これに先立ち、滴滴出行はIPO申請に向け準備を進めており、今夏ニューヨークで上場予定だと報じられていた。

関係者によると、滴滴出行は投資家保護を手厚くするために食品雑貨事業の資金調達を急いでおり、IPO実施までに完了させたい意向だという。タームシートには、橙心優選が5年以内にIPOを実施しない場合は親会社（滴滴出行）の株式に転換するという付帯条件が含まれている。

今年3月、スーパーマーケットチェーングループ「物美集団（WUMART）」は、橙心優選と1億ドル（当時約110億円）を上限とする対価で後者の2％以下の株式を引き受ける株式売買契約を締結した。資金調達後の橙心優選の評価額は50億ドル（当時約5400億円）に達している。

現在、社区向け共同購入サービスにおける競争は日ごとに激しさを増しており、橙心優選もここに大金をつぎ込んでいるが、いまだに優位に立ててはいない。社区向け共同購入サービス各社が掲げる2021年のGMV（流通取引総額）目標値は、生活関連サービス大手「美団（Meituan）」傘下の「美団優選（Meituan Select）」が年間2000億元（約3兆3900億円）、ソーシャルEC大手「拼多多（Pinduoduo）」傘下の「多多買菜（Duoduomaicai）」が1500億元（約2兆5400億円）であるのに対し、橙心優選はわずか1000億元（約1兆6900億円）だ。

業界関係者は、今日爆款はソーシャルEC大手「拼多多（Pinduoduo）」や中国の生活関連サービス大手「美団（Meituan）」のB2Cネット通販サービス「団好貨（Tuanhaohuo）」を参考に低価格、共同購入により市場獲得を目指していると分析する。

特筆すべきは、滴滴が今年3月から始めたEC人材募集の中でライブチャンネルに言及していることだ。滴滴がライブコマースなどのコンテンツ機能を計画中であることを示唆している。

業界アナリストは、滴滴が自営モデルのEC事業を始めるのも想定内という。住宅地向け共同購入では、美団、拼多多など多くのテック企業の参入で低価格販売や市場独占が起き、当局が秩序ある競争にするための会議を開いたところ、各社の動きは沈静化した。

このような中で新規事業を試みる企業も現れた。美団は今年初めに同社初となる自営モデルの共同購入EC事業「団好貨」をリリースし、産地直送品を扱っている。滴滴の今日爆款もメーカー直送、共同購入という類似の運営モデルで、良品、一品でも送料無料、最低価格を打ち出している。

滴滴出行は昨年10月、中国国内の月間アクティブユーザーが4億人を突破したと発表。滴滴は豊富なユーザーを更なる収益につなげようと共同購入、タクシー、金融サービス、シェア自転車、引っ越しなどのサービスをアプリに追加した。今日爆款も同アプリ内にあり、膨大な滴滴出行ユーザーを背景にEC市場の一角を占めることを期待している。

今日爆款の利用方法は美団の団好貨に近い。

左が滴滴の今日爆款、右が美団の団好貨

今日爆款の取扱商品は食料品、日用品、家電などだ。一部の商品にクーポンを配布し、対象商品は毎日更新される。

今日爆款の商品はすべて共同購入の価格で購入でき、すべて送料無料だ。これはどのECもサービス開始当初にユーザー獲得のために取る手段だが、今後も続くかどうかは分からない。

ユーザーが商品を購入後、メーカーは48時間以内に出荷する。

現在、今日爆款のアフターサービスは橙心優選が提供し、返品など基本的なショッピングのルールを案内している。

テスト運営開始からまだ間もないが、すでに30万人以上のユーザーが利用していることからすると、今日爆款のようなECモデルは滴滴の多くのユーザーに受け入れられているようだ。ECがネット配車、シェア自転車、住宅地向け共同購入に継ぐ滴滴の成長の柱になるだろうか。

