現段階で小紅店が取り扱っているのは11商品（SKU）のみで、すべて食品。小紅書のレビューコミュニティと提携するブランドから、インスタント麺などを中心とした商品を集めている。今後の取扱品目は未定だが、まずはネット上で人気のスナックなどの手軽な商品を取扱って、迅速に売り上げの拡大を図るという。

「小紅店」使用画面

一般消費者による商品レビューが主軸のソーシャル系ECとして、小紅書は商品情報をシェアしたユーザーにリベートを付与する形で新規ユーザーの獲得を行ってきた。ただ、小紅店の立ち上げではボーナス獲得資格のようなハードルは設けず、ユーザーは誰でも商品を購入することで優待が受けられる方式を採る。

小紅店では新規ユーザーを50人招待すると「人気ユーザー」に認定される。人気ユーザーになると、商品の購入に最大40％のキックバックが適用されたり、自身が紹介した商品をフォロワーが購入した場合、10～20％のコミッションが得られたりなどの特典がある。

人気ユーザーが得られる特典

中国の大多数のソーシャル系ECが共同購入をメインとするのに対し、小紅書の特徴はコミュニティへの投稿を通じて、ユーザーの購買意欲を刺激するコンテンツコミュニティという点だ。今回の小紅店の試みも、コンテンツ経由で収益化を図る新たなチャネルの一つで、コミュニティへのアクセス増や新規ユーザー獲得を狙うとともに、コミュニティコンテンツのコンバージョン率（CVR）向上につなげる。

この2年、小紅書はコンテンツの収益化を加速させてきた。

今年1月には、小売ブランドやMCN（マルチチャンネルネットワーク）、ブロガーなどに向けたマーケティング用オープンプラットフォームを始動させた。より多くのブランドを取り込み、さらに多くのインフルエンサーを育成するためだ。

翌2月には組織再編を行い、商業化路線をより明確にした。また、レビューコミュニティとECプラットフォームを連動させるとともに、自社EC「福利社」をアップグレードし、仕入れ、販売から、倉庫・物流、カスタマーサービスまでの全プロセスを統合した。小紅書としてはECプラットフォーム化を目指すという。

小紅書のユーザーはすでに2億人を超えた。このユーザー数も、積極的に収益化へまい進する基盤となっている。創業者の毛文超氏と瞿芳氏も社内向けメールで、「2019年はユーザー増と商業化の正念場となる」と表明した。小紅店は、ユーザー獲得やコンバージョン率の向上に一定の貢献をもたらすだろう。

この数年、EC業界の新潮流の一つとなった「ソーシャル系EC」には大手、中小に関わらず各社がこぞって参入し、やや飽和状態となっている。ユーザー投稿によるコンテンツをコミュニティに蓄積するモデルは模倣も容易で、差別化ポイントにはなりにくい。小紅店も例に漏れず、事業カテゴリーやスキームにおいて特別な強みがあるわけではない。この現状から脱するのは容易ではないだろう。
（翻訳・愛玉）

小紅書は従来、商品レビューコミュニティがユーザー獲得の役割を、ECプラットフォームが収益獲得の役割を果たしてきた。今後、レビューコミュニティに組み込まれた出店企業に対してはマーケティングや取引を支援し、自社EC「福利社」では買付け、販売、在庫管理、物流、カスタマーサービスなど一連のサプライチェーンを維持する。

今回の組織再編から読み取れることは2点。

1点目は、小紅書が設立以来6年間目指してきたEC事業単独での収益化を断念したということだ。

2点目は、出店企業の販売プラットフォームをレビューコミュニティに移すことによって、コミュニティ訪問者のコンバージョンレートを向上させ、広告獲得につなげる意図だ。つまり、迅速にデイリーアクティブユーザー（DAU）を増やすとともに、ユーザーと広告主の双方にとって役に立つコミュニティを構築するということだ。これが小紅書の「収益化元年」を左右するといってもいい。

