花西子は21年3月に海外進出を始めた。日本では同ブランドの「同心錠リップスティック」がオンラインでの販売開始初日、通販サイト「アマゾンジャパン」が1時間ごとに更新する口紅の売れ筋ランキングで上位3位に入った。同ブランドはすでに米国、オーストラリア、欧州を中心とする43カ国・地域で製品を販売している。

公式サイトより

ここ数年は仏コスメ専門チェーン「セフォラ」でも「茶霊（CHA LING）」や「蔚藍之美（WEI）」、「相宜本草唐（INOHERB TANG）」、「瑪麗黛佳（MARIE DALGAR）」など数多くの中国コスメブランドが取り扱われるようになっている。セフォラの担当責任者は「当社は世界の35の市場で2700店以上の店舗を運営しており、中国ブランドの海外進出をめぐる問題を解決し、迅速に国際市場に進出する手助けをすることができる」と語った。

中国香料香精化粧品工業協会の陳少軍理事長は、中国コスメブランドが常に消費者の人気を集めていることに触れ、モバイルインターネットが発展を後押ししたことに加え、ブランドが研究開発を強化し、実力を磨いた結果でもあるとの見解を示した。

中国国家薬品監督管理局は21年、「化粧品分類ルール・分類目録」「化粧品効能効果宣伝評価規範」「化粧品安全性評価技術ガイドライン（2021年版）」という三つの新たなルールを発表した。これにより、化粧品業界は効能効果をうたう時代を本格的に迎え、中国ブランドには真剣に研究開発に打ち込むことも求められるようになった。

発明特許件数は企業の目に見える実力を示す重要な指標の一つだ。中国コスメブランドはこの分野でも加速局面にある。企業情報サイト「天眼査」によると、「花西子」の親会社である浙江宜格企業管理が新たに取得した特許件数は21年10月末時点で106件に上った。また、コスメブランドでは華熙生物科技傘下の「夸迪（QUADHA）」の同時期の新規特許取得件数が304件、貝泰妮集団傘下の「薇諾娜（WINONA）」が355件となった。

中国コスメブランドの特許件数の増加は研究開発投資の拡大と切り離すことができない。「HFP（Home Facial Rro）」は21年3月、1億元（1元＝約18円）以上を投じた研究開発ビルの供用開始を発表した。花西子は同年8月、国内外のトップクラスの科学研究機関十数社を集めた「東方コスメ研究院」を設立したほか、薇諾娜も１億元を出資し、雲南省昆明市でテストや技術開発などを手がける子会社を設立する計画を明らかにした。

陳氏は「総じて言えば、中国コスメ業界は歴史が浅く、国際的な有名ブランドとの間に一定の差があることは確かだ。だが、中国市場の開放が進むことで、中国本土企業は新たなチャンスを迎えることができる」との考えを示した。

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ノスタルジックな香りで若者に大ヒット　国産ブランドだからこそ成功した新スタイルの香水「野獣青年」

国潮の勢いが感じられるニュースの1つを紹介しよう。

ふりかけをはじめとした調味料を扱う新興食品メーカー「加点滋味」がある。同社製品の一部には、瓶に中国の伝統的デザインが入っている。また値段は既存製品より高いが、成分にも気を遣っている。デザインがよくて品質にこだわりがあることが、20代=90后を中心にささるようだ。これは同社に限った話ではなく、多くの新興の国潮系企業で共通してみられる傾向だ。

2020年9月成立したばかりの加点滋味が、エンジェルラウンドで1000万ドル弱の資金調達をした、と2月に報じられた。ふりかけなどの調味料で約10億円の資金調達なのだから驚きだ。同社代表の申悦人氏は、90后の女性でピン多多（Pinduoduo）の新興食品飲料部門の責任者であり、それ以前にネスレや京東での職歴がある。もちろん中国語でいう「人際関係」なるコネも将来成長が期待できる要素であり、資金調達にも影響するだろう。

国潮は当初は「故宮コラボ」の口紅など、当初は中国国内の著名博物館とのコラボレーションによるプレミアム雑貨という感があった。

限定商品からはじまって現在の庶民的な商品に。中国伝統的デザインから中国人による中国の若者のためのデザインに。その流れを変えたのがスポーツ用品の「李寧（Li Ning）」が2018年にリリースした「中国李寧」と書かれたスポーツウェアだ。当時かなり異色のスポーツウェアだったと記憶しているが、様々な中国メディアによる国潮ブームをまとめた記事や回顧記事を読むに、この製品の登場がターニングポイントと言われている。

中国のレトロブランドが再評価、若者を中心にブームの兆し

中国的デザインが評価をあげつつある中、アリババもまた国潮をバックアップした。2018年には「老干媽」コラボのOpening Ceremonyの服や、化粧品の「御泥坊（Unifon）」とおつまみの「周黒鴨（Zhouheiya）」コラボの口紅などを天猫で販売。2019年5月には「新国貨計画」を発表。これは既存の産業をデジタル化し、老舗企業100社の売上について1億元突破を目指すなどを目的としたものだ。そのために販売方法を見直し、広告宣伝方法を変えるというモノだった。このころから既に様々な商品を中国風アレンジで売り出そうと考えていた。

2020年には、アリババの天猫新品創新中心（TMIC）が、新しい職業の「新品計画師」の認証計画を発表。市場のニーズから商品を開発するプロをTMICが育てていくというものだ。また1000の国内外知名IPとコラボする「天猫新文創計画」や、アリババのECサイト「聚劃算」で1万の新しい中国ブランドを育てることを発表した。ほかにも天猫は、国潮をKOLが紹介するドキュメンタリー映像「国潮時代」を配信し、「天猫全球時装週（Tmall China Cool）」で国潮ファッションをアピールするなど、伝統文化の商業化を進めた。

アリババだけではない。ライバルの京東は「潮好貨」、ピン多多は「新品牌計画」という名で国潮ブランドを推しだす戦略を発表している。有力EC企業各社が中国デザインの製品を競って孵化させて売り出している状況なのだ。しかもライブコマースが若者の間でウケがよく、新しいブランドの商品でもアピールできれば消費者の視界に入り、売れる状況にある。そうした時代背景もあって成長産業になっているのだろう。今後も国潮人気のトレンドは続くに違いない。

作者＝山谷剛史

アジアITライター。1976年東京都出身。東京電機大学卒。システムエンジニアを経て、中国やアジアを専門とするITライターとなる。単著に『中国のITは新型コロナウイルスにどのように反撃したのか？』『中国のインターネット史 ワールドワイドウェブからの独立』などがある。