中国食品産業アナリストの朱丹蓬氏は、ここ数年に見られる大都市から戻って来る人の流れが県域のコーヒー市場の成長を加速させていると分析する。コーヒー店は県域市場の消費者にとって、新たなレジャーや社会的交流の場にもなっているとした。「どの地方にも、新しいことに挑戦したり体験しようとする人がおり、そういった人が現地の消費トレンドの形成をリードすることが多い」と述べた。
　
中国経済の持続的な成長を背景に、都市化がますます進行し、県域市場と大都市間の消費の境界もいっそう曖昧になっている。ソーシャルメディアの発展加速により、さらに多くの新しい物事、理念、傾向が最初の段階から、地域や人に関係なく広がりを見せている。
　
消費研究に特化する投資機関、黒蟻資本（BA Capital）はリポートで、県域に暮らす消費者の所得水準は大都市の住民に及ばなくとも、消費支出は可処分所得のかなりの割合を占める可能性があると指摘する。
　
電子商取引（EC）プラットフォームのデータによると、チリ産チェリー、タイ産ドリアン、ベトナム産ジャックフルーツなどの輸入果物の販売の伸びが最も高い地域は、賃金の高い大都市ではなく、小都市だ。下着用洗濯機、ビルトインタイプのスチームオーブンレンジ、スマートシャワー、スマート衣類乾燥機など、多くの消費高度化に関連する家電製品が県域市場に進出している。
　
米コンサルティング会社のマッキンゼー・アンド・カンパニーはリポートで、中国の個人消費額が30年までに65兆3千億元（1元＝約21円）に達し、66％を上回る伸びを地方市場が占めるとの見通しを示した。（新華社北京）

スターバックス、23年10～12月期は8％増収　中国事業は価格競争のあおりで客単価下落　

――NIOは現在260軒の実店舗規模を366店舗まで増やす計画です。三級、四級都市へはどの程度進出する計画でしょうか。

「今は4分の1程度が地方都市だ。ほとんどの中国ブランドは地方から中心都市へ入っていくが、当社は先に北京、上海、広州、深圳などの大都市に足場を作った」

「今後はスワップ（バッテリー交換）ステーションも店舗も、地方市場に展開させていく。BBA（BMW、ベンツ、アウディ）は三級以下の地方都市での販売シェアが50％を超えていると聞く。ベンツを除く2ブランドの平均販売価格は当社より低く、20万元（約320万円）前後の製品を主力商品としている。アウディに関しては、2020年1年間の販売価格は当社より10万元（約160万円）ほど低かった。地方都市での販売が伸びているのはこの価格帯が関係していると考える。今後数年は当社もBBAを参考にしながら地方都市へ参入していく予定だ」

――航続距離1000km超のEVセダン「ET7」の販売が伸びています。生産体制において新しい計画はありますか。

「今年初め、当社工場は毎月7500台程度生産できるようになった。今年3月の納車数は約7300台に達している。今後1年以内に年間生産量を15万台に伸ばせると考えており、新しい生産体制も計画しているが、5月の連休までには報告できると思う」

――車のコストの中ではEV化が40～50％、スマート化が20～30％を占めるとされています。NIOではどのように対処していますか。

「車1台作るのには鉄、アルミニウムといった材料が必ず必要で、価格はそう下げられるものではない。スマート化は企業存続のキーワードになってくるのは確かだが、コストを下げるにはビジネスモデルのイノベーションが必要だ」

「自動運転はサブスクリプションサービスと合わせた展開をすべきと考える。現在当社はバッテリーと自動運転車両のサブスクリプションサービスを展開している。私の理解だが、テスラの自動運転ソフトウェア『FSD』が搭載されるケースは少ない。何十億元（何百億円）投入して製品を作ってもユーザーに選ばれないなら無駄になる。価格の高さがユーザーの選択に影響するようでは意味がない」