（翻訳・二胡）

そのECの世界で盛り上がっているのが「地域コミュニティ向け共同購入サービス」だ。前もって注文を募り、配送した商品はユーザー各自がピックアップするというビジネスモデルは、在庫や配送コストを抑えられるうえ、「団長（集合住宅、あるいは数百メートル圏内に住む会員をグループチャットを通じて取りまとめるリーダー役。グループ内で日々のおすすめ商品を共有し、販促を行う。商品が配送されたときは各会員に通知し、指定場所まで受け取りに来てもらう）」が存在することで顧客獲得コストも低くて済む。

京東の地域コミュニティ向け共同購入サービス「京喜拼拼（Jingxipinpin）」は過去3カ月、12省70都市で新たに事業をスタートした。とはいえ、情勢は決して明るくはない。ライバルである「拼多多（Pinduoduo）」傘下の「多多買菜（Duo Duo Maicai）」の1日の受注件数は2500万件を超え、「美団（Meituan）」傘下の「美団優選（Meituan Select）」はピーク時で1日2700万件となっている。京東は参入が遅かったうえ、事業拡張のペースが緩慢だ。

すでに大手競合がひしめく中、後発者の京東は如何にすれば市場で一角を占められるだろうか。

3億円ボーナスでテコ入れ

昨年11月末、長らく経営の一線を退いていた京東集団のリチャード・リウ（劉強東）CEOが地域コミュニティ向け共同購入サービス事業の陣頭指揮を執ることとなった。2018年から続けてきた同事業は一向に芽が出なかったが、リウCEOの登場がカンフル剤となりそうだ。リウCEOは今年の旧正月前から京喜拼拼のエリア責任者を集めた朝会を毎日開催。各エリアでシェア1位を獲ったチームには2000万元（約3億3000万円）のボーナスを振る舞うとしてメンバーを鼓舞した。

ある業界関係者は、「地域コミュニティ向け共同購入サービスには、コストコントロールや品質管理、データセキュリティのためにも自社倉庫や自社物流を持つことが必須。京東の持つリソースや企業DNAは競合より優れているはずだ」と分析する。

持久戦に持ち込みたい京東

京東の戦略は競合他社とは明らかに異なる。社内では事業開拓、社外では優秀な事業体に出資と、社内外のリソースを織り交ぜて展開している。京東は同業の「興盛優選（XINGSHENG SELECTED）」の7億ドル（約760億円）分の株式を取得している。同社で管理職を務める人物によると、京喜拼拼は二手に分かれて業務を進めており、一つのグループは京喜拼拼を、もう一つのグループは興盛優選の業務を引き継いでいるという。

2020年第2四半期、前出の拼多多の多多買菜や美団の美団優選に加え、モビリティサービスの「滴滴出行（Didi Chuxing）」が「橙心優選（Chengxin Youxuan）」として地域コミュニティ向け共同購入サービスに一気に参入してきた。3社は潤沢な資金力を駆使して大々的に値引きサービスを行うなど、スピーディーに事業を展開している。しかし、前出の京東の管理職は「京東は持久戦を望んでいる。ハイペースを過度に追求することなく、値引き合戦も意味がないと考える」と述べている。

京東が地域コミュニティ向け共同購入サービスで一定のシェアを獲得したいならば、サプライチェーンなどの弱点を迅速に補強しなければならない。

京喜拼拼でサプライヤー募集を統括する責任者は、「注文が確定してから仕入れを行うモデルでは、配送のスピード感がカギを握る。集中倉庫と中継倉庫を用いる物流モデルの場合、サプライヤーは受注から数時間以内に商品を揃え、集中倉庫へ納品する必要が出てくるが、これは高難度だ。そのため、京東の有力な既存サプライヤーの多くと協業できず、すべて自社で見つけた現地サプライヤーだ」と話す。

どのプレイヤーも資金には困っていないだけに、32万人の従業員を抱える京東は業務の効率を高め、覚悟を決める必要がありそうだ。
（翻訳・愛玉）

春節（旧正月）が過ぎ、地域コミュニティ（＝社区：中国の行政区画の一形態）をターゲットとする共同購入サービス大手が次々に2021年の目標を設定している。

生活関連サービス大手「美団（Meituan）」傘下の「美団優選（Meituan Select）」は年間GMV（流通取引総額）2000億元（約3兆3400億円）、1日あたりの受注数5000〜6000万件を目指すという。

