売られていたのは中国インスタントコーヒーブランド「永璞咖啡（YongPu　Coffee）」の製品。共同創業者の郁曄氏によると、今回のライブ配信は平日の午後にもかかわらず1万5千人が視聴し、濃縮コーヒーは1秒に2杯分のペースで売り上げた。

これは発展著しい中国コーヒー市場の一つの縮図に過ぎない。中国には長い伝統を持つ茶文化や近年注目を集める「新茶飲」（ミルクティーやフルーツティー）がある一方、「舶来モノ」のコーヒーも人気を集め、世界に中国市場の包容力の高さと旺盛な需要を見せつけている。

経済情報メディア「第一財経」傘下のCBNData（第一財経商業データセンター）や上海交通大学文化イノベーション・青年発展研究院などが2023年5月の上海コーヒー文化ウィークに合わせて発表した「2023中国都市コーヒー発展リポート」によると、中国のコーヒー産業の規模は21年の1651億元（1元＝約21円）から22年の2007億元に増え、25年には3693億元を見込む。

世界のコーヒー市場を調査、分析する英アレグラ・ワールド・コーヒー・ポータルが23年末に発表したリポートによると、中国のブランドコーヒーショップの店舗総数は直近1年でおよそ6割増えて5万店近くとなり、米国を抜いて世界最大の市場となった。

コーヒーショップは上海だけで8500店を超えており、コーヒーは人々の日常に溶け込みつつある。米コーヒーチェーン大手スターバックスは中国本土の店舗数が既に7000店を超え、25年までに9千店を目指す。同社や多くの国際コーヒーブランドにとって、中国は発展が最も速く、規模が最大の海外市場となっている。

スターバックスのラクスマン・ナラシムハン最高経営責任者（CEO）は23年5月の訪中時の取材で、上海は同社の店舗数が世界最多の都市となったが、上海さらには中国の人々の1人当たり年間消費杯数は増加の余地が大きいとし、これも中国市場に期待する理由だと語った。

外資系コーヒーブランドの多くは中国での増資や事業拡大を加速させている。イタリアのコーヒーブランド「ラバッツァ」は20年、中国でケンタッキーフライドチキン（KFC）やピザハットなどを展開する外食大手の百勝中国控股（ヤム・チャイナ・ホールディングス）と提携し、上海に中国1号店をオープン。米ブルーボトルコーヒーも22年に中国本土市場に進出し、上海市静安区の彭浦鎮に焙煎工場を立ち上げた。

中国食品産業アナリストの朱丹蓬氏は、長江デルタ地域（上海・江蘇・浙江・安徽1市3省）は経済活力が強く、消費需要も顕著に拡大していると指摘。外資系食品・飲料企業の投資拡大は中国経済に対する信頼の表れだと語った。（新華社上海）

luckin coffee、年間売上高が中国で初のスタバ超え　23年の新規出店は8000店以上

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「時翠咖啡（Secre Coffee）」や「隅田川珈琲（TASOGARE）」、三頓半、永璞珈琲など、新型コロナウイルス流行中にオンライン事業で力をつけた新興コーヒーブランドが今、オフライン展開の前哨戦に入っている。

インスタントコーヒー「隅田川（TASOGARE）」が中国で急成長　日本帰りの留学生が創業

時翠咖啡は昨年末に深圳にカフェを出店。隅田川珈琲は上海市や浙江省杭州市などに期間限定のポップアップ店舗を出店するなど、オフライン展開に向けたテストを進めている。三頓半はそれより前の2019年、湖南省長沙市にテスト店舗を出店している。「鷹集珈琲（S.ENGINE COFFEE）」は、すでに上海市や江蘇省南京市などに出店してノウハウを積んできてはいるが、さらに激化することが予想される競争と無縁ではいられない。

新興コーヒーブランドはオンライン販売を軸に急成長を遂げた。過去3年、三頓半の売上高は毎年2〜3倍の成長率を維持し、ユーザーのリピート率は50％近くに達していた。今年上半期の売上高はすでに昨年1年分を超えている。永璞咖啡は2017年にコールドブリュー（低温抽出）コーヒーベースの販売を開始。今年は中国最大級のECイベント「618セール」での売上高が前年同期比300％増の3000万元（約5億3000万円）近くに上り、ECモール「天猫（Tmall）」のコーヒーベース部門売り上げ1位を2年連続で獲得した。時翠咖啡がTmallに参入したのは2019年12月。ドーナツ型のドリップバッグが注目を集め、Tmallの国産ドリップバッグコーヒー部門で売り上げ1位を獲得した。

