日本人と同じような現地を楽しむ旅行スタイル

筆者の友人の香港人Sさんはこの半年で日本に4回旅行した。行き先はそれぞれ九州、長野、北海道、名古屋だ。

長野や北海道でスキーをしたり、熊本の黒川温泉や大分の由布院で温泉に入って紅葉を見たり、楽しみ方は日本人とほとんど変わらない。

Sさんは「日本の地方都市では伝統的な文化が体験できるし、人が少なくて並ばなくていいので、ゆったりと楽しめるのが気に入っています」と話す。

熊本の黒川温泉は、リピーター訪日外国人旅行者の間で人気の観光地の一つ

同僚の香港人Eさんも10月の国慶節や春節（旧正月）など長期休みのたびに日本旅行に行っている。今年2月の春節休暇には名古屋でレンタカーを借りて金沢（石川県）や白川郷（岐阜県）を訪れ、夜には日本人の観光客でもなかなか行かないような地元の焼き鳥屋を予約して食事したという。

「タイやベトナムも物価が安くて楽しいけど、街のきれいさだったり価格に対する料理や買い物の品質の高さは日本が1番だと思います」

2024年は4ヶ月ですでに80万人の香港人が訪日

観光庁によると2024年1月～4月に日本を訪れた香港人旅行者は約80万人で前年同時期の約57万人から42%増加した。コロナ禍前の2019年1同期と比較しても15.5%増えている。香港の人口は約730万人であることを考えると（のべ人数ではあるが）今年1～4月に人口の約11%がが日本を訪れている計算になる。

2024年1～4月の訪日旅行者数を各国の人口で単純に割ると、韓国は約6%、台湾は約7%なので香港人がアジアの中でも突出して「日本好き」であることが分かる。

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円安と地方への就航地増でリピート先に

なぜこれほど日本が人気なのか。香港人だけに限った理由ではないがまず挙げられるのが円安だろう。コロナ禍前の2019年の4月は1香港ドルが約16円だったが、2024年4月では約20円と約20%下がっている。コロナ禍も明けてようやく海外旅行に行ける、という時期に日本旅行が20%オフになっていると考えると行きたくなるのも理解できる。

香港からの日本へのフライトが増えているのも大きいが。東京や大阪など大都市はもちろんのこと、ここ1年では格安航空会社（LCC）系の航空会社の日本の地方都市への就航が相次いでいる。

LCCの代表格である香港エクスプレスは以前から香港から高松や沖縄など地方都市と香港を結んでいたが、2023年に入ると東京（羽田、成田）、沖縄便を増便し、福岡、名古屋、熊本、鹿児島線を新規就航した。季節によっては函館、米子線も運航している。

LCCの路線が増え、香港から地方に行きやすくなっている。写真は鹿児島県・与論島

また香港を拠点とするLCCグレーターベイ航空も2023年に東京、大阪便を開設した。香港人からすると東京や大阪のような大都市から日本の地方都市まで旅行の選択肢が広がっているのだ。香港から沖縄へのフライト時間は約2時間、九州までは約3時間とフライト時間が短いことも魅力的だろう。東京や京都、大阪など定番の旅行先を訪れたことのある香港人のリピーター需要も捉えることができている。

日本の地方都市で香港人の姿を見かける機会は今後も増えそうだ。

（文・阿生、写真・浦上早苗）

こうした現象にはさまざまな要因があるが、中国版インスタグラムと言われる「小紅書（RED）」が重要な役割を果たしているのは確実だ。

小紅書は美容、娯楽、旅行など生活に関わるさまざまな情報が飛び交うソーシャルメディアで、そこから多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーがたくさん誕生している。この便利なSNSは中国の若年層、特に若い女性に絶大な人気を誇る。中国人観光客にとっても旅行のプランを練るのに欠かせない重要なツールとなり、旅行計画に影響を与えるようになった。

