抖音電商全球購（Douyin EC Global）の日本市場責任者である黄益氏は、36Krのインタビューに応じて「中国の越境ECは今後も成長を維持する」と強調した。中国市場で不振が指摘されている日本の化粧品ブランドについても「第二の成長を実現できると信じている」とし、ブーム再来の可能性を示唆した。

黄氏はさらに、日本の地方には中国であまり知られていない「匠」の技で作られた魅力的な商品が多く、インバウンド（訪日客）の復活などを契機に、新たな開拓余地が大きいと指摘した。

EC新勢力の抖音電商

抖音電商（Douyin EC）は2020年の事業開始以来、ショート動画とライブコマースを活用した革新的なコンテンツECモデルで、中国EC業界に旋風を巻き起こした。2021年には海外ブランドが直接中国市場向けに販売できる「抖音電商全球購（Douyin EC Global）を本格的に始動させた。また、日本市場を重要地域の一つと位置づけ、東京に世界初の専門チームを設置するなど積極的な展開を進めてきた。

抖音電商（Douyin EC）の強みの一つは、高度な商品を推奨するレコメンド技術だ。ユーザーが自分の好きなショート動画をスワイプして視聴している間に、自然な形でECに繋がるショート動画やライブコマース動画が流れてくる。この仕組みにより、消費者は知らないうちに商品情報に触れ、視聴中に購買意欲を刺激され、購入へとつながる。

「新しいEC」の特徴

さらに、インフルエンサーを活用することで、新規顧客開拓の効果を高めることが可能だ。ショート動画やライブコマースは商品への深い理解や共感をもたらし、ブランドへの信頼感を高めることで、販売促進につながるという。

抖音の勢いを考えると抖音電商全球購（Douyin EC Global）への参入が重要だと考える日本ブランドの声も多い。他のプラットフォームに比べて、若者の利用率の高さや、高度なレコメンドシステム、ビッグデータの活用に対する信頼性の高さに注目するコメントも目立った。

新しいECモデルが市場を牽引

中国のECの市場規模が巨大化するのと同時に競争も激化している。消費者のニーズが多様化する中、ブランド側は複数のプラットフォームやSNSを活用し消費者にアプローチする時代に入っている。DAU（1日あたりのアクティブユーザー数）6億人を超える抖音（Douyin）の強みを活かした抖音電商（Douyin EC）が、その新興ECの代表格として急速に成長を遂げている。

データ分析会社「星図数拠（Syntun）」のデータによると、2024年のネット通販セール「双11（ダブルイレブン）」では、従来型ECの成長率が前年同期比20.1%増だったのに対し、抖音電商（Douyin EC）が代表するコンテンツから購買につなげる新しいモデルのECが54.6%増という大きな伸びを実現し、EC市場を牽引した。

抖音電商（Douyin EC）の2023年のGMV（流通取引総額）は前年比80%増という凄まじい成長を遂げ、販売商品件数は300億件を突破した。ダブルイレブンでも前年同期比で約2倍の伸びを見せたという。

近年、中国の消費者は海外からの目新しいユニークな商品を好む傾向が強く、特に食品・サプリ、スキンケア・美容、マタニティ・ベビー商品、ファッション・ラグジュアリーの4分野が市場拡大の中心となっている。抖音電商（Douyin EC）は、中国市場での海外製品の普及に大きく貢献していると黄氏が述べる。

日本のイベントに登壇される黄益氏

日系化粧品の第二次ブーム

一方で、中国は個人消費の伸びが減速していると指摘されている。国家統計局によると、1～11月の小売売上高は前年同期比3.5％増だったが、越境ECと関連性の強い化粧品類は1.3%のマイナス、11月単月では26.4％減となり、市場環境は厳しい。日本を代表する化粧品メーカーである資生堂の2024年1～9月期の決算によると、中国事業の売上高は2.4％減、中国の海南島などを含む免税店事業は21.0％減だった。

それに対して、黄氏は中国の越境EC市場は依然として成長の余地が大きいと主張する。過去6年で約10倍の成長を遂げた越境EC市場は、今後3年間も消費者の増加や政策効果、物流などインフラ整備などにより、さらなる拡大が見込まれるという。

黄氏はまた、日本のブランドが中国向け越境ECにおいて最も大きなマーケットシェアを持っている点を挙げ、「日本ブランドには高品質や高い技術力のイメージがあり、ロイヤリティの高いファンが多い」と自信を示した。24年のダブルイレブンでは、資生堂の主力の高価格帯ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」がランキング上位に入るなど、日本ブランドの優位性が確認されている。

