アパレル業界のサプライチェーンは従来、紡績・織布、染色、縫製、販売と主に4段階に分けられる。優布はそのうち染色段階を切り口に事業を展開する。分散型クラウドを用いたスマート工場を通じ、デジタル染色技術で生機（きばた。加工前の布）を染める。

デジタル染色では、まず生地の図案をデジタルデータに転換してコンピューターに入力し、四色分解プリントシステムで編集処理を施す。その後、ピエゾ（圧電）式インクジェットヘッドをコンピューターで制御しながら専用インクを生地に直接塗布するため、製版（プリント型を作成する）の必要がなく、転写工程の80％でプリント型洗浄水が不要になる。

従来の染色法とは異なり、デジタル染色は無制限に新商品を生産でき、フレキシブル（多品種・小ロット）生産が可能で、コスト面でも強みがある。優布は「これまでの染色方法では納期や製版などに制約があり、大量かつ長期的に生産する注文にしか対応できず、最近高まっている『小ロット・短納期』の需要には応えられなかった。デジタル染色は完璧にこれらの問題を解決できる」と説明する。

デジタル染色で制作された製品

中国印染行業協会（CDPA）のデータによると、中国のデジタル染色市場は今後3年は年平均48％のペースで成長し、2025年には1200億元（約2兆1500億円）規模に達すると予想されている。プリント生地全体に占めるデジタル染色の割合は2011年の0.9％から2020年の12％にまで拡大しており、今後も大幅に伸びると考えられる。

従来の染色方法は環境を汚染し、エネルギーを消費し、在庫負担も大きく、追加注文への対応が遅いなどの欠点があったが、デジタル染色はこれを刷新できる。特にコロナ禍による越境EC業界の盛り上がり、中国政府によるエネルギー消費の削減政策「双控（ダブルコントロール）」の推進により、染色業界が「より経済的でより環境にやさしく、より高効率」に変化することが必須となった。優布設立のきっかけもここにある。

優布によると、「越境ECの増加にもデジタル染色を用いれば高頻度に新商品をリリースでき、短納期で生産できるため在庫も減らせる」というが、一方で「二つの欠点もある。一つはサプライチェーンの川下企業はデジタル開発力が弱いこと、もう一つは染色工場が納品の確実性を保証できないことだ」という。優布が考案したソリューションでは、川上でデジタルクラフトセンターを設立して図案のデザインや開発を行い、川下のクラウド工場に引き継いで納期内に生産・納品を終えられる。デジタルクラフトセンターが担うのは、顧客のアイディアをもとに素材を収集し、オリジナルの図案を完成させることだ。

同社はオリジナル図案や既存のパターンを再構成した図案を1日100パターン作成でき、2つの直営工場を含む15のクラウド工場で生産を行い、月90万メートルの生地を生産できる。

公表されたデータによると、越境EC業界ではデジタル染色の受注比率が50％に達しており、格安ファッション通販「SHEIN」は昨年、6000万メートルのデジタル染色生地を使用した。優布の顧客も同業界に集中しており、優布は新興ファストファッションブランド「Cider」の主要サプライヤーとなっている。2022年までには5つの開発センター、100以上のクラウド工場と連携し、1日500万メートル生産を目標とする。クラウド工場の3分の1を同社直営にする予定だという。
（翻訳・愛玉）

2016年に設立された飛榴科技は、アパレル産業における見積もり・購買から製造までのプロセスをプラットフォーム化するソリューションを構築し、中国の縫製工場が「小単快反（小ロット・短納期生産）」のオーダーに対応できるよう支援する。アパレルブランドが発注すると、必要な作業工程や作業時間が分割され、キャパシティの符合する縫製工場へ割り振られる。受注サイドでは作業工程や生産計画、生産方式が最適化され、受注5日でサンプル製作、7日で生産、売り切れ後も3日で再生産が可能になる。これにより生産する製品の切り替え効率は最低でも30％改善されるという。

