本レポートは過去1年間の中国における輸入消費市場の動向を体系的にまとめ、複数の海外ブランドの成功事例に基づくインタビューを掲載しており、中国市場を目指すグローバルブランドにとって、有益な戦略的ヒントを提示している。

輸入消費市場は引き続き活況

中国のEC市場は2024年も依然として活気にあふれていた。オンライン小売業の年間売上高は前年から7.2％増加して15兆元（約300兆円）の大台に乗った。世界中でECビジネスが急成長するなか、中国市場は常にその先頭を走り続けている。消費市場が拡大し続けている一方で、消費者は商品の品質へのこだわりが強まり、商品に対する認識もより細やかになって、消費ニーズが多層化している。

こうした中で、輸入商品の浸透率が着実に上昇しており、海外から商品を購入することがすでに日常の一部となりつつある。中国税関総署のデータによると、この数年で1億6000万人以上の消費者がECプラットフォームを通じて海外から商品を購入したという。この巨大な消費者層と旺盛な購買意欲に支えられ、越境ECの輸入額は長期にわたって年間5000億元（約10兆円）規模を維持している。

また、政策面でも環境整備が進んでいる。中国商務部は2024年に、質の高い消費財の輸入をいっそう推進すると共に、輸入博覧会など主要な展示会のプラットフォーム機能を十分に発揮させ、輸入ルートの多様化を図る方針を示した。商品輸入に関わる各種政策も継続的に改善が進められており、消費財を輸入するための良質なプラットフォームやビジネス環境が整いつつある。こうした取り組みが、市場の成長や活性化を後押ししている。

「全域興味EC」で広がる越境ビジネスの可能性

多様化が進む輸入消費市場で、抖音電商全球購が急速に頭角を現している。過去3年間にGMV（流通取引総額）は右肩上がりに成長し、2024年には複数のカテゴリで前年比100％以上の伸びを記録するなど、市場拡大の勢いが際立っている。

従来型のECプラットフォームとは異なり、抖音電商全球購は「コンテンツ＋商品棚」の2本柱戦略で独自の優位性を築いており、海外ブランドが中国市場に参入するための効率的なソリューションとなっている。コンテンツエコシステムでは、ショート動画やライブ配信などを通じて商品の特徴や利用シーン、ブランドストーリーなどを生き生きと伝えることで、消費者の興味や購買意欲を高める。商品棚では、店舗ページや検索、ECモール、イベントなどさまざまなアクセス経路を設け、出店事業者の販売機会を最大化している。

抖音プラットフォームが抱える巨大なユーザー基盤と高精度のアルゴリズムにより、海外ブランドはターゲット層の潜在的なニーズを迅速かつ正確につかみ、質の高いコンテンツとサービスを通じてコンバージョンとリピート購入につなげることができる。抖音電商全球購の高度に完成されたコンテンツエコシステムは、ユーザーが良い商品を「見つける」意識を高め、ECモールや検索、店舗ページなどを通じた購買行動により、商品棚形式の業績向上にもつながっている。

中国の輸入消費市場の新たな特徴：多様化・高度化・Z世代主導

抖音電商全球購は、越境ECの主要なプラットフォームとして、その購買データから人気の輸入カテゴリのトレンドを把握できるため、海外ブランドが中国市場への理解を深めるうえで大きな助けとなっている。

本レポートでは、食品・サプリメント、コスメ・パーソナルケア、マタニティー・ベビー、ファッション・ブランド品という4部門を分析し、中国の輸入消費市場にみられる以下の3つの特徴を導き出した。

・使用シーンの多様化と商品の細分化：輸入消費財がさまざまな場面に浸透し、業界ごとに細分化が進んでいる。ファッション・ブランド品部門では、スポーツシーンの多様化が目立っており、スポーツが日常に溶け込むのに伴い、さまざまな商品が登場するようになった。マタニティー・ベビー部門では、消費シーンが授乳期中心から育児全般へと広がり、生育段階に応じた商品が豊富に展開されている。食品・サプリメント部門も同様で、ドリンクタイプやソフトキャンディーなど多彩な商品が登場し、異なるシーンに応じて選べるようになっている。

・機能重視へのシフト：消費者は輸入商品に対して、基本的な機能だけではなく、具体的な問題解決の効果を求めている。コスメ・パーソナルケア部門では、有効成分に対する関心が高まり、それに伴い商品の安全性向上や科学的根拠の強化が進んでいる。マタニティー・ベビー部門では、特定の問題に特化した機能性商品に対するニーズが拡大しており、ラクトフェリンなどの機能性商品が著しい成長を遂げている。

・消費をけん引する若年層：輸入消費市場における若年層の影響力が拡大している。2024年の中価格帯ブブランド品部門では、特にZ世代が大きな購買力を見せた。自分らしさを表現するためにミドルブランドを選ぶ傾向が強いZ世代ユーザーは、多くのカテゴリでGMVが前年比2倍以上に伸びている。コスメ・パーソナルケア部門では、商品の専門性や機能性をより重視しており、目元美容液などのカテゴリで市場全体を上回る成長率を見せるなど、若年層の嗜好が市場をけん引していると言える。

抖音電商全球購で新たな「サクセスストーリー」を創る

本レポートでは、海外事業者の成功事例にも焦点を当てている。米国、日本、欧州、東南アジアなど主要エリアの代表事例を紹介し、人気カテゴリにおける成功パターンを詳細に分析している。

さらにその事例を細分化し、運営手法を「通常モデル」と「独自モデル」に分類した。抖音電商全球購には決まり切ったテンプレートは存在しない。事業者は段階的に成長を遂げることも、独自モデルを活用して一気に市場でリードを奪うこともできる。

通常モデルでは、事業者の成長ステージを「育成期」「急成長期」「安定運営期」の3つのフェーズに分け、それぞれのフェーズに対応した有効な戦略を提示している。独自モデルでは、事業者自身の優位性を生かした戦略に注目する。専門性の高いバイヤーを起用して信頼感を強めたり、原産国訪問などブランドストーリーをリアルに伝えるコンテンツを制作したりするなど、差別化につながるユニークな取り組みを紹介している。

とはいえ、いずれのモデルにおいても、核心となるのは「消費者のニーズを正確に把握し、的確に応える」ことだ。特定のターゲット層に狙いを定めたポジショニングであれ、市場のトレンドに沿った高度な機能性商品であれ、常に消費者目線で考える必要がある。海外ブランドは、トラフィック基盤やコンテンツエコシステム、マーケティングツールといった抖音電商全球購プラットフォームの強みを活用しながら、独自性を発揮した運営を行うことで、競争の厳しい環境の中でも着実な成長を遂げることが可能になるだろう。

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（36Kr Japan編集部）

抖音電商全球購（Douyin EC Global）の日本市場責任者である黄益氏は、36Krのインタビューに応じて「中国の越境ECは今後も成長を維持する」と強調した。中国市場で不振が指摘されている日本の化粧品ブランドについても「第二の成長を実現できると信じている」とし、ブーム再来の可能性を示唆した。