三頓半に出資する黄海氏は、新興ブランドが成功を手にした秘訣は「新たな販売チャネル」で「新たな顧客層」をつかみ、「新たな商品」を打ち出したことだと指摘する。

永璞咖啡の創業者・候永璞氏は「コーヒーはそもそもオフラインにマッチする商品だ。ブランドの長期的な成長という観点で考えれば、オンラインとオフラインを合わせた運営が最適だろう」と語った。

しかし、オンライン事業とオフライン事業の運営方法は全く異なる。オンラインで成功した経験がそのままオフラインで生かせるわけではない。両方を成功させたブランドはまだ出てきていない。

業界関係者によると、オフライン事業すなわち実店舗の展開はもろ刃の剣なのだという。新たな顧客獲得やブランドの知名度向上につながる一方で、以下のように大きなリスクも潜む。

一つ目は採算性だ。店舗の利益のほとんどは家賃に消える。人件費も上昇している。

二つ目は品質管理だ。管理が行き届かないとブランドそのものの評判も下がる。オンラインで取り扱う商品は品質管理をしやすいが、店舗で提供する商品の品質管理には、サービスや運営方法、バリスタの能力などさまざまな不確定要素が影響する。

三つ目に問われるのは、戦略チームに判断力や管理能力があるかどうかだ。上海市内のスターバックスで店長を経験したことのある人物は「新興ブランドがオフライン展開するためには、それぞれのスタイルに合うサプライチェーンと商品構成の検討が必要になる。事業部間のリソース配分も検討しなければならない。組織が大きくなれば管理の難易度も上がる」と指摘した。

中国の市場調査会社「艾瑞諮詢（iiResearch）」は、中国のコーヒー市場の規模が昨年の3000億元（約5兆3000億円）から2025年には1兆元（約18兆円）に成長すると予測する。オフライン市場がより大きく成長する可能性は十分にある。

現在の実店舗数上位3社は、スターバックス（5987店舗）、「瑞幸珈琲（luckin coffee）」（5064店舗）、欧州発の「コスタコーヒー（Costa Coffee）」（406店舗）の順となっている。「Manner Coffee」など実店舗中心に事業展開する新興ブランドも急速に力をつけている。オフライン事業での成功を目指す三頓半などの新興ブランドは、さまざまな試練に立ち向かうことになるだろう。

（翻訳・Qiunai）

中国進出2年、カナダのコーヒーチェーン「ティムホートンズ」が200店体制に

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永璞咖啡は各種コーヒーベース（希釈用コーヒー）を中心とするインスタントコーヒーを開発、販売している。主な製品にコールドブリュー（低温抽出）コーヒーベース、濃縮コーヒーベース、フリーズドライコーヒー、お茶とコーヒーを混ぜたティー・コーヒーなどがある。また、マスコットキャラクターの「石端正」を使ったショートアニメを制作している。

同社は2020年ダブルイレブンに2000万元（約3億4000万円）以上の売上高を記録し、アリババ傘下の「天猫（Tmall）」でコーヒーベースカテゴリーの売上ランキング1位となった。同社創業者の鉄皮氏によると、今年の618セール（6月18日前後に行われるECのセール・イベント）でも順調な滑り出しを見せ、売上高が前年同期比5倍となり再度天猫の1位となったという。

インスタントコーヒーは中国の消費者に長年親しまれてきたものだが、これまではネスレ、マックスウェルハウスなどの海外大手がこの市場を独占していた。近年の消費者の嗜好の変化により、「瑞幸咖啡（Luckin Coffee）」、「Manner」などを代表とするドリップコーヒーチェーン店が人気を博し、高品質なスペシャルティーコーヒーを提供する店も増えてきた。こういったトレンドのなかで、インスタントコーヒーにも新しい変化が生まれ、従来のインスタントコーヒーとは一線を画した無添加のフリーズドライコーヒーやコーヒーベースの人気が高まっている。