今の中国の消費者は「より慎重な目で商品を見直し、より高い価値を求めるようになっている」とし、コストパフォーマンスに対する意識が強まっている点にも触れたが、「品質が高く、アジア人の肌に適した日本の化粧品の需要は今後も拡大する」との見方を示した。

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「匠」の技が生む可能性

黄氏は、日本の地方に眠る「匠」の技術を活かした魅力的な商品が、中国市場で大きな可能性を秘めている点にも注目した。中国で人気を博している日本の製品に、岩手県の南部鉄器、銀細工などで知られる新潟県の燕三条の金物、福井県鯖江市の眼鏡などが挙げられ、「まだ知られていない魅力的な製品は数多くある」と語った。

中国市場での販売を目指している日本の事業者に対しては「認知してもらわないと始まらない」「従来の手法だけでなく、新たなマーケティング手法の導入が鍵になる」と強調した。たとえば、抖音電商全球購（Douyin EC Global）を活用すれば、動画コンテンツを通じて商品の素材や歴史、ストーリー性、さらには企業の背景など、差別化できるポイントを直接消費者に訴求できる。

「プラットフォームに770万人以上いるインフルエンサーの紹介も可能で、商品の知名度向上と販売拡大に大きな力を発揮できる。ぜひ活用してほしい」と、バイヤーに見つけてもらうのを待つのではなく、自ら積極的に発信していく必要性も訴えた。

越境ECのファーストチャネルを目指す

今後も増加が見込まれる中国からの訪日客（インバウンド）に対して、抖音電商全球購（Douyin EC Global）の活用も期待されている。たとえば、日本ブランドが研究所や工場から直接ライブ配信を行うことで、ブランドイメージを高めて、訪日旅行に結びつけるだけでなく、その前後の消費活動を促進することも可能だと効果的な活用法を紹介した。

黄氏は「今後も海外ブランドの中国市場参入を支援する取り組みを強化し、海外企業にとっての『ファーストチャネル』となることを目指していきたい」と語り、抖音電商全球購（Douyin EC Global）のさらなる成長に向け力を込めた。

（36Kr Japan編集部）

コスメ業界は現在、商品の移り変わりが速く、人気商品が誕生しやすい反面、ロングセラーとなることは少ない。従来のような商品は開発に時間がかかり、発売される頃には消費者側のニーズに変化が生じていることもある。また、情報爆発や情報過多の状況下にあり、消費者ニーズを見抜くことのできる専門家のアドバイスと良質の商品が求められる時代に入っている。

OsakaKumaは、まず各年齢層のニーズに合わせて差別化を図った商品を推奨している。コスメ業界のターゲット層の約80％が女性だ。女性はライフステージごとにコスメに対するニーズも異なる。美しさに対する定義も年齢とともに変化していく。OsakaKumaは消費者のライフステージを6つに分類している。ライフステージごとにサービスを展開し、潜在的な消費者ニーズを事前に予測するようにしている。

次にOsakaKumaはSNSでの発信を重視しており、現在、Facebook、小紅書（RED）、WeChat（微信）などで宣伝を行っている。同時に、SNS上でヒットしている商品が東南アジア市場でも売れるかを判断しているという。OsakaKumaはオンライン、オフラインにそれぞれ「curator（専門要員）」と呼ばれる専門販売チームを設けている。商品は、このcuratorがユーザーニーズに基づきセレクトしている。

同社のビジネスモデルはデータに基づく商品セレクトだ。▽販売している商品はいずれも最新トレンドであること▽シンガポールでは気候に合せて日焼け止めやアンチエイジング商品を取りそろえるなど、消費者層ごとにおすすめ商品を変えていること▽オンラインショップの受注データと実店舗の消費者層に基づき新店舗の候補地や陳列商品を決定すること－－などだ。

また、商品の管理効率をさらに最適化するために、OsakaKumaは商品のベストな使用時期を管理するシステムと商品販売状況記録システムを開発した。今後はテクノロジー面への投入を増やし、肌質テストや適合性テストなどを行い商品体験の最適化を図るとしている。

シンガポールには現在、OsakaKumaのようなコスメショップとドラッグストアが融合したコスメセレクトショップはない。WOW COLOUR、HARMAY（話梅）などの中国ブランドと比べると、OsakaKumaのオリジナリティーは主に地域ごとの差別化にある。中国には単一市場の強みがあり、スケール効果も顕著だ。一方、シンガポールの市場は小さく、異なるニーズに応えるため初めから差別化が行われている。

