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ノスタルジックな香りで若者に大ヒット　国産ブランドだからこそ成功した新スタイルの香水「野獣青年」

国潮の勢いが感じられるニュースの1つを紹介しよう。

ふりかけをはじめとした調味料を扱う新興食品メーカー「加点滋味」がある。同社製品の一部には、瓶に中国の伝統的デザインが入っている。また値段は既存製品より高いが、成分にも気を遣っている。デザインがよくて品質にこだわりがあることが、20代=90后を中心にささるようだ。これは同社に限った話ではなく、多くの新興の国潮系企業で共通してみられる傾向だ。

2020年9月成立したばかりの加点滋味が、エンジェルラウンドで1000万ドル弱の資金調達をした、と2月に報じられた。ふりかけなどの調味料で約10億円の資金調達なのだから驚きだ。同社代表の申悦人氏は、90后の女性でピン多多（Pinduoduo）の新興食品飲料部門の責任者であり、それ以前にネスレや京東での職歴がある。もちろん中国語でいう「人際関係」なるコネも将来成長が期待できる要素であり、資金調達にも影響するだろう。

国潮は当初は「故宮コラボ」の口紅など、当初は中国国内の著名博物館とのコラボレーションによるプレミアム雑貨という感があった。

限定商品からはじまって現在の庶民的な商品に。中国伝統的デザインから中国人による中国の若者のためのデザインに。その流れを変えたのがスポーツ用品の「李寧（Li Ning）」が2018年にリリースした「中国李寧」と書かれたスポーツウェアだ。当時かなり異色のスポーツウェアだったと記憶しているが、様々な中国メディアによる国潮ブームをまとめた記事や回顧記事を読むに、この製品の登場がターニングポイントと言われている。

中国のレトロブランドが再評価、若者を中心にブームの兆し

中国的デザインが評価をあげつつある中、アリババもまた国潮をバックアップした。2018年には「老干媽」コラボのOpening Ceremonyの服や、化粧品の「御泥坊（Unifon）」とおつまみの「周黒鴨（Zhouheiya）」コラボの口紅などを天猫で販売。2019年5月には「新国貨計画」を発表。これは既存の産業をデジタル化し、老舗企業100社の売上について1億元突破を目指すなどを目的としたものだ。そのために販売方法を見直し、広告宣伝方法を変えるというモノだった。このころから既に様々な商品を中国風アレンジで売り出そうと考えていた。

2020年には、アリババの天猫新品創新中心（TMIC）が、新しい職業の「新品計画師」の認証計画を発表。市場のニーズから商品を開発するプロをTMICが育てていくというものだ。また1000の国内外知名IPとコラボする「天猫新文創計画」や、アリババのECサイト「聚劃算」で1万の新しい中国ブランドを育てることを発表した。ほかにも天猫は、国潮をKOLが紹介するドキュメンタリー映像「国潮時代」を配信し、「天猫全球時装週（Tmall China Cool）」で国潮ファッションをアピールするなど、伝統文化の商業化を進めた。

アリババだけではない。ライバルの京東は「潮好貨」、ピン多多は「新品牌計画」という名で国潮ブランドを推しだす戦略を発表している。有力EC企業各社が中国デザインの製品を競って孵化させて売り出している状況なのだ。しかもライブコマースが若者の間でウケがよく、新しいブランドの商品でもアピールできれば消費者の視界に入り、売れる状況にある。そうした時代背景もあって成長産業になっているのだろう。今後も国潮人気のトレンドは続くに違いない。

作者＝山谷剛史

アジアITライター。1976年東京都出身。東京電機大学卒。システムエンジニアを経て、中国やアジアを専門とするITライターとなる。単著に『中国のITは新型コロナウイルスにどのように反撃したのか？』『中国のインターネット史 ワールドワイドウェブからの独立』などがある。

2016年8月、好想你は9億6000万元（約140億円）で「郝姆斯食品（Haomusi Foodstuff）」から百草味の株式100％を購入、「スナック菓子ECでは中国初のM＆A」と称された。

「円満な結婚」と見なされたこの関係が約3年で破たんするとは、誰が予想し得ただろう。百草味の取引価格はこの3年間で5倍に膨れ上がっている。

好想你はなぜ百草味を買収したか

好想你は1992年の創業から約20年経った2011年、レッドチップ（香港市場に上場されている中国企業で、資本は中国だが登記は香港の企業という株式）第一号へと成長した。しかし、2014年以降に成長は減速に転じ、純利益も減少し始めた。

