このGMV規模は格安越境EC「Temu（ティームー）」の2023年の年間GMVを上回り、TikTokのEC事業「TikTok Shop」の2023年の実績に匹敵するが、その注目度はこれら越境ECサイトに比べるとかなり控えめだ。

淘宝海外はすでに10年以上運営されており、越境ECのベテラン「SHEIN（シーイン）」登場から数年後の2013年に「淘海外」としてリリースされた。当初は中国国内向けECとしての淘宝網を知る海外在住の中国系消費者から自然と生じたニーズに応じる程度で、プラットフォーム側も運営にそれほど力を入れてなかった。2016年、アリババの消費者向け戦略アップグレードに伴い、B2CのECモール「天猫（Tmall）」に参加していたブランドからの出品を増やし、香港、台湾、シンガポール、マレーシア、オーストラリアに現地向け運営チームを設け、公式の物流サービスを提供するようになった。

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淘宝海外は現在、大掛かりなイベントや著名人のスポンサーになるといった手段ではなく、サービスのアップグレードを通じて業績を伸ばすことに重点を置いている。

2024年7月、淘宝は国際デジタルコマースグループ、アリババの物流企業「菜鳥網絡（Cainiao Network）」と共同で、2023年に開始した安心委託管理サービスをアップグレードした「衣料品送料無料」プログラムを始動させた。シンガポール、マレーシア、韓国、香港、マカオ、台湾の利用者は、利用額が一定の基準を超えると送料が無料になる。基準額は各国・地域の消費力に応じて99元～199元（約2000円～4000円）の範囲で設定された。

淘宝海外の客単価は越境ECの中でも高めで、すぐに基準額を超えるため、一部の消費者には魅力的に映ったようだ。また配送についても、これまで利用者が国内・海外の各物流区間で配送会社を自ら依頼していたが、すべてを菜鳥網絡に任せるという選択肢が増えた。これを選ぶと、これまで注文から受け取りまで15～30日かかっていたものが、5～7日へと大幅に短縮される。

このプログラムが発表され、淘宝網のアパレル事業は2024年8月から10月に海外でのGMVが前年同期比で40％近く増加したという。国内のアパレル出品事業者はレディースファッションの返品率の高さに悩まされていたが、このプログラムへの参加で売り上げが大きく増加した。ある大手経営者によると、1カ月のGMVが100万元（約2000万円）以上増えたという。

このプログラムではプラットフォームが送料を補填するため、これまで出品者の売上高の30％を占めていた物流コストが不要になる。プラットフォームは売上高の20％を手数料として受け取る。出品事業者は国内の指定倉庫宛てに商品を発送し、受け取りが確認されると商品価格の80％を受け取ることができる。取り引きが成立せずに返品されたとしても、商品は国外の指定された場所に送られ、プラットフォームもしくは保険会社が処理する。

公式発表によると、プログラムの開始以降、すでに20万社以上が参加し、2024年8月には約7000万件の商品が送料無料の対象となった。

アリババは大手EC事業者の中でも海外でのエコシステムが充実し、サービス提供エリアが広い。分散しているため運営の難しさはあるものの、異なる市場に応じた細やかな対応が可能だ。一方でTemuやSHEIN、TikTok Shopはひとつのプラットフォームでほぼ世界全体をカバーするので、より集中的に管理しやすいが、地政学的なリスクも大きい。

アリババ越境ECの布陣

数多いアリババの海外事業のなかでも、淘宝海外の位置付けは独特だ。利用者として狙うのは海外に暮らす1億人近い中国系住民で、サービスを提供するのも中国系住民が多い国や地域だ。品揃えが豊富で、プラットフォームにはノーブランド商品もあれば、ブランド品もある。客単価は他のECに比べると高い。

送料無料プログラムの対象は、2024年9月からアパレルだけでなく全カテゴリに広げられ、物流拠点もオーストラリア、カナダ、日本、カンボジアを含む13カ所に増えた。さらに、淘宝海外ではユーザーの声をもとに多言語での運営も模索しており、10月にタイとカンボジア、オーストラリアで英語版がリリースされたほか、香港とマカオでもリリースが予定されている。

淘宝海外の海外送料無料サービスはモンゴルや中東にも拡大され、さらに他の国や地域にも広がる見込みだ。

＊1ドル＝155円、1元＝約21円で計算しています。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

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タオバオは以前からECとXR（クロスリアリティ）の融合を追求してきた。2024年4月には、ECアプリとして初めて米アップルのゴーグル型デバイス「Vision Pro」に対応する初のECアプリとなり、1万点以上の商品を3Dで閲覧して購入できるようにした。