黄氏はさらに、日本の地方には中国であまり知られていない「匠」の技で作られた魅力的な商品が多く、インバウンド（訪日客）の復活などを契機に、新たな開拓余地が大きいと指摘した。

EC新勢力の抖音電商

抖音電商（Douyin EC）は2020年の事業開始以来、ショート動画とライブコマースを活用した革新的なコンテンツECモデルで、中国EC業界に旋風を巻き起こした。2021年には海外ブランドが直接中国市場向けに販売できる「抖音電商全球購（Douyin EC Global）を本格的に始動させた。また、日本市場を重要地域の一つと位置づけ、東京に世界初の専門チームを設置するなど積極的な展開を進めてきた。

抖音電商（Douyin EC）の強みの一つは、高度な商品を推奨するレコメンド技術だ。ユーザーが自分の好きなショート動画をスワイプして視聴している間に、自然な形でECに繋がるショート動画やライブコマース動画が流れてくる。この仕組みにより、消費者は知らないうちに商品情報に触れ、視聴中に購買意欲を刺激され、購入へとつながる。

「新しいEC」の特徴

さらに、インフルエンサーを活用することで、新規顧客開拓の効果を高めることが可能だ。ショート動画やライブコマースは商品への深い理解や共感をもたらし、ブランドへの信頼感を高めることで、販売促進につながるという。

抖音の勢いを考えると抖音電商全球購（Douyin EC Global）への参入が重要だと考える日本ブランドの声も多い。他のプラットフォームに比べて、若者の利用率の高さや、高度なレコメンドシステム、ビッグデータの活用に対する信頼性の高さに注目するコメントも目立った。

新しいECモデルが市場を牽引

中国のECの市場規模が巨大化するのと同時に競争も激化している。消費者のニーズが多様化する中、ブランド側は複数のプラットフォームやSNSを活用し消費者にアプローチする時代に入っている。DAU（1日あたりのアクティブユーザー数）6億人を超える抖音（Douyin）の強みを活かした抖音電商（Douyin EC）が、その新興ECの代表格として急速に成長を遂げている。

データ分析会社「星図数拠（Syntun）」のデータによると、2024年のネット通販セール「双11（ダブルイレブン）」では、従来型ECの成長率が前年同期比20.1%増だったのに対し、抖音電商（Douyin EC）が代表するコンテンツから購買につなげる新しいモデルのECが54.6%増という大きな伸びを実現し、EC市場を牽引した。

抖音電商（Douyin EC）の2023年のGMV（流通取引総額）は前年比80%増という凄まじい成長を遂げ、販売商品件数は300億件を突破した。ダブルイレブンでも前年同期比で約2倍の伸びを見せたという。

近年、中国の消費者は海外からの目新しいユニークな商品を好む傾向が強く、特に食品・サプリ、スキンケア・美容、マタニティ・ベビー商品、ファッション・ラグジュアリーの4分野が市場拡大の中心となっている。抖音電商（Douyin EC）は、中国市場での海外製品の普及に大きく貢献していると黄氏が述べる。

日本のイベントに登壇される黄益氏

日系化粧品の第二次ブーム

一方で、中国は個人消費の伸びが減速していると指摘されている。国家統計局によると、1～11月の小売売上高は前年同期比3.5％増だったが、越境ECと関連性の強い化粧品類は1.3%のマイナス、11月単月では26.4％減となり、市場環境は厳しい。日本を代表する化粧品メーカーである資生堂の2024年1～9月期の決算によると、中国事業の売上高は2.4％減、中国の海南島などを含む免税店事業は21.0％減だった。

それに対して、黄氏は中国の越境EC市場は依然として成長の余地が大きいと主張する。過去6年で約10倍の成長を遂げた越境EC市場は、今後3年間も消費者の増加や政策効果、物流などインフラ整備などにより、さらなる拡大が見込まれるという。

黄氏はまた、日本のブランドが中国向け越境ECにおいて最も大きなマーケットシェアを持っている点を挙げ、「日本ブランドには高品質や高い技術力のイメージがあり、ロイヤリティの高いファンが多い」と自信を示した。24年のダブルイレブンでは、資生堂の主力の高価格帯ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」がランキング上位に入るなど、日本ブランドの優位性が確認されている。

今の中国の消費者は「より慎重な目で商品を見直し、より高い価値を求めるようになっている」とし、コストパフォーマンスに対する意識が強まっている点にも触れたが、「品質が高く、アジア人の肌に適した日本の化粧品の需要は今後も拡大する」との見方を示した。

ロート製薬の高級スキンケア「エピステーム」、中国市場で快進撃。巨大トラフィック「Douyin EC Global」が立役者

第一三共ヘルスケア、「興味EC」で中国向け認知拡大　ショート動画で顧客接点を強化

「匠」の技が生む可能性

黄氏は、日本の地方に眠る「匠」の技術を活かした魅力的な商品が、中国市場で大きな可能性を秘めている点にも注目した。中国で人気を博している日本の製品に、岩手県の南部鉄器、銀細工などで知られる新潟県の燕三条の金物、福井県鯖江市の眼鏡などが挙げられ、「まだ知られていない魅力的な製品は数多くある」と語った。

中国市場での販売を目指している日本の事業者に対しては「認知してもらわないと始まらない」「従来の手法だけでなく、新たなマーケティング手法の導入が鍵になる」と強調した。たとえば、抖音電商全球購（Douyin EC Global）を活用すれば、動画コンテンツを通じて商品の素材や歴史、ストーリー性、さらには企業の背景など、差別化できるポイントを直接消費者に訴求できる。

「プラットフォームに770万人以上いるインフルエンサーの紹介も可能で、商品の知名度向上と販売拡大に大きな力を発揮できる。ぜひ活用してほしい」と、バイヤーに見つけてもらうのを待つのではなく、自ら積極的に発信していく必要性も訴えた。

越境ECのファーストチャネルを目指す

今後も増加が見込まれる中国からの訪日客（インバウンド）に対して、抖音電商全球購（Douyin EC Global）の活用も期待されている。たとえば、日本ブランドが研究所や工場から直接ライブ配信を行うことで、ブランドイメージを高めて、訪日旅行に結びつけるだけでなく、その前後の消費活動を促進することも可能だと効果的な活用法を紹介した。

黄氏は「今後も海外ブランドの中国市場参入を支援する取り組みを強化し、海外企業にとっての『ファーストチャネル』となることを目指していきたい」と語り、抖音電商全球購（Douyin EC Global）のさらなる成長に向け力を込めた。

（36Kr Japan編集部）

抖音電商の強み

第一三共ヘルスケアは、ドウインの強みを中国の消費者の約半数に相当する6億人のアクティブユーザーを抱え、利用頻度が高く、滞在時間も長いと分析している。2019年から従来型のECプラットフォームに旗艦店を出して中国向けの越境EC事業を開始したが、2021年に抖音電商へも参入し、約半年かけてチームを構築して運営を本格化させた。中国現地のライバル企業が同プラットフォームでの販売に成功しているのをみて、着想を得たという。  

