河南省東部に位置するこの人口約100万の県は、メイクブラシの人工毛原料で世界の85％以上を供給し、中国国内のメイクブラシ完成品の約半分を生産している。さらに、中国のメイクブラシ輸出額の90％以上を占め、製品は日本や韓国など40以上の国と地域に輸出されている。

初夏を迎え、同県のメイクブラシ産業パークは繁忙期の活気に満ちている。生産現場では、従業員たちが整毛、植毛、仕分け・梱包などの工程を手際よく進め、ライブ配信スタジオでは、配信者たちが新商品を次々と紹介している。物流倉庫エリアには、梱包済みの商品が整然と積み上げられ、トラックで鄭州や沿海港湾へ運ばれ、中国と欧州を結ぶ国際貨物列車「中欧班列」や遠洋航路の貨物船で世界各地へ輸送されるのを待っている。

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地元のメーク道具メーカー、鹿邑県迪雅思化粧用具の黄純傑董事長は「現在、韓国からの受注分を急ピッチで生産している。製品は現地の大型量販店に直接納品される。契約上の納期は60日だが、パークの完備された産業チェーンのおかげで、50日で前倒し納品できる」と語った。

鹿邑県のメイクブラシ産業は1970年代末に始まった。2016年、地元政府は千ムー（約67ヘクタール）のメイクブラシ産業パークの建設を計画し、工場建物の賃料免除、スタートアップ企業の融資への利子補助、省級品質検査センターや越境電子商取引（EC）インキュベーション拠点の設立など、一連の支援策を打ち出した。

かつて沿海地域で対外貿易に従事していた同県出身企業家の多くが、これを機に帰郷して工場を建設し、産業をバリューチェーン上流へと推し上げた。

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小さなメイクブラシが、巨大な世界市場を動かす地域の重要産業になった。地元ではすでに、「展示会場での直接仕入れ＋（プラス）従来型の海上輸送による大量出荷＋中欧班列による短納期配送＋越境ECによるオンライン直販」という多様な海外展開パターンが形成されている。企業は中国EC大手アリババグループの国際サイト、アマゾン、動画投稿アプリ「TikTok（ティックトック）」などのプラットフォームを通じて世界のバイヤーと直接つながり、今年の越境EC売上高は前年比で大幅に増加、東南アジアや中東などの新興市場が新たな成長ポイントとなっている。

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40年以上の蓄積を重ね、同県は国内で最も完備されたメイクブラシの全産業チェーンを構築した。毛材の生産、部品の加工、完成品の製造から包装・倉庫保管、EC販売に至るまで、部品や原材料の同じ地域内での調達率は95％を超えている。

鹿邑県の地元メーカー、河南覓己美業科技の製品展示ホール

現在、同県には関連経営主体（企業や事業者）が千社以上あり、高級メイクブラシの年間生産量は1億5000万セット、年間売上高は130億元（約3100億円）を超え、7万人以上の雇用を創出している。【新華社鄭州】

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実は、この会員システムが消費者の頭を悩ませる種となっている。執拗に会員になるように勧められて、ヘアサロンに行ってもリラックスできないのだ。実際、会員にならないと何だか気まずい雰囲気になるし、あまり丁寧にしてくれないことが多い（気がする）。

しかも、思いどおりのカットやカラーをしてくれるヘアサロンは限られている上、価格も高い。どこの国のサロンでもイメージしていたスタイルにならないことはあるが、中国ではカットとカラーで軽く1000元（約2万円）を超えたにもかかわらず「泣きながら退店した」人も多いと聞く。

もちろん中国にも一流のヘアサロンは存在するが、会員になるには高額な費用が必要になるケースが多い。そのせいだろうか、このところ日本のヘアサロンを目指す中国人が増えている。

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なぜ日本のヘアサロンが人気？

中国の美容師は、会員カードのセールスに、カラー剤やトリートメントなどのオプション紹介に、そしてヘアケア商品を購入させるために必死で、なかなか落ち着かない。カットやカラーをしてもらいにヘアサロンに来ただけなのに、「NO」がしっかり言えないとプラスアルファの出費がかさんでしまう。

お金のにおいがぷんぷん漂う豪華絢爛なヘアサロンの内装（中国SNSより）

中国のヘアサロンには、技術レベルによってコンサルタント、マスター、スタイリスト、エグゼクティブ、クリエイティブなど、さまざまな肩書きを持つ美容師がいる。その肩書きによって決まる基本給にインセンティブが加わるため、美容師はオプションや商品を勧めたり、会員になるように仕向けて来るのだ。余談だが、日本の「かわいくてナチュラル」なスタイルは中国でも人気があり、日本で修行をした経験のある美容師は指名されやすくなる。