――半導体チップ不足の問題に改善は見られますか。

「非常に厳しい状況だと言える。ニュータイプのモデル『ES8』は車両1台に80個ものチップ、40～50種類を使用している。半年ほど前まで、チップが数カ月間も不足した状態などあり得なかった。それが今は一つ補充されれば別のものが不足し、毎週何かしらのチップが不足している。世界中で起こっているさまざまな不測の事態が、すべてチップの供給に影響している。長期的に対策を取るべき新しい課題だと考えている」

「ただ、自動車業界の発展の歴史から言えば、小さな出来事なのだろう。中国が腹を括れば、ほとんどのチップは国産化を実現できる。ただ、高性能で複雑なチップに関しては、新しい技術を身につけなくてはならない」

NIOは上海モーターショーにおいて中国国内のEV車の充電環境を大きく改善する計画を公表した。具体的には東北、西北、内モンゴル地域で平均4800平方キロメートルごとにしかない充電スタンドを、高速道路上で100キロごとに設置するというものだ。また、地級市（地区クラスの市。直轄市・副省級市ではない比較的大きな都市を指す）では平均で3平方キロメートルごとにスワップステーションなどの充電設備を配備するという。

なお、モーターショーの前夜、通信機器大手ファーウェイのスマート化技術をフル搭載した「北汽新能源（BAIC BJEV）」のハイエンドEVブランド「ARCFOX（極狐）」が公開された。これに関連し、記者から「ファーウェイなどと協力の可能性はあるのか、それともハードウェアは自主開発するのか」という質問に秦氏は「多方面でファーウェイとは意見交換を行っているが、当社の中核技術は自社開発したい」と答え「車のスマート化にあたってはさまざまな開発のチャネルが並行していくと考える。十年先、二十年先も、事業提携と自主開発という方法は共存しているだろう」と答えた。
（翻訳：Qiunai）

松果出行は2017年8月15日に設立された。 2018年にエンジェルラウンドで「険峰長青（K2VC）」から資金を調達して以降、資金調達についての情報は公表されてこなかった。創業者の翟光龍氏は生活関連サービス大手「美団（Meituan）」創業メンバーの一人だ。

松果出行は地方のモビリティ市場に焦点を当てており、2020年12月末時点で、中国全土24省の1000近くの県城（県政府所在地）や県級市（中国の行政区分で県と同等の市）にサービスを展開。5000万人近くのユーザーを擁し、1日あたりの利用件数は300万台を超える。

第4四半期の売上高は前年同期比31.4％増の2243億元（約3兆7600億円）で、市場予測の2195億2000万元（約3兆6800億円）を上回った。普通株主に帰属する純利益は、前年同期の36億元（600億円）に対して243億元（約4100億円）と大きく増加した。これは主に、京東傘下の上場企業「京東健康（JD Health）」の株式投資による利益が増えたことによる。

京東の純利益および増加率の推移（データ出典：京東財務報告、wind資訊）

一方で、今四半期の営業利益は振るわず、市場予測の8億5000万元（約140億円）を下回る5億9000万元（約100億円）にとどまり、前年同期の5億1000万元（約85億円）からからほぼ横ばいの状態だ。その原因については後述する。

2020年12月末日時点で、月間アクティブユーザー（MAU）は前年から30.3％増加して4億7190万人となり、前四半期期比でも3000万人増加するなど、ローエンド市場開拓の成果が顕著に表れている。

営業利益は予想を下回ったが、これ以前に京東は自社が重点的な投資を行う新たなステージに入ったことを投資家たちに繰り返し説明し、今後の安定的な増収に向けた基礎固めを行っていることを示している。

増収の一方で伸び悩む営業利益

第4四半期、電子製品および家電製品の売上高は、前年同期比25％増の1158億1900万元（約1兆9400億円）、一般商品の売上高は同34％増の763億8000万元（約1兆2800億円）で、前四半期の増加ペースをほぼ維持している。サービス売上高に関しては同53.2％増の321億元（約5400億円）と大幅な増加を記録した。これが予測を上回る今期の増収をもたらした主因となっている。