アリババ、日本向け越境ECアプリ「TAO」をリリース　SHEINやTemuに対抗

Rokidは2014年に設立され、ARグラスなどのデバイスやソフトウエアの開発を手がけるほか、独自OS「YodaOS」を基盤としたエコシステムの構築に注力している。

中国のVR（仮想現実）業界は急速に成長しており、応用可能な市場は広い。現在は消費者向けアプリケーションはレジャー・娯楽分野に集中しており、とりわけゲームへの活用が最も成熟している。VRデバイスやコンテンツの進化に伴い、今後はライブ配信や文化、観光などの産業と深く結びつき、活用の幅を広げていくだろう。また、AR技術がネット通販に導入されれば、没入感のあるショッピング体験ができるようになり、購入の意思決定の精度がさらに向上すると期待される。

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（36Kr Japan編集部）

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事業別の売上高は、天猫（Tモール）や淘宝網（タオバオ）などの国内EC事業を束ねる「淘天集団」が1％増の989億9400万元（約2兆800億円）にとどまる一方で、AliExpress（アリエクスプレス）などの国際EC事業は29％増の316億7200万元（約6700億円）となった。

クラウドサービスの「アリクラウド（阿里雲）」は7％増の296億1000万元（約6200億円）、傘下の物流会社「菜鳥菜鳥智慧物流網絡（Cainiao Smart Logistics Network）」は8％増の246億4700万元（約5200億円）、生活関連サービス事業は14％増の177億2500万元（約3700億円）だった。

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アリババグループの徐宏・最高財務責任者（CFO）は「7〜9月期は自社株買いに41億ドル（約6400億円）を投じ、発行済み株式を6月末からさらに2.1％減らして株主還元を強化した」と述べた。

アリババ、日本向け越境ECアプリ「TAO」をリリース　SHEINやTemuに対抗

＊1元＝約21円　1ドル＝約155円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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淘宝網はこのほど、衣料品の海外向け送料を無料とするプログラムを発表した。淘宝網や天猫（Tモール）に出店する事業者がプログラムに参加すれば、新たな店舗を開設することなく海外向けの販売が可能になる。送料は淘宝網が負担する。

このプログラムでは、アリババの越境EC「AliExpress（アリエクスプレス）」と同様、部分​委託モデルを採用する。加盟店は商品の価格決定権と所有権を有し、受注した商品を国内の中継センターに発送する。海外への発送は淘宝網が担当する。

送料無料プログラムは、まずシンガポールやマレーシア、韓国、香港、マカオ、台湾などで実施。年内にはオーストラリアに拡大し、将来的にはその他の国・地域にも広げていく予定だ。また、現在のところ主な対象者は中国語話者となっているが、段階的に他言語対応も進める方針だという。

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（36Kr Japan編集部）

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天猫（Tmall）や淘宝網（タオバオ）などアリババグループのEC事業をたばねる淘天集団の戴珊・最高経営責任者（CEO）は「2023天猫双11発表会」でAIについて20回言及し、「オンラインショップ加盟店のために10以上のAIツールを用意した」と述べた。

アリババと並ぶEC大手の京東集団（JDドットコム）の今年の双11の目玉は、AIを活用したショッピングアシスタント「京小智」で、セール開始から10分間で延べ188万回以上利用されたという。

ネット大手の騰訊控股（テンセント）傘下でネット広告事業を手がける「騰訊広告（テンセント広告）」は、テンセントの大規模言語モデル「混元（Hunyuan）」を広告制作に活用した。

ネット検索最大手の百度（バイドゥ）も、同社のアプリ内で利用できるECサービス「百度優選」にAIを活用したショッピングアシスタント「小優」を導入。双11の期間中は、全てのECプラットフォームのスケジュールをまとめて掲載し、消費者のショッピングをサポートした。

ソーシャルEC大手の小紅書（RED）は双11に向けて、文書作成用AIアシスタントを発表し、ワンクリックで商品の説明文を投稿できるようにした。

中国版インスタ「小紅書」、AIイラスト生成アプリを公開　大規模言語モデル活用にも本腰

EC業界では、大規模言語モデルを活用したサービスの実用化が進んでいる。小売事業者は、意思決定・商品投入・クリエイションが迅速かつ容易になり、的確な戦略に基づいた事業展開を進められる。大規模言語モデルは「研究室」を飛び出し、すでに商業利用の段階に入っている。

