売上高は8億5790万元（約170億円）で前年同期の13億4000万元（約260億円）から36.1％減った。純損失は2億1070万元（約40億円）で前年同期の3億6180万元（約70億円）から41.7％減り、Non-GAAPベースの純損失は1億2650万元（約20億円）で前年同期の2億1630万元（約40億円）から41.5％減少した。

同社は22年10～12月期の売上高が前年同期比30～40％減の9億1670万～10億7000万元（約180億～210億円）になるとの予測を示している。

（36Kr Japan編集部）

鍾薛高は2018年にも「真格基金（Zhen Fund）」「峰瑞資本（Frees Fund）」が参加したエンジェルラウンド、「天図資本（Tiantu Capital）」「頭頭是道（Toutoushidao Capital）」が参加したプレシリーズAで資金を調達している。そして資金を獲得するごとに事業を急成長させてきた。

鍾薛高が中国最大手のECプラットフォーム「天猫（Tmall）」に出店する旗艦店は昨年、年間最大のネット通販セール「ダブルイレブン（双十一）」で氷菓類の売上高1位となった。同旗艦店には180万人以上のフォロワーがつき、2020年通年で3400万本のアイスバーを出荷した。

2018年に上海で設立された鍾薛高は、中国で近年トレンドとなっている「国貨（国産商品。デザインなどに中国風を打ち出した商品）」ブランドだ。伝統建築に用いられる瓦を模したアイスバーは氷菓市場にたちまち定着し、現在では他社とのコラボ商品を含む複数の商品シリーズを展開する。

アイスクリームは乳製品の一カテゴリとして数えられ、これまではスーパーマーケットやコンビニなど実店舗で販売されるものが主流だった。中国の調査会社「観研天下（PROSEARCH.ORG）」の予想では、2020年の中国のアイスクリーム市場は1500億元（約2兆5500億円）規模。すでに新旧多くのブランドが入り乱れる飽和市場であり、中国の乳製品大手「蒙牛乳業（Mengniu Dairy）」「伊利集団（Yili Group）」「三元食品（Sanyuan Foods）」、ネスレやユニリーバなどの外資系に加え、低温物流の限界により地域限定で流通するご当地ブランドも各地に散らばる。

氷菓の流通に変化が現れたのは近年のことだ。前出の天猫をはじめ、「京東（JD.com）」「拼多多（Pinduoduo）」に代表される大手ECプラットフォームが新たな販路として加わり、新興ブランドが生まれる契機となった。鍾薛高は天猫に参入した最初のダブルイレブンで氷菓カテゴリーのトップに立ち、オンラインで複数の販路を開拓していった。さらには実店舗やポップアップストアを開店しオフラインにも進出。上海、杭州、成都などに20以上の店舗を抱え、国内100以上の都市のスーパーやコンビニでも取り扱いされている。

中国では一般的なアイスバーの価格は2〜8元（約35〜140円）だが、鍾薛高の商品は13〜18元（約220〜300円）と高級路線だ。2018年には66元（約1100円）の値をつける商品を販売し、「アイスクリーム界のエルメス」として話題になったこともある。

同社のアイスバーは世界各地のフレーバーを多様に表現した新鮮な味わいで、ミルクやチョコレート、抹茶、レーズン、チーズ、シーソルト、ジャスミンティーなどの風味が揃う。そのほか、伝統的な蒸留酒「瀘州老窖」や大手飲料メーカー「娃哈哈（Wahaha）」などとのコラボ商品も展開する。今年4月には、さまざまなドライフルーツやナッツをあしらったゴージャスなアイスケーキのシリーズも発表している。氷菓以外にも手を広げ、昨年には高級水餃子ブランドをスタートした。
（翻訳・愛玉）

2016年に設立された「HEYSHOP」はニューリテールを展開するセレクトショップで、今年になって取扱商品をドメスティックブランドに一極集中させた。コスメ、ファッション、フード＆ドリンク、インテリア＆ファニチャー、ペットの五つのカテゴリーを設け国内600以上の新興ブランドと1万点以上の人気商品を扱う。