永璞咖啡はこうした市場の変化を背景に創業し、当初からコールドブリューコーヒーベースの開発をしてきた。しかし製品形態や冷蔵保存の必要性により消費シーンが限られていたため、日本からフラッシュパスチャライズ製法技術を導入し、瞬間冷却によりコーヒーベースの常温保存を可能にした。窒素ガス注入後に無菌パッケージにしたことで、添加剤なしで365日の常温保存が可能となった。

現在、永璞咖啡では各種フレーバーのコーヒーベースを開発しており、これまでヘーゼルナッツ味、紅茶味、宇治抹茶味、白桃烏龍味などを商品化してきた。今年の618セールに新発売したゆず味は初日に10万点を売り上げるなど大人気だ。

現時点では各種コーヒーベースが永璞咖啡の売上高の8割を占めている。それ以外ではフリーズドライコーヒーも人気があり、このほど1パックあたりの容量を2.8グラムから2グラムに減らしたミニパックを新発売し、コーヒー初心者がより気軽に試せるようにした。

鉄皮氏によると、永璞咖啡は2017年以降中国でコーヒーベース売上トップを保ち続けている。この数年間で消費者のなかでの知名度が高まり、購入者のリピート率は昨年末の28％から直近の35％へと上昇し、リピート客の客単価は200元（約3400円）だ。今年の目標売上高は去年の3倍である。

サプライチェーンの整備も進んでいる。同社はコーヒー豆の焙煎工場、コールドブリュー工場などに出資することで安定した生産能力を確保し、海外の有名コーヒー農園と戦略的提携を結んだ。今回調達した資金の一部は、中国国内の工場の生産ラインの構築に充てられる。

永璞咖啡の主な販売チャネルは天猫だが、今年6月初めにWeChatのミニプログラム「永璞小島」をローンチするなど、より自社でコントロールしやすいチャネルを開拓しようとしている。オフライン展開では、アリババ傘下の生鮮食品スーパー「盒馬鮮生（Hema Fresh）」での販売が始まり、コンビニ展開も検討中だ。さらに、年内にコーヒー文化を発信するための体験型店舗を出店する予定だ。

（翻訳・小六）

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永璞咖啡は昨年大きく成長したインスタントコーヒーブランドだ。スペシャルティコーヒー豆を100％使用して抽出したオリジナルコーヒーは、コーヒー本来の風味を失うことなく10倍濃縮を実現した。また、フリーズドライやドリップバッグタイプ、コーヒーメーカーなどの関連製品も打ち出している。

アイディア豊富なオリジナルコーヒー

今回の資金調達は前回から半年しかたっていない。2020年6月に1000万元（約1億6000万円）規模の資金調達を行って以来、年成長率は5倍に達している。毎年11月に開催される中国最大のオンライン通販イベント「双11（ダブルイレブン）」での売上高は2100万元（約3億4000万円）、アリババECプラットフォーム「天猫（Tmall）」の液体コーヒー部門でトップとなり、通年の売上高が１億元（約16億円）を突破した。

コーヒー業界は製品および消費シーンが常に変化している。消費シーンは新しいタイプのチェーン店とインスタントコーヒーに大きく分かれる。製品はオフライン販売とデリバリーが中心だ。消費シーンはオンラインでスタートを切ったばかりだ。とはいえ、製品と消費シーンを抱き合わせにした傾向がすでにトレンドとなっている。

同社は風味のある濃縮液体コーヒーの開発を本格的に行っているほか、抹茶味などの新製品や脂肪ゼロ、糖分ゼロなどの各フレーバーも打ち出している。開発チームはユーザーの利用シーンと新規開発の視点から、ユーザーにコーヒー製品と牛乳やガスウォーターなどその他の飲料製品との組合せを推奨している。製品の飲料体験と参加意識を向上させることで、ユーザーはいつでもどこでも自分好みのオリジナルコーヒーを淹れられるという。

永璞咖啡は2017年にコーヒー産業の川上に当たる工場に投資、中国初となるコールドブリューの液体コーヒーを開発した。しかし製品形態や冷蔵保存の必要性から消費シーンは限られていた。そのため、日本からフラッシュパスチャライズ製法技術を導入し、瞬間冷却によりコーヒー原液の「常温化」を実現した。窒素ガス注入後に無菌パッケージにしたことで、添加剤なしで365日常温保存を可能にした。

