36Krの調べによると、2024年8月～25年7月のGMVは前年同期比34％増となり、中国EC業界全体の成長鈍化を尻目に堅調な伸びを示した。従来のECモール同様に商品を陳列する「棚型EC」はとくに好調で、GMVが49％増加した。

5月下旬から6月にかけて実施された中国最大級のECセール「618」では、棚型ECのGMVが予想を上回る約2000億元（約4兆2000億円）となり、全体の約5割を占めたとみられる。抖音電商に確認を求めたが、現在のところ回答を得られていない。

抖音電商は当初からショート動画やライブコマースでユーザーの興味を引いて購買につなげる「興味EC」を手がけていたが、2022年に従来の機能にユーザーが主体的に商品を検索・購入する棚型ECの機能を加え、「全域興味EC」へと進化させると発表。3年以内に棚型ECの割合を5割まで引き上げるとしていたが、すでにその目標を達成したとみられる。

海外ブランドの成功事例で読み解く中国越境ECの最前線、「抖音電商全球購・実践ガイド2025」発表

現在は、出店者の売上アップとコストダウンをサポートすることに重点を置く。2025年に入ってからは、独自のマーケティングソリューション「巨量千川」と抖音電商のアルゴリズムを統合したことで、広告と検索によるトラフィックの双方から流入したユーザーに優待クーポンを提供できるようになり、リーチ効率が高まった。出店者への補助金は累計190億元（約4000億円）を超え、アルゴリズムを最適化したことで返品率も低下している。

TikTok Shopで“確かに売れる”仕組みを。日本最大のライブコマース支援拠点「CREOK LAB」始動

＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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本レポートは過去1年間の中国における輸入消費市場の動向を体系的にまとめ、複数の海外ブランドの成功事例に基づくインタビューを掲載しており、中国市場を目指すグローバルブランドにとって、有益な戦略的ヒントを提示している。

輸入消費市場は引き続き活況

中国のEC市場は2024年も依然として活気にあふれていた。オンライン小売業の年間売上高は前年から7.2％増加して15兆元（約300兆円）の大台に乗った。世界中でECビジネスが急成長するなか、中国市場は常にその先頭を走り続けている。消費市場が拡大し続けている一方で、消費者は商品の品質へのこだわりが強まり、商品に対する認識もより細やかになって、消費ニーズが多層化している。

こうした中で、輸入商品の浸透率が着実に上昇しており、海外から商品を購入することがすでに日常の一部となりつつある。中国税関総署のデータによると、この数年で1億6000万人以上の消費者がECプラットフォームを通じて海外から商品を購入したという。この巨大な消費者層と旺盛な購買意欲に支えられ、越境ECの輸入額は長期にわたって年間5000億元（約10兆円）規模を維持している。

また、政策面でも環境整備が進んでいる。中国商務部は2024年に、質の高い消費財の輸入をいっそう推進すると共に、輸入博覧会など主要な展示会のプラットフォーム機能を十分に発揮させ、輸入ルートの多様化を図る方針を示した。商品輸入に関わる各種政策も継続的に改善が進められており、消費財を輸入するための良質なプラットフォームやビジネス環境が整いつつある。こうした取り組みが、市場の成長や活性化を後押ししている。

「全域興味EC」で広がる越境ビジネスの可能性

多様化が進む輸入消費市場で、抖音電商全球購が急速に頭角を現している。過去3年間にGMV（流通取引総額）は右肩上がりに成長し、2024年には複数のカテゴリで前年比100％以上の伸びを記録するなど、市場拡大の勢いが際立っている。

従来型のECプラットフォームとは異なり、抖音電商全球購は「コンテンツ＋商品棚」の2本柱戦略で独自の優位性を築いており、海外ブランドが中国市場に参入するための効率的なソリューションとなっている。コンテンツエコシステムでは、ショート動画やライブ配信などを通じて商品の特徴や利用シーン、ブランドストーリーなどを生き生きと伝えることで、消費者の興味や購買意欲を高める。商品棚では、店舗ページや検索、ECモール、イベントなどさまざまなアクセス経路を設け、出店事業者の販売機会を最大化している。