日本のヘアサロンが人気の理由は、なんと言ってもその技術とサービスの質の高さにある。雑誌を読んだりドリンクを飲んだりしながら施術を受けられて、こちらがあまりおしゃべりを好まない場合は、ペースを合わせてくれる。そんな日本のきめ細やかなおもてなしは、瞬く間に中国のSNSで拡散され、口コミや動画を参考にして日本のヘアサロンを体験する事がトレンドになった。2018〜19年に始まったブームは一時沈静化していたが、最近になってまた再燃している。

「モノ消費」から徐々に「コト消費」へ

中国人の訪日旅行は、買い物などの「モノ消費」が中心ではあるものの、「コト消費」の割合も徐々に増えている。日本の伝統文化やアニメ文化の体験などが人気だが、カットやカラーなどヘアスタイリングの施術を目的に来日する中国人観光客も増えている。

調査会社トレンドExpress（現、NOVARCA）が運営するウェブメディア「中国トレンドExpress」が2019年にまとめた「中国人が日本でしたいこと」ランキングでは、6位に「美容院に行きたい」が入っている。

具体例を一つあげよう。2024年の夏、卒業旅行で日本を訪れたAさんは、知人の勧めで銀座のヘアサロンを予約した。料金はカット、カラー、トリートメント込みで約1万円。中国のヘアサロンのせかせかしている雰囲気とは真逆で、落ち着いた店内へ中国語の通訳が案内してくれた。美容師は、決して押し売りすることなく、カットやカラーのオーダーを丁寧に聞いてくれた。心地よい施術が終わって店外に出たAさんは、「頭全体がキラキラ輝いている」と感じ、早速SNSに「最高の接客だった」と投稿している。それから3カ月経っても、髪色が少し明るくなっただけでカラーの持ちも良かったため、次回の日本旅行でも、また同じヘアサロンに行こうと決意したという。

感動レベルのツヤ感

リクルートの調査研究機関「ホットペッパービューティーアカデミー」が2024年9月に訪日外国人旅行者936人を対象に実施した調査では、18.8％がヘアサロンを利用したいと回答した。実際に日本のヘアサロンを利用した外国人旅行者からは、丁寧な対応や高度な技術に対して感動の声が寄せられたという。ちなみに、外国人旅行者が美容サロン（ヘアサロン、ネイルサロン、エステサロンなど）に1回あたり支払ってもよいと考える金額の平均は1万4033円だった。

2024年1～10月の訪日中国人観光客数は580万人を突破し、国別で2位となった。増え続ける中国人顧客に対応するため、日本では多くのヘアサロンが中国語を話せるアシスタントを配置しているという。

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（36Kr Japan編集部）

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中国の企業情報サイト「企査査」によると、国内には現在、出張サービス関連企業が1万4500社あり、フードデリバリーや家事、クリーニング、ネイル、マッサージ、エステ、車のアフターサービス（出張洗車）、修理など幅広い分野を網羅している。これらの「出張サービス」は消費者に便利で個別化した効率的なサービスを提供し、提供者にはより多くの就業機会と収入源をもたらしている。

餌やり代行を請け負っている許さんは、2023年の春節（旧正月）期間中に計24件の依頼を受け37匹の犬や猫の世話をした。料金は1回20～100元（1元＝約20円）で、距離、ペットの数、種類に応じて決まる。

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従来のペットホテルでは慣れない環境でペットにストレスがかかるため、ここ数年は餌やり代行サービスへの関心が高まっている。短文投稿サイト「微博（ウェイボ）」では「猫餌やり代行」のトピックが800万回以上閲覧されている。

北京市東城区のネイル・まつげエクステサロンでは、店舗での施術以外に出張サービスにも対応している。アイリストの趙さんによると、出張まつげエクステの依頼は毎日のように入っている。価格は店舗の約2倍だが、顧客にとっては家でサービスを待っているまでの間に他のことができる上、店舗往復の時間コストを加えると1時間当たりの平均単価は店舗も出張もほとんど変わらないという。これが出張サービスの人気の理由となっている。

サロンの顧客の張さんは、生活の質を向上させるためにサービスにお金を払っていると言い、自分の都合に合わせてアイリストに家に来てもらえるのはとても便利で、自宅での用事がはかどると話した。