飛榴科技のサービスはアパレル製品全般に対応しており、小ロット・短納期生産を実現できるSaaSや、S2B2C（サプライヤーから中小企業・インフルエンサーを経由し個人客に届く）型サプライチェーンサービスを中国国内の数千社に提供している。顧客にはアディダスやナイキなどの世界的メーカーのほか、アパレル通販サイト「SheIn」なども名を連ねる。

レディース製品を手がける割合が80％に上る。レディース製品はバリエーションが豊富で、小ロット・短納期生産への需要も多いからだ。現在トレンドとなっているライブコマースにも積極的に取り組んでいる。小ロット生産・短納期の需要に符合するビジネスモデルだからだ。

現段階では提携するメーカー、デザイナー、ブランド、ライバー（ライブコマースで商品を売る人）から、一定比率でサービス費用やSaaS利用費を徴収している。飛榴科技の今年の売上高は前年の10倍となる見込みだ。

アパレル市場は年間生産高4兆元（約68兆8000億円）の巨大市場であり、中でも小売市場は2兆2000億元（約37兆9000億円）規模で、現在も約4％のペースで成長を続けている。縫製市場は約1兆元（約17兆2000億円）規模で、小ロット・短納期生産の浸透率は26%となっている。市場全体の成長ポテンシャルが高く、中国ではアリババや京東（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）などのEC大手から飛榴科技のようなベンチャーに至るまで、多くのプレイヤーが関連事業に着手している。

飛榴科技の創業者・費翔氏は、起業を決めたきっかけが中国アパレル業界のペインポイントについて洞察を深めたことだったと述べる。新商品の発売サイクルに対する消費者の要求が高まり続ける中、小ロット・短納期生産はすでに恒常的需要となりつつある。メーカー側ではコロナ禍もあいまって余剰生産力を消化する必要も出てきた。

費氏を含む開発チームが海外で積んだ経験やノウハウかを活かしたSaaS製品が中国国内のアパレルメーカーに提供されると、受注から出荷までの全プロセスがAIで制御され、製造効率は上がり、コストも削減できるようになる。マウンテンパーカーなど製造工程が複雑な製品の場合、製造効率は60％も向上するという。工場の従業員にとっても飛榴科技のSaaSは操作を学びやすく、導入も3〜5日で完了できる。

費氏は米IBMのトーマス・J・ワトソン研究所でシニア研究員として務め、サプライチェーン・マネジメントを17年間研究してきた。AIやビッグデータの専門家でもあり、これまでにファストファッションブランドZARA、カジュアルファッションブランドJ.CREW、アウトドア用品ブランドTHE NORTH FACEなどにサービスを提供している。

飛榴科技は武漢、広州、杭州など中国の60都市に研究開発（R&D）およびマーケティングセンターを設け、1000以上ものクラウド化工場と提携している。
（翻訳・愛玉）

南京市に拠点を置くこのブランドは、米国の若者が好むECサイトのランキングでアマゾンに次ぐ第2位となった。低価格でデザイン性の高い商品が消費者に人気なのは万国共通だ。

SHEINの進出により、アパレル業界のライバル企業たちは限界ギリギリの価格で勝負せざるを得なくなった。その頃からSHEINのデザイン盗作や品質を疑問視する声が上がり、現在もやむことなく続いているがSHEINは段階的に勝利をつかんできた。この先の新たな局面において中国独自のブランドやECモデルを確立することも不可能ではないだろう。

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DTCブランドとして海外で勝負

若者たちがSHEINに愛着を感じている今の状況は、消費者と直接対話できるDTC（Direct-to-Consumer：メーカー直販）ブランドの急成長期と捉えることができる。

SHEINは大都市でもない南京で誕生したことに加え、創業者のChris Xu氏はインタビュー嫌い、広報部もいまだ表舞台に姿を現していない。多くの謎に包まれた同社に対しては、常に外部から疑問の声が上がっている。

中国内のメディアが詳細をつかめていないのと同様、外国メディアもSHEINについては「ミステリアス」という表現を繰り返し用いている。しかし、若者たちはむしろこの状況を楽しんでいるようだ。