創業者の李博氏はドメスティックブランドのブーム到来とブランド直販型のDTC（Direct to Consumer）に着目した。しかし多くのDTCブランドは顧客に接触し、その意見を聞きとる手段を持たない。こうしたブランドにチャネルを提供するサービスが必要だと感じたという。

HEYSHOP はDTCブランドやニッチ分野の商品を集め、ミレニアル世代の女性をターゲットに展開する。若い消費者は新しいライフスタイルやドメスティックブランドに対する許容度が大きく、新興ブランドはより大きな機会を見出せる。HEYSHOPで取り扱う商品はいわゆるブランド物と言われる商品とプチプラ商品の中間の価格設定がされており、平均客単価は400元（約6200円）となっている。

HEYHSOP

HEYSHOPは出店ブランドに集客チャネルを提供するだけでなく、顧客体験を改善するための多くのアプローチ法も提供する。体験はオフライン、取引はオンラインの形式をとるのもそのためだ。

体験を提供する場としては上海に1000平方メートルの体験店を設け、出店ブランドの商品展示やイベント開催を行うほか、カフェやバー、撮影スタジオなどを併設する。実際の購入はオンラインに移り、ミニプログラム（ミニアプリ）を経由させる。さらにSNSコミュニティなどを通じてブランドと顧客間のコミュニケーションを図り、発売前商品あるいは発売後商品についてのフィードバックを収集する。

さらに効果的にユーザーにリーチするため、KOC（Key Opinion Consumer、社交力や発言力を持つ一般顧客）やKOL（Key Opinion Leader、特定分野に長けたインフルエンサー）などのインフルエンサーも起用する。彼らを通じて一般消費者の声を吸い上げるのだ。また、一定数のフォロワーがつき、特定の商品カテゴリーにおいて一定以上の影響力を持つオピニオンリーダーを選び、商品販売を委託。コミッションレートは3～17％に設定している。

実店舗の試着室はライブコマース用のスタジオとしても活用している。人気口コミアプリ「小紅書（RED）」や短文投稿サイト「微博（Weibo）」のKOLやKOCと長期提携し、月ごとに好みの商品を選択してもらい、販促コンテンツを制作してもらっている。

HEYSHOP

出店ブランドは月極め契約となっており、倉庫やスタッフ、システム、運営サービスなどの支援をワンストップで行っている。

データに基づく運営も行っている。各商品に関連して発生したインタラクションの状況を分析し、自社スタッフやオピニオンリーダーからのフィードバックも総合的に反映しながら、グラフィックデザインや包装、コストパフォーマンスなどの項目について複合的な商品評価を行い、迅速なブランドの最適化を図っていく。

現在、HEYSHOPの実店舗の月売上高は約100万元（約1600万円）、会員数は1万人以上、提携するKOCは1000人以上でリピート購入率は30～40％となっている。来年には上海、北京、成都、杭州などの一級都市に店舗を開業していく計画だ。

新興ブランドが次々と誕生する中、運営能力に難のあるケースもあり、これがセレクトショップにとっては商機となっている。創業者の李博氏は、出店ブランドを厳選すること、何度も購入してくれる熱心な顧客を集めることでDTCブランドの顧客獲得コストを下げ、顧客にとってもより便利な購買チャネルを提供できると考える。

HEYSHOPはこれまでにエンジェルラウンドで「梅花天使投資管理（Plum Ventures）」から、プレシリーズAで「飛馬基金（Feima Fund）」から出資を受けており、現在も新シリーズでの資金調達を計画中だ。
（翻訳・愛玉）

実は李佳琦がライブ配信で紹介する前からこのミルクティーは頻繁に各プラットフォームのKOL（インフルエンサー）によって紹介されていた。新型肺炎流行期間に実体店舗が休業したことも追い風となり、元気森林はKOL達の力を借りて大きな売り上げを上げた。

2016年に設立された元気森林の4年間を振り返ってみると、消費の変化やドメスティックブランドの台頭、コンビニエンスストアの発展などが成長の追い風となっている。加えて、健康にいいというイメージの強いエリスリトールやスクラロースなどの甘味料を使用した無糖飲料にさわやかな「日本風」をイメージしたパッケージで同社の商品はたちまちコンビニエンスストアの売れ筋商品となった。