具体的に見ると、市場および広告収入が前年同期比29.7％増の174億8000万元（約3000億円）、物流およびその他のサービス収入は実に95.3％の大幅な増加となる146億4700万元（約2500億円）だった。

とはいえ、予測を上回る売上高も営業利益を押し上げることはできなかった。前年に比べ1億元（約16億8000万円）にも満たない増加にとどまり、利益率もなんとか及第点に達した程度だ。

主な原因は、ショッピングイベント「ダブルイレブン（双11）」によるマーケティング費用が高止まりを続け、さらに受注から配送に至るまでのフルフィルメント業務への資金投入が売上高の増加を上回ったことだ。傘下の物流会社「京東物流（JD Logistics）」が大規模な人材募集を展開し、ローエンド市場開拓や一般消費者向け事業への投資を強化していることも、全体の利益を押し下げる直接の要因となっている。

新たな分野への投資を強化

決算と同時に、京東は傘下のインフラ資産管理会社「京東産発（JD Property）」がシリーズAで「高瓴資本（Hillhouse Capital）」と「ウォーバーグ・ピンカス（華平投資）」から7億ドル（約760億円）を調達したと発表した。

京東産発は高品質のインフラ資産の開発、運営、管理をメインに行い、将来的には京東傘下の物流会社やテック企業「京東科技（JD Technology）」のサプライチェーン能力と高度に連携させるという。

財務報告では、不動産管理による収入は単独で取り上げられておらず、新事業売上高の中にまとめられている。この新事業にはほかにサードパーティー向け物流サービス、海外事業、物流不動産管理サービスなどが含まれており、今四半期の売上高は158億3400万元（約2700億円）だった。京東物流の売上高120億元（約2000億円）を差し引くと、不動産管理などの事業収入の割合はそれほど大きくないと言える。

京東の収入と利益の構造

ただ、中国で管理されている事業用高級物件の総面積は近年増加を続けており、不動産管理市場が魅力ある分野であるのは確かだ。

また、京東は今年も引き続き地方都市のローエンド市場を拡大する考えだ。元日にリリースした自社の住宅地向け共同購入サービス「京喜拼拼（Jinx iPinpin）」に加え、昨年末には同じ共同購入サービス「興盛優選（Xinsheng Selected）」へ7億ドル（約730億円）の戦略投資を行うなど、内外の地方市場向け事業を統合し、攻勢をかける構えを見せている。

住宅地向け共同購入への資金投入を強化することに関しては、京東小売部門のCEO徐雷氏が決算説明会で明らかにしている。具体的な投資規模は示していないものの、過剰な割引ではなく、サプライチェーンが生み出す価値によりユーザーを獲得したいという。

市場の開拓を進めながらも、いかに損失を抑えるか。これが京東の解決すべき課題だ。少なくとも今年は規模拡大を優先するとみられ、十分な年間利益を出せた2020年のような決算内容はしばらくお預けとなりそうだ。
（翻訳・畠中裕子）

大都市を中心に他のIT大手が手掛けるシェアサイクルサービスに対し、松果出行は地方のモビリティ市場に焦点を当てている。創業者の翟光龍氏は、シェア電動サイクルは地方都市に最も適した移動手段であると話す。

大都市では安価な公共交通機関が発達していて、シェアサイクルは補助的要素の一つに過ぎない。 しかし地方都市ではバスが少ない上に、白タクも多く、料金が高めに設定されているため、基本料金2元のシェアサイクルは地方居住者のニーズを満たすことができるという。

今回の資金調達完了後、同社の評価額は200億元（約3200億円）を上回り、茶飲料ブランドで先頃シリーズCでの資金調達を完了した「奈雪の茶（NAYUKI）」の130億元（約2080億円）や「HEYTEA（喜茶）」の160億元（約2560億円）と同水準となった。