「ミステリアスでマイナーなほうが、ずっとかっこいい」と語るのはロサンゼルス出身の23歳の青年だ。彼が初めてSHEINのことを知ったのはYouTubeの動画だったという。

2020年に「SHEINは詐欺サイトか」「SHEINは大丈夫か」といったタイトルの動画が数多くYouTubeにアップされ、再生回数は膨大な量に上った。視聴した若者たちは同ブランドの熱心なファンであり、ブランドPRを担う一般消費者でもある。背景にはSHEINが進める一般消費者によるPR戦略があり、これにより顧客層内部の結びつきもいっそう強まっている。

小売専門のニュースサイトRetailWireの報道によれば、SHEINはコストのかかるKOL（キーオピニオンリーダー）ではなく、小規模でも消費者目線で大きな影響力を持つKOC（キーオピニオンカスタマー）を起用してプロモーションを行っているという。これらKOCはInstagramやYouTube、TikTokなどの投稿で商品を紹介し、SHEINは見返りとして毎月無料の商品を提供するほか、売上に貢献した場合は10～20％のコミッションが支払われるケースもあるという。

トラフィック分析を見ると、個人ブログなど他サイトからのセッションを指す「リファラル（Referral）」が多く、この手法が確かに効果的であることを示している。IT企業SimilarWebが集計したSHEIN米国サイトの2020年1月から3月のトラフィックソースによれば、当然ながら最も割合が高かったのは広告だが、他サイトからのリンクを踏んだリファラルが19.41％あり、自然検索が11.08％だった。

この点から見ても、SHEINが海外進出の際にアマゾンを回避し、独立した自社サイトを立ち上げた決定が正しかったことが実証されている。

SHEINは設立初期からブランドの持つパワーに気づいていた。そしてこのブランドを喜んで支持してくれる若い消費者層を見つけ、相互の交流を通じて緊密な関係を築いてきた。

歴史的背景の違いから、高級ブランドやファッションに関しては中国と欧米諸国で大きな開きがある。とはいえ歴史の新たな転換点で、中国ブランドには勝ち目がないというわけではない。まず重要なのは、自身に最もふさわしい消費者層を見つけ出すことだろう。
（翻訳・畠中裕子）

南京市に拠点を置くこのブランドは、米国の若者が好むECサイトのランキングでアマゾンに次ぐ第2位となった。低価格でデザイン性の高い商品が消費者に人気なのは万国共通だ。

SHEINの進出により、アパレル業界のライバル企業たちは限界ギリギリの価格で勝負せざるを得なくなった。その頃からSHEINのデザイン盗作や品質を疑問視する声が上がり、現在もやむことなく続いているがSHEINは段階的に勝利をつかんできた。この先の新たな局面において中国独自のブランドやECモデルを確立することも不可能ではないだろう。

プチプラを求める米国のZ世代

SHEINのウェブサイトにアクセスしてみると、夢中になる人がほとんどだろう。これほどの格安価格でメーカーは儲かるのだろうかと、心配になるほどだ。

若い消費者層がまず驚くのはまさにその価格だ。レディースTシャツが1枚わずか6ドル（約650円）、ワンピースも1着12ドル（約1300円）と、中国であっても安いと感じる価格帯だ。

2020年に米国48州の平均年齢15.8歳の若者9800人を対象に行われた調査の中で、初めてSHEINがランキングでトップ10入りを果たし、ここから異彩を放つようになる。

SHEINがどれほど人気かというと、絶大な人気を誇るヨガウエアブランド「ルルレモン（lululemon）」を抑えて、高収入の若い女性たちの間で人気ナンバーワンになっているほどだ。

日本風の中国雑貨ブランド「名創優品（MINISO、メイソウ）」が北米で人気を博したのと同様、北米のZ世代は低価格商品が必要なのだ。彼は親のお金で生活しているケースは非常に少なく、このため購買力では中国の若者に劣っている。