抖音プラットフォームが抱える巨大なユーザー基盤と高精度のアルゴリズムにより、海外ブランドはターゲット層の潜在的なニーズを迅速かつ正確につかみ、質の高いコンテンツとサービスを通じてコンバージョンとリピート購入につなげることができる。抖音電商全球購の高度に完成されたコンテンツエコシステムは、ユーザーが良い商品を「見つける」意識を高め、ECモールや検索、店舗ページなどを通じた購買行動により、商品棚形式の業績向上にもつながっている。

中国の輸入消費市場の新たな特徴：多様化・高度化・Z世代主導

抖音電商全球購は、越境ECの主要なプラットフォームとして、その購買データから人気の輸入カテゴリのトレンドを把握できるため、海外ブランドが中国市場への理解を深めるうえで大きな助けとなっている。

本レポートでは、食品・サプリメント、コスメ・パーソナルケア、マタニティー・ベビー、ファッション・ブランド品という4部門を分析し、中国の輸入消費市場にみられる以下の3つの特徴を導き出した。

・使用シーンの多様化と商品の細分化：輸入消費財がさまざまな場面に浸透し、業界ごとに細分化が進んでいる。ファッション・ブランド品部門では、スポーツシーンの多様化が目立っており、スポーツが日常に溶け込むのに伴い、さまざまな商品が登場するようになった。マタニティー・ベビー部門では、消費シーンが授乳期中心から育児全般へと広がり、生育段階に応じた商品が豊富に展開されている。食品・サプリメント部門も同様で、ドリンクタイプやソフトキャンディーなど多彩な商品が登場し、異なるシーンに応じて選べるようになっている。

・機能重視へのシフト：消費者は輸入商品に対して、基本的な機能だけではなく、具体的な問題解決の効果を求めている。コスメ・パーソナルケア部門では、有効成分に対する関心が高まり、それに伴い商品の安全性向上や科学的根拠の強化が進んでいる。マタニティー・ベビー部門では、特定の問題に特化した機能性商品に対するニーズが拡大しており、ラクトフェリンなどの機能性商品が著しい成長を遂げている。

・消費をけん引する若年層：輸入消費市場における若年層の影響力が拡大している。2024年の中価格帯ブブランド品部門では、特にZ世代が大きな購買力を見せた。自分らしさを表現するためにミドルブランドを選ぶ傾向が強いZ世代ユーザーは、多くのカテゴリでGMVが前年比2倍以上に伸びている。コスメ・パーソナルケア部門では、商品の専門性や機能性をより重視しており、目元美容液などのカテゴリで市場全体を上回る成長率を見せるなど、若年層の嗜好が市場をけん引していると言える。

抖音電商全球購で新たな「サクセスストーリー」を創る

本レポートでは、海外事業者の成功事例にも焦点を当てている。米国、日本、欧州、東南アジアなど主要エリアの代表事例を紹介し、人気カテゴリにおける成功パターンを詳細に分析している。

さらにその事例を細分化し、運営手法を「通常モデル」と「独自モデル」に分類した。抖音電商全球購には決まり切ったテンプレートは存在しない。事業者は段階的に成長を遂げることも、独自モデルを活用して一気に市場でリードを奪うこともできる。

通常モデルでは、事業者の成長ステージを「育成期」「急成長期」「安定運営期」の3つのフェーズに分け、それぞれのフェーズに対応した有効な戦略を提示している。独自モデルでは、事業者自身の優位性を生かした戦略に注目する。専門性の高いバイヤーを起用して信頼感を強めたり、原産国訪問などブランドストーリーをリアルに伝えるコンテンツを制作したりするなど、差別化につながるユニークな取り組みを紹介している。

とはいえ、いずれのモデルにおいても、核心となるのは「消費者のニーズを正確に把握し、的確に応える」ことだ。特定のターゲット層に狙いを定めたポジショニングであれ、市場のトレンドに沿った高度な機能性商品であれ、常に消費者目線で考える必要がある。海外ブランドは、トラフィック基盤やコンテンツエコシステム、マーケティングツールといった抖音電商全球購プラットフォームの強みを活用しながら、独自性を発揮した運営を行うことで、競争の厳しい環境の中でも着実な成長を遂げることが可能になるだろう。

