中国でのJK制服の流行は2010年頃に始まったと見られている。かわいいコスチュームを自分も身につけたいと思った90年代以降生まれの若者が、スマホ、SNS、ECなどの普及によりJK制服を簡単に購入できるようになったことが大きい。ほぼ同時期から、マンガ・アニメ展示会が中国で大量に開催されるようになり、JK制服ファンたちに仲間と出会う格好の場を提供した。こうしたイベントを通して、中国のJK制服コミュニティは少しずつ形成されてきた。

コミュニティが形成されると、JK制服のローカライズが始まった。2010年以降、タオバオなどのECプラットフォームに中国独自のJK制服ブランドの出店が増えてきた。初期のブランドはJK制服ファンやマンガ・アニメファンが趣味の延長として立ち上げたものが多く、彼らはJK制服コミュニティの最初のインフルエンサーにもなった。

JK制服はコミュニティを越えたか

国内ブランドの登場で固定ファンが存在することを印象づけたJK制服だが、一部の人に限られた好みだということは数年間変わらなかった。しかし、2020年4月15日、あるチェック柄のJK制服風スカートがわずか30分で30万点も売れるという事件が起きた。この事件をもって、JK制服が従来のコミュニティを越えたとする意見もある。

新たにJK制服を購入するようになった消費者は、必ずしもマンガ・アニメの熱狂的なファンではない。彼らにとって、JK制服は数多あるファッションスタイルの一つであり、青春、可愛らしさ、少女らしさを体現するための表現手法である。また、高校時代にこうした制服に憧れながら着るチャンスがなかったため、大人になってから埋め合わせをしている人もいる。裾野が広がったことで、JK制服姿のまま出かける女性が増え、それによりJK制服は漢服風ファッションと同様、大衆に認められるようになった。

一般化してきたJK制服の影響力の拡大を強力に後押ししたのが「抖音（Douyin、海外版は「TikTok」）」、「快手（Kuaishou、海外版は「Kwai」）」のようなショート動画プラットフォームだ。抖音での「JK制服」関連動画の総再生回数は226億回を超え、動画本数は50万以上に上る。

JK制服の販売チャネルも多様化してきた。少人数のファン向けだった頃はオンライン販売のみだったが、今はオフラインの店舗が増えている。上海ではすでに10店舗以上のJK制服販売店がある。資金調達に成功した「十二光年（Shier Guangnian）」のように、実店舗で普段使いできるロリータ・JK制服風・ 漢服と、IPコラボファッションを展開するブランドも登場した。

もちろん、全体的にいえば、JK制服の販売チャネルは今もオンラインがメインである。しかし、10年前と異なり、今は安定したビジネスモデルが定着しており、宣伝手法も成熟している。中国におけるJK制服は、小規模ながらすでに一つの産業として成り立っていると言えるだろう。

（翻訳・小六）

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2020年1月に設立された十二光年は、若者に大人気の漢服（中国漢民族の伝統衣装）、ロリータファッション、女子高生（JK）風の制服を手始めに、トップクラスかつ高品質でオリジナルなファッションデザインのブランドとIPリソースを統合。いくつもの文化を融合し、オフラインでコスプレ、アートトイなどの二次元カルチャーを体験できる場を提供している。

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テンセントが昨年5月に発表した「2000年代以降生まれの好みについて」というレポートによると、この年齢層が日本の女子高校生制服風の服装（以下「JK制服」と略称）、中国の伝統服装に着想を得た漢服、ロリータファッションに関するものが最も注目を集めたという。新興企業も登場しており、「十三余（SHI SAN YU）」、「重回漢唐（CHONGHUI HANTANG）」などの漢服ブランドや、サブカルグッズのセレクトショップ「十二光年（Shier Guangnian）」が資金調達に成功している。

この業界の新しい動きとして注目されるのが、サブカルファッション愛好家のための「多糖（Duotang）」というSNSだ。多糖のアプリは2020年5月にオープンテストを開始し、これまで100万近いユーザーが登録しており、数十万ものサブカル関連のUGC（ユーザー生成コンテンツ）が投稿されている。サブカルファッションのコミュニティとして、現在中国トップクラスの人気度を誇っている。なお、創業者の劉彦碩氏の前職はビリビリ動画のセキュリティ担当である。

（多糖のアプリのスクリーンショット）

多糖の試算によると、2019年後半時点でのサブカルファッションの愛好家は1000万〜2000万人である。アリババ傘下のECプラットフォーム「天猫（Tmall）」の「2020漢服消費トレンドインサイト」では、2020年に天猫で漢服を購入した消費者は2000万以上だとしている。ほかのECでの購入者も合わせると、2020年のサブカルファッションの購入者は3000万人以上に達すると劉氏は見ている。

大きな市場が形成されつつあるが、この分野に特化したプラットフォームはまだない。サブカルファッションの愛好家は、通常複数のSNSやECプラットフォームを使い分け、情報の仕入れ先と商品の購入先が分かれているのが現状だ。その分、情報と商品の繋がりが弱く、アプリとアプリの間を何度も切り替えなければならない煩雑さもある。

