影目科技は2020年設立で、主要製品のINMO Airは昨年7月に発表した消費者向けARグラスだ。22年4月に量産を完了し、中国ECモール「京東商城（JDドットコム）」で2999元（約5万7000円）で販売されている。

メタバース人気を背景にARデバイスが伸びている。創業者の呂一飛氏は「4月26日の発売以来、INMO Airは京東商城のスマートデバイスカテゴリーの販売ランキングで首位を守り、特にZ時代のユーザーに人気がある」と話す。

INMO Airナビゲーション画面　画像：影目科技提供

ARグラスの技術は今なお進歩しているが、処理能力と消費電力のバランスを取るのは難しい。ソフトウェアの画像処理、データ送信能力を高くすると消費電力も大きくなり、連続使用時間を長くするとグラスが厚く重くなるからだ。デバイスには見た目や使いやすさも求められるため薄く軽くする必要があるが、そこに強力な機能を実装しなければならない。

現在販売中のARデバイスには、より多くの機能を実装するために高重量の電池を搭載してデザインがヘルメット型になり日常の使用に向いていないか、デバイスを軽くするために機能が少なく連続使用時間が短いなどの問題がある。

INMO Airは製品の形状と性能のバランスが取れている。重さは約70グラム、ワイヤレス設計で見た目は普通の眼鏡に近い。呂氏は「空間と重量に制約がある中でより強力な機能を実装するため、各部品を自主開発し、ソフト・ハードウエア、システム駆動などの設計を新しくして電力消費を極限まで抑えている。INMO Airは最長5.5時間連続使用が可能で、一般ユーザーの日常利用のニーズを満たしている」と話す。

INMO Air　画像：影目科技提供

次に技術的に見ると、INMO AirはARディスプレイのコア部品であるウェーブガイド（導波管）の厚さが1.5ミリメートルで、業界で一般的な2ミリメートルより薄い。同社が初めて開発した垂直回折格子の光導波路技術により、目の前に60インチのARディスプレイを表示する。内側から外側への視線は全く遮られることなく、外から見ても先端技術の眼鏡とは分からない。

INMO Airではさらにドラマや動画の鑑賞、リアルタイム通知、さらにスピーチ原稿の表示、録画、写真撮影などさまざまな体験ができる。

INMO Airのバーチャルディスプレイ　画像：影目科技提供

INMO Airのバーチャルディスプレイ　画像：影目科技提供

INMO Airのバーチャルディスプレイ　画像：影目科技提供

INMO Airが搭載するシステムIMOSはアンドロイドシステムをベースにしており、影目科技が自社開発したアプリのほか、アンドロイド上の第三者アプリも使用可能だ。他の端末にあるアプリをARグラスに移せば、より実用的になり楽しみも増える。

NMO Air　画像：影目科技提供

（翻訳・36Kr Japan編集部）

同プロジェクトは12月末～来年1月初めにローンチされ、まず山東省でテスト運営が行われた後、華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北地域の省都や一部の工業地帯でサービスの提供が開始される。

11月27日の時点で、京東からのコメントは得られていない。

京東の参入により、地域コミュニティ向け共同購入ビジネスの競争はより激しさを増した。約10億人の食卓が、中国インターネット業界における今後10年間の勢力構造を決定するのだ。だがこのビジネスには現地プロモーション、サプライチェーン、倉庫管理・配送などの能力が不可欠であり、決して簡単ではない。

共同購入型ソーシャルEC大手の「拼多多（Pinduoduo）」の強みはサプライチェーンにあり、生活関連サービス大手の「美団点評（Meituan Dianping）」は現地プロモーションに長け、京東の強みは物流機能にあるが、現時点では、大手でも先に述べた全ての機能を備えた企業は存在しない。

（翻訳・浅田雅美）

消費者は李佳琦（Austin）や薇婭（viya）などの超有名ライバー（ライブ配信者）が予約販売のために繰り広げるライブ配信バトルでその勢いを体感したはずだ。アリババ傘下のECモール「天猫（Tmall）」が双11の予約販売を始めた当日深夜、李佳琦はブランド化粧品の自身限定の優待価格を打ち出した。「エスティローダーのアドバンスナイトリペア、1点購入でもう1点無料！オリジナルシルクスカーフもプレゼント！」ライバルの薇婭も譲らず、予約販売の初回ライブ配信で40を超えるブランド商品を売りさばいた。ほとんどの商品に「◯点購入で◯点プレゼント」の宣伝文句を使っている。