また、ソーシャルEC大手「拼多多（Pinduoduo）」傘下の「多多買菜（Duoduomaicai）」が1500億元（約2兆5000億円）、ライドシェア大手「滴滴出行（DiDi Chuxing）」傘下の「橙心優選（Chengxin Youxuan）」が1000億元（約1兆6700億円）、テンセントが（騰訊）が支援する「興盛優選（Xingsheng Selected）」は約800億元（約1兆3300億円）となっている。

たとえば興盛優選の2020年のGMVが400億元（約6700億円）であったことや、美団優選の1日当たりの受注量が2020年12月後半に2000万件を突破したことを考え合わせると、各社が2021年に業績を2倍にするという高い目標設定を行ったことは明らかだ。

現在の進捗状況について関係者が明らかにしたところによると、春節後、美団優選の受注量は1日あたり2300万件で安定しており、ピーク時には2700万件に達している。一方、多多買菜の受注量は2000万件前後、興盛優選は1500万件に迫っている。

現在、多多買菜と美団優選の平均受注単価は共に8元（約133円）前後、橙心優選は5元（約83円）前後で、これをもとに推計すると、美団優選の1日の平均GMVは現在1億8000万元（約30億円）、多多買菜は1億6000万元（約27億円）前後となる。また 別の関係者によると、橙心優選の春節後における1日の平均GMVは1億元（約16億7000万円）に迫り、「春節から再び成長し始めた」という。先ごろ橙心優選は再び主要地域での値引きキャンペーンを強化し、受注量も多多買菜に迫る勢いだ。

これらの評価額はどの程度なのだろうか。3月26日、スーパーマーケットチェーングループ「物美集団（WUMART）」は橙心優選と、1億ドル（約110億円）を上限とする対価で後者の2％以下の株式を引き受ける株式売買契約を締結した。これにより橙心優選の評価額が50億ドル（約5400億円）に達する可能性も出てくるが、業績でさらに上を行く美団優選や多多買菜の評価額は橙心優選を上回るとみられる。今年2月に30億ドル（約3300億円）を調達した後、興盛優選の評価額は80億ドル（約8800万円）に達している。

2021年で変化した点はGMVの目標値に加え、各社の戦略がより精密になったことだ。多多買菜は現在、サイト内トラフィックが60％を占めているが、同社の2021年の目標は、事業開発（BD）強化、コミュニティリーダー募集、WeChatからの誘客増強を行い、他社のコアユーザーを奪うことだ。

別の関係者は、2021年は各社の商品カテゴリーも調整され、低単価の製品は削減されるだろうとし、美団優選の目標受注単価は10元（約167円）以上になると述べている。「しかし、値下げキャンペーンを一気に終了させることはあまり現実的ではなく、主にSKUを拡充し、高単価の商品を増やして受注単価を引き上げる。今年、美団優選はSKUを1000から2000に拡大し、フルフィルメント（受注から配達までのプロセス）を最適化してユーザーエクスペリエンス（UE）モデルを改善するつもりだ。」

これは興盛優選が大いに参考になる。大手各社が社区向け共同購入に参入してくる以前に、興盛優選は、生鮮品の取り扱い比率を下げ（33％から25～26％へ削減）、高単価商品（携帯電話、電子製品、家具など）を増やすことで、一部の中核地域で黒字化を達成していた。 関係者が語ったところによると、美団優選、多多買菜、橙心優選の生鮮品カテゴリー（ロスもカウント）の現在の粗利率はおおむねマイナスで、その他のカテゴリーの粗利率もおおむね10％を下回っている。客単価と粗利率を改善できるかどうかが、彼らの2021年のGMV目標達成の鍵を握っている。