ブレンドコーヒーやシングルコーヒーのほかに、ヘーゼルナッツ、ブラックコーヒー、紅茶、京都宇治抹茶、白桃ウーロンなどの風味豊かなフレーバーから選ぶことができ、口当たりのよい飲み心地に仕上げた。

永璞咖啡オリジナル「ウーロンコーヒー」

フリーズドライコーヒーも人気がある。航空会社のフリーズドライ技術を取り入れて、ブラックコーヒー、白桃・ローズ・キンモクセイウーロンコーヒーなどのフリーズドライ製法によるインスタントコーヒーも販売している。

鉄皮氏は、お茶やコーヒーのフリーズドライ製品は過渡期の製品に過ぎず、フリーズドライ技術はどうしても風味を損なうため、溶けやすさと風味はさらに改善の余地があると述べる。同社の開発チームは、インスタントコーヒーの最終形は濃縮還元コーヒーだとする。永璞咖啡の製品設計の初心は持ち運びができ、コーヒー本来の風味を失うことなくどこでも簡単に味わってもらうことにある。

川上のサプライチェーン（供給網）においては、同社は株式参入でコーヒー豆焙煎工場とコールドブリュー製法の抽出工場、パッキング工場としっかりタッグを組んでおり、海外のコーヒー農園とも戦略的提携関係を結んでいる。21年もコーヒー製品の開発を続け、投資先工場の生産力は現在の3倍以上に拡大する計画だとの見解を示した。

鉄皮氏によると、ブランド構築は永璞咖啡の核心であるという。永璞咖啡は、中国のディスカッション番組「奇葩説（You Can You Bibi）」、音楽配信サービスの「網易雲音楽（NetEase Cloud Music）」、グルメ系ショート動画メディア「日食記（Cat’s Kitchen）」、ワインなどの動画チャンネルEコマースを手がける「醉鵝娘（LADY PENGUIN）」やスヌーピー、ゴッホなどの有名ブランドやキャラクター、芸術家とIPコラボすることで、自社ブランドの知名度を向上させている。一方、永璞咖啡は中国伝統のこま犬をモチーフとしたキャラクラーを考案し、マスコットキャラクター「石端正」として打ち出した。中国の伝統文化のエッセンスを取り入れて中国オリジナルのコーヒーブランドを確立し、「石端正」のキャラクターでリラックスできるライフスタイルを広めていきたいとしている。

また、イベントの開催や関連グッズの販売を通して、ユーザーとのインタラクティブなつながりやブランド共同構築を強化したりしている。「石端正のコーヒー生活研究所」などの多くのユーザーコミュニティもある。このほか、石端正のイメージとユーザーとのコミュニケーションを担当する専門要員を配置し、製品に関する意見やCX（消費者エクスペリエンス）などをリアルタイムでフォローアップし、ユーザーの定着率向上と口コミ拡散を図っている。

永璞咖啡キャラクター「石端正」

永璞咖啡は現在、ECサイトの天猫を中心にブランド戦略を行っている。鉄皮氏によると、2020年の売上高の9割が天猫によるものだ。オフラインでは、輸入食品系に高級スーパー「Ole’」、「Citysuper」、日系デパート「上海久光百貨」、アリババ系の次世代スーパー「盒馬鮮生（Hema Fresh）」などで販売している。鉄皮氏はまた、永璞咖啡の次なるステップはEコマースに本腰を入れ高級スーパーの潜在力を引き出す一方で、体験型店舗の設置によって新たな販路の開拓を進めるとの意向を示した。（翻訳：lumu）

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その後、中国のコーヒー市場は天地を覆すほどの変化を迎える。2010年代には洗練されたコーヒーショップが林立、より上質のコーヒー製品が爆発的にヒットし、かつては流行の最先端だったネスレのインスタントコーヒーは「安物」として脇に追いやられてしまった。 

2019年の「双11（ダブルイレブン）」セールでは、インスタントのスペシャルティコーヒーを販売する「三頓半咖啡（Saturnbird Coffee）」の売上高が大御所ネスレを超え、ECプラットフォーム「天猫（Tmall）」のコーヒー部門で売上トップに輝いた。2020年の双11にも首位を保持し、売上高は1億元（約16億円）を超えた。

