中国化粧品市場で国産勢が躍進、23年の売上高は初の海外ブランド超え　日韓は急失速

スターバックスではこれまで中国事業で上級管理職を務めてきた劉文娟（Molly Liu）氏がエグゼクティブ・バイスプレジデント兼スターバックス中国のCo-CEO（共同最高経営責任者）に着任した。同氏は2021年からスターバックス中国のCOOを務め、デジタルベンチャー事業部門のゼネラルマネージャーも務めてきた人物だ。今回就任したCo-CEOは新たに設けられた職位だという。

ロレアル中国ではこれまでのFabrice Megarbane氏に代わって新たにVincent Boinay氏をCEOに任命した。Boinay氏はこれまでグローバル・トラベルリテール（空港や免税店での販売）事業のゼネラルマネージャーを務め、社内では「トラベルリテール部門をロレアルの成長と利益の源に育て上げた立役者」と評価されている。また、ロレアル中国リュクス（高級化粧品）事業部のゼネラルマネージャー馬暁宇（Laurence Ma）氏が新たに副CEOに任命された。こちらも新たに設けられた職位だという。

外資系大企業は中国の市場や競争に、かつてないほど手を焼いているようだ。スターバックスは地元中国の大手コーヒーチェーン「luckin coffee（瑞幸咖啡）」 に店舗数で追い越されたのに続き、2023年4〜6月期決算では売上高も初めてluckin coffeeを下回った。ただし、スターバックスも地元の強敵に対し決して無策なわけではない。

今回、スターバックス中国のCo−CEOに抜擢された劉氏は過去にデジタルベンチャー事業部門の責任者として、デリバリーサービス「専星送（Starbucks Delivers）」とオンライン注文で店頭受け取りができる「啡快（Starbucks Now）」の2つの新規事業を独力で立ち上げた。この新規事業は、スターバックスが創業以来守り続けている「サードプレイス」のコンセプトと大型店のビジネスモデルを補完する重要なサービスとなった。

現在、スターバックス中国のデジタルベンチャー事業は販売額で全体の48%を占める。このデジタルベンチャー事業を統括してきた劉氏をCo-CEOに抜擢したということは、その業績を評価すると同時に、スターバックスが今後もデジタリゼーションを強化し続けることで変化の速い中国の消費市場に対処していく姿勢の表れかもしれない。

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スターバックスは8月、深圳市にスターバックス中国イノベーション＆テックセンター（SITC）を設立し、店舗やマルチチャネルのデジタル化を加速させていくと発表した。
スターバックスがデジタル化と同じくらい重視しているのがサプライチェーンの構築だ。9月には江蘇省昆山市のスターバックス中国コーヒーイノベーションパークが正式に始動した。これはスターバックスが海外の生産施設にかけた戦略投資としては最大のものだ。

2023年9月19日、江蘇省昆山市でオープンしたスターバックス中国コーヒーイノベーションパーク

ロレアルの新人事も、同社の事業や戦略の方向性を示す一種のシグナルとなっている。

ロレアルの事業戦略でこれまでも重要な位置づけにあった中国市場だが、2022会計年度以降の一時期は、ロレアルの世界五大市場で成長が最も鈍化した市場となった。

このほど副CEOに任命された馬暁宇氏は、ロレアルが中国市場に進出した1997年に入社した。同氏が中国エリアで残した最も優れた功績は、ランコムを高級化粧品ブランドとして中国に定着させたことだ。

今回の人事はロレアルがハイエンド市場に寄せる切なる期待が表れているのかもしれない。

中国の化粧品市場では現在、ローカルブランドが急速に台頭してきている。オンラインチャネルやSNSマーケティングを重視し、機能性スキンケア商品が人気を博したことで「PERFECT DIARY（完美日記）」、「FLORASIS（花西子）」、「珀莱雅（PROYA）」、「薇諾娜（WINONA）」などの現地ブランドが急成長した。オンラインチャネルに高度に依存し、またSNSマーケティングに長けたこれらのブランドと比較すると、ロレアルのオンライン通販へのシフトは依然スローペースで、2022年の販売額のうちオンライン販売はわずか28%にとどまった。