米国政府の統計によれば、2019年に世帯年収が7万5000ドル（約813万7000円）に満たない家庭が53％を超えており、世帯年収の中央値は上昇を続けているものの、ようやく6万8703ドル（約745万7000円）に達したところだ。

それに対し、コンピューター専攻の新卒者がシリコンバレーで就職した場合、エントリーレベルでも年俸は10万ドル（約1085万円）を超える。もちろんSHEINがターゲットにするのはこのような消費者層ではない。

このような消費者層の違いを考えると、中国の共同購入型格安EC「拼多多（Pinduoduo）」の株価が上昇を続け、米国版の拼多多とも言える激安EC「Wish」がコロナ禍でもIPOに踏み切った理由が理解できる。どの国にもローエンド市場は必ずあり、極端に価格を重視する消費者が存在する。彼らは大手ECプラットフォームの価格システムを打ち破る新たな場を必要としているのだ。

高収入の消費者層がSHEINの品質にいくら疑問を呈し続けても、プチプラ好きの米国Z世代はほとんど意に介さない。自分の好みにぴったり合う流行の商品をお手頃価格で買えるからだ。

ZARAを超えるスピード、デザインから生産まで3日

SHEINは価格以外にもう一つ大きな強みを持っている。それはサプライチェーンのスピードだ。 

ファストファッションブランドの代名詞的存在「ZARA」は、ファッション業界の革命児として一世を風靡したが、残念ながらその栄光は過去のものになりつつある。

今のトレンドをすぐさま取り入れたい消費者のニーズにより、小売業者はますます短いサイクルで生産することを余儀なくされており、英国発の「Boohoo.com」「ASOS」といったウルトラファストファッションのブランドが生まれてきた。

ウルトラファストファッションの場合、商品の生産サイクルはわずか1～2週間ほど。ファストファッションのZARAやH&Mは3～4週間かかり、従来型の服飾ブランドでは6～9カ月を要することを考えると非常に短い。

しかし、驚くことにSHEINはデザインから生産までを最短3日でやってのける。あるサプライヤーはメディアにこう語っている。「SHEINから注文を受けて、完成品を同社の倉庫に送るまでにかかる日数はわずか5日だ。生地製作に1日、裁断・縫製に3日、刺繍やプリントなどの二次加工に1日をかければよい」

公式サイトによれば、SHEINは新商品を毎日1000点投入するという。これは英国のウルトラファストファッションが1週間かけてリリースする数量だ。実際、SHEINは2月7日に1636点、翌8日には2462点の新商品をアップしている。  

次々に新商品を繰り出す能力を支えているのは、小ロットにもすぐに対応できるサプライチェーンだ。中国のあるアパレル関係者は「欧米ではSHEINのスピードが驚異的に映るかもしれないが、浙江省や広東省のアパレル工場ではそれほど驚くことではない」と指摘する。

SHEINの拠点は南京市だが、2015年3月に一部業務を広東省の番禺に移転させる。ここは世界最大のアパレル縫製市場で、大型工場から小規模の個人工房までがひしめき合っている。場合によっては10着から注文可能という。

10着というのはZARAの工場では到底無理な数字と言えよう。つまり、同じ時間内でも、SHEINには新商品のテストやリリースを行うだけのチャンスがあり、それを支えるサプライチェーンとの連携ができあがっているのだ。工場との良好な協力関係を維持するため、SHEINは高コストのサンプルパターン作成を引き受けており、支払いも迅速に行う。

価格とスピードで他を圧倒するSHEINだが、同時に論争も巻き起こしている。これほどの低価格で本当に品質を保てるのかという懐疑的な声が業界内に根強い。

欧米のファッション業界で、企業を評価する重要な指標の一つにサスティナビリティ（持続可能性）がある。化学繊維を大量に使用するSHEINは、多くのメディアから品質問題と環境問題を招くと批判の的になっている。

米国カリフォルニア州裁判所の公開文書を調べると、SHEINが2015年12月から2019年3月にかけて同州の環境保護と安全に関する要求に違反した記録を見つけることができる。

後編：DTCブランドとして海外で勝負

（翻訳・畠中裕子）