抖音電商は、「興味EC（インタレストEC）」という独自のコンセプトを打ち出している。パーソナライズされたレコメンド機能と高精度なマッチングで、ユーザーの潜在的ニーズを見つけ出し、発見型ショッピングにつなげる。第⼀三共ヘルスケアの国際部・中国EC事業責任者である李堯⽒は、ブランドが消費者のプロフィールを基に的確にプロモーションできるほか、その時点で商品に興味のある消費者に効率よくアプローチすることができ、情報提供から購入までを緻密にフォローするように設計されているため、導入効果が高いと評価した。暇つぶしにショート動画を見ているユーザーの興味をAIが捉え、自然に魅力的な商品コンテンツを流すことで購買意向が高まる仕組みとなっている。

第一三共ヘルスケアは、30代前後を中心とした幅広い年代に訴求し、比較的所得の高い都市部の顧客層にアクセスできているという。

日本企業の切り札

日本企業が競争の激しい中国市場で効果的にEC販売を伸ばすのは簡単ではない中で、ショート動画を見ながら「ゼロから関心を喚起できる」という機能は、外国企業にとって魅力的だという。特に中国国内でネットワークが弱くても、インフルエンサーの活用などで潜在的な消費者に訴求できる点は切り札になり得る。

日本の消費者が品質や性能を重視するのに対し、中国ではそれに加えてパッケージや製品の見た目、イメージなど「情緒的価値」が購買の決め手になることも多く、抖音電商から中国市場向けの見せ方のサポートを受けられることもメリットだという。また、抖音電商は口コミや検索、販売などの面で、ほかの販売チャネルにも好影響が出ていると強調した。

中国で流行している「ライブコマース」は、インフルエンサーとユーザーが直接コミュニケーションできるため、商品の魅力が効果的に伝わり、購買率（コンバージョン）の向上につながるのが特徴だ。

第一三共ヘルスケアは抖音電商と協力して、まず医学的なバックグラウンドを持つインフルエンサーに依頼してノンケミカルの日焼け止めを選ぶメリットが伝わるショート動画を作成してもらった。その説得⼒ある動画は消費者の関心を引き付け、「買いたい気持ち」が高まる。その後、⽇本在住のトップクラスの中国⼈ライバーによる⻑時間配信を実施し、さらに知名度向上と販売増加を実現した。この取り組みにより、最終的に「ミノンUVマイルドミルク」の売上高に大きく貢献し、ミノンは日焼け止めのランキングで300位から20位にまで急上昇したという。

日本企業の商品はコストが高いため、マーケティングも費用対効果が求められる。また、日本から中国への商品発送に3～4週間かかることもあるため、ライブコマースで一度に大量に商品を売れだした場合、急激な需要増に対応する物流体制の構築も課題となる。このため、中国市場に精通した抖音電商のようなパートナー企業との連携が、日本企業にとって不可欠だと指摘した。

李氏は、抖音電商を活用したEC事業は今後も成長を続けていくと予測する。短期的な視点ではなく、長期的に研究して活用を続けていくことで、中国市場で競争力を保ち、成功の可能性を高めることができるとみている。

（36Kr Japan編集部）

同社は2018年に越境EC事業を開始し、中国市場での認知度向上を目指して積極的に施策を展開してきた。2021年には中国最大のショートムービー・プラットフォーム・抖音（Douyin）が手掛ける越境ECサービス「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」にいち早く参入。インフルエンサーを活用した動画コンテンツ戦略などが奏功し、大きな成果を挙げている。

しかし、ただ抖音（Douyin）で動画を出せば何でも売れるのかといえば、中国はすでにそのような市場ではない。新しいチャネルの構造を理解し、中国ユーザーのニーズに寄り添いながら、精緻に練られた販売戦略やプランを策定することが不可欠であり、そのうえで地道な努力を重ねた結果として、ようやく勝ち取ることができる。そして、その成果は決して自社の努力のみで達成できるものではなく、現地のパートナーとの協力の賜物でもあるという。

日本の新しいブランドが中国で成功を掴むには、どのような行動を取るべきかを探るため、エピステームの中国市場での快進撃を支える一人、ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田崇副部長に詳しく話を伺ってみた。

ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田部長（左から2人目）

中国で定番化する「興味EC」が新ブランドの味方に

DAUが6億人を超える抖音（Douyin）は、中国人の生活に欠かせない国民的なプラットフォームとしての地位を確立しており、特にZ世代（1990年代半ば以降に生まれた世代）への影響力が大きい。この世代は購買意欲が高く、「みんなが欲しいもの」より「自分に合う商品」を重視する傾向が強いため、新興ブランドがリーチを狙うべきターゲットとして最適だ。そうした背景から、抖音電商（Douyin EC）は、新ブランドのエピステームにとって外せないプラットフォームとなっている。

抖音電商（Douyin EC）は買い物体験を大きく変革したことで、中国ECの圧倒的な主役に躍り出ている。抖音（Douyin）の巨大なトラフィックを強みに、従来型ECの「人が商品を探す」スタイルに対し、抖音電商（Douyin EC）は「商品が人を探す」という独自コンセプト「興味EC（インタレストEC）」という仕組みを確立した。具体的にはショート動画とECを融合する「コンテンツEC」や「ライブコマースEC」などが挙げられる。

ユーザーが時間つぶしや娯楽として抖音（Douyin）で動画コンテンツを視聴していると、合間でECに繋がるショート動画やライブコマース動画も自然にAIによってオススメされる。しかも、単なる広告としてではなく、魅力的なコンテンツとして流れてくるのでつい見てしまい、自然と購買意欲が刺激される。数秒前まで買い物しようと思っていなくても、商品やブランドとの新しい出会いが生まれる。ここには抖音（Douyin）の強みでもある高度なレコメンドアルゴリズムが活用され、ユーザーの嗜好にぴったり合うようなコンテンツを表示させる仕組みだ。さらに、便利なショッピングカート機能など購買機能もシームレスに進化、 ユーザーはストレスなく購入まで完結できてしまう。

抖音電商（Douyin EC）は、これまでにない新しい購買体験を提供するとともに、新興ブランドにもチャンスを生み出している。まさにエピステームもこの点に期待をして早期の参入を決断した。既存のECプラットフォームで直面する大手ブランドとの競争を避け、新興ブランドにフレンドリーなDouyin ECで「先行者利益」を享受することは非常に魅力的だという。

再生医療スキンケア×ブルーオーシャン市場

エピステームは再生医療研究を応用し、「年を重ねながらも、老化に挑むことはできる」という独自のコンセプトを掲げるスキンケアブランド。これは中国市場ではまだ競争の少ないブルーオーシャンとされる分野であり、適切なターゲット層に対してブランドの魅力を効果的に伝えることができれば、チャンスは大きい。

日本国内では高級ラインとして専属の美容スタッフが常駐する高級百貨店で販売しており、コンセプトや効能を消費者にいかに伝えるかがカギとなる。福田氏によると、「日本と中国とでは、顧客とのコミュニケーション手法や、自社の魅力を伝えるツールが全く異なることを十分に研究した。オンラインだったとしても、Douyin ECの動画コンテンツや、インフルエンサーによるライブ配信という形式を通じて、消費者に直接情報を届けたいというニーズを十分満たすことができた」という。