コーヒーをめぐる投資も活発に行われるようになる。2020年2月以降に資金調達を行ったのは、公表されているだけでも三頓半、「沃欧咖啡（Wow Coffee）」「時翠咖啡（Secre Coffee）」「永璞咖啡（Pu Coffee）」の4件に上る。三頓半は9月初めにシリーズBで資金を調達し、現在の評価額は8億元（約127億円）を超えている。

注目に値するのは、コロナ禍が新興コーヒーブランドの成長に一役買ったことだ。感染症流行期間中は販路を絶たれたカフェやテイクアウト専門のコーヒーに代わり、インスタントのスペシャルティコーヒーが脚光を浴びるようになり、新たな消費者層を引きつけた。統計によれば、天猫のコーヒー部門の売上高はコロナ後に100％以上も増加、スペシャルティコーヒーのインスタント製品に限っては前年同期比1000％も増加したという。

品質重視、オンライン中心の戦略

これらスペシャルティコーヒーの新興ブランドは若者の多様なニーズを正確につかみ、それをデザインやマーケティングに反映させてきた。

デリバリー・テイクアウト専門のコーヒーチェーン「luckin coffee（瑞幸咖啡）」がドリップコーヒーをリーズナブルに提供するという革命を起こしたのに対し、手軽に楽しめるインスタントコーヒーはその味で勝負をかける。

加工技術が進歩し、フリーズドライや濃縮コーヒーなどコーヒー本来の風味を損なわない製法が生まれたことで、各ブランドともドリップコーヒーに近い味わいを再現できるようになった。 

またパッケージデザインにも工夫を凝らし、従来のスティックタイプとは一線を画すミニカップを採用。愛くるしいデザインが若者たちの心をがっちりつかみ、存在感を増している。価格はドリップコーヒーと一般的なインスタントコーヒーの中間の5～10元（約80～160円）に設定されている。

オンラインで勢力を伸ばしたブランドだけに、マーケティングにも通じている。三頓半は情報発信の影響力が大きい「KOC（キーオピニオンコンシューマー）」を活用する戦略で、中国の人気レシピサービス「下厨房（Xiachufang）」で人気に火をつけた。永璞はスヌーピーなど400ブランド以上とのコラボ商品を次々と打ち出すことで、知名度を向上させた。

市場は巨大でも楽観視は禁物

中国のコーヒー市場のポテンシャルは非常に高く、新しいタイプのインスタントコーヒーの大ヒットは氷山の一角に過ぎない。

ロンドンに本部を置く国際コーヒー機関（ICO）の調べでは、中国のコーヒー消費量は毎年15％増加しており、全世界の増加率2％を大幅に上回っている。2025年には中国のコーヒー市場規模が1兆元（約16兆円）に達する見込みだ。

この巨大市場と計り知れないポテンシャルを前にして、無数の企業がチャンスをうかがっている。ケンタッキーフライドチキン、コスタコーヒーなどオフラインのコーヒーブランドが、続々とインスタント製品のオンライン販売に参入している。ケンタッキーのコーヒーブランド「K COFFEE」ではフリーズドライ製法のインスタントコーヒーを3種類リリースした。 

一方で、長年コーヒーに関わってきた上海啡越投資管理の王振東董事長は、インスタントのスペシャルティコーヒーは急成長分野だが、複数の大手ブランドを支えられるほど大きな市場ではないと指摘する。 

中国の消費者はコーヒーのクオリティーを重視するようになっており、品質や安定性を確保できなければリピートに至らない。そうなれば、ますます上昇するトラフィック獲得コストをまかなうことは難しくなる。

またメインターゲットの若者たちは新しい物好きだが、熱しやすく冷めやすい。若者に受ける商品はヒットしても長くは続かないのだ。

世界的に見ると中国のコーヒー市場は急成長を遂げており、あらゆるチャンスに満ちている。勢いに乗ったこれら新ブランドがリードを保てるのか、後半戦の行方が注目される。

作者：新零售商業評論（WeChat ID:xinlingshou1001）、何意

（翻訳・畠中裕子）

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