華南理工大学零工（アルバイト）経済研究センターがまとめた「2023年中国出張サービス業界の発展に関する青書」によると、出張サービス業界の市場規模は、17年は4400億元だったが、21年に1兆元規模に上り、22年は1兆890億元だった。中国の調査会社、艾瑞諮詢集団（アイリサーチ）によると、18～21年の家事代行サービスのオンライン普及率は47・8％から80・2％に上昇し、利用者がオンラインでサービスを依頼する傾向が顕著に表れている。

「出張サービス」は多様化、個性化した消費ニーズを満たすだけでなく、社会的分業の細分化が進展したことを反映しており、量より質を重視する「消費のアップグレード」の傾向と一致して、消費の潜在力を刺激することにもつながる。

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出張サービスは便利な一方、デメリットも指摘される。第一に、家事代行会社で研修を受けたサービス提供者と比べると、ほとんどの出張サービス提供者は副業で仕事を請け負っているためサービスの質にばらつきが出る。第二に、依頼者が自宅でサービスを受ける際、物品の紛失や盗難、プライバシーの侵害などのリスクがある。これらのデメリットを解消するには、関連機関が従業員の研修を強化し、サービスを提供する第三者プラットフォームや関連部門が監督・管理を強化することが必要となる。そうすることで初めて消費者と柔軟に働く事業者がウィンウィンの関係を築き、新たなサービス産業の持続可能な発展を実現できる。（新華社北京）

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UNOMIの「UNO」は「唯一」、「MI」は「内なる美しさ」を意味しており、インナービューティーを整えることで外見の美へと繋げることを目指しているという。

今回リニューアルされた新パッケージは、各製品ごとに漢字1文字を中央に大きく配置、漢字ロゴの設計には、グリッド線（補助線）としてUNOMIの「U」を取り入れている。また単色を生かした旧パッケージから、各製品の原材料やベースとなる成分に由来する写真を大胆にあしらった新パッケージへと変更されている。

UNOMIは2020年10月に発売されてから、中国最大級のECプラットフォーム「天猫国際（Tmall Global）」でカテゴリ1位を獲得するなど注目を集めている。また、「2023 iSEEグローバル食品アワード イノベーション賞」や「2022 栄養食品パッケージ プライベートブランド賞」など、複数の受賞歴がある。

同社は現在、日本や中国以外に、アメリカ、イギリス、シンガポールなど20以上の地域で共同研究開発ラボを有している。また6つのバイオテクノロジー企業、4つのトップレベルのラボと深い協力関係を構築、栄養科学についての研究開発を進めている。

東大教授と協力、中国発美容サプリ「UNOMI」　AI活用のオーダーメイドサービスで既存市場に挑む

中国では、近年女性を中心に美容サプリメントが人気となり、消費者数と1人当たりの消費額も増加傾向にある。特に美容サプリメントと化粧品を併用する消費者は多く、その割合は年々上昇している。

中国、健康食品市場に熱視線　高齢化と若者の健康志向が追い風に

（36Kr Japan編集部）

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22年10〜12月期の売上高は10億1000万元（約198億円）、非米国会計基準（Non-GAAP）ベースの純利益は3470万元（約6億8000万円）、純利益率は3.4％となり、上場後初めてNon-GAAPベースで黒字を達成した。特にスキンケア事業の売上高は前年同期比42.4％増の4億7000万元（約92億円）に達し、売上高全体に占めるスキンケア事業の割合は46.9％に上昇した。

22年通期の売上高は37億1000万元（約730億円）、Non-GAAPベースの純損失は4億5290万元（約89億円）を計上した。

中国コスメ「PERFECT DIARY」が上場後苦戦　9カ月で時価総額75％減

＊2023年3月10日のレート（1元＝約19.5円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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売上高は8億5790万元（約170億円）で前年同期の13億4000万元（約260億円）から36.1％減った。純損失は2億1070万元（約40億円）で前年同期の3億6180万元（約70億円）から41.7％減り、Non-GAAPベースの純損失は1億2650万元（約20億円）で前年同期の2億1630万元（約40億円）から41.5％減少した。

同社は22年10～12月期の売上高が前年同期比30～40％減の9億1670万～10億7000万元（約180億～210億円）になるとの予測を示している。

（36Kr Japan編集部）

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2021年7月より、再春館製薬所は数名の少人数チームがWeChat公式アカウントを活用し、唯一の自社工場である熊本からの越境直接配送を実現した。開始10カ月で2000万円以上を売り上げるという記録を残した。 