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（36Kr Japan編集部）

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支援の対象となるのは、すでにオフラインでカフェや焙煎工房、コーヒーの輸入を手掛ける事業者など、淘宝網と天猫にコーヒー専門店を新規出店する事業者9万社。サービスツールを利用すれば3時間で出店手続きが完了し、淘宝網や天猫による店舗運営基礎講座も受講できる。

中国にコーヒー文化が浸透し、コーヒー需要が高まる中、天猫はリキッドコーヒーの可能性に着目。2019年6月にはリキッドコーヒーを単独カテゴリーとして掲載、販売を開始した。当時はリキッドコーヒーを日本から輸入していたため、コールドチェーン輸送のコストがかさんでいた。そこで、天猫はコーヒー販売業者と共同で中国初のリキッドコーヒー工場を開設、21年前半には操業を開始した。

淘宝網と天猫でのリキッドコーヒーの21年売上高は、19年の17倍に当たる数億元（数十億円）となり、両プラットフォームのコーヒー関連カテゴリー2位に躍り出た。数年後には100億元（約2000億円）規模に成長すると予測されている。

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（36Kr Japan編集部）

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更に、同機能はテンセント（騰訊）のSNSアプリ「微信（WeChat）」のモーメンツ（（LINEのタイムラインのような機能）などにも対応されるという。開発チームは既に微信のグループチャットやモーメンツなどへのリンクをテストしているとの情報が複数寄せられている。

WeChatが競合サービスのブロックを解除、テンセントとアリババの相互アクセスが実現へ

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妃魚は2016年設立で、18年から中古高級品のライブコマースのプラットフォームを運営する。20年にはショート動画アプリ「抖音（Douyin、TikTokの本国版）」のEC事業「抖音電商（Douyin Dianshang）」でも販売し、21年の取引額は急速に伸びている。妃魚のビジネスモデルはライブコマース、サプライチェーンの再構築による商品回転率の向上、高頻度で消費者にアプローチすることによるブランドの確立だ。

妃魚のライブコマースアカウント

妃魚はアリババグループが運営するECプラットフォームの「タオバオ（淘宝網）」や抖音と提携する。大手プラットフォーム経由で獲得する大量のユーザー、自社で構築したサプライチェーン、ライバー起用などにより商品回転率を高め、商品の購入者は将来的に妃魚で自身の所有する不用品を委託販売をするサイクルが形成されている。創業者の黄世昌氏は、妃魚アプリはユーザーに担保を提供する会員サービスセンターと位置付ける。販売を請け負う物品の回収、鑑定、販売、アフターサービスなどのシステム構築が重要で、一度でも取引履歴のあるユーザーに継続的に取引サービスを提供していくことを重視する。

中国は世界最大の高級品市場だ。黄氏は、20年の中国の高級品市場は7000億元（約12兆円）規模で中古市場は5%を占めるにすぎないが、今後5年以内に3倍以上伸びると予想する。

中古高級品のオンライン委託販売モデルは値付けに透明性があり、商品回転率が向上する。ユーザーにサービスを提供する期間も長くなるため、ユーザーの信頼を得ることが鍵となる。

妃魚は自社開発した値付けシステムで過去の取引データも参考にしながら自動で参考価格帯を算出し、個人客はその範囲内で価格を決定するほか、販売中はシステムが適時価格を調整する。

中古高級品業界では、商品の鑑定、在庫管理、物流が重要だ。妃魚は第三者の高級品鑑定機関と提携し、顧客が購入した商品が偽物だった場合の補償は保険会社が請け負う。自前の物流システムは配送の全過程をモニタリングし、リアルタイムで追跡する。商品は個人客のほか提携する700社以上が提供し、妃魚は実店舗も運営する。

妃魚は100人以上のライバーを抱え、全国で毎月2000回以上ライブ配信を行う。毎月6万件以上の商品が出品され、ユーザーは500万人以上、商品の平均回転期間は1週間だ。

妃魚のライバーは、テレビのキャスター、ファッション関係のバイヤー、高級品の販売員などの経験者が多い。

妃魚はこれまで前例のなかった中古高級品のライブコマースを行い、その業務をマニュアル化したプラットフォームだ。黄氏によると、ライブコマースで重要なのはライバーの商品紹介、バイヤーの商品選び、商品の鑑定、値付け、アフターサービスなどの管理で、ユーザーに最高の体験を提供することに主眼を置く。妃魚は今年、取り扱う商品カテゴリーを拡大する予定だ。