エピステームはインフルエンサーを単なる販売促進の手段としてではなく、ブランド理念や商品の品質を的確に伝える存在として位置づけている。だからこそインフルエンサーらを日本に招き、会社や研究所などの視察を通じてブランドへの深い理解と信頼関係構築に取り組んだ。商品に対する思いや特徴をしっかり体感してもらうのが第一歩だ。

そして、どのように訴求・発信するかは、各インフルエンサーや現地のパートナーと一緒になって考えることが必要だ。

エピステームの中国における顧客層は日本市場と異なる。購買力の高い一、二線都市に住む20〜30代の若年層女性から支持を集めており、若年層を中心とした抖音電商（Douyin EC）のユーザー属性の強さに始めは驚いたという。そして日本での成功法をそのまま活かすことができないことも同時に分かった。

数十人のインフルエンサーと何度も交流を重ね、相互に理解しあえた信頼関係のもと、インフルエンサーたちは定期的にライブ配信を実施。エピステームのブランド理念をよく理解した「仲間」として、ユーザー視点で商品の魅力を発信してくれていることが、成功のカギの一つとなった。

例えば主力商品の一つである美容ドリンクは、中国消費者が好む「インナーケア」や「食養生」の漢方思想と相性が良い。さらにロート製薬=日本ブランドという「安全で信頼できる」といった点も強く訴求していった。結果的に、商品への信頼が高まったことでリピーターが増え、家族や友人への口コミによる拡散効果も大きく、一度に大量購入する顧客も現れているという。

これらの経験もあり、競争が激しい中国市場で成功を収めるには、市場特有の商慣行や消費者行動を徹底的に理解することが重要だとエピステームチームは考えるに至った。抖音電商全球購（Douyin EC Global）は日本の顧客をよりよくサポートするため、東京に現地チームを配置した。現地チームとの定期的なコミュニケーションを通じて中国市場のトレンドを常に把握したり、また現地に精通する運営パートナーや専門スタッフと緊密に連携したりして、「日本流に固執しない」柔軟な姿勢を取るべきだという。

エピステームは大半の社内リソースを抖音電商全球購（Douyin EC Global）に集中投入した結果、2023年には売上1億元（約21億円）を突破しており、また2024年も順調に伸びている。今後、さらなる成長に向けた新たなチャレンジとして、自社ライバーの育成にも着手する計画だという。外部インフルエンサーへの依存度を低減し、コスト削減とブランド価値の一層の向上を目指す。

Douyin EC Global、東京で越境ECセミナーを開催。24年注目すべく中国消費市場の最新トレンドとは

（36Kr Japan編集部）

「越境ECのカギ、『商品』から『体験』の新時代へ　変化する中国消費市場のトレンドを掴むセミナー」と題したこのイベントではまず、ECに特化したデータ解析会社Nint（ニント）経営戦略室の堀井良威氏が登壇し、今年5月下旬から6月18日にかけて行われた「618」セールについて解説した。618は中国のEC業界において、11月の「双11（ダブルイレブン）」と並ぶ二大の大型セールとして定着している。

Nint経営戦略室　堀井良威氏

堀井氏は618セールに参加した日本の1000ブランドを対象としたビッグデータ分析に基づき、今年は①日本製品の（2023年8月に始まった福島第1原子力発電所の）処理水放出に伴う買い控えは一巡した②売れ筋商品が高価格帯と低価格帯に二極化する「K型」消費が顕著だった――などの傾向があったと説明。対中越境ECのプラットフォームは複数あるものの、歯磨き粉や日焼け止めクリームを例に「抖音（Douyin）は上位ブランドの市場シェアが低く、入れ替わりも激しい。新規参入を目指す日本ブランドにとって最も適切な選択肢だ」と指摘した。

続いて、シャンプーや美容家電のカテゴリで多くのヒットブランドを輩出した新興企業I-ne（アイエヌイー）の井垣純・上海支社董事長兼総経理が登壇した。I-neは21年9月に日本市場で発売したヘアケアブランド「YOLU（ヨル）」のシャンプー販売などが好調だ。睡眠中の乾燥ダメージなどから髪を守る「夜間美容」のコンセプトで人気を集めており、23年3月に抖音（Douyin）で越境ECの旗艦店を開設して中国市場への拡販を進めている。

I-ne上海支社董事長　井垣純氏

井垣氏は抖音（Douyin）を選んだ理由について「伝統的な越境ECと異なり、ショート動画やライブコマースを利用すれば広告からPR、購入まで一貫して消費者を誘導できる」ためだと語った。商品戦略では、日本の売れ筋をそのまま持ち込むことはせず、中国市場で髪のダメージケアに対する潜在ニーズが大きいことを見定めて、シャンプーの発売を決めた経緯を紹介した。中国の消費者はYOLUという横文字のブランド名になじみが薄いため、この商品に「晩安洗髪水（日本語でおやすみシャンプー）」という愛称をつけたことも明らかにした。

セミナーの中盤には、抖音電商全球購（Douyin EC Global）の責任者2人が登壇した。グローバル事業開発&セラーオペレーション責任者のSarah氏がまず、「Insider Intelligence」レポートを引用し、中国全体の越境ECによる輸入が22年実績で5600億元（約11兆2000億円、1元＝約20円で換算）と17年の約10倍に急増したとの統計を解説した。さらに、当面は消費者基盤の拡大や越境ECに有利な政策の実施で市場の拡大が続き、25年には1兆3200億元（約26兆4000億円、同）に達するとの見通しを示すデータについても取り上げた。

抖音電商全球購（Douyin EC Global）　Sarah氏

Sarah氏はまた、20年6月に運営を始めた抖音（Douyin）のECプラットフォームがライブコマースなどの活用で「中国の消費習慣を革命的に変えた」と強調。従来型のECと異なり、抖音EC（Douyin EC）は売り手のライブコマースなどによる推薦が買い手の意欲を直接刺激し、短時間での購入決定につながると説明した。こうした特徴が受け、同プラットフォームの22年5月から23年4月まで1年間の流通取引総額（GMV）が前年比で80％も伸びたことを公表した。

続いて、日本市場の責任者であるシニア事業開発ディレクターの黄益（Huang Yi）氏が抖音商城全球購（Douyin EC Global）の概要を解説した。このプラットフォームを使う消費者の居住地は北京、上海など沿岸部の巨大都市「一線都市」が23％、それらに次ぐ四川省成都などの大都市群「新一線都市」が24％を占めていると指摘。世帯月収は2万～2万9999元（約40万～約60万円、1元＝約20円で換算）と高めな層の比率が全体の38％と最も高く、「海外ブランドを信頼して購入する人が多い」と述べた。

抖音電商全球購（Douyin EC Global）日本市場責任者　黄益氏

黄氏はさらに、出店する際の料金体系について、一定の保証金や成約時の販売手数料（2～6％）は必要になるものの、年間使用料などの固定費はかからないと強調した。日本ブランドを主力商品として販売実績を持つ店舗数が600を超えたこと、日本ブランドと協力実績のある中国人インフルエンサーが24年に入って増加に転じたことなど運営の近況も説明し、新たな出店を呼びかけた。