ブランド商品は一般的には価格プレミアム（顧客があるブランドに対して他の商品より余分に支払ってもよいと考えている価格の部分のことをいう）という戦略を取り、簡単には値下げをしない傾向があるが、ライブコマースがもたらした強力な販促効果と在庫削減効果を前にして妥協せざるをえなかったようだ。天猫の双11予約販売のライブ配信初日、李佳琦のライブ配信では、用意されていたエスティローダーのアドバンスナイトリペア41万セットが完売。これは15秒に1つ売れた計算だ。予約販売開始25分で取引額は約5億元（約77億円）に達し、昨年同日の1日の取引額を超えた。

ライブコマースにより超人気商品を割引価格で販売する手法は、ブランドの販促戦略として定番化しつつあるが、エスティローダーやエリザベスアーデンのような高級化粧品ブランドからすれば、ライバーたちの「1点購入でもう1点無料」という宣伝はブランド側が提供できる最大限の優待価格だ。莫大なアクセス数と取引額をもたらすことはできるが、ライブコマースを使った割引価格による販促はブランド側が好む方法ではない。販売量だけでなく、ブランドイメージやブランドポジショニングを維持しつつ価格プレミアムを獲得したいというのがブランド側の本音である。

そのため、ブランドが好むマーケティング戦略は、依然として、人気芸能人をイメージキャラクターに起用するという手法だ。

双11予約販売イベントの前日、エスティローダーは今人気爆発中のトップ芸能人である李現（Li Xian）と肖戦（Xiao Zhan）と契約を結んだ。李現はアジア太平洋地域のスキンケア・コスメのイメージキャラクター、肖戦はアジア太平洋地域のコスメ・フレグランスのイメージキャラクターに選ばれた。

ライブコマースと異なるのは、人気芸能人を起用することで、価格の割引を考慮する必要がなくなるばかりか、時には大きな価格プレミアムももたらされることだ。例えば芸能人のサイン入り写真やマスコットなどのタイアップ企画は、ファンにとっては割引と同様の意味がある。

双11をはじめとする大型販促イベントは、人気芸能人の商業価値を図る場であると同時に、芸能人がブランドに対し自身の実力を示すための舞台になりつつある。ファンもまた自分が好きな芸能人の販促力を証明すべく、ここぞとばかりに全力で応援する。

そうしたファンの努力が実り、双11における人気芸能人たちの戦果は上々だ。肖戦が宣伝したエスティローダーの口紅は、1時間の取引額が4000万元（約6億2000万円）を超え13万本を売り上げた。通称「口紅王子」と呼ばれる李佳琦でさえ感嘆する販促力である。

天猫や「京東商城（JD.com）」などの主力ECプラットフォームの協力のもとで、ブランドは新たな販促活動を進めている。一方では人気ライバーがライブ配信で提供する割引価格を利用し、販売量を確保すると同時に、他方では人気芸能人をイメージキャラクターに起用することでブランドイメージを維持し、利益幅を確保する。最終的には両者のバランスをうまく取りつつ、ブランドイメージと売り上げの両方のメリットを享受したいと考えているようだ。
（翻訳：田文）

売上高の伸び幅は4四半期連続して30％に届かなかったが、今四半期は第1四半期の20.9％、第2四半期の22.9％に比較して好調な伸びを見せ、過去5四半期では最大の伸び幅だった。Non-GAAPベースで普通株主に帰属する純利益は前年同期比160.6％増の31億元（約480億円）だった。

ユーザー数に関しては、9月30日までの12カ月間におけるアクティブユーザー数が3億3440万人に上った。前四半期の3億2130万人から1300万人伸びている。モバイルユーザーに関しては、今年9月時点の月間アクティブユーザー（MAU）が前年同期比36％増に上った。

昨年第3四半期、京東は設立以来初めてユーザーの伸び幅が前期を割った。今年に入ってから徐々に回復し、直近3四半期はそれぞれ前期比550万人増、1080万人増、1300万人増となっている。今四半期は過去7四半期で最大の伸びだった。

今四半期のユーザーの伸びは、地方市場戦略が功を奏したことによる。同社は第3四半期終わりに地方をターゲットとしたソーシャルコマースプラットフォーム「京喜（JXI.JD.COM）」を正式ローンチした。結果、今四半期に獲得した新規ユーザーの7割以上が地方在住者で、彼らが同社にとって今後の成長をけん引する重要な存在となりそうだ。地方ユーザーの間では、家電製品や通信機器など単価の高い商品、食品や健康関連商品の注文が一～二級都市以上に増加している。