以下のQRコードを読み取るか、文末の「原文はこちら」のリンクから、レポート全文をダウンロードできます。

（36Kr Japan編集部）

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抖音電商の強み

第一三共ヘルスケアは、ドウインの強みを中国の消費者の約半数に相当する6億人のアクティブユーザーを抱え、利用頻度が高く、滞在時間も長いと分析している。2019年から従来型のECプラットフォームに旗艦店を出して中国向けの越境EC事業を開始したが、2021年に抖音電商へも参入し、約半年かけてチームを構築して運営を本格化させた。中国現地のライバル企業が同プラットフォームでの販売に成功しているのをみて、着想を得たという。  

抖音電商は、「興味EC（インタレストEC）」という独自のコンセプトを打ち出している。パーソナライズされたレコメンド機能と高精度なマッチングで、ユーザーの潜在的ニーズを見つけ出し、発見型ショッピングにつなげる。第⼀三共ヘルスケアの国際部・中国EC事業責任者である李堯⽒は、ブランドが消費者のプロフィールを基に的確にプロモーションできるほか、その時点で商品に興味のある消費者に効率よくアプローチすることができ、情報提供から購入までを緻密にフォローするように設計されているため、導入効果が高いと評価した。暇つぶしにショート動画を見ているユーザーの興味をAIが捉え、自然に魅力的な商品コンテンツを流すことで購買意向が高まる仕組みとなっている。

第一三共ヘルスケアは、30代前後を中心とした幅広い年代に訴求し、比較的所得の高い都市部の顧客層にアクセスできているという。

日本企業の切り札

日本企業が競争の激しい中国市場で効果的にEC販売を伸ばすのは簡単ではない中で、ショート動画を見ながら「ゼロから関心を喚起できる」という機能は、外国企業にとって魅力的だという。特に中国国内でネットワークが弱くても、インフルエンサーの活用などで潜在的な消費者に訴求できる点は切り札になり得る。

日本の消費者が品質や性能を重視するのに対し、中国ではそれに加えてパッケージや製品の見た目、イメージなど「情緒的価値」が購買の決め手になることも多く、抖音電商から中国市場向けの見せ方のサポートを受けられることもメリットだという。また、抖音電商は口コミや検索、販売などの面で、ほかの販売チャネルにも好影響が出ていると強調した。

中国で流行している「ライブコマース」は、インフルエンサーとユーザーが直接コミュニケーションできるため、商品の魅力が効果的に伝わり、購買率（コンバージョン）の向上につながるのが特徴だ。

第一三共ヘルスケアは抖音電商と協力して、まず医学的なバックグラウンドを持つインフルエンサーに依頼してノンケミカルの日焼け止めを選ぶメリットが伝わるショート動画を作成してもらった。その説得⼒ある動画は消費者の関心を引き付け、「買いたい気持ち」が高まる。その後、⽇本在住のトップクラスの中国⼈ライバーによる⻑時間配信を実施し、さらに知名度向上と販売増加を実現した。この取り組みにより、最終的に「ミノンUVマイルドミルク」の売上高に大きく貢献し、ミノンは日焼け止めのランキングで300位から20位にまで急上昇したという。

日本企業の商品はコストが高いため、マーケティングも費用対効果が求められる。また、日本から中国への商品発送に3～4週間かかることもあるため、ライブコマースで一度に大量に商品を売れだした場合、急激な需要増に対応する物流体制の構築も課題となる。このため、中国市場に精通した抖音電商のようなパートナー企業との連携が、日本企業にとって不可欠だと指摘した。

李氏は、抖音電商を活用したEC事業は今後も成長を続けていくと予測する。短期的な視点ではなく、長期的に研究して活用を続けていくことで、中国市場で競争力を保ち、成功の可能性を高めることができるとみている。

（36Kr Japan編集部）

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同社は2018年に越境EC事業を開始し、中国市場での認知度向上を目指して積極的に施策を展開してきた。2021年には中国最大のショートムービー・プラットフォーム・抖音（Douyin）が手掛ける越境ECサービス「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」にいち早く参入。インフルエンサーを活用した動画コンテンツ戦略などが奏功し、大きな成果を挙げている。