元気森林は、2019年の「双十一（ダブルイレブン、中国で年間最大のオンライン通販セール）」で、コカ・コーラとペプシコーラという炭酸飲料の2大巨頭を破り、一時期多大な人気を誇ったペリエをも抑え、香港の飲料ブランド「維他奶（Vitasoy）」に次ぐ売り上げ2位となった。健康に主眼を置いた商品がZ世代（1990年代後半から2000年代生まれ）の心をつかんだのは明らかだ。

同社の商品はみな「無糖、無脂肪、ゼロカロリー」を売りにしている。炭酸水やミルクティーのような商品を発売したのも、これらのカテゴリは元々非常に人気があったからだ。ミルクティーは好きだがダイエットをしたいという女性も同社のターゲットである。

Z世代が消費の主力になるにつれ、同社のような商品が人気を獲得するようになってきた。今後はZ世代を制する者が天下を制すると言えるかもしれない。

日本ブランドを模倣したマーケティング

健康飲料という位置づけ以外に、マーケティングのもう一つの要となっているのが日本ブランドを模倣したブランドイメージだ。

名創優品（MINISO）は店舗レイアウトから商品まで日本ブランドを模倣したと言われている

パッケージデザインを見ると明らかなように、元気森林は日本語の「気」（中国語では「气」）を使用していたり、「果の毎日茶」など商品名にも日本語らしい表現を使用している。さらにボトル背面には「日本国株式会社元気森林　監制（監修の意）」と記載されており、消費者は一目見ただけだと日本の商品だと思うはずだ。

しかし筆者が調べたところ、元気森林は「元気森林（北京）食品科技集団有限公司」の商品で、企業の住所も登録機関も北京にあり、日本のブランドではない。ある消費者はSNSで「日本風のイメージを打ち出すくらいならともかく、ひたすら日本ブランドを強調するのはかえって偽物のようなイメージを与える」とコメントしている。

中国ドメスティックブランドは自信を取り戻す必要がある

「日本風」中国製品を作っている企業は元気森林だけではない。かつて「パクリ」疑惑を持たれながらも今では世界に3600店舗を構えるようになった雑貨ブランド「名創優品（MINISO）」もその一つだ。

この2社には、まず「外国ブランド」を利用して勢いをつけ、ユーザーが定着してからドメスティックブランドであることを押し出して好感を得ようとするという共通点がある。

しかし多くの消費者からは「どうしてドメスティックブランドとして自信が持てないのか。外国ブランドのふりをするのは恥ずかしくないのか」という声も聞かれる。

近年、中国のドメスティックブランドはその勢いを増してきている。しかしスナック類や飲料、コスメ、スキンケア用品など、どの商品を取ってみてもパッケージを海外ブランドに似せたりと自信の無さが明らかだ。どのようにして真のオリジナル商品を作り出し、ドメスティックブランドとしての自信を構築するのかが企業にとっては大きな課題かもしれない。

企業にとっては、優れた商品こそが何よりの競争力となる。外国ブランド風を打ち出すことは時として逆効果となり得る。同様の手法を使うブランドは元気森林が初めてではないが、これで最後のブランドとなることが望まれる。

（翻訳・山口幸子）

今回の資金調達によって同社の評価額は20億ドル（約2150億円）となった。わずか半年前の昨年9月に資金調達を行った当時の評価額10億ドル（約1070億円）から倍増している。

完美日記は2017年に設立され、同年に中国の大手EC「天猫（Tmall）」に旗艦店を開設。開店当日の販売額は100万元（約1500万円）を突破した。トレンドに敏感でなおかつ高コストパフォーマンスな商品と突出したマーケティング力を駆使し、2018年にはソーシャルECアプリ「小紅書（RED）」を介して人気が上昇、多くの若年層ユーザーを取り込んだと同時に「国産コスメ」の一大ブームの火付け役となった。小紅書でのフォロワー数は昨年末には173万2000人に達したが、これは仏高級ブランド、イブ・サンローランの9万2000人と比較にならない数字だ。