今回発表された決算報告では、サプリなど健康関連商品に特化したECプラットフォーム「京東健康（JD HEALTH）」が11月に優先株式発行によるシリーズAの資金調達を完了し、評価額が70億ドル（約7600億円）に達したこともわかった。

物流プラットフォーム「京東物流（JD LOGSTICS）」は今四半期、他社向けサービスでも比較的速い成長を見せた。決算報告によると、京東物流は20万社以上の顧客を抱え、社外からの収入が物流グループの収入全体の40％近くに達している。

マーケティング、物流、テクノロジーなどのサービスが好調で、京東のサービス事業によるネット売上高は前年同期比47％増の160億元（約2500億円）に達した。これはネット売上高全体の11.9％に相当する。

今四半期は「千県万鎮24小時達」とする物流戦略も正式に起動した。地方都市や県、郷鎮などの地方自治体でも受注後24時間以内に商品配達を完了する体制を今後1年以内に築く計画だ。

京東集団は9月30日時点で20万人以上の従業員を抱え、昨年より2万5000人増えている。

決算報告発表前、米JPモルガン・チェースは京東の目標株価を42ドル（約4600円）に引き上げ、その格付けも「買い」へ変更している。また、京東の第3四半期のNon-GAAPベース純利益を市場予想の30％超えとしていた。

決算報告を受け、京東の株価は取引開始前時点で5.69％上昇し、35.48ドル（約3900円）となった。
（翻訳・愛玉）

中国は11月1日付で5Gの商用サービスを開始した。つまり、今年の双11は5G時代最初の双11であり、また4G時代最後の双11でもある。この2年ほどスマートフォン市場自体が縮小傾向にある中で、四大メーカー（ファーウェイ、シャオミ、OPPO、vivo）を筆頭とする中国の携帯メーカーは、現行モデルから5G対応モデルへの乗り換えをユーザーに促すことで需要を掘り起こそうと躍起だ。双11は本格的な5G時代の到来を前にした、最後の大商戦となるだろう。

京東のスマートフォン売れ筋ランキングによると、双11シーズンの累計販売台数で上位20位圏内にランクインした5G対応機種は、ファーウェイの「Mate 30 5G」「Mate 30 Pro 5G」のみだった。IT専門調査会社IDCが発表した2019年第3四半期の中国スマートフォン市場に関する報告書は、「中価格帯やボリュームゾーンの機種で5Gスマホが出揃うまでは、ユーザーの買い換え需要は依然として4G機種に集中するだろう」との結論を出している。

つまり各メーカーは5G対応機種を大々的に売り出すと同時に、4G機種も売り続けなければならないということだ。これに対し、四大メーカーはすでにそれぞれの戦略を固めているようだ。

「ライブコマース」が販促の定番に

四大メーカーの一角であるシャオミ（小米科技）は7月、新機種「Mi CC9（美顔アプリ「美図」とのコラボモデル）」のプロモーションで、大々的にライブコマースを利用した。美容系カリスマインフルエンサーの李佳琦を起用し、アリババ傘下のライブコマースプラットフォーム「淘宝直播（タオバオライブ）」を通じて販促を行い、反響を呼んだ。

それから4カ月経った現在、ライブコマースを使ったプロモーションは主要スマートフォンメーカーの間ですでに定番化している。シャオミは昨年の双11でも、アリババ系ECサイト「天猫（Tmall）」に出店する旗艦店で12時間にわたるライブ配信を行い、53商品を売り込んだ。ほぼ同時に、ファーウェイのサブブランド「honor（栄耀）」や「魅族（MEIZU）」もタオバオライブを通じて販促を行っている。

各メーカーによるライブの様子（36Krによるキャプチャ画像）

中国のEコマース業界で行われる二大販促イベント「618（6月1～16日）」および「双11（11月11日）」において、スマホ四大メーカーはいずれも今年からライブコマースを展開している。シャオミは10月20日～11月11日の期間、連続22日でライブ配信を行ったという。

タオバオライブ関連のデータを専門に分析する「知瓜数據（zhigua.cn）」によると、シャオミ、honor、OPPO、vivoの4ブランドはいずれも、天猫に出店している旗艦店を通じて頻繁にライブコマースを実施するようになった。中でも最も多くの商品をPRしているのがシャオミだ。

知瓜数據によるデータ

スマートフォンメーカーによるライブ配信は、1回の配信時間が長いこと、紹介する商品数が多いことが特徴で、各商品の機能説明も詳細だ。配信中に視聴者から投げかけられた質問にアドバイスを返すこともできる。各ユーザーの需要に見合った商品を見繕い、そのセールスポイントを解説してくれるのだ。