中継倉庫の建設については、ある議事録によると、今年3月時点で多多買菜の中継倉庫の数はおよそ400～500、興盛は600～700、美団は1300となっている。興盛優選は昨年に物流を改善し、約200の中継倉庫を廃止した。

興盛優選の事情に詳しい関係者は「中継倉庫を集約し、本部倉庫の一部機能を担える『都市倉庫』（1000〜2000平方メートル）建設を目指している」と、述べている。メディアの報道によると、過去6カ月間に、多多買菜も多くの地域で中継倉庫を閉鎖した。今年、多多買菜はフルフィルメントにかかるコストの最適化に主眼を置いている。業界関係者の見積もりによると、現在の平均受注単価で推移した場合、 美団優選と多多買菜は、フルフィルメントコストを0.6元（約10円）未満に削減すれば黒字化が可能だが、これは2社にとってはまだ高いハードルだ。

美団優選の中継倉庫として加盟するある業者が次にような話をしたことがある。中継倉庫のオペレーション最適化のために、美団は傘下の中継倉庫に対し、監視カメラの導入、リアルタイムモニタリング、各プロセスのデータ化を求め、データ運用により精密な業務調整を行い、また運営プロセスを監視するために次々に本部要員を派遣してくるという。

アリババも生鮮食品EC「盒馬（Hema）」系共同購入ブランド「盒馬集市」の試行期間を経て、社区向け共同購入事業に焦点を当てた事業グループ「MMC事業部」を設立した。事業部責任者は、アリババB2Bビジネスグループ総裁兼アリババグループ・パートナーの戴珊氏だ。

戴氏はMMC事業部の手がける事業が現行の社区向け共同購入モデルとは異なると説明し、「近距離EC」と定義しているが、これはアリババがグループのリソースを整理・統合して社区向け共同購入に注力するための動きだと考える人も少なくない。そして同事業は多くの課題に直面している。最前線の競争を実際に調査したアリババの関係者は、「一方では、アリババがこれまで出資を続けてきた同業者『十薈団（NICE TUAN）』とのしがらみがあり、他方では、立ち上げ段階で大きく立ち後れた同社の社区向け共同購入サービス事業は、特にフルフィルメントで補完すべき箇所が多数ある」と述べている。

ある業界関係者が語ったところによると、アリババの社区向け共同購入サービス事業「淘宝買菜」は、自社で抱える盒馬集市と外部の提携企業である十薈団との二本立てで展開しているが、現在の受注量は、依然として十薈団に依存している。反対に、十薈団の受注量全体に占める淘宝買菜からのトラフィックはわずか20％だ。これは、淘宝買菜自体がまだユーザーへの認識度を十分に高めていないことを示している。2020年4月2021年の4月1日、十薈団は、再びアリババが主導するシリーズDで7億5000万ドル（約820億円）を調達したと発表したが、これはアリババが同事業において「外部への投資と内部での統合」というビジネスロジックを未だに放棄していないことの表れだ。

30億ドルを調達した興盛優選も、今年はさらに全国へ事業を拡大していくだろう。興盛優選は現在、「北京・上海＋東北三省（遼寧・吉林・黒竜江）＋内蒙古・チベット・海南」に加えて、18省の約200都市をカバーしている。対する美団優選、多多買菜、橙心優選は300以上の都市を網羅する。

ある資本市場関係者が語ったところによると、社区向け共同購入事業に対する2020年の投資額は、美団がおよそ100億元（約1670億円）、拼多多は60～70億元（約1000億～約1160億円）だった。今年、美団は200億元（約200億円）に達する投資を行う可能性があり、拼多多も引き続き投資を強化するという。過去1年において、美団と拼多多は新規事業で損失を拡大させたのは目にも明らかだが、実力で肉薄する企業同士の勝負を短期間で決着させることは難しく、内部強化を突き詰める時期に来ているといえる。

（翻訳：浅田雅美）

先日、生活関連サービス大手「美団（Meituan）」の共同購入「美団優選（Meituan Select）」が北京市でサービスを開始した。ユーザーはアプリやミニプログラムを使って最寄りの受け取り地点を選択し、注文翌日に受け取ることができる。現時点で美団優選は全国20省あまりの300都市以上でサービスを提供している。