2019年に入るとさらなるブレークスルーを果たす。小紅書以外にも大手EC「淘宝網（タオバオ）」や中国版ツイッター「微博（Weibo）」、世界中で人気の短編動画アプリTikTokの国内版「抖音（Douyin）」など多くのプラットフォームでフォロワーを増やしていった。中国で年間最大のオンライン通販セール「双十一（ダブルイレブン）」では売上高1億元（約15億円）を達成した初のコスメブランドとなり、また同カテゴリで売上高1位となった。コスメカテゴリ1位はドメスティックブランドとして初の快挙だった。今年に入っても、1～2月の販売額が前年同期比250％増という成長ぶりだ。

わずか2年余りで完美日記は若年層のシンボル的なコスメブランドに成長した。その加速はとどまることを知らない。昨年1月にはオフラインへ進出。広州市に初の実店舗を開業した。その後3年以内に100都市で600店舗を展開すると宣言している。

大規模なオフライン戦略を支えるのは主に数回にわたって調達してきた資金と、それによって築いた優れたサプライチェーンだ。完美日記とほぼ同時期に設立された国産コスメブランドの多くにとって資金やサプライチェーンが足かせになっているのとは真逆だ。完美日記は設立以来4回の資金調達に成功しており、これまでにヒルハウス・キャピタル・マネジメント（高瓴資本）やセコイアキャピタルチャイナ（紅杉中国）、真格基金（ZhenFund）などの大手投資機関から出資を受けている。

今回は前回から半年も経たずに資金調達に成功している。これは同社の事業が多額の資金を必要としていることも意味する。サプライチェーンに対してはもちろんのこと、オフライン展開におけるマーケティングにも潤沢な資金が必要だ。また、資金調達によって企業評価額を引き上げ続け、資本市場に対してブランドの成長力や生命力をアピールしたいとの狙いもある。

完美日記の資金調達履歴（企業情報データベース「天眼査」より）

今年、完美日記は人気ライバー李佳琦（Austin）と提携し、彼の愛犬をモチーフとしたアイシャドウを発表。新たなマーケティングの形として注目を浴びた。設立3年を待たずしてユニコーン企業となった完美日記は、新型コロナウィルスの影響で実店舗展開を一次棚上げしたとしても、今後ますますペースアップして走り続けるだろう。

（翻訳・愛玉）

今年上半期（1～6月）にニュースアプリ「今日頭条（Toutiao）」の発表した「コスメユーザー考察リポート」によると、2018年の化粧品小売売上高は前年同期比9.6％増の2619億元（約4兆円）。2019年には市場規模が4906億元（約7兆3600億円）に達する見通しだ。化粧品を始めとする日用品メーカー大手「上海家化（Shanghai Jahwa）」董事長兼CEOの張東方氏はメディアのインタビューに対し「日本、韓国におけるメーキャップの浸透率はそれぞれ80％と90％だが、中国はわずか30％だ。中国のコスメ市場は急速に成長しており、将来的に大きな発展の余地がある」と語った。

こうした成長を追い風に、中国産コスメが急速に台頭している。

新規のコスメブランドが初めからコスメカウンターやオフラインの実店舗を持つことは難しく、オンラインがマーケティングの主戦場となる。ソーシャルEC「小紅書（RED）」からショート動画共有アプリ「TikTok（抖音）」、Q＆Aサイト「知乎（Zhihu）」、動画共有サービス「ビリビリ動画（bilibili）」まで、若者が集まるコミュニティの至るところで国産コスメのマーケティングが展開されている。

小紅書、知乎、微信公式アカウント

国産コスメブランド「完美日記（Perfect Diary）」は今年の618セール開始からわずか1時間で、仏ランコムなどの高級ブランドだけでなく手頃な価格を売りとする米メイベリンなども抑え、天猫のコスメ売り上げ1位になった。

完美日記の創業者である黄錦峰氏はフェイスマスクを主力とするスキンケア企業「御泥坊（UNIFON）」のCOOを務めていた。御泥坊のフェイスマスクは至るところに広告を出すマーケティング手法で一気に国産フェイスマスクの売り上げトップに立った。御泥坊の親会社である「御家匯（Yujiahui）」の2019年第1四半期（1～3月）決算報告によると、TikTokやライブ配信、KOL(Key Opinion Leader)と呼ばれるインフルエンサーを起用したマーケティング手法を重要な戦略と位置づけており、売上高に占める販売費の割合は43.8％に上った。