前出の李佳琦のような人気インフルエンサーが行うライブコマースは、インフルエンサー個人の「信用」が売れ行きに繫がるが、スマートフォンメーカーによるライブは性質が異なる。従来の販売現場と同様、専属の販売員が顧客と1対1でやり取りする形式をそのままオンラインに移行したものといえる。ただしオンラインの場合、そのやり取りの様子は大勢の他の視聴者にも共有されることになる。

「双11シーズンにスマホを買い替えたいが、具体的にどの機種にするか決めていない。とりあえずいろいろ見てみよう」。スマートフォンメーカーはまさにこうしたユーザーをターゲットにライブコマースを展開しているのだ。

ライブコマースを提供するプラットフォームはタオバオライブだけではない。シャオミやファーウェイは自社のECアプリを通じて、vivoはWeChat（微信）の公式アカウントを通じてライブ配信を行っている。vivoの場合は、ライブ配信中に気に入った商品があれば直接ECミニプログラムに遷移して購入できる仕組みになっている。

タオバオの次は、WeChatが抱える膨大なユーザーが新たな金鉱としてメーカーの注目を浴びているのだ。

移り変わるスマホメーカーのPR戦略

11月10日、双11の前哨戦となるライブ配信合戦が行われる中、OPPOはさらにeスポーツの国際大会でも自社アピールを展開した。同日にパリで開催されたオンラインゲーム「リーグ・オブ・レジェンド」の世界大会決勝戦「Worlds2019」で、グローバルパートナーを務めるOPPOは実況中継中に頻繁に露出した。中国チーム「FunPlus Phoenix」が優勝を決めた後のMVP表彰式でもスポンサーとして唯一登壇し、同社製品を世界中にアピールしている。

MVP授賞式にプレゼンターとして登壇したOPPOのメンバーが、自社製品を使って受賞者と記念撮影（36Krによるキャプチャ画像）

中国では夏ごろから各社が5Gスマホを発表しているが、OPPOだけはその波に乗らなかった。その代わり、別の切り口からユーザーに接触したというわけだ。成熟市場の競争においては、各社ともこれまで自社とは無縁だったユーザーにリーチしたいと考えている。

年末には多くのメーカーがGSM/CDMAデュアルモード対応の5Gスマホを発表するとみられる。各社とも製品の価格設定や位置づけ、またそれらにふさわしいマーケティング戦略を立ててくるとみられ、これらが新たな話題の焦点になるだろう。
※アイキャッチ画像提供：Unsplash
（翻訳・愛玉）

アリババ傘下のECモール「天猫（Tmall）」は、双11が終了する瞬間の午後11時59分59秒時点（現地時間、以下同）で取引額2684億元（約4兆1800億円）を達成した。前年の取引額2135億元（約3兆3300億円）と比較して25％増という好成績だ。

天猫に出店する各有名ブランドも軒並み好調だ。11日午前0時に双11がスタートしてからわずか1時間後、84ブランドが取引額1億元（約15億6000万円）を達成した。アップル、ファーウェイ、ナイキなど15ブランドはこの時点で10億元（約156億円）を突破している。

双11で例年ファッションカテゴリの首位を飾るユニクロが、取引額1億元越えの先陣を切った。スタート16分後には5億元（約78億円）に達している。今年初参戦だったアップルは、セール開始後わずか10分で取引額が昨年同日の1日の取引額の7倍超となった。家電カテゴリでは、ダイソンなどが同じく開始10分で昨年同日の1日の取引額を超えた。

オンライン通販と連動して、配送の受注額も大幅に伸びた。11日午後6時31分時点で天猫全体の配送受注額は10億4200万元（約160億円）で、前年同日の受注額をこの時点で上回った。

また、アリババと双璧をなすECプラットフォーム「京東商城（JD.com）」は今月1日午前0時から11日午後11時59分59秒まで開催した自社イベント「11.11京東全球好物節」で、累計受注額が2044億元（約3兆1800億円）を達成した。

さらに家電商品を主力とするECプラットフォーム「蘇寧易購（Suning.com）」では、傘下のオンライン通販サイト全体で受注件数が前年より76％伸びた。傘下の「蘇寧物流（Suning Logistics）」では受注荷物の99.6％がすでに発送済みだという。また、さまざまな優待が受けられる「SUPER会員」に100万人が新規加入したほか、モバイル決済件数は前年比139％増との詳細情報も発表された。蘇寧は傘下に抱える1万3000店舗がフル稼働し、対象商品を受注1時間以内に届ける「随時」サービスを全国18都市、2億3000万人に向けて提供した。