蜜雪氷城によると、現在上場の準備は大詰めを迎え、上場申請書提出は時間の問題となっており、2021年末までに上場プロセスが完了する見込みだ。

同社は本拠地を河南省鄭州市に構え、設立からすでに十数年が経つ。ミルクティーのほかにフルーツティーやアイスクリームを取り扱い、地方市場を中心に展開している。ほとんどの商品が10元（約160円）以下と低価格設定で、大学生などの若年層をターゲットとするため、出店場所は大学や商業施設周辺を主とする。

今年に入って出店数は1万店を突破、中国国内では店舗数最多を誇るティードリンクブランドだ。主な収益源は加盟店から徴収する材料費で、加盟費が占める割合は多くない。

（編集：浅田雅美）

「開源証券（Kaiyuan Securities）」の小売業界週報によれば、共同購入の主なターゲットは地方都市市場だという。そのプロセスは一般的に次のようなものだ。まずコミュニティーリーダー（中国語では「団長」という）がSNSツール「WeChat（微信）」でチャットグループを作り、おすすめ商品のリンクをシェアする。グループのメンバーは決められた時間内にリンクかミニプログラムから注文を行い、受け取り地点を選択する。共同購入プラットフォームがその注文をとりまとめ、翌日に受け取り地点（一般的にコミュニティーリーダーの店舗）に向けて発送されるので、メンバーは指定した地点で商品を受け取ることができる。

コミュニティー向け共同購入では、特に生鮮食品の価格が他のECプラットフォームに比べてかなり安くなっており、時間の余裕があり価格に敏感な地方都市の消費者に受け入れられている。あるブランドの乳飲料で比較すると、24本入りケースの価格がアリババ傘下のネットスーパー「天猫超市（Tmall Mart）」では45元（約720円）なのに対し、生活関連サービス大手「美団（Meituan）」の共同購入「美団優選（Meituan Select）」では39.9元（約640円）だった。流通業ニュースメディア「新経銷（New Distribute）」のデータでは、三、四級都市およびそれ以下の地方都市におけるコミュニティーリーダーの数は全体の70％に上っており、地方都市市場がコミュニティー向け共同購入の主戦場であることが見てとれる。

コミュニティー向け共同購入へ参入する事業者には大きく分けて2種類ある。スタートアップ企業と大手IT企業だ。

美団優選のコミュニティーリーダーの一人は次のように語っている。「集合住宅地の入口付近で宅配便の集配所を運営している。WeChatでつながる友人が多く、そのほとんどがこの住宅地か近隣に住んでいる。今年の11月11日から正式に『団長』を務めているが、今は日常の買い物を日々の手数料収入でまかなうことができ、余剰も出るまでになっている」

大まかな統計によれば、2018年以降コミュニティー向け共同購入を運営する十数社が資金調達に成功しており、40億元（約640億円）以上を調達したケースもあった。

新型コロナウイルス感染症の流行が拡大するにつれて、大手企業もこの市場に目をつけるようになった。

今年4月、ライドシェア中国最大手の「滴滴出行（DiDi Chuxing）」が四川省成都市で共同購入事業「橙心優選（Chengxin Youxuan）」を開始。同社の程維CEOは全社会議で「滴滴は橙心優選に対して限度なく経済支援を行う。なんとしてでも市場トップの座を勝ち取れ」と語った。

6月には美団が共同購入の「美団優選」事業部を立ち上げ、1000都市でサービス展開を目指す「千城計画」を始動させる。

8月、ソーシャルEC大手「拼多多（Pinduoduo）」が地域コミュニティー向けの共同購入「多多買菜（Duoduo Maicai）」を打ち出す。

10月、アリババが40億ドル（約4200億円）を投じてコミュニティー向け共同購入事業「盒馬優選（Hema Youxuan）」を設立すると、メディアが報じる。

これ以外にもTikTokの運営元バイトダンス（字節跳動）が共同購入サービス「今日買菜」のリリースを準備中であり、ショート動画プラットフォームの「快手（Kuaishou）」も湖南省長沙市でコミュニティー向け共同購入の調査を開始しているという。