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例えば、秋葉原界隈のあるスープカレー店に入ると、客の大部分が中国語を話している。こうした中国人客は皆、小紅書で推薦されているのを見てこの店に来ているのだ。また、2月下旬に伊豆で早咲きの河津桜が見頃を迎えたころ、河津を訪れる人々、特に中国人観光客のほとんどが川沿いの遊歩道を歩いていた。というのも、小紅書で「河津」をキーワードに検索してヒットするのは、ほぼ全てこのエリアで撮られた桜の写真なのだ。

（出所：刺猬公社）

小紅書が成功した理由は、非常に豊富なUGC（ユーザー生成コンテンツ）だ。SNSのコンテンツはある規模にまでなると、今度はコンテンツそのものがツールとしての意味を持つようになる。例えば、上で紹介したような観光地の攻略に関するコンテンツは、旅行会社のプラットフォームとは異なる。後者は旅行サービスや商品を販売するのが目的だが、小紅書で紹介されている攻略法は個人がシェアするもので、マイナーな観光スポットや現地の文化体験を希望する若い旅行者のニーズを満たしてくれる。

例えば、山中湖に行こうとして小紅書で検索すると、三島駅まで行って高速バスに乗るという行き方が見つかった。1日に数本しか走っていないバスの乗客はほとんど全員が中国人で、わずか2人の欧米人観光客と日本人客が数人いるだけで、中国人観光客の団体グループに迷い込んでしまったかのようだった。「富士山が見える側に座れるように、行きはAB席を選んで、帰りはCD席を選ぶようにとのアドバイスまである」という。

（出所：刺猬公社）

しかし小紅書のせいでオーバーツーリズムを招くという問題が起きている。小さな飲食店や映えスポットは小紅書で紹介されたために人気が高まり、順番待ちの列ができるようになった。観光客の中には、行く価値があるおすすめスポットなら、そのような状況でも構わないと考える人たちもいる。

混雑を避けたい人たちは、小紅書に紹介された攻略法を逆手にとる。あるスポットの人気が高すぎるなら、意識的にそこを避けて近くの別な場所を探す。鎌倉なら、スラムダンクの舞台となった場所で江ノ電を下車せず、2、3駅先まで乗って人込みを回避する。

小紅書には旅行の攻略法以外にも想像を遥かに超える豊富なコンテンツがあり、優れた検索機能がコンテンツの価値をさらに高めている。ある男性ユーザーは観光地攻略のために小紅書を使い始めた。ところがしばらくすると仕事や生活関連のコンテンツも検索するようになり、今では日常的に小紅書を使うユーザーになっている。

2013年にサービスを開始した小紅書は、早々に登録ユーザー数が2億人を突破するも安定した収益化の方法を見つけられずにいた。それが、ここにきて転機が訪れたようだ。英紙フィナンシャル・タイムズが報じたところでは、2023年の売上高は前年比85％増の37億ドル（約5600億円）、純利益が5億ドル（約760億円）となり、初の黒字化を達成した。

中国ソーシャルEC「小紅書（RED）」、評価額200億ドルにも上場の見通し不透明

作者：刺猬公社（WeChat公式ID：ciweigongshe）、陳梅希

※2024年4月5日のレート（1ドル＝約151円）で計算しています。

（編集・翻訳　36Kr Japan編集部）

去年は大連市に京都をイメージした商業地がオープン（その後日本らしさを抜くことに）したほか、ネットユーザーが鹿のいる公園を「小奈良」と名付けたり、踏切がある場所を「小鎌倉」と名付け、人気SNS「小紅書（Red）」の中で写真撮影スポットとなったことも話題となった。また日本らしさを体験するために中国資本の日本料理屋がより日本らしくブラッシュアップされ、そうでない日本料理屋は淘汰されるところも。日本旅行に行けない中でも日本を体験したいというニーズがあり、それに応えるように中国各地で日本を想像する何かができている。