創業者のTony Wang氏は、日本のコスメをメインに打ち出している理由について、コスパのよい韓国コスメやハイブランドの欧米系コスメに比べ、日本のコスメはミドル～ハイエンドの価格帯に位置し、コスメの機能もより細分化されていることを挙げた。競争と淘汰を繰り返した結果、現在生き残っている日本ブランドのコスメは品質においても保証されており、種類も豊富であるため、消費者は自分に合ったスペシャルケア商品やハイクオリティな商品を見つけ出しやすい。日本ブランドは一時的な人気商品よりも長年愛され続ける商品が多い。SK-IIの化粧水は数十年にわたってヒットしているが、インフルエンサーや芸能人の口コミなどで販売量を伸ばした商品ではなく、使用したユーザーが本当に信頼できると認めた商品だ。

サプライチェーンの供給元とSKU（商品の最小管理単位）に関しては自社で厳選する路線を取っている。OsakaKumaの仕入先はブランドや商社だが、サプライヤーの商品も厳しく選別し、市場ニーズの検証結果に基づき仕入れ、販売を行っている。特に他の市場で人気の出た商品に関しては、その成功例を応用できるかどうかの判断をする。OsakaKumaのSKUは通常、curator が十分に商品を理解し、顧客に専門的なアドバイスができるように1000以内に抑えているという。

市場開拓と商品展開に関して、現時点では商品回転率や顧客満足度の引き上げなどシンガポール市場を安定させることに力を入れている。今後はセレクトボックスなどの商品展開をサブスクリプションサービスで行う可能性もあるという。これをベースに、今後東南アジアの国々のニーズを調査し、条件の合う国に進出するという。商品の種類については、日本ブランドコスメがOsakaKumaの終着点ではないそうだ。Wang氏は「当社は消費者ニーズに基づき運営をしている。日本ブランドコスメ商品のほかにもローカライズ商品の需要があれば歓迎する」との意向を示した。中国コスメはベトナムやインドネシアで人気があり、今後は中国コスメがOsakaKumaの商品ラインナップに加わることもありえる」という。

同社は今後テクノロジー的な手法を取り入れてユーザーとより良好な関係を築いていく。新型コロナウイルスが収束傾向になれば、マレーシアやベトナムなどに進出する方針だ。市場拡大においてはまず商品を現地倉庫にストックし、ECコマースでの売れ行きを見ながら、現地化を進めていくとしている。
（翻訳：lumu）

日本企業が急速に成長中の東南アジア市場へ展開することを支援するために、アリババグのエコシステムを活用し、日本ブランドに特化したキャンペーン、EC店舗の運営、物流などあらゆる方面のサポートを日本企業に提供するという。特に物流において、日本企業は千葉県の物流中枢センターに商品を配送すれば、その後Lazadaが商品を消費者の手元に届ける。

2012年に設立された Lazada は現在、年間 8000 万人以上のアクティブ・コンシューマーがおり、複数四半期に渡り前年比100%以上の受注数の成長を達成している。 2019 年の「ダブルイレブン」では、前年比で 1000 万人近くのユーザーが増加し、参加マーチャント数も 2 倍以上に成長した。

実は李佳琦がライブ配信で紹介する前からこのミルクティーは頻繁に各プラットフォームのKOL（インフルエンサー）によって紹介されていた。新型肺炎流行期間に実体店舗が休業したことも追い風となり、元気森林はKOL達の力を借りて大きな売り上げを上げた。

2016年に設立された元気森林の4年間を振り返ってみると、消費の変化やドメスティックブランドの台頭、コンビニエンスストアの発展などが成長の追い風となっている。加えて、健康にいいというイメージの強いエリスリトールやスクラロースなどの甘味料を使用した無糖飲料にさわやかな「日本風」をイメージしたパッケージで同社の商品はたちまちコンビニエンスストアの売れ筋商品となった。

元気森林は、2019年の「双十一（ダブルイレブン、中国で年間最大のオンライン通販セール）」で、コカ・コーラとペプシコーラという炭酸飲料の2大巨頭を破り、一時期多大な人気を誇ったペリエをも抑え、香港の飲料ブランド「維他奶（Vitasoy）」に次ぐ売り上げ2位となった。健康に主眼を置いた商品がZ世代（1990年代後半から2000年代生まれ）の心をつかんだのは明らかだ。

同社の商品はみな「無糖、無脂肪、ゼロカロリー」を売りにしている。炭酸水やミルクティーのような商品を発売したのも、これらのカテゴリは元々非常に人気があったからだ。ミルクティーは好きだがダイエットをしたいという女性も同社のターゲットである。