セミナーの後半には、美顔器を手掛ける資生堂子会社エフェクティムの小柳康祐社長が登壇した。資生堂幹部として中国の上海・杭州に駐在し、対中越境ECの最前線に立った経験をもとに、新規参入を目指す企業には「越境ECの目的を明確にすること」が欠かせないと訴えた。理由として、「現地でのテスト販売」「本社の在庫削減」など越境ECの目的に応じ、協力すべきパートナーが変わる点を指摘した。

エフェクティム社長　小柳康祐氏

具体例として資生堂グループが23年、抖音EC（Douyin EC）のほか著名な在日インフルエンサー夫婦の「王炸夫妻在日本（ワンジャー夫妻）」と共同で、ライブコマースを行った事例を挙げた。目的は新型コロナウイルス禍で訪日できなかった中国の消費者が資生堂ブランドへの関心を失う事態を防ぐことだった。この夫婦が東京・銀座にある資生堂の総合美容施設「SHISEIDO THE STORE」を舞台にライブコマースを8時間行い、1億円を超える売り上げを記録したと語った。

セミナーでは最後に、抖音EC（Douyin EC）に「大阪周」というアカウントを開設し、在日クリエーターとして活動している周鉑涵氏が登壇した。周氏はかつて従事していた訪日中国人対象のビジネスがコロナ禍で激減し、抖音EC（Douyin EC）に商機を求めた。当初は試行錯誤したものの、日本の居酒屋を紹介するショート動画がバズり、現在は日本酒ライブコマースでトップスリーに入る人気者となった歩みを振り返った。

「大阪周」こと周鉑涵氏（右）、来場者と交流している様子

セミナー会場の後方では、対中越境ECを手掛ける代理店など9社が商談ブースを設けた。セミナー終了後には講師らもブースに立ち寄り、集まった聴衆らと名刺やチャットアプリのアカウントを交換。中国の消費市場の最新動向について活発に意見を交わし、新たな商機を探っていた。

（文：36Kr Japan編集部）

6億人が利用するショートムービープラットフォーム「抖音（Douyin）」傘下のEC事業「抖音商城全球購（Douyin EC Global）」と中国テックメディアの「36Kr Japan」が12月に、共同開催したイベント「日本企業に知ってほしい“一歩先“～中国新・消費市場の再認識セミナー」では、中国マーケティング関係者が小売りの変化について紹介した。そこで語られた体感や洞察を参考に、小売り・ECに関する10大トレンドを選んだ。

熱気あふれる会場の様子

➀ショートムービーで情報を入手

中国インターネット情報センター(cnnic)の2023年の調査によると、中国のショートムービーユーザーは10億人を超え、ネットユーザーの94％に達した。ネットユーザーは1日のインターネット利用時間の31％、2.5時間をショートムービーに消費し、全ユーザーの半分近くがショートムービーから情報を入手している。

「今の消費者は、ニュースやファッションなどの情報もショートムービーで検索する。動画を楽しむこととショッピングも一つの行動になっている」（王喬氏）

②KOLからKOCへ

中国向けマーケティングでは以前から「KOL（キーオピニオンリーダー）」、いわゆるインフルエンサーの活用が鍵とされていたが、最近は自分の所属するコミュニティで影響力を持つ消費者「KOC（キーオピニオンカスタマー）」の活用がトレンドになっている。

「KOCは素人に近い立場だが、好きなものに対する専門性は持っている。それが消費者にとってはよりリアルに感じられる」（王喬氏）

アパレルECの「SHEIN」は、KOCをうまく使ってSNSで口コミを産み、成功につなげた会社の代表格と言われる。

③日本は2023年がライブコマース元年

中国は2016年にライブ配信が一気に浸透し、（配信しながら商品を売る）ライブコマース市場も開いた。今では個人や企業、プラットフォームが日常的にライブコマースを行うようになった。

「対して日本は、企業が月に1度などのイベントで実施するのが主流。2023年の日本は、ライブコマース元年と言われた中国の2016年の状況に近いのではないか。まだライブコマースを行うKOLは少ないが関心は高まっている。今後、中国のようにもっと身近な手法になっていくだろう」（藤瀬公耀氏）

④ECでのAI活用が加速

中国ではAI（人工知能）でつくったバーチャルヒューマンをKOLに登用したり、EC店舗で商品説明をさせる取り組みが数年前から進んでいるが、ChatGPTの登場で生成AI技術が大きく進展し、活用のハードルは一気に下がった。

「EC に必要な画像や動画のコンテンツは、 これまで数日かかっていたものがAIで数時間でつくれる世界に突入している。生成AIの進化が速すぎて将来像は見通しにくいが、民主化が加速するのは間違いない」（藤瀬公耀氏）

⑤KOLから自営店ライブコマースへ

中国のネットセールを盛り上げる上で重要な役割を果たしてきたのがKOLだ。「口紅王子」の愛称で知られる李佳琦氏は、越境ECに関わる日本人にも周知の存在だろう。

一方、消費者とブランドのエンゲージメントを強めるために、KOL頼みのマーケティングからの脱却も求められている。

「KOLに依存したライブコマースは、コストもかかってしまう。自社でライバーを雇って自前のライブコマースを行い、売る力を高める施策に取り組んでいる。KOLと自営店ライブコマースの比率を同じくらいにしたい」（坂部智久氏）

⑥小売りチャネルのデジタル化

ECだけでなく、実店舗もデジタル化、テクノロジー化が進んでいる。たとえばカフェチェーンのアプリで事前に注文・決済して店頭に取りに行ったり、SNSでお勧めされたレストランのクーポンを購入して訪問するようなスタイルが当たり前になってきた。

「リアル、EC問わず認知から消費までの一連の行動にプラットフォームが重要な役割を果たすようになった」（黄益氏）

⑦消費が「冷静に」

2023年11月のEC商戦「独身の日（ダブルイレブン）」では、経済の減速や消費の成熟を反映し「冷静な消費」がキーワードとなり、セールを行うプラットフォーマーの多くが割引のルールを簡素化した。

「以前はセールの熱気で衝動買いをしていた消費者も、良いものを適切な価格で購入したいという考えに変化している。高級品を買うとしても、各プラットフォームや店舗を比較して最もお得に買おうとする」（黄益氏）

⑧日本ブランドの人気続く

中国人の消費力が高まり、海外旅行者が激増した2010年代は「インバウンド消費」「爆買い」が注目を浴び、多くの日本ブランドが中国市場開拓に力を入れるようになった。日本ブランドの人気は継続しているが、中国ブランドが台頭したこともあり、かつてのような「日本ブランドというだけで飛ぶように売れる」時代ではなくなっている。

「Douyin ECのプラットフォームでの国別人気ランキングで日本ブランドは3位に位置しており、安定した人気を誇る。だが中国の消費者の選択肢が増えているので、そういった市場変化を理解し、現地に合ったプロダクト開発やマーケティング手法が生き残る上で必要」（黄益氏）