中国人の「日本に行けないが少しでも日本を旅行したい」というニーズをビジネスに変えようとしているのが「ACD」という企業である。ANAホールディングスとのジョイントベンチャーである同社は簡単にいえばテンセントの最新エコシステムを活用し、日本の商品を越境ECで中国に売っていき、日本の将来のインバウンドの種まきを応援する企業だ。ANAが出資していることもあり、同社航空便と保税区を活用した関税ゼロの物流スキームを活用して越境ECの課題である国際輸送によって生じるタイムラグを解消する。また、中国ネット最大手テンセントがサポートしているので、現地での心強いバックアップ体制も完備している。

では、テンセントのサポートとはどういうことか。テンセントは20年1月にWeChat（微信）でチャンネル（視頻号）というサービスをスタートし、同年10月にはチャンネルにライブ（直播）機能を追加した。20年はじめに新型コロナが中国で感染拡大しロックダウンしたときにはライブコマースでの販売が行われていて普及した。つまりテンセントは遅れてのリリースとなる。これまではテンセントは後出しでも市場を取れたが、既に抖音（Douyin、海外版は「TikTok」）、快手、アリババ傘下の淘宝直播（タオバオライブ）といったプレーヤーがシェア争いをしていた。

テンセントは優良なコンテンツでWeChatでのライブやチャンネルを活用したエコシステムにネットユーザーを呼び込みたい。そこで中国で人気の日本の動画が出せそうなACDに声がけをした。中国で認知されたいACDは、テンセントのオファーに応える形で同社のチャンネルアカウント「日本旅游指南」でのLIVE企画を提出して、LIVEプログラムを実施した。サービスの利用者をこれから一気に増やそうというタイミングでもあり、テンセントが欲しいコンテンツであったことから、トラフィック流入とプロモーション支援を行った。例えば、テンセントが世界各地のスキー場を紹介するコンテンツを作りたいときには、ACDに声をかけて、ACDは日本旅游指南のアカウントより長野県の白馬スキー場をライブ中継し、テンセントはトラフィックを誘導した。ユーザー動向をみると、日本に強く興味を持ち、新しいサービス利用に抵抗のないアーリーアダプターが同アカウントをフォローしていき、口コミでフォロワーがフォロワーを増やしていく。

同社の発表によれば、「2020年4月の開始以降、在日中国人がライブ配信を365日毎日配信し、1日の平均視聴者数は４万人、LIVE視聴者数の月間平均は100万視聴以上に上る規模に成長。また2021年の年間を通してオリジナルのショート動画の投稿数は1289作品に上り、累計で再生数は1260万6000回に達した」という。

ライブの一例を紹介するとこのような流れだ。同社に所属する日本在住中国人チームのライバー（配信者）が人気の浅草や鎌倉などに赴いてライブ配信を行い定番の観光地を巡る。視聴者は今現在の日本を観光目線で見ることができ、視聴者から感想のコメントが多数つく。配信の中でライバーは土産屋などショップを訪問し、こんな商品が売られているよと様々な商品にフォーカスする。すると「これが欲しい！買う」という声が多数あがる。するとライバーは日本旅游指南のアカウントのショップで急ぎ商品を出品し、ニーズに合わせて代理購入する。かつて見た中国人の旅先での爆買いを、スマートフォンやタブレットのライブ配信を通して行っているわけだ。

ライブ配信中の様子

爆買いというと、かつての化粧品や紙おむつや粉ミルクのほか、中国での転売目的の買い物を思い出すかもしれない。同社代表の古居氏は「むしろ日本の疑似旅行体験としてキーホルダーとか、浅草の浅草寺でおみくじを代わりに投げ銭しておみくじを引くといった転売しないモノがよく売れます」とのこと。

浅草や鎌倉などは知名度があるので新規利用者を呼び込みやすい。ディープなファンによるWeChatのグループがあり、ここからリクエストが来て、東京近郊に行って配信することもある。一方で関東周辺だけでなく山形県や島根県や愛媛県など日本各地でも配信する。これは自治体や企業から依頼が来たときに、チームを派遣してライブ配信を行うというものだ。その際にはお土産屋を訪問するほか、例えば地元の酒蔵を訪問することも。そこに訪問してブランドのストーリーを視聴者に見せることで、一気に視聴者の購買欲が湧いて購入したいという声が多数上がる。