しかし、ただ抖音（Douyin）で動画を出せば何でも売れるのかといえば、中国はすでにそのような市場ではない。新しいチャネルの構造を理解し、中国ユーザーのニーズに寄り添いながら、精緻に練られた販売戦略やプランを策定することが不可欠であり、そのうえで地道な努力を重ねた結果として、ようやく勝ち取ることができる。そして、その成果は決して自社の努力のみで達成できるものではなく、現地のパートナーとの協力の賜物でもあるという。

日本の新しいブランドが中国で成功を掴むには、どのような行動を取るべきかを探るため、エピステームの中国市場での快進撃を支える一人、ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田崇副部長に詳しく話を伺ってみた。

ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田部長（左から2人目）

中国で定番化する「興味EC」が新ブランドの味方に

DAUが6億人を超える抖音（Douyin）は、中国人の生活に欠かせない国民的なプラットフォームとしての地位を確立しており、特にZ世代（1990年代半ば以降に生まれた世代）への影響力が大きい。この世代は購買意欲が高く、「みんなが欲しいもの」より「自分に合う商品」を重視する傾向が強いため、新興ブランドがリーチを狙うべきターゲットとして最適だ。そうした背景から、抖音電商（Douyin EC）は、新ブランドのエピステームにとって外せないプラットフォームとなっている。

抖音電商（Douyin EC）は買い物体験を大きく変革したことで、中国ECの圧倒的な主役に躍り出ている。抖音（Douyin）の巨大なトラフィックを強みに、従来型ECの「人が商品を探す」スタイルに対し、抖音電商（Douyin EC）は「商品が人を探す」という独自コンセプト「興味EC（インタレストEC）」という仕組みを確立した。具体的にはショート動画とECを融合する「コンテンツEC」や「ライブコマースEC」などが挙げられる。

ユーザーが時間つぶしや娯楽として抖音（Douyin）で動画コンテンツを視聴していると、合間でECに繋がるショート動画やライブコマース動画も自然にAIによってオススメされる。しかも、単なる広告としてではなく、魅力的なコンテンツとして流れてくるのでつい見てしまい、自然と購買意欲が刺激される。数秒前まで買い物しようと思っていなくても、商品やブランドとの新しい出会いが生まれる。ここには抖音（Douyin）の強みでもある高度なレコメンドアルゴリズムが活用され、ユーザーの嗜好にぴったり合うようなコンテンツを表示させる仕組みだ。さらに、便利なショッピングカート機能など購買機能もシームレスに進化、 ユーザーはストレスなく購入まで完結できてしまう。

抖音電商（Douyin EC）は、これまでにない新しい購買体験を提供するとともに、新興ブランドにもチャンスを生み出している。まさにエピステームもこの点に期待をして早期の参入を決断した。既存のECプラットフォームで直面する大手ブランドとの競争を避け、新興ブランドにフレンドリーなDouyin ECで「先行者利益」を享受することは非常に魅力的だという。

再生医療スキンケア×ブルーオーシャン市場

エピステームは再生医療研究を応用し、「年を重ねながらも、老化に挑むことはできる」という独自のコンセプトを掲げるスキンケアブランド。これは中国市場ではまだ競争の少ないブルーオーシャンとされる分野であり、適切なターゲット層に対してブランドの魅力を効果的に伝えることができれば、チャンスは大きい。

日本国内では高級ラインとして専属の美容スタッフが常駐する高級百貨店で販売しており、コンセプトや効能を消費者にいかに伝えるかがカギとなる。福田氏によると、「日本と中国とでは、顧客とのコミュニケーション手法や、自社の魅力を伝えるツールが全く異なることを十分に研究した。オンラインだったとしても、Douyin ECの動画コンテンツや、インフルエンサーによるライブ配信という形式を通じて、消費者に直接情報を届けたいというニーズを十分満たすことができた」という。

エピステームはインフルエンサーを単なる販売促進の手段としてではなく、ブランド理念や商品の品質を的確に伝える存在として位置づけている。だからこそインフルエンサーらを日本に招き、会社や研究所などの視察を通じてブランドへの深い理解と信頼関係構築に取り組んだ。商品に対する思いや特徴をしっかり体感してもらうのが第一歩だ。

