「開源証券（Kaiyuan Securities）」の小売業界週報によれば、共同購入の主なターゲットは地方都市市場だという。そのプロセスは一般的に次のようなものだ。まずコミュニティーリーダー（中国語では「団長」という）がSNSツール「WeChat（微信）」でチャットグループを作り、おすすめ商品のリンクをシェアする。グループのメンバーは決められた時間内にリンクかミニプログラムから注文を行い、受け取り地点を選択する。共同購入プラットフォームがその注文をとりまとめ、翌日に受け取り地点（一般的にコミュニティーリーダーの店舗）に向けて発送されるので、メンバーは指定した地点で商品を受け取ることができる。

コミュニティー向け共同購入では、特に生鮮食品の価格が他のECプラットフォームに比べてかなり安くなっており、時間の余裕があり価格に敏感な地方都市の消費者に受け入れられている。あるブランドの乳飲料で比較すると、24本入りケースの価格がアリババ傘下のネットスーパー「天猫超市（Tmall Mart）」では45元（約720円）なのに対し、生活関連サービス大手「美団（Meituan）」の共同購入「美団優選（Meituan Select）」では39.9元（約640円）だった。流通業ニュースメディア「新経銷（New Distribute）」のデータでは、三、四級都市およびそれ以下の地方都市におけるコミュニティーリーダーの数は全体の70％に上っており、地方都市市場がコミュニティー向け共同購入の主戦場であることが見てとれる。

コミュニティー向け共同購入へ参入する事業者には大きく分けて2種類ある。スタートアップ企業と大手IT企業だ。

美団優選のコミュニティーリーダーの一人は次のように語っている。「集合住宅地の入口付近で宅配便の集配所を運営している。WeChatでつながる友人が多く、そのほとんどがこの住宅地か近隣に住んでいる。今年の11月11日から正式に『団長』を務めているが、今は日常の買い物を日々の手数料収入でまかなうことができ、余剰も出るまでになっている」

大まかな統計によれば、2018年以降コミュニティー向け共同購入を運営する十数社が資金調達に成功しており、40億元（約640億円）以上を調達したケースもあった。

新型コロナウイルス感染症の流行が拡大するにつれて、大手企業もこの市場に目をつけるようになった。

今年4月、ライドシェア中国最大手の「滴滴出行（DiDi Chuxing）」が四川省成都市で共同購入事業「橙心優選（Chengxin Youxuan）」を開始。同社の程維CEOは全社会議で「滴滴は橙心優選に対して限度なく経済支援を行う。なんとしてでも市場トップの座を勝ち取れ」と語った。

6月には美団が共同購入の「美団優選」事業部を立ち上げ、1000都市でサービス展開を目指す「千城計画」を始動させる。

8月、ソーシャルEC大手「拼多多（Pinduoduo）」が地域コミュニティー向けの共同購入「多多買菜（Duoduo Maicai）」を打ち出す。

10月、アリババが40億ドル（約4200億円）を投じてコミュニティー向け共同購入事業「盒馬優選（Hema Youxuan）」を設立すると、メディアが報じる。

これ以外にもTikTokの運営元バイトダンス（字節跳動）が共同購入サービス「今日買菜」のリリースを準備中であり、ショート動画プラットフォームの「快手（Kuaishou）」も湖南省長沙市でコミュニティー向け共同購入の調査を開始しているという。

共同購入ミニプログラム「群接竜（Qunjielong）」運営会社のCOO梁小橋氏によれば、IT分野の大企業や中小企業がこぞってコミュニティー向け共同購入に参入しているのは、集客コストがほかの小売業態に比べて低いことが一つの理由だという。

作者：雷達財経、呉艶蕊

（翻訳・畠中裕子）