そこで、多糖はまずサブカルファッション愛好家のためのSNSを作り、そこからEC機能も含めたプラットフォームに育てようとしている。こうした細分化された市場のSNSでは、いかにユーザーのロイヤリティを上げるのかが大事だが、多糖はどのような手法を採っているのだろうか。

多糖はまず、サブカルファッション愛好家にとって不可欠な機能から着手し、自分が購入した商品が本当に有名ブランド品であるかどうかの鑑定機能、新商品の発売カレンダーなどを提供した。それによりコアユーザーを集めることに成功した後、多糖はコミュニティ機能に乗り出し、UGCの充実を図った。現在の多糖のコミュニティはJK制服、漢服、ロリータファッションの3つに分かれ、それぞれ一般的なコミュニケーション機能、商品鑑定機能、イベント開催機能が備わっている。

EC機能は現時点ではまだなく、劉氏はコミュニティの質を高め、愛好家の枠を超えるようなイベントを起こすことを重視していると話す。ユーザー間の信頼関係が醸成された後に、個人間の取引を仲介する機能を導入し、そこから見えてきたニーズによって改善を続ける計画だ。

多糖の新規ユーザーの獲得は愛好家同士の口コミによるところが大きい。また、同社は低コストのグロースハックを複数回行い、より正確なマーケティングを実施することに成功している。

多糖はエンジェルラウンドで「真格基金（ZhenFund）」と「源来資本（FountainBridge Capital）」から資金調達をした。今後は上述の通りにコミュニティを育成していくと同時に、サブカルファッションブランドとの提携も視野に入れている。（翻訳・小六）

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普通、アニメや漫画、ゲームなどのキャラクターを「二次元」と呼ぶが、最近の中国ではそこから派生したコスプレや関連グッズなども全て二次元カルチャーに含められるようになった。2020年1月に創業した十二光年は、その二次元カルチャーのライトユーザーを対象にしたセレクトショップをオフライン展開している。扱う商品はロリータファッション、JK制服、漢服（中国漢民族の伝統衣装）、キャラクター関連と幅広い。コミュニティーを活用したブランド運営をメインに、玩具やファッションを中心とした二次元関連商品の販売プラットフォームを作り上げることが目標だ。

現時点で杭州市や上海市、深圳市などに7店舗を開設しているほか、上海とその周辺エリアで出店準備を進めており、今年中に10店舗にまで増やす計画だ。まずはカルチャーや消費への関心が高い一級、二級都市を中心に展開していく。

（画像：十二光年）

アニメやキャラクターに代表される二次元カルチャーが、大きく様変わりしようとしている。中国版ニコニコ動画とも呼ばれる大手動画共有サイト「ビリビリ動画（bilibili）」は、マイナーなサブカルサイトから国民的動画プラットフォームへと変貌を遂げた。2020年6月末時点で、ビリビリ動画のアクティブユーザーは1億7200万人に上る。中国のアートトイブランド「POP MART（泡泡瑪特）」は人気キャラクター「Molly」シリーズをきっかけに、アートトイを一般市場に広めた。漢服、JK制服、ロリータファッションは「破産するまで 買いたくなる女子ファッション」と呼ばれるようになり、複数の漢服ブランドが今年、資金調達に成功している。

まずオフライン出店を選んだ十二光年だが、実店舗はファンを集める新たな試みだとCarrie氏は考える。オンラインでは競争が激化し、アクセスを獲得するためのコストもかさむ。一方で二次元関連商品の実店舗は各地に点在するにとどまっており、オフラインは空白域と言える。十二光年はコアな二次元ユーザーではなく、ライトな女性ユーザーをターゲットにしており、二次元初心者のための最初のステップとなることを目指している。実店舗なら多くの消費者の視線も集められる。

十二光年で扱う商品は日常使いできるファッションアイテムが中心だ。同社はライトな二次元カルチャーという観点から商品セレクトを行い、二次元の要素と一般受けするテイストとのベストバランスを探っている。例えばロリータファッションのうち裾が大きく広がった正統派ロリータのスカートは全体の3～4割程度で、半分以上が普段使いしやすい軽めのデザインになっている。

（画像：十二光年）

二次元関連商品を扱うブランドでは、人気商品が品薄になりがちだ。オンラインで漢服1着を予約すると数カ月待ちも珍しくない。十二光年では商品の約6割を自社のサプライチェーンでまかなっているため、仕入れは比較的安定している。オンライン予約による販売とは異なり、実店舗では試着して気に入ればすぐに買えるためユーザー体験が大幅に向上させられる。余剰在庫は関係するブランドと提携してさばく必要もあるが、人気商品の安定供給は二次元カルチャーを一般化する上で欠かせないポイントになる。

十二光年は実店舗をチェーン展開することで消費を呼び込み、需要量を増やすことでサプライチェーンにおける発言権を高め、工場の生産技術やレベルを向上させたいと考えている。さらに、工場と小規模ブランドの橋渡しを行って効果的な提携を促し、双方が業務面で向上できるようサポートしていく方針だという。
（翻訳・畠中裕子）

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