共同購入ミニプログラム「群接竜（Qunjielong）」運営会社のCOO梁小橋氏によれば、IT分野の大企業や中小企業がこぞってコミュニティー向け共同購入に参入しているのは、集客コストがほかの小売業態に比べて低いことが一つの理由だという。

作者：雷達財経、呉艶蕊

（翻訳・畠中裕子）

京東物流はこの物流戦略に基づいて、今年中にスマート物流倉庫「アジア1号（亜洲一号）」12カ所の運用開始を計画している。この12カ所は東北にあるハルピンや瀋陽などの省都、河北省廊坊や四川省広漢など物流中枢都市に建設され、いずれも二級～五級都市だ。さらに都市型倉庫や中継倉庫の新築・増築も13件予定しており、配送拠点を地方都市に広げていく考えだ。

これらの都市型倉庫や中継倉庫では四級以下の都市からの受注が最高90％を占める。倉庫の拡張が完了すれば、商品充足率と24時間内配送エリアのカバー率が大幅に向上するとみられる。

「これまでに運用を始めた20カ所のアジア1号は、大部分が北京や上海、武漢、西安など全国八大物流中枢の一級～二級都市にある。今後は地方都市へと裾野を広げ、二級～四級都市にもスマート物流を浸透させていくつもりだ。これは我が社が物流インフラの建設を進めていく上で重要な方向性ともなっている」と京東物流の責任者は語る。

京東物流は日用消費財にフォーカスし、地方都市の販売業者とリソースを統合してVIM（ベンダー主導の在庫管理）モデルやオンライン・オフライン一括棚卸しの導入を進めていく考えで、オンライン注文のフルフィルメント業務を近場で行うことによりコスト削減と効率化を図る。さらにサプライチェーン、宅配便、コールドチェーンなどの業務でも積極的に地方進出を進め、全国の重点工業地帯22カ所に向けたオーダーメードのサプライチェーン・ソリューションを提供していくという。

注目に値するのは、京東物流が巨額を投じて建設した自前の物流インフラが、新型コロナウイルス流行期間中に大活躍した点だ。多くの宅配業者が業務を停止し、物資の供給や消費ニーズが爆発的に増加する中、京東はかなりの量の物流を請け負った。

京東の2020年第1四半期（2020年1～3月）決算では、フルフィルメント費用の割合がいくらか増加したが、これは倉庫物流のコストが104億元（約1570億円）とかつてない額に膨れ上がったことに起因する。とはいえ、配達1件当たりの物流コストは減少傾向にある。

京東の黄宣徳CFOは財務報告会議で、同四半期に配達1件当たりのコストが過去最低になったことを明らかにした。黄氏は効率重視で物流事業を展開した結果が第1四半期の利益率だとした上で、今後も規模拡大を進めることでこの数字をさらに伸ばすことができるとした。

2019年8月に損益分岐点を超えてから、外部からの物流受託による収入が全体の40％以上を占めるまでに成長している。物流サービス事業者としての京東物流の進化はこの先も止まらないだろう。
（翻訳・畠中裕子）

オンラインによる不動産取引は今に始まった話ではない。昨年11月11日「独身の日」の特別セールでは、アリババも京東も競うように特価の物件を売り出した。またインターネットと無縁だった不動産業者も有名ライバーの人気にあやかりオンライン販売に参入してきた。

果たして何百万元もする不動産物件が、家電製品や日用品のようにECベースに乗るものなのだろうか。京東が今回不動産に手を出したのは、物件を売りたいというシンプルな理由だけなのだろうか。それとも別に意図があるのだろうか。

京東の本音

京東が不動産取引を始めたのは、6月18日の創業記念特別セールのための伏線だった。京東小売事業部の徐雷CEOは創業記念日を前に初めてライブでお目見えし、もともとの価格の61.8%（創業記念日の6月18日にかけている）で住宅を購入できる抽選会について発表した。

