良品計画は2025年夏、日本国内で「無印良品 500」の名称で展開している低価格の小型店舗を、中国に初出店する計画だという。コストパフォーマンスの高さで中国の顧客の支持を集める狙いとみられる。無印良品 500の売り場面積は従来の無印良品の約6分の1と小さく、文房具やスナック菓子など
500円以下の日用品や消耗品が約7割を占める。低価格小型店舗を中国に出店する背景には、中国の景気低迷と価格競争がある。

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トランプ米政権は中国など海外からの輸入品に高い関税を課す可能性がある。良品計画は北米事業が伸び悩むことを見越し、無印良品の知名度が欧米よりも高く、サプライチェーンが充実している中国を中心に、アジアでの出店に比重を置く方針とみられる。

＊1元＝約22円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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その一方で、日本の文具メーカーは以前と変わらぬ勢いを見せている。新型コロナウイルスの流行で実店舗が軒並み大打撃を受けていた22年7月、コクヨは中国初の旗艦店を上海に出店した。

高くても人気の日本文具

ここ数年、中国の都市部、とくに大都市の学校の周りでは日本製の文具を取り扱う店が増えている。ショッピングモールには、MUJIやLOFTなど日本の生活雑貨チェーンも続々と出店している。

中国製の文具と比べると、日本製は価格が高い。ゲルインクボールペンを例に挙げると、中国製は一般的なもので1〜3元（約19〜57円）、高級なものでも5元（約95円）で手に入る。一方、日本製は5元未満のものはほぼなく、パイロットのベーシックなゲルインクボールペンは約11元（約210円）と中国製の倍以上となっている。

価格の高さにもかかわらず、日本製の文具にほれ込む消費者は増え続けている。中国版インスタグラムと呼ばれるSNS「小紅書（RED）」には、「日本の文具」について約4万件の投稿が寄せられている。コクヨやゼブラ、ぺんてるに関するコメントはいずれも約3万件、パイロットに対するコメントは約12万件に上る。これら多くのコメントをまとめると、「使いやすさ」「ディテールへのこだわり」「念入りな設計」などが日本製文具の代名詞となっていることが分かる。

中でも限定品は人気で、通常は発売数日で完売してしまう。当たり前だが、限定品の価格は普通よりも高い。しかし、中国のZ世代を中心とする文具の主な購買層は、欲しい限定品があれば少々高くても競って購入する。

ゼブラからは22年、「名探偵コナン」のキャラクター付きゲルインクボールペンの第3弾が限定発売されたが、よほど運が良くなければ購入できなかった。18年に限定発売された5色セットは現在、フリマサイト「閑魚（Xianyu）」で278元（約5300円）の高値で取引されている。

日本の文具メーカーは、中国シェアを着実に伸ばしている。パイロットに関しては、11年には約1％だったシェアが、20年には約2％に増加した。

パイロットの中国シェア（「長江証券」のリポートより）

高品質化で市場挽回狙う中国メーカー

日本の文具産業の歩みが始まったのは早く、20世紀初頭にはすでに大手4社のパイロット、コクヨ、三菱鉛筆、ぺんてるが設立されている。日本の製造業は1960年代以降、高度・精密・最先端な技術で革新的な製品を次々と生み出し、世界を席巻した。文具業界では、世界初の水性ボールペンやゲルインクボールペンを日本のメーカーが開発している。

日本では「手帳文化」が発展したことも手伝って、文具メーカーがさまざまな場面での利用を想定した文具を開発していった。筆記具を開発する際も、「いかに売るか」だけを考えるのではなく、ユーザー目線で設計や耐久性を研究した。

一方、中国の文具産業の歩みが始まったのは1970年代と遅く、研究開発に対する投資不足なども原因となって、全体的な技術が低いレベルにとどまっている。中国の筆記具製造協会「中国製筆協会」によると、ボールペンに関してはペン先のボールの9割が輸入品で、インクの8割は日本や韓国などから、ボールを受ける受座を製造する機器の全てはスイスや日本などからの輸入に頼っている。

しかし、中国文具メーカーはここ数年、低い技術水準から脱却し、利益の薄い市場競争から抜け出そうとしている。業界大手の晨光文具と斉心集団 （Shenzhen Comix Group）は、研究開発への投資を強化しており、21年は研究開発費が売上高に占める割合が、それぞれ1.07％と1.24％に上った（コクヨは0.6％、パイロットは1.6％）。

業界各社は販売チャネルの多角化も進めている。例えば、晨光文具は文具など生活雑貨のセレクトショップ「晨光生活館」と「九木雑物社」をチェーン展開している。また、開封するまで中身が分からない「ブラインドボックス」を発売するほか、大英博物館やウサギのキャラクター「ミッフィー」、日本のアニメ「ワンピース」「名探偵コナン」といったIP（知的財産）とのコラボグッズも打ち出している。同社の決算報告書によると、筆記具事業の粗利益率は年を追うごとに増加し、21年には40.6％を突破した。