黄氏はEC業界で10年以上の創業経験があり、チョコレートブランドの中国ネット販売総代理店の総経理などを務めた。
（翻訳・二胡）

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アパレル小売りにとって、デジタル化は将来的な発展を目指すなら必ず通らなくてはならない道だ。その本質はコンシューマー・ドリブン（消費者主導）であり、ビッグデータやテクノロジーによって、インダストリアルチェーン全体のデジタル化を進めること、またオンライン・オフラインの一体化によって効率や体験の向上を図ることだ。

中国アパレル業界のデジタル化は主に次の四つの側面で進められている。

■サプライチェーンのデジタル化：消費者の声を迅速かつ詳細に汲み取ること
■運営のデジタル化：独立した経営能力を磨いていくこと
■チャネルのデジタル化：消費者との深い関係性を継続すること
■マーケティングのデジタル化：持続的な収益力を確立すること

アパレル小売りの超大手企業はいずれも中国の販売現場でスマート化、デジタル化を推進している。例えば、米GAPはオンラインで注文した商品を店頭で受け取れるシステムを、ユニクロは商品の着用イメージをシミュレーションできるARデジタル体験館を打ち出している。

こうした技術を提供しているIT企業の一つにテンセントがある。実店舗のクローンをバーチャルで作り上げ、顧客が店を離れた後もバーチャルショップを通じてオンライン経由で彼らと接触を続けるというコンセプトだ。

「極叡科技（Infimind）」はAI関連技術をファッションや小売業界で実用化するテック企業で、2017年に創業した。中核メンバーはいずれも、清華大学コンピューター学科で政府が支援するAIラボに所属していた。それぞれ清華大学、米マサチューセッツ工科大学、シンガポール国立大学、中国人民大学などで教鞭をとった経歴を持つ。

同社はアパレル小売業向けに3つのプロダクトを提供する。一つ目は独自開発のAIオープンプラットフォーム「AIFashon」、二つ目はオンラインショップの運営自動化を支援する「ECPro易店通」、三つ目はファッションブランド向けのスマートデータ管理ミドルウェア「PIM」だ。現在の顧客は主に服飾ブランドとEC出店業者で、年末までに顧客数が100～200社に達し、黒字化する見込みだ。

顧客体験（UX）の向上と人的コストの削減を目的に、アパレル系オンラインショップ、コンテンツメディア、ブランド、販売店向けに展開するAIオープンプラットフォーム「AIFashon」。オンラインでは商品画像検索、商品分類やラベリング、SNS画像の商用化、キャッチコピーの自動作成などを行う。オフラインでは試着用ミラーのスマート化やウィンドウディスプレイのカスタマイズなど、店舗空間の改善を行う。

スマート・ミラーとは、顧客が手に取ったあるいは試着した商品をコンピュータービジョンやRFID技術でセンサー処理し、商品の生産国、素材、手入方法など顧客の知りたい商品関連情報を表示するもので、さらにオンラインの自動コーディネイト機能を通じ、店内で取り扱っている別商品を合わせて提案してくれる。

カスタマイズ・ウィンドウとは、ウィンドウ前を通過する顧客の容貌やファッションの傾向を読み取って、その人の興味に合致する商品や広告を予測して表示するものだ。

「AI Fashion」はそれぞれの顧客企業の細かな要求に応じて仕様をカスタマイズできるが、もしこうしたリクエストがない場合はわずか数分で納品可能だ。画像認識、ラベリングなどの性能テストでは精度98％との結果が出ており、反応時間も1秒以下となっている。

EC運営の自動化を支援する「ECPro易店通」は、オンライン出店する企業および個人に向けて商品説明ページの作成や出品業務を代行するSaaSで、現時点でタオバオ（淘宝網）、天猫（Tmall）、拼多多（Pinduoduo）などの大手ECプラットフォームのメンズ、レディース、キッズカテゴリに対応している。画像認識技術を通じて多くの商品の属性を正確に認識し、キャッチコピーを作成したり、画像をトリミングしたり、画面レイアウトを行ったりする。また、ユーザーに対し、商品の価値をアピールしてコンバージョンレートを高める。大手企業にとっては大幅なコスト削減、中小企業にとっては担当人材の不足を補うことができる。「ECPro易店通」は特定領域に特化したRPA（Robotic Process Automation）として、商品流通に大きな効果をもたらすことが期待される。