そして、どのように訴求・発信するかは、各インフルエンサーや現地のパートナーと一緒になって考えることが必要だ。

エピステームの中国における顧客層は日本市場と異なる。購買力の高い一、二線都市に住む20〜30代の若年層女性から支持を集めており、若年層を中心とした抖音電商（Douyin EC）のユーザー属性の強さに始めは驚いたという。そして日本での成功法をそのまま活かすことができないことも同時に分かった。

数十人のインフルエンサーと何度も交流を重ね、相互に理解しあえた信頼関係のもと、インフルエンサーたちは定期的にライブ配信を実施。エピステームのブランド理念をよく理解した「仲間」として、ユーザー視点で商品の魅力を発信してくれていることが、成功のカギの一つとなった。

例えば主力商品の一つである美容ドリンクは、中国消費者が好む「インナーケア」や「食養生」の漢方思想と相性が良い。さらにロート製薬=日本ブランドという「安全で信頼できる」といった点も強く訴求していった。結果的に、商品への信頼が高まったことでリピーターが増え、家族や友人への口コミによる拡散効果も大きく、一度に大量購入する顧客も現れているという。

これらの経験もあり、競争が激しい中国市場で成功を収めるには、市場特有の商慣行や消費者行動を徹底的に理解することが重要だとエピステームチームは考えるに至った。抖音電商全球購（Douyin EC Global）は日本の顧客をよりよくサポートするため、東京に現地チームを配置した。現地チームとの定期的なコミュニケーションを通じて中国市場のトレンドを常に把握したり、また現地に精通する運営パートナーや専門スタッフと緊密に連携したりして、「日本流に固執しない」柔軟な姿勢を取るべきだという。

エピステームは大半の社内リソースを抖音電商全球購（Douyin EC Global）に集中投入した結果、2023年には売上1億元（約21億円）を突破しており、また2024年も順調に伸びている。今後、さらなる成長に向けた新たなチャレンジとして、自社ライバーの育成にも着手する計画だという。外部インフルエンサーへの依存度を低減し、コスト削減とブランド価値の一層の向上を目指す。

Douyin EC Global、東京で越境ECセミナーを開催。24年注目すべく中国消費市場の最新トレンドとは

（36Kr Japan編集部）

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シンガポールの「Shopee（ショッピー）」は48％のシェアを維持して首位の座を守った。「Lazada（ラザダ）」は16.4％で2位、動画共有アプリTikTok（ティックトック）のECサービス「TikTok Shop」とインドネシアの「Tokopedia（トコペディア）」がそれぞれ14.2％を占めて3位だった。

TikTokは23年にTokopediaの株式の過半数を取得している。両社のシェアを合わせると28.4％となるため、TikTok Shopは実質的にLazadaを抜いて東南アジア2位のECプラットフォームとなった。

ShopeeとLazadaはいずれも早い時期に設立された従来型ECで、すでに高い参入障壁を築き上げているため、従来型ECが新規参入してもシェアを伸ばす余地はない。しかし、TikTokはショート動画をベースとしたライブコマースと興味EC（インタレストコマース）を展開し、東南アジアのEC市場に風穴を開けた。

東南アジアは若年人口の割合が高く、約7億人の半分以上を30歳以下が占める。若者はショート動画の視聴を好み、目新しいものの受容度も高い。これがTikTok Shopのコンセプトと一致し、23年のGMVは前年のほぼ4倍に拡大。東南アジア地域で最も急成長を遂げたECプラットフォームとなった。

東南アジアのEC市場は今後も拡大する可能性があるため、大手企業が先を争うように事業を展開しており、市場競争がますます激しくなっている。急激に台頭したTikTok Shopは、東南アジアのEC市場の勢力図を塗り替えるかもしれない。

中国発格安EC「Temu」がタイにも進出、ShopeeやLazadaの寡占市場に食い込めるか

＊1ドル＝約148円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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リポートによると、10月31日～11月11日の期間中にセールイベントに参加した加盟店の数は、前年に比べ86％増加した。興味EC（インタレストコマース）のコンテンツによる販促が力を発揮し、ライブコマースの配信時間は合計3821万時間、100万元（約2000万円）以上を売り上げたライブ配信ルームは7667室だったという。