販路が限られており、オフラインチャネルのコストが高騰続きで利益率が下がり、商品バリエーションに乏しく、同業他社が台頭したことなどが好想你の成長の足かせになっている。

好想你は百草味を買収したことで商品バリエーションを増やした。さらに「三只松鼠（Three Squirrels）」や「良品鋪子（BESTORE）」と並ぶ中国スナック菓子の三大ECブランドとなった。オールオンライン化へと大胆に舵を切り、百草味は急速にeコマースのノウハウを確立している。これらは好想你のオンライン戦略における弱点を補うこととなった。

当時、自転車操業状態だった百草味からしても、好想你からのオファーは渡りに船だった。再編後、百草味は好想你の第2位株主になった。調達した9億6000万元のうち、4億元（約61億円）を資金繰りに、残りをサプライチェーン構築に充てている。

今回のペプシコによる買収案件も「幸せな結婚」とみなされている。売り手側の好想你は4年を待たずして約40億元（約610億円）も手に入れたのだ。

2016年、好想你が百草味を買収した時、両社が結んだのはギャンブル契約（バリュエーション調整メカニズム、VAM）だった。百草味は2016～2018年の親会社に帰属する純利益がそれぞれ5500万元（約8億5000万円）、8500万元（約13億円）、1億1000万元（約17億円）を下回らないと確約した。

実際、その3年間で百草味はそれぞれ5600万元（約8億6000万円）、8700万元（約13億4000万円）、1億2000万元（約18億円）の純利益を達成し、好想你の稼ぎ頭となった。2016年から2019年上半期まで、百草味が貢献した売上高は好想你の総売上高のそれぞれ54.54％、75.68％、78.6％、および84.21％を占める。好想你が公表した主要資産売却報告書の草案でも、百草味が親会社の業績に貢献したことを認めている。

好想你はなぜ百草味を売却したのか

百草味が好想你の売上高に占める割合は年々増加している一方、売上高の成長率は低下している。2017年、2018年、2019年上半期の売上高成長率は172.57％、26.3％、15.12％で、これが好想你の売上高成長率を低下させた。

さらに、オンラインリソースの融合は想像したほど簡単ではなかった。

融合がうまくいかない上にコストがかかる。好想你は難しい決断を下したようだ。

ある投資家は「双方が業績でコミットした年数が過ぎ、好想你は百草味の業績低下を嫌って売却を選択したのかもしれない。それに、好想你と百草味の主要事業はかなり異なっている。両社の融合は非常に難しく、離婚につながった」と推測する。

ペプシコ大中華圏CEOのRam Krishnan氏は「最終消費者を直接管理する百草味の卓越した能力は、ペプシコがオンライン市場で成長するのに貢献するだろう。さらに百草味という地元ブランドとのコラボレーションにより商品ラインナップは充実、オンライン・オフライン双方の販売チャネルも最適化できる」と述べる。

簡単に言えば、ペプシコは百草味の多様な製品と長期にわたり磨かれてきたオンラインでの運営能力、それに中国の消費者にサービスを提供する能力を高く評価しているということだ。百草味の買収はペプシコにとって中国でのローカル化の一環なのだ。

百草味が評価したのは、ペプシコのブランド力、チャネル力、豊富な資金力だ。三只松鼠と良品鋪子が相次いで上場した今、百草味が直面するプレッシャーは小さくない。ペプシコは頼りになる買主かもしれない。
（翻訳・永野倫子）

作者：零售老板参考（ID:lslb168）、何寒秀

公開株数は4100万株、公開価格は14.68元（約230円）で、発行済株数は4億100万株。上場初日の最高値は公開価格を44.01％上回る21.14元（約330円）で、時価総額は84億7700万元（約1300億円）に達した。テック系食品企業としては初の創業板上場となった。

二転三転した上場劇

創業7年となる三只松鼠は、ナッツ、ドライフルーツなどのドライフードを中心とした菓子メーカー。取り扱う商品は12品目、約500SKUに上る。当初はオンラインのみで販売していたが、現在は主要販路のEコマースに加えて、直営店を80店舗以上展開するほか、出店支援プラットフォームを通じて80店舗以上を開業させている。さらに、アリババの小売店向け経営支援プラットフォーム「阿里零售通」などを活用し、オフライン市場を開拓している。