そこで受け皿となるのがWeChatのミニプログラムだ。ACDは「Wesearch」というサービス名でミニプログラムの作成と運用についてサブスク形式で行っている。ライブでの日本旅行体験で日本好きの視聴者に日本の地域を知ってもらい、用意した自治体や企業の公式アカウントとミニプログラムへのリンクをライブで紹介し誘導する。ミニプログラムでは自治体の観光紹介に加え、商品の販売も行っていて、そこで買ってもらうというわけだ。

ところで地方自治体が続々とACDの中国（異国）のサービス上でインバウンド対策に乗り出した。また山陰中央テレビジョン放送（TSK）と資本および業務提携契約を締結した。「地方での理解を得られたのは背景があります」と古居氏。最初はACDが天猫や京東で展開する自前のショップで日本酒を販売した。日本酒で売るにしても大瓶よりも今の若者のニーズに沿った商品のほうが売れるだろうと、小ぶりな缶の製品を売り出したところ、中国商戦期「618セール」や「ダブルイレブン（独身の日）」において天猫の清酒、焼酎カテゴリーで売上1位となった。オンラインでヒットしたことから、オフラインの店舗からも卸売のオファーを数十万本規模で受けている。古居氏は「地方出身なので感覚は私もわかるのですが、日本酒が売れたので、だったら任せてみようとなったと思います」と分析する。

左の画像が618セールの店舗ランキングで、右の画像がダブルイレブンの店舗ランキング

ACDは中国人のバーチャルインバウンド対策として、依頼されたところへのライブチームの派遣とそのところのミニプログラム作成というソリューションを行っているわけだ。

古居氏はACDの目標としてこう語った。「従来のように日本のインフルエンサーが配信すると、その知名度の高さからコストがかなりかかることがあります。そうではなく誰もが利用できるような価格で提供していきたい、売り手論理でなくみんなが使えるプラットフォームを作っていきたいと考えています」

さらに、現在は中国に特化して日本を紹介しているが、将来的に、他の言語にも変換して日本の魅力的なコンテンツを世界へ向けて発信していきたいとの意欲も見せた。

（作者：山谷剛史）

当日は、中国駐東京観光代表処の首席代表 王偉氏や日本政府観光局の理事 蜷川彰氏が主賓挨拶、日本オンライン旅行大手JTBの執行役員 治福司氏が開場挨拶を行った。

2019年の日本インバウンド市場では、中国からの旅行者数が過去最高を記録し、959万人を超えていた。新型コロナ禍の影響は大きいとはいえ、今後も日本旅行の魅力が失われることはなく、中国の旅行者にとって相変わらず人気ある目的地となっているので、ぜひ引き続き日本の旅行資源をアピールし続けてほしいと蜷川氏は述べた。

CJTCは、同サミットを開催するとともに、中国人1万人に向けて「アフターコロナに行きたい日本の魅力地域」の調査を行った。当日、調査結果が発表され、ランクインしたトップ3の観光地はそれぞれ、瀬戸内海（小豆島）34％、和歌山県（南海鉄道〜高野山）21％、長野県（四季・自然景色）19％となっている。

講演セッションでは、中国OTA最大手である「Trip.com Group（携程）」の王韋副総裁と旅行業界に特化したデジタルマーケティング支援の「Dragon Trail（龍途互動）」の曹志刚CEOにより、 「アフターコロナの観光再生に向けて〜中国最新動向からみる今後日中旅行市場のチャンスと挑戦」について講演を行った。

コロナの収束が見え、中国観光市場はすでに回復しつつある。両氏は、その旅行消費者の心理や訪日マーケットの変化について説明した。また、Dragon Trailはデジタル化が進んでいる中国での技術ノウハウを活かし、今回のオンラインサミット＆商談を実施するためのプラットフォームを提供した。

後半の商談会セッションでは、日本の地方旅行機関が中国現地の旅行会社とのオンライン商談を開催、国境を越えて移動再開に向けた積極的かつ具体的な商談を展開していた。

（作者・Ai）