中国市場で高級化粧品の販売額の伸びが鈍化したことを受け、ロレアルはすでに新たなアクションを起こしている——173億元（約3600億円）という過去最高額でオーストラリアの高級化粧品ブランド「Aesop（イソップ）」を買収したのだ。

米ニューヨークにあるAesopの路面店

中国での外資系企業の変遷は、中国ビジネス史の一部と重なる。中国市場が消費財ブランドに発しているシグナルは、中国市場がすでに単なる生産基地でも消費市場でもなくなり、研究開発の転換こそが目下の課題であることを突きつけている。

（翻訳・山下にか）

Perfect Diaryは2022年7月、日本の実店舗コスメセレクトショップに上陸。同年第4四半期（10～12月）には、同社の12色動物アイシャドー・ハイライトのオンライン販売がアマゾンジャパンと楽天市場で、部門別売り上げランキングの第1位となった。

日本のコスメセレクトショップ、ロフトが次のトレンドとして注目する「ネクストコスメ2022」のランキングでは、Perfect Diaryの動物アイシャドーパレットが中国製品で唯一ランクインし、第5位となった。

同社の海外市場事業の関係責任者は、「本社は日本で中国ブランドの美意識を強調し、限りない美しさを主張することで、若い世代が美的センスに自信を持つよう促している」と説明。同社は他の化粧品ブランドとは異なり、テクノロジー感の表現に力を入れ、柔軟さと鮮度重視の開発スピードで、AIなどの技術を駆使して市場のトレンドを捉え、常に驚きと輝きに満ちた新製品を開発しているという。

日本市場における同社の成長は、そのコンセプトの成功を裏付けている。日本の「Z世代」（1995～2009年生まれ）を対象とする調査組織「Z総研」が発表した「Z世代が選ぶ2022年下半期トレンドランキング」のコスメ部門で、Perfect Diaryの動物アイシャドーパレットがアイシャドー製品として唯一ランクインし、第8位となった。

今月11日、同社の親会社である広州逸仙電子商務が広東省広州市に設立した初の工場が操業を開始した。同工場は同社と世界最大手の化粧品ODM企業の一つ「COSMAX（コスマックス）」が共同で建設した。投資額は6億元（1元＝約20円）以上、建築面積は7万8千平方メートル、研究開発、製造、品質管理が一体化されている。工場の完成により同社の国内外への拡大に重要なサポートと保障が提供される。

ここ数年、Perfect Diaryや「花西子（フローラシス）」などの中国コスメブランドが世界各国で存在感を増している。中国税関のデータによると、2022年の中国のコスメ及びトイレタリーの輸出額は前年比16％増の56億2500万ドル（1ドル＝約146円）に達した。

Perfect Diaryは日本以外に、東南アジアの市場開拓も続けている。同社の海外業務責任者は、「各国の消費者の中国ブランドや中国のトレンドに対する注目度は高まり続けており、われわれが海外市場を開拓するチャンスはますます増えると考えている」と述べた。今後同社は、日本を含む各国の文化や人々の好みを深く洞察し学び、現地の消費者により適した商品開発を行い、中国コスメブランドの海外展開の新たな可能性をさらに探っていくとしている。（新華社広州）

第1四半期の売上高は前年同期比42.7％増の14億4000万元（約240億円）で、ゴールドマン・サックスの予測した36％増を上回る好業績となった。一方で、非GAAPベースの純損失は2億3430万元（約40億円）となり、前年同期の1億2940万元（約22億円）からさらに膨らんだ。

これを受けて、逸仙電商株は19日の取引終了時点で9.335ドル（約1020円）と4.94％値下がりし、時価総額は58億9600万ドル（約6400億円）となった。

逸仙電商は同社が新たなブランド戦略への投資段階に入ったと説明し、ブランド資産を構築するために現在行っている積極的な投資の成果は、これから少しずつ明らかになっていくとした。マーケティング費用は10億4000万元（約180億円）で、売上高の72.1％に相当する。