これまで地方都市をメインに展開してきた住宅地向け共同購入だが、今年に入り多くのプラットフォームが一級都市へと進出し始めた。1月には共同購入EC「拼多多（Pinduoduo）」傘下の「多多買菜（Duoduo Maicai）」とライドシェア大手「滴滴出行（DiDi Chuxing）」傘下の「橙心優選（Chengxin Youxuan）」がそれぞれ上海と北京でのサービスを開始した。アリババが出資する「十荟団（NiceTuan）」も間もなく北京に進出するという。

住宅地向け共同購入は育たないと見なされてきた一級都市で、新たな戦いの火ぶたが今まさに切られようとしている。

北の美団、南の拼多多

北京や上海などの一級都市では生鮮食品ECやコンビニチェーン、住宅地内の生鮮スーパーなど地元の生活関連サービスが充実しているため、住宅地向け共同購入が参入する余地は小さい。しかも忙しい都会の生活の中で、「翌日到着」や「自分で受け取り」という共同購入は魅力的には映らなかった。

このため二、三級都市をメインに拡大してきた住宅地向け共同購入だが、地方都市市場を主戦場としてきた拼多多が一級都市でサービス試行に踏み出した。情報によれば、多多買菜は上海でのサービス開始後数日で、予想を上回る好業績を上げたという。

多多買菜のページを開くとさまざまな格安商品が並んでいる。例えば上海市内の果物販売チェーン店では250グラム29.9元（約480円）で売られているチェリーが、350グラムで14.99元（約240円）とグラム単価では半分以下だ。

一方の北京では橙心優選、美団優選が進出を果たしたほか、十荟団が北京でのサービス展開に向けて人材募集を開始するなど、早くも混戦状態だ。

美団優選は多多買菜と同様、生鮮食品と日用品をメインに取り扱っており、新規割引やタイムセールなども豊富だ。さらに春節時期の帰省自粛の呼びかけに賛同して「春節中も休まず営業」を掲げ、期間中はさまざまなイベントも用意している。

多多買菜のページでも「正月用品」のタブが設けられ、さまざまな商品が盛んに販売されている。これから各社がさらに激しく火花を散らす「春節の陣」が始まろうとしている。

一級都市で生き残れるのか

一級都市に力を注ぐことで新たなビジネスチャンスをつかめるかもしれないが、不確実な要素も非常に多い。

クーポンなどの割引キャンペーンは一時的に大量のトラフィックを集めるが、北京や上海、深圳など大都市の消費者にとって重要なのは効率と品質だ。共同購入では野菜や果物を注文しても翌日にしか受け取れないが、北京では生鮮食品ECが1時間以内の配送サービスを打ち出し、「京東（JD.com）」や「天猫（Tmall）」などのEC大手もすでに大都市で2時間以内の配送を行っている。

自分で受け取りに行くというシステムも、1分1秒を争う会社勤めの人たちにとっては負担になる。しかも時間通りに届かないという声も多い。

地元の生鮮品ECやスーパーは住宅地でのプロモーションも盛んに行い、キャンペーンも展開しているため、住宅地向け共同購入が大都市に進出しても、利用者をつなぎ止められるかが課題となる。

一級都市でのサービス展開には課題が山積みだが、今年の春節は新型コロナウイルス感染症の影響で帰省できない若者が多いと予想されるため、共同購入プラットフォームとしてはこのチャンスを逃すわけにはいかない。

昨年末には、共同購入ビジネスのあまりの過熱ぶりに当局がガイドラインを設け警告を発するまでになった。ここで大手各社が一級都市に殺到して競争が激化すれば、また当局を刺激することになりはしないだろうか。
（翻訳・畠中裕子）