京東提供

京東は不動産販売にあたり、オンライン内見などの物件情報提供に加え、「京東のおすすめ物件」、特別優待、オンライン予約、手付金の無条件返還などのサービスを提供する。

とはいえ、不動産物件の販売は京東の真の目的ではないようだ。わずか10分のライブ出演の中で徐雷CEOはしっかりと宣伝を忘れていなかった。「家を手に入れたあなたは、きっとインテリアをどうしようかと考えていることでしょう。京東はお馴染みの家電だけでなく、家具やインテリアのお手伝いもします」。家が売れればそれに伴い、家電製品、家具、装飾など需要が生じるのは明らかだ。

不動産に関連する業務はすべて京東のプラットフォームを利用して行われるため、傘下のフィンテック企業「京東数字科技（JD Digits）」との連携が一層必要になる。資金管理を行うシステム「京東小金庫」を活用し、抵当・貸し付けの機能充実などが必須となるからだ。両者のコラボは互いにとって大きなメリットがある。

共同購入サービスの「京喜（Jingxi）」とお買い得商品を手間いらずで購入できるアプリ「京東極速版」がいずれも地方都市をターゲットにしていることで互いに潰し合ってしまっている状況下、今回の不動産事業への参入では改めて一級都市と二級都市の高所得層を取り込み、盛り返そうとする意図が明らかだ。

ユーザーを広げ高単価商品を販売

例年第1四半期はECの閑散期に当たるが、京東は今年に入って2500万人ものアクティブバイヤーを獲得した。3月時点における年間アクティブバイヤー数は3億8740万人となり、前年同期比24.8%増となった。しかし顧客数は増えたものの、一人当たりの消費額は減少を見ている。受取先の住所から分析すると、全ユーザーのうち6割以上を占める三級から六級都市（低所得層市場）のユーザーは価格に敏感で、高額商品には手を出さず、ECによる購買は低単価製品が多くなるため、GMV（流通取引総額）への貢献度は小さい。

データソース：京東、智氪研究院（2020年5月15日現在）

（2019年各四半期のGMVは年間GMVから推算）

京東はアクティブバイヤーを呼び戻して低所得層市場の活性化を図るとともに、高単価商品の購買欲をそそることで高所得層のバイヤーを獲得しようとしている。これは、新興EC「拼多多（Pinduoduo）」がアップルのスマホや乗用車を売り出すことにより一級、二級都市のユーザー開拓をしているのと同じ手法だ。京東の狙いは単に不動産を売りたいというだけのものではなかったようだ。

（翻訳・近藤）

バイドゥの検索トレンド調査ツール「百度指数」が割り出した「ミルクティー」に関する2019年6月のデータ

実際、ミルクティー業界は頭を冷やした方がいい。「ミルクティー店を開けば月収10万元（約160万円）も夢じゃない」などというのは、フランチャイズ本部が描く絵空事に過ぎないからだ。

無論、いかなる分野でも成功を掴める事業は一握りしかない。「九死一生」はオーバーな表現ではないだろう。しかし成功の確率が低いからといって、参入の価値がないかといえばそれはまた別の話だ。

新興ブランド、成功の勘所

ミルクティー店の経営が難しいという声は以前から聞かれたが、その厳しさが「九死一生」といわれるまでに深刻になったのはここ数年の話だ。

生活関連O2Oサービスを展開する「美団点評（Meituan Dianping）」の統計データによると、中国全土でドリンク店の数が爆発的に増えたのは2015年後半から。しかしそれに伴って、閉店数もうなぎ登りとなる。2016年後半から2017年前半にかけては、閉店数が新規開店数を上回るまでになった。2017年4月以降の状況を見ると、一級都市（北京・上海・広州・深圳）や新一級都市と呼ばれる国内15都市では店舗数の増加が鈍っており、前者は6％増、後者は1％増にとどまっている。これに反して、二級都市では茶飲料販売店の店舗増加率が29％に達している。一級都市は二級都市よりも早く市場が飽和を迎えたということだ。