越境EC「Douyin EC Global」、中国”爆売れ”の起爆剤に。日本ブランドの参入が続々と決まるワケ

⑨動画でストーリー伝える

2016年ごろから成長が始まったライブコマースは、店舗の営業や対面活動に制限が出たコロナ禍に爆発的に広がった。農家や工場など生産者自らライブコマースを行うことで、商品の背景がより深く伝わったり、消費者との結びつきが深まるメリットが広く知られるようになった。

「（越境ECを支援している）日本のブランドのショートムービーでは、ブランドの背景についてお問い合わせをいただくことが非常に多い。商品のストーリーを伝えやすい動画を、日本ブランドの権威付けや付加価値を高めるために活用したい」

⑩移住者のデータ分析をマーケに活用

博報堂生活総研（上海）が2022年に発表した調査によると、従来の中国の移住はより大規模な都市への移動が標準だったが、コロナ禍で働き方の柔軟性が増したことなども背景に、QOL（生活の質）を重視して大都市から小さな都市に移住するなど、自分の望む生活スタイルに合わせ住む場所を決める人が増えた。

「調査では移住によって可処分所得が増えた人が約7割いた。経済成長が減速し、マーケティングも新規顧客の獲得から他社からシェアを奪うブランドスイッチにシフトしていく中で、移住者の特徴をデータ分析してエリア別のマーケティングを行うことで機会を見つけることができるだろう」（鐘鳴氏）

＜イベント登壇者＞

博報堂生活総研（上海）：所長　鐘鳴氏

Ocean Engine（巨量引擎）：Senior Product Strategiest　王喬氏

株式会社いつも： ライブコマース事業 事業責任者  兼 合同会社ピースユー 代表社員 職務執行者 藤瀬 公耀氏

株式会社いつも：ジェネラルマネージャー　坂部 智久氏

Douyin EC Global（抖音商城全球購）： Senior BD Director 黄益氏

参考：https://eventregist.com/e/1XrPO9FL5p2S

（作者：浦上早苗）

最近は、「消費のV字回復」「リベンジ消費」といった情報が続々と注目される一方で、「消費降級」（消費のダウングレード）や「低欲望社会」といったキーワードも出てくるなど、中国市場とどう向き合えば良いか、非常に難しい時期を迎えています。

さらに、SNS時代の世論の変化、Z世代がけん引する新しい消費スタイル、中国国産ブランド（国潮）の台頭、テクノロジーの進化とデジタル社会の進展によってもたらされる新たなマーケティング手法ーーライブコマースやSNSマーケティングなど、中国で事業を推進する上で必ず知っておかなければいけない情報が溢れています。

このセミナーでは、常に変化し続ける中国の消費市場をいかに捉えるべきか、日本企業が中国市場で成功するための鍵となる要素、そしてリスク管理を含めた準備の重要性などについて、日本のブランド側が関心を持つテーマに焦点を当てていきます。

中国消費研究の第一人者である「博報堂生活総研（上海）」、EC市場に旋風を巻き起こしている新勢力「Douyin EC Global（抖音商城全球購）」、日本EC＆D2Cブランドの総合支援を行う「いつも（itsumo）」、SNSマーケティングソリューション「Ocean Engine（巨量引擎）」といった中国ビジネス＆マーケティング最前線の専門家、経営者が有益な情報発信をしていきます。また、お申し込みの方を限定に、『2023年抖音電商全球購越境EC業界動向白書』（全35P）をご送付します。中国消費市場の最新情報とビジネス戦略について洞察を得る良い機会なので、ぜひご参加ください。

予測のつかない時代だからこそ、その中から確実性を見つけ、一歩先の中国ビジネスのチャンスを探索しましょう。

→セミナー申し込み：https://eventregist.com/e/1XrPO9FL5p2S

【開催概要】

日時：2023年12月14日（木） 　15：00～17：00
参加費用：無料形式：オンライン配信（ZOOM）
※オフラインも同時開催しておりますが、招待制になりますので、ご希望に添えない場合もあります。
※視聴リンクは開催前日までにご登録のメールアドレスにお送りします。
登録締切：2023年12月13日（水）18時まで
主催者：抖音商城全球購＆36Kr Japan

【プログラム】

15:00〜15:05
開幕挨拶とテーマ説明（36Kr Japan）

15:05～15:30
講演 ① 中国生活者の新しい生活スタイルを読み解く
講師：博報堂生活総研（上海）　所長　鐘鳴氏
内容：新型都市移住生活者の欲求変化とマーケティング示唆。

15:30～15:55
講演 ② コンテンツが生み出す可能性―消費者を繋ぐ新しい架け橋
講師：Ocean Engine（巨量引擎）Senior Product Strategiest　王喬氏
内容：Ocean Engineが世界中の企業に提供している広告とビジネス支援ソリューションを紹介し、多くの国際的な高級ブランドによる抖音（Douyin）の最新活用事例を共有。ショートムービープラットフォームの活用方法を、新たな視点で解説。

15:55～16:20
講演 ③ 中国越境ECの最前線と、日本で急成長を遂げているライブコマース市場
講師：株式会社いつも ライブコマース事業 事業責任者  兼 合同会社ピースユー 代表社員 職務執行者 藤瀬 公耀氏
株式会社いつも　ジェネラルマネージャー　坂部 智久氏
内容：株式会社いつもが運営するコスメブランド「江原道（Koh Gen Do）」の抖音（Douyin）での実例を共有しながら中国越境ECにおける販売の最前線を伝える。また、生成AI技術を駆使した革新的な取り組みや、日本で急成長を遂げているライブコマース市場について、将来的な展望を交えつつ多角的な分析を提供。

16:20～16:45
講演 ④ 23年「W11商戦」から見る中国市場向けの新しい越境ECビジネス成長のカギ
講師：Douyin EC Global（抖音商城全球購） Senior BD Director 黄益氏
内容：目覚ましい成長を遂げている中国新興ECプラットフォーム「抖音商城」が、2023年の双11商戦（独身の日セール）の販売実績に基づき、中国のオンライン消費嗜好と日本ブランドによるの越境ECでの事業機会を共有。

16:45〜17:00　Q＆A及びネットワーキング（現場のみ）

【登壇者紹介】

（左から：黄益氏、坂部 智久氏、鐘鳴氏、藤瀬 公耀氏、王喬氏）

博報堂生活総（上海）　所長　鐘鳴氏

1998年博報堂C&Dにコピーライターとして入社。2002年に博報堂に転籍後はマーケティングプラナーとして自動車、嗜好品、飲料、化粧品等、幅広い業界のプラニングに携わる。2012年4月、博報堂生活綜研（上海）の設立とともに上海に駐在。各種研究、講演、ブランドコンサルティング業務などの領域で活動している。

Douyin EC Global Senior BD Director 黄益氏

抖音商城全球購（Douyin EC Global）にて、日本市場の責任者として従事。大きく注目されている抖音商城全球購の日本現地チームの立ち上げを担当し、日本企業の進出を支援。 短尺動画やライブコマースが強みとなる抖音商城（Douyin EC）の特徴を活かした、在日インフルエンサーや運営パートナー企業とのアライアンスにも広く取り組んでいる。