今回のリニューアルでは、ANAが出資する中国市場開拓支援サービスを提供するACDが展開するサービス「Wesearch」を利用し、一部のリソースを割くだけで販売配送、アフターサービスまでが実現可能となった。

中国に居ながらも日本旅行が体験可能、商品の代理購入も。コロナで進化し続ける越境ビジネス

再春館製薬は1932年に設立され、日本で初めてコラーゲン配合のクリームの開発に成功した。海外に進出してから10年目となり、世界43カ国で約12万人のユーザーに提供している。今後、同社は中国市場での実績を成長の基盤として構築し、ドモホルンリンクルを通して海外ユーザーに寄り添い、海外事業全体で100億の事業に育てていくとしている。

（36Kr Japan 編集部）

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ロレアルのクリストフ・バブル（Christophe Babule）最高財務責任者（CFO）は「ロレアルにとって中国は戦略的に重要な地位を持つ。25年にわたる中国での事業は、中国がロレアルの重要な成長エンジンであるだけでなく、中国独自の科学技術イノベーションの発展とデジタルマーケティング・エコシステムも、ロレアルの未来に向けたイノベーションを導くインスピレーション発祥地の一つとなっていることを証明している」と述べた。

同社北アジア地域総裁兼中国最高経営責任者（CEO）のファブリス・メガバーン（Fabrice Megarbane）氏は、今回の投資協定の締結も上海市の操業・生産再開に関する政策の迅速かつ効果的な実施のおかげだと指摘。感染防止が段階的な成果を上げている中でこのような大型投資を行うことは、ロレアルの上海と中国に対するほかに比べるもののない堅実な約束であり、ロレアルと業界産業エコシステムのパートナーが共に生み出す誠意と中国市場に対する確信だと語った。（記者／周蕊）

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花西子は21年3月に海外進出を始めた。日本では同ブランドの「同心錠リップスティック」がオンラインでの販売開始初日、通販サイト「アマゾンジャパン」が1時間ごとに更新する口紅の売れ筋ランキングで上位3位に入った。同ブランドはすでに米国、オーストラリア、欧州を中心とする43カ国・地域で製品を販売している。

公式サイトより

ここ数年は仏コスメ専門チェーン「セフォラ」でも「茶霊（CHA LING）」や「蔚藍之美（WEI）」、「相宜本草唐（INOHERB TANG）」、「瑪麗黛佳（MARIE DALGAR）」など数多くの中国コスメブランドが取り扱われるようになっている。セフォラの担当責任者は「当社は世界の35の市場で2700店以上の店舗を運営しており、中国ブランドの海外進出をめぐる問題を解決し、迅速に国際市場に進出する手助けをすることができる」と語った。

中国香料香精化粧品工業協会の陳少軍理事長は、中国コスメブランドが常に消費者の人気を集めていることに触れ、モバイルインターネットが発展を後押ししたことに加え、ブランドが研究開発を強化し、実力を磨いた結果でもあるとの見解を示した。

中国国家薬品監督管理局は21年、「化粧品分類ルール・分類目録」「化粧品効能効果宣伝評価規範」「化粧品安全性評価技術ガイドライン（2021年版）」という三つの新たなルールを発表した。これにより、化粧品業界は効能効果をうたう時代を本格的に迎え、中国ブランドには真剣に研究開発に打ち込むことも求められるようになった。

発明特許件数は企業の目に見える実力を示す重要な指標の一つだ。中国コスメブランドはこの分野でも加速局面にある。企業情報サイト「天眼査」によると、「花西子」の親会社である浙江宜格企業管理が新たに取得した特許件数は21年10月末時点で106件に上った。また、コスメブランドでは華熙生物科技傘下の「夸迪（QUADHA）」の同時期の新規特許取得件数が304件、貝泰妮集団傘下の「薇諾娜（WINONA）」が355件となった。

中国コスメブランドの特許件数の増加は研究開発投資の拡大と切り離すことができない。「HFP（Home Facial Rro）」は21年3月、1億元（1元＝約18円）以上を投じた研究開発ビルの供用開始を発表した。花西子は同年8月、国内外のトップクラスの科学研究機関十数社を集めた「東方コスメ研究院」を設立したほか、薇諾娜も１億元を出資し、雲南省昆明市でテストや技術開発などを手がける子会社を設立する計画を明らかにした。

陳氏は「総じて言えば、中国コスメ業界は歴史が浅く、国際的な有名ブランドとの間に一定の差があることは確かだ。だが、中国市場の開放が進むことで、中国本土企業は新たなチャンスを迎えることができる」との考えを示した。

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