グローバル展開について、同社は2020年から欧米、日本、韓国、東南アジアなどへ段階的に進出予定。すでに日本のあるブランドと提携関係を結んでおり、日本市場の開拓が進んでいる。
（編集・Ai）

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9月19日付のタオバオホットワードランキングのスクリーンショット

このホットワードをよくよく観察すると、ウェイボーとタオバオには奇妙な連携がみられることが分かった。例えば「＃喫独食太香了＃（ひとり飯は最高）」というホットワードは、ウェイボーおよびタオバオ両方のランキングに表示されている。さらにホットワードの文末にはいずれも「薦（オススメ）」との文字が表示されており、システム上のアジェンダ設定による広告だということが分かる。タオバオは「ひとり飯」というトピックスにより1人用の小型調理家電をPRする狙いがあり、これにウェイボー上のハッシュタグ付きのホットワードを掛け合わせ、消費意欲を高めている形だ。アリババは独自の記念日マーケティングではかなり熟練した手法をみせているが、ウェイボー上のホットワードをタオバオと連動させることで、消費ニーズを生み出すもう一つの手法を編み出したといえる。

タオバオのホットワード検索ランキングで台湾の人気歌手ジェイ・チョウ（周傑倫）が1位になったことがある。「ジェイ・チョウ」をクリックすると、商品名を入力せずとも、彼が身に付けているものと同じ商品、アルバムおよび関連グッズが自動的に表示され、これらを購入できるようになっていた。さらにタオバオアプリの各タブでトップ画面に関連商品や商品のPR内容が表示される仕組みだった。

ただし、現時点ではすべてのホットワードで商品が自動表示されるわけではない。ホットワードと商品とのマッチング効率に関しては今後の改善余地があるようだ。

さらに、ほとんどのホットワードは、クリックして商品やコンテンツの検索画面に遷移する際、タオバオの商品検索で常用されるキーワードに自動変換される仕組みとなっている。例えば「＃街頭時尚潮流icon＃（ストリートファッショントレンドicon）」というホットワードをクリックすると、検索窓の文字は「フードパーカー」に変換されるといった具合だ。

通常のタオバオ検索はツール化されているため、ユーザーが商品を探す際の検索ワードは、往々にして商品の属性を表すシンプルなものになりがちだ。一方で検索履歴を元にした商品のレコメンド機能においては、アルゴリズムの効率が向上しているとはいえ、単調で範囲が狭く、同一商品が何度も表示されてしまうことが多い。さらには、そもそもの大前提として、ユーザーが自身の求めている商品を理解していなければ、検索もレコメンド機能も成立しない。ユーザーの消費意欲が薄い場合はもはやお手上げなのだ。

ここ数年、ソーシャルECアプリ「小紅書（RED）」をはじめとする商品紹介コミュニティが新しい商品の売り方を提供している。レコメンド商品を見て消費ニーズが呼び覚まされ、新たな購買意欲が次から次へと湧き出るというものだ。タオバオは以前からコンテンツコミュニティへの意気込みをみせており、2017年にはREDに対する3億ドル（約50億円）の出資を主導した。また昨年末には、REDとの接続に関する内部テストを開始し、特定の商品ではREDユーザーのレビューを見られるようになった。このほか、タオバオは9.9元（約150円）均一セールサイト「有好貨（YouHaoHuo）」やタオバオアプリ内の商品紹介用ショートビデオ「哇哦視頻（Waoshipin）」といったコンテンツリソースも蓄積している。このたび導入したホットワード検索によってこれらの既存のコンテンツを活性化できるほか、広告による収益化もさらに期待できる。

先日アリババの会長を退任したジャック・マー氏は、ECが人と人との関係を豊かにしたと語った。また毎日約3億人のアクティブユーザーが携帯電話を利用してショッピングし、毎晩6000万人以上のユーザー、特に女性が3～4時間を費やしてタオバオ内をウインドウショッピングしているとも述べた。

つまり、タオバオはすでにアプリ内を回遊する膨大なユーザーを抱えており、そのユーザーたちはより多くのコンテンツを求めているということだ。その上、タオバオ上のユーザー同士の繋がりは、当然ながら商品に限らずコンテンツを基盤として構築される。ホットワードはコミュニティのムードをある程度は盛り上げているものの、ユーザー同士の主体的なコミュニケーション、情報のシェア、お気に入り商品の紹介といったコンテンツエコシステムを構築するまでには、さらなる模索が必要だろう。
（翻訳・神部明果）

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