ブランシックは2021年に誕生したブランドで、エステサロン級の洗顔料や美容液などを打ち出している。22年には中国市場に参入し、天猫のECセール「ダブルイレブン（11月11日）」では、海外ブランドの美容液売り上げランキングで上位に入った。しかし、24年以降は発信力や販売実績が低迷。現在の中国向けオンライン旗艦店のフォロワーは約2万6000人にとどまる。

ファンケルは、ブランシックの中国市場撤退は事業再編に伴うものだとした上で、日本国内での販売は継続すると説明した。中国では近年、福島第一原発の処理水放出をめぐって消費者感情が悪化し、日本のブランドに対する受容度が低下している。加えて、ブランドの現地化戦略などが不十分だったため、今回の撤退は不可避だったとの見方もある。

同社はキリンHDによる株式公開買い付け（TOB）が成立し、2024年12月18日に上場廃止となったため、25年3月期決算を発表していないが、中国など海外向け化粧品事業の売上高は不調だったとみられる。

日本の化粧品メーカー、中国市場で厳しい局面に

2024年以降、日本を含む海外の化粧品ブランドが相次いで中国市場から撤退している。中国国産ブランドの台頭で消費者意識が変化するなか、日本ブランドが今後も中国市場で存在感を保てるかは不透明だ。

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（36Kr Japan編集部）

化粧品大手コーセーは4月19日、アリババグループが運営する電子商取引（EC）サイト「天猫（Tmall）」の公式旗艦店を閉鎖する。事業戦略の調整を図るためだという。公式旗艦店の告知は3月21日付となっている。公式旗艦店は14年以上にわたって運営され、フォロワー数は88万5000人に達していた。

コーセーは1946年に設立された老舗化粧品メーカーで、中国市場参入は88年と早く、中国進出を果たした海外化粧品企業の第1陣に名を連ねた。傘下にコスメデコルテや雪肌精、プレディア、インフィニティ、ワンバイコーセーなどのブランドを抱えている。天猫旗艦店では、インフィニティやワンバイコーセーなどの商品に加え、化粧くずれを防止する「メイクキープミスト」などを取り扱っていた。

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コーセーはここ数年来、中国市場で事業戦略のずれや遅れを経験してきた。2017年には、現地生産子会社を売却して中国での化粧品生産から撤退し、改めて「メード・イン・ジャパン」を前面に打ち出す方針を決定した。しかし、その後は中国市場をより深く理解する国産ブランドが台頭し、23年には福島第一原発処理水の海洋放出の影響で危機的状況に直面した。また、ECサイトでのオンライン販売を開始したのは14年と早かったが、中国市場ではオンライン販売に重点を置かず、百貨店など実店舗での販売を中心としていたために遅れをとっていた。

日本の化粧品メーカー、中国市場で厳しい局面に

（36Kr Japan編集部）

資生堂が発表した2023年1〜9月期の売上高は5.3％減の7224億円となった。7〜9月期に限ると、売上高は15％減の2282億円で、本業のもうけを示すコア営業利益は53％減の88億円だった。

1〜6月期の決算報告書によると、中国事業の売上高が全体の26.4％を占め、最大の稼ぎ頭となっていた。高価格帯ブランドの「クレ・ド・ポー　ボーテ」と「SHISEIDO」が好調で、4〜6月期は売上高が前年同期比20％増となったが、7〜9月期は9％減と減少に転じた。資生堂は売上高減少の主な要因として、処理水放出後の日本製品買い控えを挙げている。

中国では10月31日〜11月11日、年間最大級の電子商取引（EC）セール「独身の日（双11、ダブルイレブン）」が開催されたが、日本の化粧品メーカーの成績は振るわなかった。中国の調査会社「星図数据（Syntun）」がセールに参加したほぼ全てのECサイトをモニタリングしたところ、美容・スキンケア部門の売上高トップ10に入った日本メーカーは1つもなかったという。

中国で日本化粧品の不買・返品の波広がる　原発処理水放出で不安拡大

実際のところ、処理水放出の影響が出る前の段階で、日本の化粧品メーカーは売上高の減少に直面していた。花王の「キュレル」やカネボウの「フリープラス」などのスキンケアブランドは、22年に前例がないほどの売上高減少を経験した。市場競争が激化する中で、新商品のプロモーション不足やデジタルトランスフォーメーション（DX）の遅れが響いたとみられる。

そして現在、処理水放出の影響が、日本ブランドの化粧品の成分や効能などに対するこれまでの信頼度を打ち消すほどに広がっている。中国市場での生き残りに向け、日本の化粧品メーカーが立ち向かわなければならない課題はますます増えている。

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（36Kr Japan編集部）