逸仙電商はこれまでもマルチブランド戦略やニューリテールを前面に掲げてきた。現在は主力ブランドのPERFECT DIARYに加え「Little Ondine（小奥汀）」や「Abby’s Choice（完子心選）」など7ブランドを展開している。

この戦略が奏功し、DTC（Direct-to-Consumer；自社直販サイト）の利用者は前年同期比11.6％増加し960万人を突破したほか、客単価も同24.5％増の122.9元（約2100円）となった。

実店舗の展開にも力を入れており、今年3月末時点で全国110都市以上に245店ある体験型店舗を、今後2～3年でさらに増やす計画だという。

国際的なコスメブランドがメーキャップ事業の縮小に踏み切るなか、中国のメーキャップブランドが急速に台頭し、海外進出さえ果たしている。中国税関総署によれば、中国の化粧品輸出額は2018年の25億ドル（約2700億円）から、2020年第1～3四半期には31億3900万ドル（約3400億円）に増加したという。

2020年に海外事業に乗り出したPERFECT DIARYは、今年4月までにシンガポールとベトナムのECプラットフォーム「Shopee」でメーキャップ部門の販売トップとなったほか、マレーシアでも同プラットフォームのリップメイク部門で販売トップとなった。さらに現地のEC大手と提携して、東南アジア市場におけるオンラインの販路を確立している。

逸仙電商は昨年11月にニューヨーク証券取引所に上場を果たし、中国コスメ業界で初の上場企業となった。PERFECT DIARYのブレイクにより、低価格の中国コスメブランドが一気に台頭してきたが、PERFECT DIARYも含め多くの中国ブランドは「プチプラ」からの脱却を望んでおり、ゆくゆくは資生堂やロレアルパリなど高級コスメと肩を並べることを目指している。

とはいえ、中国コスメブランドと海外の有名ブランドとの間には依然として大きな隔たりがある。ロレアルパリは業績が思わしくない状況にありながらも、2020年上半期に研究開発費として前年同期比7.1％増の37億8300万元（約4100億円）を計上しており、これは販売額全体の3.5％に相当する。一方の逸仙電商の研究開発費は2774万元（約4億7000万円）で前年同期比では127.54％も増やしたが、売上高全体に占める割合は1.92％にとどまっている。ブランドの持続的な成長を考えた時に、マーケティング費用を適正に抑え、製品の研究開発に継続的な投資を行うことが、消費者の心をつかんでおくための最も確実な方法と言えるだろう。
（翻訳・畠中裕子）

2016年に設立された花知暁は、「少女風」という独特なデザインで差別化を図るカラーコスメブランドだ。1年に6度という高頻度で新アイテムをリリースしており、2020年は100以上の商品を投入、ROI（投資回収率）は10％に上る。2021年は少女風カラーコスメというブランド路線を継続し、より多くの商品をリリースするという。

花知暁は今年も海外展開を進める。昨年は日本市場へも進出し、現在300店以上の店舗で商品が販売されているが、今年はさらに東南アジア市場に進出するという。

「チャイボーグメイク」が人気の日本に上陸　中国コスメ「花西子」が海外進出を始動

PBは2019年下半期に中国人が海外で設立したブランドで、現在インドネシアで事業を展開している。消費財はこれまで欧米の大手企業が絶対的な強みを持つ分野だったが、中国企業も数十年間の経験の蓄積によって、サプライチェーン、ECなど独自の強みを持つに至った。そのことにより、コンシューマー・エレクトロニクス、アパレルなどの分野で海外に進出する企業が増えている。コスメ分野でも同様の動きが活発化する可能性が高い。