完美日記がマーケティングの主戦場とする小紅書は、これ以上ないほどコスメ販売に適しているといえる。完美日記が小紅書の公式アカウントを開設したのは2017年9月。当時は目立たないコスメアカウントの一つに過ぎなかったが、現在では169万人ものフォロワー数を誇る。これに対し、メイベリンは15万人、同時期に人気に火がついた国産コスメ「瑪麗薫佳（MARIE DALGAR）」も7万4000人に過ぎないことからも、完美日記の人気がうかがえる。

KOLプロモーションを行う第三者プラットフォームによると、小紅書の中でインフルエンサーに広告記事を依頼する価格は1本あたり2500元（約3万8000円）から5万元（約75万円）。人気の高いインフルエンサーを起用しているため完美日記の小紅書でのプロモーション費用は250万元（約3750万円）を超えるとみられる。

KOLの記事に触発され、一般ユーザーも記事を書くようになった。一般ユーザーの記事から優れたものを選べば、マーケティング費用を大幅に削減することができる。完美日記はこうして独自のプロモーションサイクルの形成に成功した。

小紅書やWechat（微信）の公式アカウント以外に、知乎もコスメブランドのマーケティング戦場となりつつある。小紅書の記事が広告だということに気づいた研究熱心な女性ユーザーが、Q＆Aサイトである知乎でコスメの知識を仕入れようとするようになっているのだ。知乎での完美日記に対する口コミは良いものと悪いものが半々で、上位に表示される回答は肯定的だが、下位の表示には不満の声も多く見られる。

ビリビリ動画、ライブ配信

ビリビリ動画でプロモーションを行う強みは、全てが動画であるため、ユーザーがその世界に入り込みやすいことだ。ビリビリ動画はもともとユーザーの定着率が非常に高く、動画の制作者はほぼ一般ユーザーである。大量の広告にさらされる中、人々がより知りたいと考えるのは一般ユーザーの反応だ。新興の国産コスメブランド「橘朵（Judydoll）」に関する動画はビリビリ動画内に1000件以上あり、動画の制作者が使用してコメントすることで、多くの注文につながっている。

橘朵の動画ではよくこのような視聴者のコメントが字幕として表示される。「このアイシャドーはずっと前から買い物カートに入れていたけど、ようやく購入する決心がついた」。動画がもたらすリアリティーが、視聴者に購入を決意させる決定打となるようだ。

口紅自動販売機、実店舗

瑪麗薫佳はすでに100店舗以上の直営店を展開する。ここ数年、オンラインでのマーケティングとオフラインの実店舗との融合が奏功し、ネット上でも人気の高いコスメブランドとなった。

2017年7月、瑪麗薫佳は天猫と提携して口紅の自動販売機を設置。3日間で口紅1500本以上を売り上げた。これに続き、無人コスメショップ「TO GO」もオープン。消費者は無人店舗で自分が試してみたい化粧品のサンプル2種類を9.9元（約150円）で試すことができる。ロボットにコスメに関する質問をしたり、AR（拡張現実）でバーチャルにメークアップしたりすることも可能。従来型の店舗とは異なる方式で、消費の付加価値を高めている。

新時代の消費者は進んで新しいものを試し、その体験をシェアする。小紅書やビリビリ動画といったコミュニティに出入りしているのは、まさにこういった消費者だ。オフラインでは、ショッピングセンターが依然として若者が集まる場所となっている。口紅販売機は消費者のニーズを満たし、予算に限りのある国産コスメブランドが専用カウンターを設置するコストも節約できる。

短期間で台頭してきた国産ブランドはマーケティングチャネルの上では突出したパフォーマンスを見せているが、ブランドストーリーが成熟しているとはいえず、時間の流れとともに新しいブランドに簡単に取って代わられる可能性もある。今後もこれらのブランドは絶えず消費者に訴求し続ける必要があるだろう。
（翻訳・山口幸子）