今回の改編後、美団の組織構造は下図のように、2つの事業群、3つの事業部、6つのプラットフォームからなるものになる。美団優選を一つの事業部として独立させたことから、同社が当該事業を重要視していることがわかる。

公表された資料をもとに36Krが画像を作成

組織構造の改編後、美団の同一市内小売における戦略はより明確になった。北京、上海、広州、深圳といった一級都市では自社運営のEC「美団買菜」を展開し、武漢、成都、南京などの二級、三級都市では野菜市場の運営代行を行う「菜大全」、その他の地方都市は美団優選という棲み分けの体制になる。完全自社運営もあれば、プラットフォームに徹することもあり、地域ごとの特色に合わせた柔軟な戦略だと言える。

美団優選のビジネスモデル

年間4.5億のユーザーが美団を利用しているが、その利用の多くがフードデリバリーとホテル予約だ。地方都市のユーザーはデリバリーよりも自炊することが多いため、美団の利用率はそれほど高くない。そこで、美団は地方都市で食料品の購入サービスを強化し、団体購入という低価格を実現できる形で、所得が比較的低い地方都市のニーズに応えようとしているのである。

美団優選はまもなく済南で内部テストを開始し、住宅地ごとに住民のなかから「団長」と呼ばれる団体購入の担当者を募集する予定だ。団長は担当エリアのSNSグループを作り、新規ユーザーの獲得や、セール情報の発信を行う。獲得したユーザーの数と売上高によって、団長に一定の手当が支給されるが、金額や条件面の詳細はまだ不明である。

同業他社は団体購入した商品を団長に送るのが一般的だが、美団優選は住宅地にあるコンビニに配送する形を取る。購入者は注文した次の日に、近くのコンビニで商品を受け取る形だ。

このビジネスモデルで問われるのは、美団のサプライチェーンマネジメントや物流の実力である。同社がこれまで食料品のサプライチェーンを自社運営したのは、北京、上海、広州、深圳の大都市においてのみであり、ノウハウをそのまま地方都市に横展開できるかは不透明だ。仮にサプライチェーンを一から構築するとなれば、物流や倉庫のコストが大きくかさむことになる。

それでも、食料品ECを手掛けるスタートアップと比べれば、美団の強さは明らかである。同社はトラフィックの獲得が他社より容易であり、コストも安い。これまで培ってきた、技術、アプリの運営、配送スタッフの管理などのノウハウも美団優選に生かせる。団体購入の規模が十分ならば、物流面のコストもカバーできるだろう。

同一市内小売における美団の展望

美団は昨年から、同一市内小売を重要事業に据えていた。美団買菜は昨年、北京、上海、深圳すべてでサービスを開始し、北京では前線倉庫（住宅地に近い場所に設置される小型の倉庫）を60カ所持つに至っている。

しかし、前線倉庫モデルを採用している生鮮食品EC専門の「每日優鮮（Missfresh）」が、未だ黒字化できていないことからすると、一級都市以外で前線倉庫のモデルを維持することは困難だといえる。そのため、美団は二級、三級都市では野菜市場の運営代行を中心に展開してきており、実際この事業は昨年200%の急成長を記録した。今年第1四半期の財務レポートによれば、新型コロナ禍の影響もあり、当該事業を所管する「美団閃購」の売上高は前年同期比4.9％増の41.7 億元（約630億円）となり、美団の全事業のなかで唯一成長した事業となった。

オフラインの小売市場は巨大だが、生鮮食品を始めとした食料品のEC化はそれほど進んでいない。そのため、今年に入ってから、アリババ、「京東（JD.com）」も同一市内小売のモデルで攻勢をかけている。それだけに、美団がこの競争に勝ち抜くことの意味は大きい。同社はフードデリバリーやホテル予約に強みがあるが、それ以外の収益事業がないのである。トラフィックの獲得や配送スタッフの確保は美団にとって問題ではないが、サプライチェーンマネジメントはまだまだ不十分だ。美団買菜、菜大全、美団優選と、どのビジネスモデルを採用するにしても、強力なサプライチェーンの構築が、美団の最重要課題である。

（翻訳：小六）

十荟団は2018年に設立した。二、三級都市を中心に、敷地内に何棟も立ち並ぶ集合住宅を対象に、生鮮食品や生活消耗品などの共同購入サービスを提供する。各集合住宅でパートナーを選任し、住宅内の利用会員に商品情報の発信やPRを行ってもらう代わりに、報酬として住民の購買額から15～25％の手数料を受け取る仕組みだ。

現在、3000カ所以上の集合住宅でサービスを提供している。客単価は30～50元、主な顧客層は月額世帯収入1万元前後の家庭で、利用頻度は週に3～4回が多い。南京市、上海市といった地域の住宅パートナーは、月額で1万元前後の手数料を得られるという。

(図左・中)十荟团のミニプログラム利用画面(キャプチャー)、(図右)十荟团のPR資料

現在、華北地区の4都市、華東地区の6都市でエリアセンターを構え、10数都市で冷蔵倉庫とコールドチェーンを構築している。2018年末までに30都市で地域供給システムを構築する予定だ。各都市の消費状況に応じて在庫の商品構成を調整していく。

十荟団の創業者でCEOの王鵬氏は2010年、共同購入ECの団購王(www.go.cn)を立ち上げた人物。集合住宅を対象とした電子商取引に小売りの新たな可能性を見出している。