人口2.6億人のインドネシアは東南アジア最大の市場だ。PBの創業者でCEOのLucian氏によると、東南アジア全体のコスメ市場の規模は225億ドル（約2兆5000億円）で、うちインドネシアが1/3近くの70億ドル（約7700億円）を占める。また、タイ、ベトナムと比べると、インドネシアは海外ブランドへの規制が厳しく、新規参入のハードルが高い市場だが、PBの経営陣にはインドネシアで広い人脈を持つメンバーがおり、高いハードルによりむしろ同社を競争から守ることができる。

インドネシアのコスメ市場は二極化が顕著だ。メイベリンやロレアルなど世界的な有名ブランドはEC展開をせず、高所得層のみをターゲットとし、現地に合わせた商品開発をしない。他方、低価格な現地ブランドは品質が悪く、消費者のニーズに十分に応えることができない。そこで、PBは価格帯をミドルレンジに設定した。現在の主な購入者は25歳〜32歳の働く女性で、その層の比率は39%だ。次に多いのが19歳〜24歳の学生で、28%を占める。

PBがインドネシアで最初に販売したのは香水だった。Lucian氏によると、国民の87%がムスリムであるインドネシアにおいて、香水は古くから使われており、新規ブランドへの受容度が高い。その後PBは口紅、アイシャドウなども発売しており、複数品目でシェアを順調に伸ばしている。

Première Beautéの香水

ムスリム国家ならではのローカライズの課題に対応するため、PBは当初より現地人材を積極的に採用した。現在の50人近い従業員のうち、2/3がインドネシア人で、共同創業者のLina氏は中国系インドネシア人だ。

ほかの主要メンバーはコスメ業界出身だ。CEOのLucian氏はロレアルでECを担当したことがあり、共同創業者の翁振国氏はフレグランス、コスメ業界で23年間のキャリアを持ち、中東、南米で事業を展開したことがある。オフライン担当の役員はロレアルのインドネシア国内販売責任者だった。

ローカライズという姿勢は現地の代理店を積極的に活用していることにも現れている。PBは代理店経由でインドネシアの地方都市に数百店を出店し、これらの店の支えにより、新型コロナ禍に見舞われた2020年でもオフライン売上が増加した。

Première Beautéのコスメ製品

Lucian氏によると、インドネシアの現在の状態は5〜6年前の中国に似ているという。SNSの浸透率は81％に上ったが、インフルエンサーのコストがまだそれほど高くなく、2015年の中国とほぼ同水準である。オンライン広告となると、ワンクリックごとのコストは現在の中国の1割だ。そのため、今はブランディングを行う絶好の機会だという。

欧米ブランドにとっての20年前の中国が魅力的な市場だったように、中国ブランドにとって今の東南アジアは魅力的だ。サプライチェーンの強みとEC展開のノウハウを活用すれば、東南アジアの消費財市場の半分以上を中国企業が手中にする可能性があるとLucian氏は考える。

（翻訳・小六）

花西子の「同心錠リップ（同心鎖口紅）」は発売初日に、アマゾンジャパンの口紅の売れ筋ランキングで3位にランクインした。この口紅はアリババ系EC「天猫（Tmall）」の花西子旗艦店では219元（約3660円）で販売されているが、アマゾンジャパンでの販売価格は6129円（約366元）と150元（約2500円）近く高く設定されている。

アマゾンジャパンでの販売開始後、多くの日本のユーザーが「#花西子キャンペーン」というハッシュタグを付けたツイートで商品を推薦した。

今回の海外進出について、花西子は時間をかけて計画を進めてきた。

2020年にはすでに、インスタグラムやフェイスブックで海外消費者との相互交流を目的とした投稿を行っている。翌21年2月にはツイッターにも公式アカウントを開設し「花西子が日本上陸。次はどの国へ？」とツイートしている。花西子にとって、日本は海外進出の足掛かりにすぎないことが分かる。インスタグラムでのユーザーとのやりとりを見ると、花西子は海外オフィシャルサイトも準備中のようだ。