「九木雑物社」が取り扱うIPグッズ

中国製筆協会が発表した「中国文具業界の競争に関する状況分析」によると、中国本土の1人あたりの文具消費額は年間平均でわずか約105元（約2000円）だが、世界平均は約240元（約4600円）となっている。中国文具市場には今なお開拓の余地が十分に残っており、今後は高品質化・高級化の方向で大きく発展する可能性が広がっている。

作者：WeChat公式アカウント「炫氪（ID:greatvideoxuanke）」
（翻訳・田村広子）

＊23年1月3日のレート（1元＝約19円）で計算しています。

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名創優品は米国時間10月15日、ニューヨーク証券取引所に上場した。初値は公開価格を22％上回る24.4ドルをつけた。現時点で、同社の時価総額は60億ドル（約6300億円）を超えている。

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9月24日、中国雑貨チェーン「名創優品（MINISO＝メイソウ）」が米国証券取引委員会に目論見書を提出した。同社は上場によって1億ドル（約100億円）を調達したいとしている。

新型コロナ禍の影響もあって、2020年6月30日時点での名創優品の売上高は前年同期比4.4%減の89.99億元（約1300億円）だったが、粗利率は4ポイント上昇した。粗利は前年同期比8.7%増の27.33億元（約410億円）となった。最終損益は2.61億元（約40億円）の赤字であり、前年同期比で11.6%減少した。

持株比率では、同社創設者兼董事長の葉国富氏が80.8%の株式を保有し、テンセントと「高瓴資本（Hillhouse Capital）」がそれぞれ5.4%を保有している。

創業から7年を経た名創優品は、今や世界80以上の国と地域で4200店以上を持つまでに成長した。うち直営店は129店である。

極端に偏った収益構造

名創優品の売り上げは商品販売、フランチャイズ料、その他の3つからなる。目論見書によれば、2019年6月30日までの2018年度と、2020年6月30日までの2019年度において、商品販売の売上高はそれぞれ84.65億元（約1300億円）と80.55億元（約1200億円）であり、売上高に占める比率が90.1%と89.7%であった。商品販売の比率は僅かに下がったが、やはり収益構造が偏っていると言わざるを得ない。

名創優品の収益構造。データは目論見書による。

フランチャイズ料は上記2年度でそれぞれ6.12億元（約92億円）と5.87億元（約88億円）となり、売上高に占める比率が3.4%から3.7%に増えた。

名創優品のフランチャイズ料

2018年と2019年の年末時点で、中国国内での名創優品のフランチャイズ店はそれぞれ2252店と2535店となっており、直営店はそれぞれ2店と8店だった。2020年6月30日時点では、フランチャイズが2526店、直営が7店となった。新型コロナ禍で閉店が発生していることがわかる。

海外市場では、直営店の比率が少し高くなる。2018年は1205の海外店舗のうち、直営が5.6%の68店であり、2020年上半期には、海外店舗は1680に増え、直営の比率が7.2%に上がった。

名創優品の店舗の種類。データは目論見書より。

名創優品は低客単価の薄利多売戦略を長年続けており、そのため粗利率は高くない。目論見書によれば、2018年度の粗利率は26.7%、2019年度は30.4%であった。

海外展開

名創優品は米国、カナダ、ロシア、豪州、ドイツなど80以上の国と地域に出店している。2018年度は、中国以外のアジア太平洋市場での売上高が17.38億元（約260億円）、米国で10.49億元（約160億円）、欧洲で1.24億元（約19億円）となった。売上高に占める比率はそれぞれ18.5%、11.2%、1.3%である。2019年度では、米国市場の伸びが著しく、売上高に占める比率が13.6%に増えている。一方、アジア太平洋市場は15.9%に下がり、米国市場が第2位に躍り出る勢いである。

名創優品の海外市場での売上高。データは目論見書より。

2019年度末の名創優品の海外店舗数は1689店で、全体の40%を占める。海外でも低価格戦略は変わらない。名創優品の商品は、世界各地にある800以上のサプライヤーから仕入れたものであり、大半の海外市場で現地仕入れをしている。工場から店舗へ直接出荷することで、コストを抑制できているという。

今年は新型コロナ禍の影響で、一時名創優品の半分の店舗が休業に追いやられたが、同社の出店計画は相変わらず強気だ。公式サイトによると、同社は2022年内に100カ国で1万店を出店することを目指し、海外店舗数7000を掲げている。それにより、年間売上高1000億元（約1兆5000億円）を実現しようという考えだ。

非常に高い目標だが、葉国富氏は「新型コロナ後、全世界で購買力が下がり、消費者はよりリーズナブルで、コストパフォーマンスのよい商品を求めるようになる」と見ており、そこに名創優品のチャンスがあると自信をのぞかせている。（翻訳：小六）