2012年6月のローンチ以来、同社は破竹の勢いで成長を続けてきた。最初の半年で売上高3000万元（約4億7000万円）を達成、同年11月の「独身の日（中国Eコマース業界を挙げた大セール）」ではEC大手「天猫（Tmall）」に出店し、766万元（約1億2000万円）を売り上げて食品部門で1位の成績を残した。その後、2016年まで5年連続で1位を維持している。

同社の売上高は、2014年から2016年にかけて9億2400万元（約145億円）、20億3900万元（約320億円）、44億800万元（約690億円）と倍々ゲームで拡大している。2018年には70億元（約1100億円）の大台に乗った。

一方で、同社はこれまでに2回、上場を断念した経緯がある。2017年3月に中国証券監督管理委員会（証監会）へIPO目論見書を提出したが、同年10月には「内部事情で」自ら上場審査を取り下げた。目論見書を更新して再度上場を試みるも、12月には証監会によって上場申請を取り消されてしまう。その発端となったのは、関連当局から商品の品質問題を指摘されたことだとも言われている。

最終的には今年5月にIPO申請が承認され、今回の上場に至った。これまで同社に出資してきたIDGキャピタル、今日資本（CAPITAL TODAY）、峰瑞資本（FREES FUND）などは同社の上場によって大きなリターンを得た。シリーズAの投資倍率は300倍以上、シリーズDの投資倍率は数倍に達している。

圧倒的シェア握る企業は不在

中国のお菓子業界は急速に成長している。商務部流通産業促進センターが発表した統計によると、2006年から2016年の10年間で、その総生産高は4240億3600万元（約6兆7000億円）から2兆2156億4000万元（約35兆4500億円）へ伸びている。年平均成長率は17.98％で、今年の総生産高は2兆5000億元（約39兆3000億円）に達すると見られている。こうした中、三只松鼠の創始者兼CEO章燎原氏は、同社の今年の売上高を100億元（約1600億円）以上と見積もっている。

しかし、三只松鼠ほどの成功企業でも、市場に占めるシェアは実は1％に満たない。それほどシェアが分散しているのだ。各企業の販路もそれぞれ異なり、オンラインを主力とするもの、オフラインを主力とするもの、直営店を主力とするもの、フランチャイズを拡大中のもの、オンラインを強化中のもの、さまざまだ。いずれにしろ、オンライン・オフラインの双方で大きなシェアを占める企業は現われていない。

オンラインから出発した三只松鼠の場合、Eコマースの伸びに陰りが見え始めてからはオフライン販路の開拓に注力している。IPO目論見書にも、「上場後2年以内に、二～三級都市を中心に100店舗を開業する」と記している。

章CEOは、オンラインとオフラインでは販路開拓のアプローチが異なると語る。オンラインでは豊富な商品ラインナップを展開しているが、実際には売れ筋商品ばかりが集中的に売れていくという。売れ筋商品の利益率は低いため、企業にとっては収益化が比較的難しい。その背景にあるのは苛烈な価格競争だ。将来的には小規模企業の収益化はより一層難度が高くなる。ただし、いち早く大規模化に成功した企業には勝機があると同氏はみている。

一方、オフラインで商品が売れる仕組みは全く異なり、特定の商品だけが突出して売れるという現象はみられない。章CEOは「これまで3年間ずっと模索を続けてきたが、オフラインでの販売スキームはまだ見えてこない」とこぼす。オフライン経由の今年の売上高は4～5億元（約60億～80億円）と推算しているが、来年にはサプライチェーンやバリューチェーンの見直しを図るという。（翻訳・愛玉）

国内EC市場の拡大も一段落し、オフライン市場の競争はし烈を極める中、スナック・菓子メーカーにとって海外進出は一つの打開策となるだろう。

良品舗子は海外市場ではオフラインを主軸に運営を進めていくようだ。中国国外では軽食類の売上高の90％を店舗販売が占めており、大型スーパーチェーンでの販売などを計画している。

同じくスナックやお菓子を扱う大手「三只松鼠」も海外進出を進めているメーカーの一つだ。海外に設けた販売拠点は多くないが、技術提携を通じてサプライチェーンを構築、製品開発や製品構成の改良を行っている。EC専門でスタートした企業だけあり、ビッグデータや供給の最適化技術を駆使したSSP(サプライサイド・プラットフォーム)を生かして世界で原料を調達、生産コストを抑えている。