アイス市場5位入りへ差別化戦略

明治は1993年、合弁事業を通じて中国市場に参入。現在はチョコレート・ビスケット、牛乳・ヨーグルト、業務用、アイスクリームの4事業を展開する。このうちアイスクリーム事業の市場シェアは10位だが、三好氏は「5位以内への躍進を目指す」と意気込む。

中国本土勢や他の外資ブランドがひしめく中、明治は「差別化」に活路を見いだしている。「日本ではアイスクリーム市場6位。最大の強みは製品の独自性にある」と三好氏は語る。日本の美意識を反映した和風シリーズ、現地のトレンドから着想を得たティードリンクシリーズ、高級志向のチョコシリーズといったラインアップで、独自の価値を打ち出している。

販売チャンネルでは、全国とローカルのスーパーやコンビニを軸に、電子商取引（EC）も併用する「オンライン・オフライン両輪型」の体制を構築。オリジナルキャラクター「明治開心果果」と日本の人気アニメ「ちびまる子ちゃん」とのコラボも、若年層への浸透に寄与している。

日本らしさと現地化の両立を図る

多様化する中国の消費者ニーズに対応するため、明治は「日本らしさ」と「現地での革新」を二本の柱とした製品戦略を採用。日本で人気の商品を現地化して展開する一方、中国市場に合わせて開発した独自商品も投入している。

例えば、栗と小豆、抹茶白玉などを使った和風アイスは伝統的な味を基調としながらも、中国の消費者の味覚に合わせて調整を加えている。ティードリンクシリーズは、中国でブームとなっているお茶とフルーツを組み合わせたフレーバーからヒントを得たもので、差別化競争の中核を担っているという。

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「中国では、商品が発売され、定着し、売れなくなるまでのサイクルが短く、毎日多くの新商品が登場し、売り場での競争も激化している。それが私たちにより迅速な市場対応を促すことにもなっている」と三好氏。明治は「中国市場は中国で考える」という原則の下、2022年には現地に研究開発センターを設立。東京の開発センターと連携しつつ、中国独自のニーズに対応した商品開発を加速させている。

健康志向を追い風に成長へ

原材料価格の高騰や円安によるコスト圧力に加え、スタートアップ企業の低価格戦略や急速な技術革新も、競争環境を一段と厳しくしている。

だがそうした中で一時的に損失を計上したとしても「中国市場に対する明治の長期的な信頼が揺らいだことはない」と三好氏は強調する。高齢化の加速に伴い、消費者の健康志向はさらに高まる見通しで、「おいしさ・楽しさ・健康」という明治の理念は、将来的な市場ニーズに合致していると見る。

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生産体制も強化が進む。アイスクリームの生産では広州と上海の2工場体制を整え、広州工場は稼働率80％に達し、上海工場も2024年に本格稼働を開始した。今後は「日本の技術的強みを、中国のニーズに応える高付加価値製品へと転換することが鍵になる」と三好氏は話す。

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中国と日本の経済関係については「貿易がもっと円滑になり、より多くの日本の良い製品が中国に入るようになるとともに、人の往来がより緊密になり、旅行を通じて食品や文化の交流が促進されることを期待している」と述べた。【新華社広州】

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中国事業を統括する明治（中国）投資の長森克史総経理は「海外事業は明治グループの成長の柱であり、中国市場はその中核事業だ」と強調する。昨年には上海の松江エリアに新たなアイスクリーム工場を開業した。投資額は6億5000万元（約140億円）。明治の中国でのアイスクリーム生産能力は2倍に拡大した。

「明治の中国市場への投資拡大は、市場の潜在力への信頼と政策の確実性に基づいた判断だ」。中国政府が継続的に打ち出している外資企業の事業環境改善も明治の中国展開を後押ししているという。「現地開発、現地生産、現地人材の強化を進め、高付加価値と技術革新の掛け合わせで中国の消費者の食習慣をこれからもリードしていく」と長森氏は意欲をのぞかせる。

取り組みの一つとして挙げたのがクリーム製品の現地化だ。中国で出回っているクリームの多くが輸入された常温クリームであることに注目。中国でチルドクリームを現地生産することで、高品質でおいしいクリームの安定供給を実現した。成熟したコールドチェーン物流を通じ、急成長しているミルクティー店やパン屋、ケーキ店などへの供給を拡大している。

明治は上海に製品開発センターを構え、中国で新製品を売り出すスピードを加速させている。「中国市場の変化は速く、日本のスピードでは追いつかない」と長森氏。将来的には新製品を中国市場で世界に先駆けて発表することも計画する。「中国市場が明治にとって新製品開発のエンジンになり、消費トレンドを見極める最前線になることを期待している」【新華社上海】

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明治は、1980年代に中国市場に参入。2019年に中国事業の拡大に向けたマネジメント基盤の強化などを目的に全額出資子会社として明治チャイナを設立した。中国では牛乳・ヨーグルト、アイスクリーム、菓子の各事業を展開する。

現在は天津市に6億2千万元（1元＝約20円）を投じて牛乳・ヨーグルト工場を、広東省広州市に12億元を投じて牛乳・ヨーグルトとチョコレート・ビスケットの複合型工場を、上海市に6億5千万元を投じてアイスクリーム工場をそれぞれ建設中。上海には商品開発センターも設け、中国の消費者のニーズと好みに合わせた商品の研究開発を行っていく。

松井氏によると、3カ所の工場新設が決まったのは、新型コロナウイルス感染症の流行が始まった3年前だった。「だがコロナによって中国経済の先行きが暗くなるとは思っていなかった。中国は市場が大きく、共同富裕という政策で今後もどんどん豊かになっていくと確信していたため、建設計画はそのまま実行した」という。新工場の稼働で中国の消費者にさらに幅広い商品が提供できるようになるとの見通しも示した。

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今回の工場に加え、既存の蘇州工場、また2022年下半期に稼働予定の天津工場とともに、明治は中国で合計3つの乳製品工場を持つことになる。

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