Z世代が消費の主力になるにつれ、同社のような商品が人気を獲得するようになってきた。今後はZ世代を制する者が天下を制すると言えるかもしれない。

日本ブランドを模倣したマーケティング

健康飲料という位置づけ以外に、マーケティングのもう一つの要となっているのが日本ブランドを模倣したブランドイメージだ。

名創優品（MINISO）は店舗レイアウトから商品まで日本ブランドを模倣したと言われている

パッケージデザインを見ると明らかなように、元気森林は日本語の「気」（中国語では「气」）を使用していたり、「果の毎日茶」など商品名にも日本語らしい表現を使用している。さらにボトル背面には「日本国株式会社元気森林　監制（監修の意）」と記載されており、消費者は一目見ただけだと日本の商品だと思うはずだ。

しかし筆者が調べたところ、元気森林は「元気森林（北京）食品科技集団有限公司」の商品で、企業の住所も登録機関も北京にあり、日本のブランドではない。ある消費者はSNSで「日本風のイメージを打ち出すくらいならともかく、ひたすら日本ブランドを強調するのはかえって偽物のようなイメージを与える」とコメントしている。

中国ドメスティックブランドは自信を取り戻す必要がある

「日本風」中国製品を作っている企業は元気森林だけではない。かつて「パクリ」疑惑を持たれながらも今では世界に3600店舗を構えるようになった雑貨ブランド「名創優品（MINISO）」もその一つだ。

この2社には、まず「外国ブランド」を利用して勢いをつけ、ユーザーが定着してからドメスティックブランドであることを押し出して好感を得ようとするという共通点がある。

しかし多くの消費者からは「どうしてドメスティックブランドとして自信が持てないのか。外国ブランドのふりをするのは恥ずかしくないのか」という声も聞かれる。

近年、中国のドメスティックブランドはその勢いを増してきている。しかしスナック類や飲料、コスメ、スキンケア用品など、どの商品を取ってみてもパッケージを海外ブランドに似せたりと自信の無さが明らかだ。どのようにして真のオリジナル商品を作り出し、ドメスティックブランドとしての自信を構築するのかが企業にとっては大きな課題かもしれない。

企業にとっては、優れた商品こそが何よりの競争力となる。外国ブランド風を打ち出すことは時として逆効果となり得る。同様の手法を使うブランドは元気森林が初めてではないが、これで最後のブランドとなることが望まれる。

（翻訳・山口幸子）

2015年創業のインアゴーラは、過去にも伊藤忠商事、KDDIおよび正大集団（CP Group）など大企業の出資をたびたび受けてきた。創業者の翁永飆氏によれば、現在の同社の事業は二つに大別される。一つ目はB2B2Cの越境ECプラットフォーム運営で、主に豌豆公主を通じ、中国の消費者に優れた日本商品を提供している。二つ目は日本企業が中国市場に進出し、ブランド認知を高めるためのマーケティング支援だ。

同社の情報によれば、2015年9月のアプリリリースから現在までの累計登録ユーザー数は2000万人に達した。ユーザーの平均年齢層は20～30歳に集中しており、「90後」と呼ばれる1990年以降生まれの若者が6割を占める。昨年は全ユーザーに占める男性の割合が前年比で22％増となったほか、2000年以降生まれの若者ユーザーについても100％増を実現した。

「豌豆公主」のアプリ画面

豌豆公主に出店済みの日本ブランドはすでに3300種類を超え、商品ジャンルはコスメ・基礎化粧品、サプリメント、生活用品、マタニティ・ベビー用品、健康食品、アルコール・ドリンク、中古ブランド商品などをカバーし、SKUは4万を超える。

特筆すべきは、豌豆公主がメーカーやブランドと直接提携する数少ない中国越境ECプラットフォームの一つである点だ。インアゴーラが日本で蓄積してきた長年の経験による成果だが、このほか日本の大手企業が同社の株主となっている点も関係している。

今回の出資者スギホールディングスは、子会社に大型ドラッグストアチェーンのスギ薬局を抱えている。インアゴーラは資金調達と同時にスギ薬局および信金投資控股との間で複数の業務提携契約を締結した。信金投資控股の母体であるCITICグループの顧客に対しては最新の優待情報や優れた海外商品を広く提供し、グループ傘下の小売業態とオンライン・オフライン両面で提携を実施することで、豌豆公主はより質の高い集客チャネルを獲得できる。さらにスギ薬局の商品調達チャネルという支援を得ることでサプライチェーン関連コストのさらなる引き下げにつながるほか、スギ薬局の中国市場における影響力の拡大もサポートしていく。