花西子ツイッターのスクリーンショット

これまで花西子の製品は、主にアリババ系越境ECプラットフォーム「天猫国際（Tmall Global）」を通じて海外向けに販売・発送されていた。天猫の海外事業に関するデータによると、年間最大のオンライン通販セールイベント「ダブルイレブン（双11）」の期間中、花西子の製品は中国産メーキャップ製品の海外売上ランキングで首位を獲得し、100以上の国・地域の消費者に購入された。中でも少数民族のミャオ族（苗族）をモチーフにした「苗族印象」シリーズのカラーコスメは、11月1日だけで成約額が100万元（約1億6700万円）を突破した。

花西子は「杭州宜格化粧品」が2017年に立ち上げたコスメブランドで、「オリエンタルメーキャップ、引き立たせるのは花（東方彩粧，以花養粧）」をブランドコンセプトとし、近年目覚ましい勢いで発展している。また、ブランドポジショニングを古代中国風メイクとすることで独自のブランドスタイルを確立している。

また、男性インフルエンサー李佳琦（Austin）氏とのコラボを選択したことで、花西子はより多くの人々の目に止まるようになった。2020年の売上高は前年の11億3000万元（約190億円）から165.4%増加し、30億元（約500億円）を突破した。

花西子が最初の海外進出先として日本を選んだのは、中国との文化的な隔たりの少なさに加え、日本で「中国風メイク」が人気を集めていることも重要視したからだ。

日本経済新聞の中国語サイト「日経中文網」によると、月間アクティブユーザー数（MAU）が1300万人に上る美容系総合ポータルサイト「@cosme（アットコスメ）」では、2019年末から中国風メイクの特集が組まれるようになった。日本では中国風メイクを意味する新語「チャイボーグ」も大いに話題となっている。

このような背景の下、「オリエンタルメーキャップ」を売りとする花西子は日本の消費者を惹きつけ、他の中国発コスメブランドよりも優位に立つことができる。

中国ブランドの化粧品はここ数年、徐々に日本市場への参入を開始している。日本の貿易統計データによると、2019年の中国からの化粧品輸入額は300億円だった。その中に日本のメーカーが中国で生産した化粧品も含まれてはいるものの、輸入総額は5年前に比べて6割増加し、そのうちカラーコスメ関連商品が3割を占めていた。

ここ2、3年で中国の化粧品企業が次々と海外進出を果たし、中国の化粧品の輸出量と輸出額も増加し続けてはいるが、化粧品に関する貿易収支は依然として非常に不均衡なままだ。

2020年の美容・化粧品の輸出額は、11月時点で輸入額の4分の1だった。2020年1～6月の輸出データによると、中国の美容・化粧品およびパーソナルケア用品の輸出平均価格は1トン当たり42万1000ドル（約4600万円）で、輸入平均価格の10分の1となっている。

中国化粧品ブランドの海外進出は始まったばかりだ。花西子は初戦を飾ったが、今はまだ祝賀会を行うタイミングではない。

（翻訳：浅田雅美）

財務報告書によると、2020年第4四半期の売上高は前年同期の11億4000万元（約190億円）に対し71.7％増の19億6000万元（約320億円）。2020年通年の総売上高は前年比72.6％と大幅増の52億3000万元（約870億円）だった。

第4四半期の損益は、純損失額が非GAAPベース（非米国会計基準）で2億8700万元（約48億円）、GAAPベースで15億3100万元（約250億円）を計上。また、第4四半期の粗利益率は66.3％と、2019年同期の62.7％から3.6％増加した。

売上高の大幅な増加には、主に同社のマルチブランド戦略が関係している。同社はつい先日も、英国の高級スキンケアブランド「イヴロム（Eve Lom）」の買収を発表。このほか新たに「乙女風」のカラーコスメブランド「Pink Bear（皮可熊）」を打ち出し、3月16日にアリババ系ECサイト「天猫（Tmall）」に旗艦店を立ち上げると発表したばかり。さらに以前には、中国コスメブランド「Little Ondine（小奥汀）」を買収し、仏コスメブランド「アベンヌ（Avene）」を扱う企業からも高級スキンケアブランド「ガレニーク（Galenic）」を買収するなど有名ブランドを次々に傘下に収めるほか、独自ブランド「Abby’s Choice（完子心選）」もインキュベートした。