一方で地方在住者に人気のECプラットフォーム「拼多多（Pinduoduo）」は、「リアルタイムでデータを発表する体制が整っていない」として詳細の発表は避けた。ただ、11日午前0時16分時点で、農産品カテゴリが通常の220％増の売れ行きをみせたという。また、拼多多では今月1日から11日にかけてアップル製最新スマートフォン「iPhone 11」シリーズが40万台以上売れたという。
（翻訳・愛玉）

11日午前1時3分59秒、アリババ系の大手ECプラットフォーム「天猫（Tmall）」は取引額1000億元（約1兆5600億円）を突破。現時点でのピーク時の取引件数は1秒あたり54万4000件に達し、世界記録となった。同社が双11を初開催した2009年の1360倍に達している。

天猫の取引額は午前0時1分36秒時点ですでに100億元（約1560億円）に達した。0時12分49秒時点では500億元（約7800億円）を達成。昨年は500億元に達したのが0時26分3秒、一昨年は0時40分12秒、2016年は午前2時30分だった。

アリババグループによると、Eコマース取引の中核をなすシステムはすでに傘下のアリババクラウドが有するパブリッククラウドに運営を100％移管しているという。大手テック企業としては、世界初の事例だ。

その他の各ECプラットフォームも続々と戦績を発表している。

米アップルが天猫に開設した旗艦店では、午前0時10分時点の取引額が前年の1日の総取引額の7倍に達した。

家電を主力とする「蘇寧易購（Suning.com）」の侯恩龍総裁は、「弊社の3C商品（パソコン、スマートフォンなどの通信機器、家電）は開始1分で取引額10億元（約160億円）に達した。アップル、シャオミ（小米科技）、ファーウェイ、ハイアール、美的（Midea）、格力（GREE）の6大ブランドは1億元。弊社傘下の越境ECプラットフォーム『蘇寧国際（Suning International）』も1億元超えだ」とSNSに投稿した。

Eコマース大手「京東商城（JD.com）」は今月1日午前0時から「双11」がスタートする11日午前0時までの10日間で、受注総額が1313億元（約2兆500億円）に達している。
（翻訳・愛玉）

拼多多を含む中国の「Eコマース御三家」は、前四半期も好調な成績を収めている。

拼多多、アリババ、京東商城の3社の今年第2四半期の決算報告によると、拼多多の売上高は前年同期比169％増、過去1年間のGMV（商品取引総額）は同170.5％増の7091億元（約11兆円）となっている。京東の売上高は同23％増で、GMVは非公開。アリババの天猫（Tmall）は売上高が同42％増、第2四半期のGMVは同34％増となっており、拼多多の成長率が突出していることがわかる。

購買体験の向上が新たな顧客獲得にもつながっている。同じく今年第2四半期の決算報告によると、拼多多アプリの月間アクティブユーザー（MAU）は前年同期比88％増の3億6600万人で、第1四半期の2億8970万人から7630万人も増えている。これを年換算してアリババや京東と比較すると、拼多多は新規客獲得数で1位、既存客数で2位となり、集客面ではまさしくチャンピオンといえる。

これまで地方都市や農村部のユーザーをターゲットにして成長してきた拼多多だが、一～二級都市在住のユーザーによるGMVが貢献度を高めているという。今年1月にはGMVの37％が一～二級都市在住者がもたらしたものだったが、6月には48％となっている。

余剰商品に低価格をつけてヒット商品に変身させ、「安くてお得」を実現してきた拼多多。同時に「安かろう悪かろう」のイメージもついてしまったが、その悪印象も徐々に変わりつつある。ブランドやデザインに無頓着で、実用性を重視するユーザーにとっては、拼多多が取り扱うノーブランド商品は魅力的だ。

ただし、売上高や利益の面ではアリババには遠く及ばず、赤字が続いている。野村證券、ゴールドマンサックス、バークレー銀行など多くの投資機関からの高評価を得ているものの、彼らが評価しているのはあくまで拼多多の将来性であり、仮に現在の成長ペースが維持できない場合は収益化が困難になるため、時価にも影響してくるだろう。

アリババや京東は今年に入って、拼多多の主戦場である地方市場に力を入れはじめている。拼多多にはさらなる大きな壁となって立ちはだかることだろう。
（翻訳・愛玉）