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同社の中国事業部長を務める清水智氏は先日、取材に応じた際、中国市場で「戦略型店舗」を展開する計画を明らかにした。同社の発表によると、商品構成は日本と異なったものになるとのこと。戦略型店舗では、2023年末までに、ローカル商品の比率を生活雑貨全体の50％にまで引き上げる。また、併設のレストランのメニューやサービスも、これまで同国内の旗艦店で営業してきたレストランとは異なったものになるという。

ここでいうローカル商品とは、中国仕様のデザインを施した商品という意味ではないようだ。マーケティングのアプローチや店舗での体験演出、試用シーンの創出などで中国市場向けに独自の変更を加えるという。清水氏は、「中国のインテリアブームに乗る形で、無印良品の運営にさらに注力したい」と述べている。

無印良品は中国に進出して14年目を迎える。中国国内ではすでに大型店舗250店を展開し、日本市場の数を上回っている。それほど中国市場にかける期待が大きいということだろう。それを示すかのように、同ブランドが2018年に開業したMUJI HOTELは、第1号店を中国に置いている。

一方で、同社の中国事業が直面している危機は決して小さくはない。

2016年以降、中国市場での販売額の伸びが鈍っている。2018年の業績報告では、中国本土の既存店の年間売上高が初めてマイナス成長に転じ、2.1％減となった。

中国への進出時期が早かったため、先行者のアドバンテージにあずかってきた同社は、これまで順調に成長を遂げてきた。しかし、インテリア市場の競争が厳しさを増す中、既存の家具ブランドに加え、セレクトショップ系のEC、大型店、アパレルブランドといった多様な新規プレーヤーが市場に参入してきた。これらの後発ブランドは、高いコストパフォーマンスと豊富な取扱品目で消費者の目を惹いている。

劣勢を挽回すべく、無印良品は中国でこれまで10回に及ぶ値下げを行っている。松崎暁社長は、「中国市場における無印ブランドを、より親しみやすいイメージに転換したい」と語る。

先日、北京市の市場監督管理局が指摘した商品の原材料誤表示問題も、事業方針転換の一因となった。一部の木製家具で実際に使われている材料と異なる表示があった件について、同社は「誤訳が原因」と認め、すでに謝罪している。

近年、業績不振が取りざたされることの多い同ブランドの中国事業だが、中国のインテリア市場がブルーオーシャンであるという事実には変わりはなく、年30店舗以上という出店ペースを維持している。
（翻訳・愛玉）

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NOMEは2017年5月、陳浩氏が広州で創業。スウェーデンの著名デザイナーFredrik Moberg氏らがデザインを担当しており、取扱商品は日用品以外にもアパレル、デジタル製品、コスメ、家具など幅広い。現在は3000種類以上の商品を揃えている。日本でも注目を浴びた中国の雑貨チェーン・名創優品(メイソウ、MINISO)が日本風であるのに対して、NOMEは北欧風を前面に押し出している。中国の消費者からは｢NOMEの価格は名創水準、品質は無印レベル｣などと好評を得ている。

中国本土には広州、深圳、北京、上海、四川など250店舗以上あり、香港にも3店舗構えている(公式サイトのデータより)。わずか1年半の間に急拡大しており、今年4月に陳浩氏が宣言した｢年内300店舗｣という目標を達成できそうな勢いだ。

シリーズA+ラウンドの調達が完了した際、陳浩氏は今後についてユーザー体験や、サプライチェーンを発展させていくと述べており、具体的には以下の3点を強化する意向を見せた。

1.商品の評価体制の確立

多くの新商品を導入していくため、裁量権がある専門部署を設立。20人のスタッフが体験モニターの意見などを素早く分析、商品導入の可否を迅速に判断する。

2.待ち時間の解消

顧客の動線を分析し、店内レイアウトを変更するなどして行列を解消する。また、陳浩氏は会計にかかる時間を平均90秒以内にしたいと述べており、効率化を図るため、スタッフの教育などにも力を入れている。

3.O2Oの強化

商品のQRコードを読み込んで商品の詳細情報を得られるようにすることで、顧客に実店舗で商品を手にとってもらい、ネットでオーダーをもらうようにする。このようにして、関心、体験、購入のサイクルを合理化していく。

また、NOMEは海外市場開拓にも意欲的で、まずはシンガポール、マレーシア、タイ、フィリピンなどアジア地域への展開を予定している。2020年までに国内2000店舗、海外1000店舗の出店を目指す。

本ラウンドで出資を主導したセコイア・キャピタルの関係者は、｢生活雑貨分野は消費拡大のチャンスを迎えており、中国に売上高数千億元のトップブランドが誕生するに違いない｣と語る。NOMEの潜在力が認められているようだ。
(翻訳・飯塚竜二)

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