翁氏によると、日本企業のIT化は中国企業と比べやや遅れており、システム開発もアウトソーシングが一般的なため、展開もやや緩慢だと述べる。インアゴーラは2年の歳月をかけ、提携先の全卸売業者との間でシステムと物流に関する連携の仕組みを構築し、サプライチェーンの効率を大幅に高めることに成功した。同社は千葉県松戸市に1万6000平方メートルのロジスティクスセンターを構え、そこから直送することで最短で翌々日には商品が中国の消費者に届くシステムを確立している。また河南省鄭州市には売れ筋商品をメインに保管する保税倉庫を設置しており、これらの商品は通常、翌日の受け取りが可能だ。

インアゴーラは昨年下半期から、中国で新たなジャパンブランドを仕掛ける事業を本格化させている。調べによると、同社はまず日本酒やお香など中国市場でヒットを狙えそうな商品ジャンルを選んだ上で、日本ですでにある程度の業界基盤を築いているトップブランドを探し提携するのだという。昨年は70ブランドの中国進出を支援し、専売ブランドも十数件に達した。

翁氏によれば、ここ数年で日本の著名ブランドは中国の消費者の間で広く知られるようになり、複数の上場企業の財務報告書には、中国市場での販売比率が高まり続けているとの記載もみられる。さらに中国の若いEC利用客や訪日旅行客の増加は、高品質な商品に基づくロングテール戦略を掲げる日本ブランドに格好の成長チャンスをもたらしている。

現在、中国越境ECは急成長の段階にあり、そのうち日本は消費者に最も喜ばれる市場の一つとなっている。今後は巨大な成長ポテンシャルをもとに日本市場を強化した上で、東南アジアなどにおける市場参入を考慮に入れたいと翁氏は述べる。

インアゴーラは現在、日本人100人、中国人約200人を含む計300人あまりの社員を抱え、東京、北京、杭州にオフィスを構える。創業者の翁氏は18歳で日本に留学したシリアルアントレプレナー（連続起業家）であり、2000年に検索エンジンサービスのJWord、2005年にセキュリティソフトなどを手がけるキングソフトジャパンを創業している。その他の中心メンバーもアマゾンジャパン、楽天および日本の投資銀行などの出身者だ。
（翻訳・神部明果）

同社の中国事業部長を務める清水智氏は先日、取材に応じた際、中国市場で「戦略型店舗」を展開する計画を明らかにした。同社の発表によると、商品構成は日本と異なったものになるとのこと。戦略型店舗では、2023年末までに、ローカル商品の比率を生活雑貨全体の50％にまで引き上げる。また、併設のレストランのメニューやサービスも、これまで同国内の旗艦店で営業してきたレストランとは異なったものになるという。

ここでいうローカル商品とは、中国仕様のデザインを施した商品という意味ではないようだ。マーケティングのアプローチや店舗での体験演出、試用シーンの創出などで中国市場向けに独自の変更を加えるという。清水氏は、「中国のインテリアブームに乗る形で、無印良品の運営にさらに注力したい」と述べている。

無印良品は中国に進出して14年目を迎える。中国国内ではすでに大型店舗250店を展開し、日本市場の数を上回っている。それほど中国市場にかける期待が大きいということだろう。それを示すかのように、同ブランドが2018年に開業したMUJI HOTELは、第1号店を中国に置いている。

一方で、同社の中国事業が直面している危機は決して小さくはない。

2016年以降、中国市場での販売額の伸びが鈍っている。2018年の業績報告では、中国本土の既存店の年間売上高が初めてマイナス成長に転じ、2.1％減となった。

中国への進出時期が早かったため、先行者のアドバンテージにあずかってきた同社は、これまで順調に成長を遂げてきた。しかし、インテリア市場の競争が厳しさを増す中、既存の家具ブランドに加え、セレクトショップ系のEC、大型店、アパレルブランドといった多様な新規プレーヤーが市場に参入してきた。これらの後発ブランドは、高いコストパフォーマンスと豊富な取扱品目で消費者の目を惹いている。

劣勢を挽回すべく、無印良品は中国でこれまで10回に及ぶ値下げを行っている。松崎暁社長は、「中国市場における無印ブランドを、より親しみやすいイメージに転換したい」と語る。

先日、北京市の市場監督管理局が指摘した商品の原材料誤表示問題も、事業方針転換の一因となった。一部の木製家具で実際に使われている材料と異なる表示があった件について、同社は「誤訳が原因」と認め、すでに謝罪している。

近年、業績不振が取りざたされることの多い同ブランドの中国事業だが、中国のインテリア市場がブルーオーシャンであるという事実には変わりはなく、年30店舗以上という出店ペースを維持している。
（翻訳・愛玉）