市場が分岐点を迎えたのが2016年。創作系の茶飲料を世に出した新興ブランド「喜茶（HEYTEA）」が8月にIDGキャピタルやエンジェル投資家らから1億元（約16億円）の出資を受けたほか、「奈雪の茶」が年末にシリーズAで「天図投資（Tiantu Capital）」から資金を調達、「因味茶（inWE）」がシリーズAで京東集団（JD.com）を率いる劉強東氏から5億元（約80億円）を調達するなど、新しいブランドとその創業者たちが頭角を現した1年となった。

これら新興ブランドが示した方向性は、潤沢な資金を用いて牛乳や新鮮なフルーツをふんだんに使ったハイクオリティな商品展開や、注文を受けてから淹れる丁寧なオペレーションなどを実現し、市場競争のハードルを大幅に上げたことだ。健康的かつ鮮度にこだわり、個性を重んじるお茶のカルチャーを理念とし、商品でそれを体現している。

直営一辺倒で店内体験にこだわり、製品開発に多額のリソースを割く新興企業によるブランド力構築は目に見える成果を出した。彼らは市場における価格決定力を握り、これを引き上げたと同時に、従来のフランチャイズ型企業によるディスカウント合戦という悪しき習慣を断ち切った。消費力の高い顧客群を引き寄せることにも成功したため、その出店場所も従来のアーケードや地下街などから、大手商業施設の1階という最高クラスの立地へ移った。

だからといって、従来型のミルクティー店が肩を落とす必要はない。

新興企業の多くは市場を補完する存在であり、従来型企業に成り代わる存在ではない。そもそも両者は価格帯や消費シーンが異なる。

新興ブランドはまず一級都市から攻略し、大都市で先発優位の地位を固めている。従来型の店舗には勝機はなく、店舗賃料も人件費も高いうえに機会にも恵まれない状況だ。しかし、新興ブランドは二級以下の地方都市を攻めるすべがない。

地方市場を攻めよ

中国全土の茶飲料専門店は2018年第3四半期時点で41万店。1年で74％増加した。地方都市に行くほどその伸びは速く、二級～三級都市あるいはそれ以下の都市での店舗数は2016年第3四半期から2018年第3四半期の間に倍以上となった。

一級都市で実践する直営型ビジネスモデルと異なり、地方都市ではブランド運営力を比較的発揮しにくいが、低価格帯では従来型の店舗がやはり競争力を持つ。

36Kr傘下の研究機関が発表したリポートによると、新興茶飲料ブランドに関して消費者が最も重視するのは「口当たり（88％が「重視する」と回答）」「メニュー（同74％）」「品質・安全（同71％）」が上位3項目だという。反対に、商品価格やパッケージデザイン、販促イベントなどの注目度は高くなかった。つまり、ミルクティー店は発想を転換しなければならない――顧客を惹きつけるのは値下げやクーポンでもなく、見栄えのする外観でもなく、安定した口当たりと商品開発能力なのだ。

デリバリーにも商機

近年盛り上がっているオンライン経由のデリバリーサービスも茶飲料ブランドにとって見逃せない市場だ。

前瞻産業研究院（Qianzhan Industry Research Institute）のリポートによると、2016年から2018年第3四半期までの間、オーダーを受けてから淹れるスタイルの茶飲料のデリバリー受注件数は平均38％（四半期ベース）で伸びている。2018年の1年間、美団点評は合計2億1000万回以上もミルクティーを受注した。デリバリー業界でもミルクティーは注目株なのだ。

中国の商業データプラットフォーム「CBNData」の2018年の調査によると、上海市内の五大商業エリアではミルクティーやコーヒーなど飲料のデリバリー受注件数がファストフードや軽食、食事の総受注件数を上回っている。

デリバリーサービスはすでに好むと好まざるにかかわらず飲食事業が挑戦すべきサービスであり、それは新興茶飲料ブランドにとっても同様だ。市場が持つパイは大きいが、新参プレーヤーが続々とニッチなシナリオを編み出そうとしている。経営者にとっては企業の価値や立ち位置を見直す好機になるだろう。

作者：零售老板内参　揚亜飛
（翻訳・愛玉）