ビッグセール「独身の日」に抖音電商（Douyin EC）が攻勢　日本ブランドの中国進出支援を強化 

（36Kr Japan編集部）

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抖音電商全球購（Douyin EC Global）では、特に日本と中国を繋ぐ越境EC事業を非常に重視しており、10月14日、中国でのビジネス拡大を期待する日本ブランドと、中国市場で影響力ある在日インフルエンサーを集めた交流会形式のイベントを都内で開催した。

イベントの様子

「独身の日」の台風の目、注目の抖音電商

抖音電商全球購（Douyin EC Global）の黄益氏をはじめ、中国からの責任者もオンラインで参加し、まずは、抖音電商が短期間で急成長を遂げた秘訣やこれまでの実績、そして今年のダブルイレブンで日本ブランドが成功するために用意している数々の施策を公開した。

DAU6億人以上のユーザーを抱えている、中国最大のショートムービプラットフォーム「抖音」のEC事業である抖音電商（Douyin EC）は、同分野への進出においては圧倒的に後発であるが、今年5月に発表された数字によれば、2021年の抖音電商（Douyin EC）への出品数はすでに100億を超え、月平均で2億以上のショート動画、月平均で957万回以上のライブコマースなど、際立った急成長ぶりを見せているという。

そして年間1億元（約20億円）以上を売り上げたブランドは1211件に達し、そのうち134件は新ブランドであった。また年間1千万元（約2億円）以上を売り上げたインフルエンサーは12070人に達しているという。

では、なぜ短期間でここまでの成功に至ったのか。

簡単に理由を紹介すると、まず抖音電商（Douyin EC）では全方位型の全域興味EC（インタレストコマース）を打ち出していることにある。いわゆる興味ECというのは、ショート動画やライブコマースなどの動画コンテンツをフックにその視聴履歴や精度の高いレコメンド技術を活用することで、ユーザーが求める商品を自動的に推奨、購買に繋げるという画期的な仕組みである。また抖音電商（Douyin EC）では、ユーザーに欲しい商品を見つけてもらうという従来型の検索、モールタイプのEC機能も備わっている。

昨年の実績を数字で見ても、ショート動画数やライブコマース数が大幅に増加しているだけでなく、ユーザーの商品検索数が217%増、店舗PVが279%増、モール総売上高が661%増と、あらゆる面での成長が見られる。このように、さまざまな角度からユーザーの興味関心を捉え、より良い商品とユーザーの出会いを創出することに成功している。

今年のダブルイレブンでも、ユーザーの関心を引き、思わずたくさん買い物をしてしまう魅力的な仕掛けを多数揃えているという。例えば、大盤振る舞いのショッピングクーポン、超お買い得品の期間限定セール、ライブ中の特典などといった大掛かりな販促支援を、抖音電商（Douyin EC）が主体となり実施する。

抖音電商（Douyin EC）では、ブランドとインフルエンサーとプラットフォームとが手を取り合うことで一体となり、成長できる関係構築を目指しており、今回のイベントも、この想いを体現したアクションと言えるだろう。中でも日本ブランドが成功する上で重要な要素となるのがインフルエンサーであり、今回のイベントの目玉セッションは、ここに焦点を当てた取り組みとなっている。

日本企業のためにインフルエンサー交流会を開催

日本ではすでに多数の在日中国人インフルエンサーが活動している。彼らは抖音プラットフォーム上で数万人以上の中国本土のファンを抱え、日本の商品などを中国向けに発信することができ、大きな影響力を持っている。彼らに日本ブランドの商品を丁寧に紹介してもらい、より多くの中国人に知ってもらうことで購入に繋げることが越境ECを成功に導く秘訣だ。

しかし、日本ブランドにとって、多忙を極める人気インフルエンサーと簡単に出会ったり、自社の商品について詳しく説明したりする機会を作るのは非常に困難だという。そこで、抖音電商全球購（Douyin EC Global）はこの課題を解決し、日本ブランドがダブルイレブンで成功するために、日本在住の人気インフルエンサーと、日本企業の越境EC担当者との交流会を実施した。