美団傘下の共同購入サービス「美団優選（Meituan Select）」に近い人物によると、美団優選は2020年末までに「1000都市計画（千城計画）」として区、県級を含む1000の行政区でのサービス開始を計画している。年末が迫る現時点における美団のサービス提供都市は、拼多多傘下の「多多買菜（Duoduo Maicai）」と同レベルの約300で、橙心優選のサービス対象都市は100未満である。

「開源証券（Kaiyuan Securities）」の小売業界週報によれば、共同購入の主なターゲットは地方都市市場だという。そのプロセスは一般的に次のようなものだ。まずコミュニティーリーダー（中国語では「団長」という）がSNSツール「WeChat（微信）」でチャットグループを作り、おすすめ商品のリンクをシェアする。グループのメンバーは決められた時間内にリンクかミニプログラムから注文を行い、受け取り地点を選択する。共同購入プラットフォームがその注文をとりまとめ、翌日に受け取り地点（一般的にコミュニティーリーダーの店舗）に向けて発送されるので、メンバーは指定した地点で商品を受け取ることができる。

コミュニティー向け共同購入では、特に生鮮食品の価格が他のECプラットフォームに比べてかなり安くなっており、時間の余裕があり価格に敏感な地方都市の消費者に受け入れられている。あるブランドの乳飲料で比較すると、24本入りケースの価格がアリババ傘下のネットスーパー「天猫超市（Tmall Mart）」では45元（約720円）なのに対し、生活関連サービス大手「美団（Meituan）」の共同購入「美団優選（Meituan Select）」では39.9元（約640円）だった。流通業ニュースメディア「新経銷（New Distribute）」のデータでは、三、四級都市およびそれ以下の地方都市におけるコミュニティーリーダーの数は全体の70％に上っており、地方都市市場がコミュニティー向け共同購入の主戦場であることが見てとれる。

コミュニティー向け共同購入へ参入する事業者には大きく分けて2種類ある。スタートアップ企業と大手IT企業だ。

美団優選のコミュニティーリーダーの一人は次のように語っている。「集合住宅地の入口付近で宅配便の集配所を運営している。WeChatでつながる友人が多く、そのほとんどがこの住宅地か近隣に住んでいる。今年の11月11日から正式に『団長』を務めているが、今は日常の買い物を日々の手数料収入でまかなうことができ、余剰も出るまでになっている」

大まかな統計によれば、2018年以降コミュニティー向け共同購入を運営する十数社が資金調達に成功しており、40億元（約640億円）以上を調達したケースもあった。

新型コロナウイルス感染症の流行が拡大するにつれて、大手企業もこの市場に目をつけるようになった。

今年4月、ライドシェア中国最大手の「滴滴出行（DiDi Chuxing）」が四川省成都市で共同購入事業「橙心優選（Chengxin Youxuan）」を開始。同社の程維CEOは全社会議で「滴滴は橙心優選に対して限度なく経済支援を行う。なんとしてでも市場トップの座を勝ち取れ」と語った。

6月には美団が共同購入の「美団優選」事業部を立ち上げ、1000都市でサービス展開を目指す「千城計画」を始動させる。

8月、ソーシャルEC大手「拼多多（Pinduoduo）」が地域コミュニティー向けの共同購入「多多買菜（Duoduo Maicai）」を打ち出す。

10月、アリババが40億ドル（約4200億円）を投じてコミュニティー向け共同購入事業「盒馬優選（Hema Youxuan）」を設立すると、メディアが報じる。

これ以外にもTikTokの運営元バイトダンス（字節跳動）が共同購入サービス「今日買菜」のリリースを準備中であり、ショート動画プラットフォームの「快手（Kuaishou）」も湖南省長沙市でコミュニティー向け共同購入の調査を開始しているという。

共同購入ミニプログラム「群接竜（Qunjielong）」運営会社のCOO梁小橋氏によれば、IT分野の大企業や中小企業がこぞってコミュニティー向け共同購入に参入しているのは、集客コストがほかの小売業態に比べて低いことが一つの理由だという。

作者：雷達財経、呉艶蕊

（翻訳・畠中裕子）