株式会社いつも ライブコマース事業 事業責任者  兼 合同会社ピースユー 代表社員 職務執行者 藤瀬 公耀氏

EC・D2Cの総合支援を行う､株式会社いつもで ライブコマース･ソーシャルコマース事業におけるプラットフォームの運営から､企業の取り組みを支援｡日本最大級のライブコマースプラットフォーム｢ピースユーライブ｣を運営｡いつものAI室にてECへのAI活用なども取り組む。

株式会社いつも　ジェネラルマネージャー　坂部 智久氏

大手百貨店における中国およびASEAN地域での店舗再開発のリーダーとして、数々のプロジェクトを担当。工芸品、アート、サブカルチャーに至るまでの多彩なジャパンコンテンツを通じて、日本の魅力を国際的に展開。また、中国市場向けの越境Eコマースプラットフォームの設立およびライフスタイルカテゴリーの責任者として実績を築く。現在は、これらの経験を基に、中国でのブランド展開を推進し、海外進出を志す企業への支援に力を注いでいる。

Ocean Engine（巨量引擎）Senior Product Strategiest　王喬氏

筑波大学システム情報工学研究科を卒業し、2019年にBytedanceに入社、マネタイズ部署で日本企業の広告業務に携わる。20年にOcean Engineに出向。現在はOcean Engine越境EC広告のプロダクト戦略及び日韓企業の中国市場進出の支援を担当。

→セミナー申し込み：https://eventregist.com/e/1XrPO9FL5p2S

以上、皆さんのご参加をお待ちしております。

（36Kr Japan編集部）

Douyin ECは現在、中国と海外を繋ぐ越境EC事業に本腰を入れ始めている。さらに日本市場を最重要地域と認識し、22年に日本に初の海外拠点を設立した。

今年4月、Douyin ECは中国からの関心が高まる日本の桜の季節に合わせて、人気タレントやインフルエンサーを東京や大阪に招致し、現地から日本ブランドの販売促進を目的とするライブコマースキャンペーンを実施した。今後1年間でフランスや韓国、タイなど世界の人気スポット6地域を巡る計画だが、初回の訪問スポットに選んだのが日本だった。

日本商品に好感を抱く中国消費者はもともと少なくないが、さらにフォロワー440万人を誇るDouyin ECの公式チャンネルの圧倒的なトラフィックを通じて、これまで日本に強い関心のなかった層に対しても日本ブランドを強力にアピールした。公開データによると、イベント期間中、3万5000件の取引が行われ、最も多く視聴されたコンテンツは275万人、リアルタイムでの同時接続数も3万人を超えた。

今回のイベントでは、中国の消費者に好まれる美容・スキンケア・ヘルスケア商品が主に紹介されている。資生堂やSK-IIなどグローバルな日本ブランド以外に、アクシージア（AXXZIA）、MDC、クオリティファースト（QUALITY 1st）、&be（アンドビー）といった、これまで中国で露出の少なかったブランドへの注目度も高かった。ライブ配信会場にもなった@cosmeTOKYO原宿旗艦店は、売れ筋のフェイスマスク数千個の在庫が一瞬で完売したという。

中国向け販売にはライブコマースが欠かせない時代に

ここ数年で中国のライブコマース市場は爆発的な成長を遂げた。ライブコマースという形は、従来型ECの“一方的な発信”である写真やテキストによる展示と比べて、動画配信でより立体的な情報を取得でき、リアルタイムでブランド側とのコミュニケーションも取れるため、消費者が楽しみながら購入する新しいオンラインショッピングの手段となっている。

また、若者が多く利用するショート動画が、コンテンツマーケティングの重要媒体となっている。22年12月時点で、Douyinのデイリーアクティブユーザー（DAU）は7億人を突破、1人当たりの平均使用時間は1日140分で、ライブ配信の視聴回数は1日平均32億回を超える驚異的な数字となった。

そこで、Douyin ECは高度なレコメンドシステムを通じて、自社が抱える膨大な視聴データや動画コンテンツによって消費者の潜在ニーズをつかむ「興味EC（インタレストコマース）」という新しいマーケットを創出した。つまり、ユーザーの関心や嗜好に合わせた商品を提供することで、ユーザーの購買意欲を高められるということだ。

現在、中国市場に積極的に展開する日本のブランドは、既存のアリババのECモール「天猫」「淘宝」やテンセントのウイーチャット公式チャンネルを運営するほかに、次の施策としてDouyin ECを導入する動きが見られる。特に新たに中国で挑戦したい日本のブランドにとって市場開拓の良いチャンスになっているようだ。

Douyin ECはEC事業を強化するため、今後様々なリソースを惜しみなく投入していく予定だ。今年5月には、年末までに100億元（約2000億円）の現金投入と複数の支援策を通じて、事業者の出店やライブコマース全体のエコシステム構築を促進させると発表した。

ライブコマースで注目商品が即完売。桜の季節に「抖音電商（Douyin EC）」が日本ブランドを猛プッシュ

（36Kr Japan編集部）

その姿勢が良く現れたのが、4月の桜の季節に合わせて開催された特別ライブコマースキャンペーンだ。「芸能人と世界を見る」プロジェクトと題して、中国で人気のタレントやインフルエンサーを起用し、世界の人気スポット6地域を巡り、現地からのライブ配信を織り交ぜながら、中国にいるユーザーと一体となって越境ECを盛り上げる取組みとなっている。このキャンペーンで抖音電商（Douyin EC）が初回の訪問スポットに選んだのが日本だった。

SNSフォロワー3000万人を超えた中国の有名MC「李維嘉」や、人気俳優兼ライバー「4火姐姐」、フォロワー数が600万以上を抱えている在日インフルエンサー「王炸夫妻在日本」などとコラボを実施、新しい生活様式で抑え込まれていた中国人の海外への関心や買い物欲求にダイレクトに響く企画となった。

インフルエンサーを活用し、日本からの越境ECを盛り上げる

期間中で最も多く視聴されたコンテンツは275万人、リアルタイムでの同時接続数も3万人を超えた。参加した日本の店舗やブランドに対する中国消費者の認知度を大幅に向上させたのは間違いないだろう。さらにこの結果は、今回のキャンペーンで終わるものではなく、今後のリピート購入や訪日観光客の来店など、未来の売上にも貢献する仕掛けとなっている。

今回の越境ECキャンペーンは人気の高い美容・スキンケア・ヘルスケア商品を主軸に実施された。資生堂やKOSEなど、既にグローバルで高い知名度を誇る日本ブランド以外、アクシージア（AXXZIA）、MDC、クオリティファースト（QUALITY 1st）、&be（アンドビー）など多くのブランドも中国消費者から好評を博しており、ライブコマースを通して新規の消費者を獲得するのに、抖音電商（Douyin EC）が力になり得ることを証明した。今後は美容品以外に、アパレルや食飲料品、ベビー用品なども充実させていくという。