しかし、売上高が大幅に伸びているのと同時に、損失も拡大している。財務報告によると、2020年第4四半期の販売・マーケティング費用は13億8000万元（約230億円）。前年同期は4億5000万元（約75億円）であり、売上高に占める割合は39.1％から70.3％に増加している。営業費用の増加要因は、主に新製品および新ブランドのプロモーション、広告、マーケティングコストの増加、および完美日記の実店舗出店によるものだとしている。

（翻訳・小久江）

2016年創立の花知暁は、乙女チックの独特なスタイルと1年で6回もの商品シリーズを発表することで差別化を図っている。2020年だけで100SKU以上の新商品を投入した。

創業者の楊子楓氏は、パッケージも含めたオリジナルデザインによってビジュアル的にインパクトのある商品を打ち出し、乙女風の独特のブランドイメージを出したいと話す。

メイクアップ商品は、通常四半期ごとに単品で新商品が発売されることが多い。しかし、花知暁は商品シリーズぐるみで毎年5～6回、新商品を発売。同社は目や唇のメイクアップ商品を取り扱い、各シリーズ約20SKUほど展開する。種類、季節、旧商品の売れ行きなどを基に内容を調整し、さらにブロガーの意見を反映して生産する。

花知暁は1級、2級都市といった大都市圏の若者に人気だ。年齢的には15～25歳が70%、25～35歳が30%で、商品のオリジナリティとデザインを重視する。花知暁の単品はすべて100元（約1600円）以下で、平均価格は60～70元（約900～1000円）だ。

楊氏によると、1万個以上売れる商品も多く、新規顧客の販売単価は200元（約3200円）以上になり、リピート率は20%以上だという。

宣伝は主に中国版ツイッター「Weibo（微博、ウェイボー）」、中国の動画共有サイト「ビリビリ動画（Bilibili）」、ソーシャルEC「小紅書（RED）」で行い、ウェイボーとテンセントのSNSアプリ「WeChat」上では公式アカウントやコミュニティを運営する。同社メンバーは、新商品投入の最後に毎回ウェイボーに写真付きで商品を紹介し、顧客ロイヤリティと信頼の確保に努めていると話す。

リトルエンジェルシリーズ

同社のGMV（流通取引総額）は2019年に2000万元（約3億2000万円）以上となり、2020年には1億元（約16億元）を超える見込みだ。オンラインではアリババ傘下のECモール「天猫（Tmall）」や「タオバオ（淘宝）」で販売し、約100万人のファンを抱える。実店舗では、中国の化粧品セレクトショップ「WOW COLOUR」で販売している。2019年末には日本を主とした海外市場の開拓を始め、現在すでにLoft、@cosme など300以上の店舗で販売し、年末までに500～800店舗に増やす予定。日本市場では1カ月の出荷額は約1000万元（約1億6000万円）に達し、出資者の天図資本は今後の海外市場での成長に期待する。来年は東南アジア市場に参入する予定だ。

中国ブランドのメイクアップ商品はここ2年で注目が集まっている。楊氏は、メイクアップ商品はファストファッション化しており、消費者は商品のビジュアルインパクトで衝動的買いする傾向にあるが、花知暁は新商品の開発力が強みであり、視覚的にインパクトの強い商品を揃えて消費者の期待を高めていると話す。（翻訳・二胡）

上場後に幸先の良いスタートを切ることができるか、公開された同社の目論見書をひもといて先行きを占ってみたい。

前篇：大手VCなどが強力にバックアップ＆売上高は急成長を維持するも、純損失が180億円

ハイブランド戦略でかさむマーケティング費用

2020年第3四半期のマーケティング費用は20億3400万元（約320億円）で、前年同期に比べて144.6％も増加している。純収入に占める割合を見てみると、2018年が48.7％、2019年は41.3％だったのが、2020年第3四半期時点で62.2％まで増加している。