今回のイベントに参加した、中国での販売に注力している日本企業ブランド

日本ブランドの越境EC担当者によると、インフルエンサーとの連携に困っており、さらに、以前から注目していたインフルエンサーとイベント当日に商談したいと考えている参加者が多く、交流を楽しみにしていたという声が多かった。

「抖音で、あるインフルエンサーのライブコマースを見ると、いつも紹介する商品が飛ぶように売れていた。当社商品のことも是非知ってほしいと思っていたが、なかなか知り合う機会がなかった」「SNS上で繋がっているものの、インフルエンサーが多忙で、まとまった時間を取って打合せをすることが困難だった」と、日本企業側にはリアルな課題があるようだ。

インフルエンサーは、各ブランド商品を手に取り、詳しい話を熱心に聞いていた。（交流会の様子）

そのような中で開催された今回の交流会では、個別の商談やインフルエンサーと企業との細やかな交流が活発に行われ、新しいビジネスも多数生まれているようだ。出店企業とインフルエンサーの両者がメリットを感じられる抖音電商(Douyin EC)の画期的な企画と言えるだろう。

ちなみに、今回の交流会の中でも人気だったのは「丽丽酱在日本」という抖音アカウントを運営する丽丽さん。67万人以上のフォロワー（22年10月時点）を抱え、特に高価格帯の商品との相性が抜群のインフルエンサーで、日本企業の製品ともぴったりだという。「彼女と話したくて交流会に参加した」という日本企業もあるほどだ。

日本企業から大人気の在日インフルエンサー丽丽さん

抖音電商全球購(Douyin EC Global)でよく売れるというブランド

抖音電商全球購(Douyin EC Global)の分析では、同越境ECプラットフォームでもっとも売れているカテゴリとして「コスメ・香水・美容機器」「ヘルスケア・サプリメント」「食品」などが挙げられている。今年もダブルイレブンが迫る中、抖音電商（Douyin EC）は高成長を見込んで、そういった企業に様々な施策を発表している。今回のイベントを通じて、急成長する越境ECチャンネルとして、日本企業や在日インフルエンサーとも良好な関係を構築し、全員で成功していきたいという意気込みが強く感じられた。

抖音電商（Douyin EC）に進出した日本ブランドの例

たとえば、抖音電商全球購(Douyin EC Global)でよく売れるというブランドとして、越境EC販売に力を入れているのが、福岡に本社を構える健康食品会社の「HERB健康本舗」だ。早期から抖音電商（Douyin EC）が掲げる興味ECの可能性や、中国ユーザーへのリーチ力に気付き、年間数十人のインフルエンサーを活用し、特に健康に気遣う中国本土の女性に対するマーケティングを強化、抖音での販売も右肩上がりに成長しているという。同社の担当者もインフルエンサーの活用が成功のカギだと話しており、ライブコマースで自社製品をどのようにPRしてもらうか、インフルエンサーと綿密な調整を重ねたうえで、ほぼ毎日行われるライブコマースに臨んでいるという。

抖音電商全球購(Douyin EC Global)でよく売れているというHERB健康本舗の「ドッカンアブラダス」

また、大人気の高級美顔器を中国で販売する「ARTISTIC＆CO.GLOBAL」では、興味ECの変化に対応すべく、社内体制を変更。例えば、中国語が話せるKOLや抖音向けの映像制作経験者を採用し、定期的に動画を発信している。「異なるターゲットに対して興味を引くような動画や、美容の悩みに答えるコンテンツ、その時々の流行に乗った面白い動画など、様々な取り組みにチャレンジしている。」と、責任者は中国市場に期待しながら話している。

ARTISTIC＆CO.GLOBALの展示の様子

抖音電商（Douyin EC）としても越境EC事業は始まったばかりで、日本企業もここの1年で利用を始めたケースが多い。しかし、今後も参入する企業が増えることが想定され、また新しい生活様式により、まだ自由に旅行しにくい中国消費者にとっても日本製品は人気があるだろう。抖音電商（Douyin EC）で早期にノウハウを確立できた日本ブランドが、中国で大きな成功につながる日も近いのではないか。

