、自社の収益は前者が9割、後者はわずか1割ほどであることを明かしている。小紅書のインタラクティブ配信の主な機能は「ブランド側のプロモーションニーズをもとに、そのブランドのトピックページを作成。該当ブランドについてユーザーが書いた記事などをそこに掲示することで、トピックページとライブコマースの内容を関連付けることができる」ことだという。これは小紅書のライブ配信の目的がやはりマーケティングであることを意味している。

小紅書プロモーションライブの規則

自社の収益に影響を及ぼすため、ハイブランドは値引き販売は望まない。小紅書でライブコマースを行ったとしても、単に一回の取引数やGMV（流通取引総額）を追い求めているのではない。より重視しているのはCVRと客単価だ。小紅書のライブ配信運用開始以降、ライブコマースが占める割合自体はわずか10％ほどにとどまっているが、CVRや客単価が高いといった特徴を呈している。中国のビジネス・ニュースメディア「晩点（LatePost）」によると、視聴者数はさほど多くないが、小紅書でライブコマースを行う事業者の月間平均客単価は800元（約1万2000円）前後で、CVRは50％に達している。

小紅書は淘宝、ショート動画アプリ「快手（Kuaishou、海外版は「Kwai」）」、抖音とは全く異なる路線を歩みつつあるようだ。これは「ファッショナブルでハイエンド」というプラットフォームのトーンとも関係しているとみられる。公式データによると、小紅書ユーザーのうち80％以上が女性で、一・二級都市ユーザーが60％以上を占め、うち70％を超えるユーザーが90後（1990年代生まれ）だ。このユーザー層の購買力は高く、消費意欲も旺盛である。そのため、小紅書はブランドマーケティングの主要サイトとなった。中国発のプチプラコスメブランド「完美日記（PERFECT DIARY）」など、爆発的人気となったドメスティックブランドも小紅書からスタートし知名度を上げた。

一方、ブランド側も小紅書でライブ配信を行うことで、より多くの露出度とプロモーションのチャンスが得られる。無名ブランドは利益も微々たるもので、そのような広告予算が取れない。そのため淘宝、快手などのプラットフォームを足がかりとして販売量を伸ばそうとする傾向にある。ただ、小紅書のECサプライチェーンにも限界はあり、ライブコマース事業の比率は比較的小さく抑えられている。そうすることでブランド管理、物流、アフターサービスなどがスムーズに行える。

2019年初頭、小紅書はユーザー総数3億人、月間アクティブユーザー（MAU）1億人に達したと発表。その後、小紅書のビジネス化は明らかに加速している。ライブコマースは小紅書のマネタイズを実現する新たなチャンスではある。とはいえ、淘宝などのECトップ企業と比べると、サプライチェーン、物流、アフターサービスなどの課題が残されている。小紅書がこの機会をしっかり生かせるのかどうかもうしばらく見守る必要がある。

（翻訳：lumu）

この発表を受けて、さっそくネット上で様々な声が上がっている。「自分とは釣り合わない」と消極的な意見がある一方で、「これで自分もルイ・ヴィトンを手に入れられる」と前向きなコメントも見られた。また、ブランドの力で新しいプレイヤーも集まりそうだ。

LoLとルイ・ヴィトンのコラボは今回が初めてではない。LoLの運営会社である米「ライアットゲームズ（Riot Games）」は既にルイ・ヴィトンとパートナーシップを締結しており、LoLの2019年世界大会のために優勝トロフィー専用のトロフィー・ケースを制作する予定と発表している。ルイ・ヴィトンがバーチャル世界に足を踏み入れたのはさらに前で、2013年に初音ミクの舞台衣装をデザインした実績がある。

今回のコラボは、LoLとルイ・ヴィトンの協力関係をより緊密にするものだ。インターネット上で、早くもプレステージスキンとデザインが似たルイ・ヴィトンの商品を探す動きが広がっている。とはいえ、コスプレイヤーにとっては、ルイ・ヴィトンの商品でコスプレをした場合、非常に高い出費になりそうだ。

女性キャラクターの新しいスキンの発表は、男性プレイヤーの定着率を高めると同時に、女性プレイヤーを獲得する上でも重要な役割を果たすこととなる。LoLも新しいプレステージスキンを身につけたキャラクターの動画を微博（Weibo、中国版ツイッター）の公式アカウントで公開するなど、大々的に宣伝をしている。

プレステージスキンを入手するためには、プレステージポイントを集め、元の通常スキンをアップデートする必要がある。LoLの公式発表によると、今回のプレステージスキンは、「True Damage」の5人のキャラクター用スキンと同日にリリースされる予定で、そのうちキヤナのプレステージスキンは、11月25日夜までにゲーム内のイベントに参加することでのみ入手可能である。

ルイ・ヴィトンは今回のコラボをきっかけに、プレステージスキンからインスピレーションを得たコラボ商品を開発する可能性がある。今までラグジュアリーブランドがよく使う販促手段としては、著名人とのコラボ商品の開発が一般的だったが、今回のマーケティング戦略ではバーチャル世界のキャラクターをインフルエンサーとして起用し、LOLというゲームの販促力をオンラインからオフラインにまで展開したかたちだ。

ルイ・ヴィトンは今まで若年層への訴求力を強めるために、様々な方策を講じてきた。2017年にNY発の人気ストリートブランド「シュプリーム（Supreme）」とのコラボを始め、2018年にポップアップストアをオープン。2019年秋冬コレクションにもストリートカルチャーの要素を取り入れるなど、一貫して若者との距離感を縮めたい考えだ。

一方で、LoLも今年モバイル版LoLをリリースすると発表した。今後モバイル版では、キャラクタースキンで巨大な利益を得た「王者栄耀」と同じように、より多くのブランドとコラボし、キャラクタースキンで収益向上を狙うかもしれない。
（写真はLOLの公式微博より）
（翻訳：田文）