大規模なPRが功を奏し、逸仙電商傘下のコスメブランドは見事大ヒットを記録する。特に完美日記は中国コスメ業界で全くの無名から「国産ブランドの希望」へと成長するシンデレラストーリーをたどった。

とはいえ、逸仙電商はこれだけでは資本市場の心を動かすことはできないことを知っている。コスメ業界において、ハイブランドというイメージが生み出す付加価値にはさらに多くの可能性が秘められているからだ。

コスメブランドで不動の地位を誇る「エスティーローダー」がその良い例だろう。「ドゥ・ラ・メール」「ボビイブラウン」「M・A・C」などの有名ブランドはどれもエスティーローダー傘下のブランドだ。米国市場における株価にそのブランド価値がよく反映されている。10月30日時点のエスティーローダーの株価は219.66ドル（約2万3000円）で、時価総額は793億4300万ドル（約8兆3500億円）に達している。

逸仙電商は上場に際して、ハイブランド路線へシフトするためにグローバルな顔ぶれを集める戦略に出た。10月19日、完美日記はグローバルイメージキャラクターに中国トップ女優の周迅を起用したことを発表。業界内では同ブランドのハイブランド戦略を印づける出来事として受け止められた。同月27日には有名シンガーソングライターのトロイ・シヴァンが完美日記のブランドアンバサダーに就任した。

克服すべき課題

上場企業が投資家たちの注目を集められるかどうかは、企業の成長の見込みだけでなく、業界そのものに巨大なポテンシャルが秘められているかにも左右される。

中国のシンクタンク「前瞻産業研究院」が発表したリポートによると、中国コスメ業界の市場規模は2019年に4225億元（約6兆6000億円）に達し、2022年には5000億元（約7兆8000億円）、2023年には5490億元（約8兆6000億円）にまで増加すると見込まれている。2019年から2023年の年平均成長率は6.77％と予測されている。

数多くの国産コスメブランドがひしめく中国で、真っ先に米国上場に踏み出した逸仙電商はライバルたちから大きなリードを奪ったと言える。しかし気を抜くわけにはいかない。もともとオンラインマーケティングで大成功を収めた逸仙電商だが、多くの中国コスメブランドが同様の手法を取り入れて猛追しているからだ。特に、フラワーエキスを配合した無添加コスメ「花西子（Florasis）」の追い上げはすさまじく、7月のGMVでは完美日記の1億5600万元（24億4000万円）を上回る1億9400万元（約30億3000万円）をたたき出した。

中国ブランドだけでなく、海外の有名ブランドも積極的にECプラットフォームを活用するようになっている。フランス発のロレアルパリは、早いうちから中国のラグジュアリーショップ100店以上に進出を果たしていた。それがここ数年は、ライブコマースを利用して積極的に傘下ブランドの販促を図っており、売り上げの面で一定の成果が見られている。

国内外ブランドとの攻防があるものの、逸仙電商にとっての最大の弱点は研究開発の分野だろう。マーケティングに巨額を投じている反面、研究開発費は明らかに少ない。2019年の研究開発費は前年比778％増の2317万9000元（約3億6200万円）、2020年第1～3四半期は前年同期比319％増の4090万2000元（約6億4000万円）となっている。

創業者が化学者だったロレアルパリはもともと研究開発を得意としている。世界に20カ所の研究開発センターを構え、マーケティング要員に引けを取らない4000人近くの研究開発スタッフを抱えている。研究開発費は年間9億ユーロ（約1100億円）に達し、この10年は毎年500件近くの特許を出願している。

逸仙電商が取り組むべきは、マーケティングコストを抑えて製品の実質的な価値を高め、売上高や純利益の成長率を引き上げることだ。これはコスメ業界で生き残るために不可欠であるだけでなく、自身の時価総額を上げる重要な切り札になることだろう。

（作者・美股研究＜meigushe＞、翻訳・畠中裕子）