日本のブランド認知向上・購買促進に繋げた施策

• 有名タレントやインフルエンサーの起用

今回のイベントの特徴はなんといっても有名タレントの李維嘉の参加で、中国で非常に注目を集めた。彼が東京の各地に現れ、化粧品や食品をはじめとした日本の多くの商品をたくさん紹介したり、専門家と一緒にスキンケアの知識を紹介したりと、日本への思い入れがとても伝わる演出となっていた。旅先でも、例えばスキンケア商品などを直接手に取ってフレンドリーに紹介したり、コメント欄でユーザーと積極的に交流したりと、抖音（Douyin）のコンテンツからライブコマースを楽しむ様子が伝わり、日中両国を繋ぐハートフルな企画を抖音電商（Douyin EC）が演出したことが成功に繋がったと言える。

•  公式チャンネルが中国全土に向けて拡散

さらに抖音（Douyin）の強みを活かした圧倒的なトラフィックだ。フォロワー440万人を誇る抖音電商（Douyin EC）公式チャンネルで大きく宣伝、動画を配信することで、これまで日本に強い関心のなかった層に対しても日本のブランドをプッシュすることに成功。ブランド自身による発信だけでなく、抖音電商（Douyin EC）自体が日本のブランドを大きく押し上げたことは、日本ブランドへの売上貢献の意欲と感じられる。既に人気のブランドはもちろん、新たに中国で挑戦したい日本のブランドにとっても良いチャンスになったのではないか。

日本の商品を紹介している中国のインフルエンサーたち

トラフィックだけでなくリアル店舗に呼び込む仕掛け

今回のイベントでは、有名百貨店の銀座ロフト、@cosmeTOKYO原宿旗艦店、阪神百貨店、大阪の人気観光スポット心斎橋などが、ライブ会場として利用された。@cosmeの担当者は取材に対して、渡航が出来ない期間を経て、日本の最新情報を欲している消費者のニーズは拡大していると話している。

「中国での売れ筋商品が、日本の最新コスメランキングと相関性が高まっています。物理的な交流が出来ないからこそ、 中国消費者は抖音（Douyin）などを通じて積極的に日本の情報を取りに来ており、日中間で情報格差が縮まっていると思います」

@cosmeは元々、抖音電商（Douyin EC）で自社アカウント「@cosme海外旗艦店（約14万フォロワー）」を運営しており、ファンやリピーターとの交流はそちらで定期的に実施しているが、今回のようなトラフィックの多い大型イベントは自社アカウントで実施するライブとは目的が異なり、新しいファンと繋がる場となった。実際にライブコマースを通じて売れ筋のフェイスマスク数千個の在庫が完売したことで、抖音電商（Douyin EC）の販売力の強さを改めて実感したという。

また、ライブコマースで会場となった@cosmeTOKYOへの注目度も一気に高まったそうで、「中長期的に店舗売上最大化に繋がる非常にシナジーの大きい機会となりました」ということだ。

実施後すぐに数多くのKOLからタイアップ依頼が殺到していることも日本企業にとってありがたいことだという。ライブコーマスを成功させるには、影響力のあるインフルエンサーの協力が欠かせないが、日本ブランドは、多忙を極めるインフルエンサーと簡単に出会ったり、自社の商品について詳しく説明したりする機会を作るのは非常に困難だというリアルな課題を抱えている。今回のイベントを通じて、彼らとの提携が進み、今後のより良い企画や販売促進に繋げることを期待しているようだ。

ライブコマースが爆発的な成長を遂げ、ショート動画とECを融合するビジネスモデルが中国で台風の目となっている。特筆すべき点として、日本市場を最重要地域と認識して開拓を進める抖音電商（Douyin EC）は、実は去年から日本に専門チームを置いている。今後は、日本ブランドの成功のカギとなる在日のインフルエンサーと日本ブランドとの交流会を定期的に開催、お互いが交流を深めるサポートをしていく。

同キャンペーンはこれからの1年間、日本に続いてフランス、オーストラリア・ニュージランド、韓国、タイ、マレーシアを回っていく。

越境EC「Douyin EC Global」、中国”爆売れ”の起爆剤に。日本ブランドの参入が続々と決まるワケ

（作者：公文信厚）

中国ビジネスには抖音が外せない？

抖音電商（Douyin EC）は、中国でDAU6億人という膨大なユーザーを抱えるショート動画プラットフォーム・抖音が2020年に立ち上げたEコマース事業で、業界内で大きな注目を集める新勢力だ。動画配信によるEコマース（ライブコマース）が最大の特徴で、従来型ECの文字や写真による展示方式より、短時間で多くの情報を発信でき、消費者の購買意欲を掻き立てる強みがあることから、ここ数年驚くべき成長を遂げている。

数字で見ると、2022年12月時点で、抖音ユーザー1人当たりの平均使用時間は1日140分で、ライブ配信の視聴回数は1日平均32億回を超えている。「いま中国でビジネスするなら、抖音は絶対に外せないプラットフォーム」というのが中国を理解している人の共通認識で、電通の日中ビジネス支援組織「Dentsu CXC」でも、日本企業が抖音電商を効率よく活用できるように、積極的に新たな施策を打ち出している。

ライブコマースの鍵を握るインフルエンサー

ショート動画を軸に展開する新形式のECプラットフォームなので、魅力的なコンテンツを発信し、より多くのユーザーにリーチすることが、ブランド側にとって売上を左右する重要な要素の一つだ。中でも、ライブ配信でモノを売ることが得意なインフルエンサーを起用できるかどうかが、成功に繋がる最も重要なカギとなる。

一方で、人気インフルエンサーとの繋がりを作ったり、自社商品の良さを彼らにアピールしたりする機会がない、というリアルな課題を抱える日本企業も少なくない。今回のイベントでは、貴重な在日インフルエンサーとのコミュニケーションや提携が進み、今後の企画や販売促進に繋がる良い交流の場になったようだ。

イベントには、サントリー、カネボウ、再春館製薬、龍角散、アクシージア、近鉄百貨店、ハーブ健康本舗のほか、人気タレントの小嶋陽菜がプロデュースするライフスタイルブランド「Her lip to」、「河北メイク」で有名なヘアメイクアーティストの河北裕介氏が手掛けるコスメブランド「&be」、日本能率協会傘下の手帳ブランド「NOLTY」など数十社の日本企業が参加した。抖音電商全球購（Douyin EC Global）は日本にも専門チームを置き、これまで以上に日本ブランドの中国ビジネスを支援していくという。

小嶋陽菜がプロデューサーをつとめる「Her lip to」

中国インターネット・ネットワーク情報センターの統計によると、2022年6月時点で、中国のライブコマース利用者数は4億6900万人で、ネットユーザー全体の約45％を占めている。また、ライブコマースの市場規模は23年に4.9兆元（約98兆円）を超えるとの予測もある。まさに中国向け販売には、ライブコマースが欠かせない時代になっていると言えるだろう。世界中でコロナ禍が落ち着き、インバウンドや国内消費が回復するなかで、中国の最新トレンドを掴む日本企業にとって大きなチャンスが到来しそうだ。

越境EC「Douyin EC Global」、中国”爆売れ”の起爆剤に。日本ブランドの参入が続々と決まるワケ

（36Kr Japan編集部）