ソーシャルECとして行き詰まり、広告収益に着手した経緯はどこにあるのか。小紅書のこれまでの変遷をたどってみる。

2014年に越境ECとしてスタートした小紅書だが、アリババ系の「天猫国際（Tmall Global）」や網易（ネットイース）系の「ネットイースコアラ（網易考拉）」など、強固なバックグラウンドを持つ競合との勝負は、はじめから負けが決まっていたと言ってもよいだろう。抱えるユーザー数や資金力、どれをとってもスタート地点における規模が異なるからだ。

また、小紅書がアプリ内で運営する自社EC「福利社」がこうした競合の恰好のターゲットになってしまったことも大きい。福利社は取扱商品を絞り込んだ中からヒット商品を生み出し、それらの仕入れを拡大することでコストダウンを図っていた。ところが、同社が取り上げた商品はことごとく競合に追随された。価格戦に持ち込まれた場合、小紅書が大手に勝つ術はない。さらに、保税倉庫の建設やカスタマーサービスの構築に割く資金も大きな負担になった。

最終的には、小紅書で見つけた商品を競合ECで買うというユーザーの流れも見られるようになった。そこで、小紅書は外部から出店企業を募り、取扱商品拡充に踏み切ることになった。

あるデータによると、2018年第3四半期の越境EC市場でシェア1位となったのは天猫国際（30.2％）、2位はネットイースコアラ（23.2％）で、小紅書は6位（3.9％）と大きく引き離されている。

データ：中国産業研究院（The Chinese Academy of Industry Economy Research）

2017年、小紅書は事業戦略を見直し、レビューコミュニティの活性化を最優先した。これは戦略として成功だったようだ。さらに、芸能人をインフルエンサーとして招き入れ、ネットバラエティ番組のスポンサーになるなどの施策で新規ユーザーを多数獲得し、DAUも飛躍的に伸ばした。しかし、人気芸能人の起用については社内でも賛否が分かれたという。これまでは、利害と無関係の一般ユーザーによる口コミがコンテンツの信用度を担保してきたわけだが、そこへ芸能人が介入して来ればその信頼性が揺らぐからだ。

コミュニティ活性化は、広告収益モデルへ転換する布石だったようだ。小紅書は同時期からニュースフィード広告の導入へ舵を切りはじめる。

ニュースフィード広告におけるコンテンツデリバリーの主体はプラットフォームにあり、ユーザーにはない。そのため、極力ネイティブ広告の形式をとることでユーザーの反感を買わないようにしなければならない。特に「一般ユーザーによる情報の共有」を謳ってきたレビューコミュニティにおいて、広告の掲載は、可能な限りユーザー体験を損なわないよう留意する必要がある。

2018年5月、小紅書はシリーズDでアリババグループなどから30億ドル（約3400億ドル）を調達した。獲得した資金の多くは技術力向上に投入している。レコメンドアルゴリズムを武器としてまたたく間に台頭したショート動画アプリ「TikTok（抖音）」に倣った形だ。

今回の組織再編では、小紅書の3つの目標が明確になった。

一つ目は、引き続きDAUを伸ばすこと。2019年旧正月シーズン、小紅書のアクティブユーザーは前年同期比3倍超となった。某地方局の年越し特番で単独スポンサーになったのを始めとして、複数の局で積極的に露出したことが功を奏したとみられる。

二つ目は、さらに多くの出店企業を誘致するために、取引手数料を改定したり、起動時広告やニュースフィード広告枠を設けたりすること。昨年末には公式認定を受けた出店業者に対し、一般ユーザーと提携して広告を出稿できるシステムを開始した。つまり、インフルエンサーにコンテンツ投稿を介した宣伝活動を依頼できるようになる（ただし、投稿記事には広告であることを明示する義務がある）ということだ。

三つ目は、自社ECを維持することにより、潜在力のあるニッチ商品を発掘することだ。競合プラットフォームでは扱っていない商品を見つけ出し、利益の最大化を図る。

これらの施策が成功すれば、一部でささやかれているアリババグループによる買収も回避することができるだろう。
（翻訳・愛玉）