（36Kr Japan編集部）

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抖音電商総裁の魏雯雯氏は基調講演で、「『興味（インタレスト）EC』は、より良い生活を求めて多様化するユーザーニーズの全てに対応する段階に入った」とした上で、「ショート動画やライブコンテンツ、ショッピングモール、検索など多様な分野の相互接続を通じ、出店者のビジネスをさらなる成長に導いていく」と述べた。

魏氏はまた、「抖音電商の流通取引総額（GMV）は過去1年間（2021年5月1日～22年4月30日）で3.2倍となり、販売アイテム数は100億アイテムを超えた。この成長率は、興味ECに大きなビジネスチャンスがあることを裏付けている」とし、「抖音電商は今後も大きく成長する可能性がある。新たに接続する分野の割合は5割以上を占めるだろう」との見通しを示した。

中国最大のショートムービープラットフォーム「抖音（Douyin）」が展開するEC事業、日本に越境ECチーム設立の背景

（36Kr Japan編集部）

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興味ECとは何か。抖音の説明によると、ユーザーが自身の潜在ニーズに気づくよう働きかけることだという。消費者のニーズを掘り起こして需要が顕在化すると、出店業者が消費者にリーチできるようになる。通常、出店業者の顧客のうち新規顧客が80%を占めているため、大きなビジネスチャンスになる。

康総裁は「GMV（流通取引総額）が最大の目標ではなく、質の高いGMVこそが重要というのがチームの共通認識だ」と話す。そのために進めているのが、プラットフォームのガバナンスの強化だ。2020年6月以降、抖音電商は店舗の規則違反行為を4万回以上識別し、30万件以上の違反商品を取り押さえた。今後もガバナンスの強化に長期的に取り組む予定だ。

興味ECでは成長ロジックをどのように実現するのだろうか。商品のコンテンツがユーザーにレコメンドされると、ショート動画とライブコマースで購入を促す。ユーザーが購入後フォローするとライバーと出店業者にユーザー情報が蓄積され、さらに雪だるま式に情報が増えていく。これが興味ECと従来のECの根本的な違いだという。

ユーザー、インフルエンサー、出店業者、マルチチャンネルネットワーク、出店業者へのサービスプロバイダーの5つがライブコマースのエコシステムを構成する。抖音電商は昨年1年間でGMVが50倍増加し、上記5つの役割にも新たな変化が起きている。

抖音は、ECの成長推進の方法論をFACTという。「FACT」とはコンテンツを中心とするECの経営に重要な要素のことで、出店業者によるコンテンツの配信（Field)、インフルエンサーと出店業者の提携（Alliance）、プラットフォーム上の販促活動（Campaign）およびトップインフルエンサー起用による知名度と売り上げの向上（Top-KOL）を指す。

抖音は21年の計画で、出店業者については1000の業者の年商と100の新鋭ブランドの年商を1億元（約16億7000万円）以上、インフルエンサーについては1万人の年商を1000万元（約1億7000万円）、10万人の年商を10万元（約170万円）とすることを目標に掲げる。

興味ECの具体的な運営について、杜斌副総裁は4つの柱を打ち出した。一つ目は企業やブランドの公式アカウントや検索によって商品がユーザーの目に留まり、購入につながるようにする。二つ目は、抖音のプラットフォーム上でインフルエンサーと出店業者を自動でマッチングする。三つ目は出店業者とインフルエンサーにまとまったデータを提供し、経営分析に活用してもらう。四つ目は出店業者とインフルエンサーのマーケティング能力向上だ。

そして、次の4つのアプリで各種サービスを提供する。プラットフォームで集客し実店舗への来客につなげるO2Oマーケティングツール「抖店（Doudian）」、コンテンツECの総合サービスプラットフォーム「巨量百応（Buyin）」、データソリューションを提供する「電商羅盤（dslp）」、マーケティングソリューションを提供する「巨量千川（Juliangqianchuan）」だ。

作者：WeChat公式アカウント「財経塗鴉（ID：caijingtuya）」、歩揺

（翻訳・二胡）

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