今夜19時に予定されていたviyaの「淘宝直播（タオバオライブ）」の予告がすでにサイト上から削除された。

中国ライブコマースの女王「薇婭（viya）」：あらゆる物がライブ配信で売れる

今の中国では、ライブコマースによる売上高が何億元（何十億円）にもなることも珍しくない。一般視聴者にとっては羨望の的であり、多くの起業家がライブコマースに殺到した。しかし、ライブコマースの実像は、それほどきらびやかなものではない。

ライブスコマースブームの3つの幻想

1.データ水増し疑惑

「ライバーはお金を出して運営会社に架空注文を出してもらっている」。ライブコマース業界ではデータを水増しして栄耀栄華を演出していると見る関係者もいる。プロのライバーにしろ、タレントにしろ、公表されるライブコマースでの総売上高は非常に印象的だが、注意深く分析すると抜け穴がたくさんあることがわかる。

ビッグデータ監視プラットフォーム「小葫蘆（xiaohulu）」の集計によると、6月16日のライブ配信で、数千万人のフォロワーを抱える「抖音（Douyin、海外版は「TikTok」）」の売れっ子ライバーが販売した上位5商品のうち、2商品に架空注文が疑われるという。当日の視聴者の購入率は50％以上だったが、抖音のライブ視聴者96％の購入率は通常わずか10％だ。

あるライバーの売上トップ5に関する販売データ

最近、あるトップライバーのフォロワーグループのスクリーンショットがネット上に流出した。チャットの中でグループ管理者がフォロワー全員に対し、すべての商品を購入し、星5つ評価をしたスクリーンショットを送るように指示、そうすれば30％のコミッションが支払われるし、キャンセルも可能と書かれていた。

ライブコマースの水増し問題について真偽を判断するのは難しく、そもそもライブ配信でフォロワーを買うのは一般的になっている。現在、多くのマルチチャンネル ネットワーク（MCN）がライバーの人気を高めるために、専業のグレー機関を通してフォロワー数や注文数を水増ししている。政府の関係部門は最近、架空注文の厳格な取り締まりを開始したところだ。

ある検索サイトで関連するキーワードを検索したところ、ライブ配信で架空注文を請け負う業者を発見した。 そこのカスタマーサービスに問い合わせてみると、「通常価格は『熱度（人気度）』1万で90元（約1300円）です。10万以上なら1万につき5元（約75円）の割引があります」「ライブコマースの架空注文も承っておりますが、扱うのは一般的に数千元から1万元以上（数万円～15万円以上）の高額商品です」とのこと。

架空注文業者が提供したEC大手JD.comの「618」セール中の某販売店の成績

一部のMCNは、ライブコマースで知名度を上げたい販売者の心理につけ込み、手数料さえ取っている。 MCNは販売店に、販売量保証という魅力的な条件を約束することもある。前提として、販売者は20％の手数料を支払い、サービス料を前払いする必要がある。ライブ配信当日、MCNは自腹を切って約束した販売額まで商品を購入する。ライブ配信が終わり、販売者が約定したロイヤリティを支払った後、MCNは狂ったように返品を始める。 この手の被害に遭ったある服飾ブランドは、やりきれない気持ちをこう語る。「通常の返品率40％に加えて、MCNによる返品率が50％に達することもあり、最終的に取引が成立するのは10％もない」

2.中堅ライバーの宣伝効果は期待外れ

新型コロナウイルス感染症の流行が、国民総ライブコマース時代の到来を加速させ、トップECライバーが無数の金を吸い込み、タレントや有名人もライブコマースへと殺到した。

ライブコマースのブレイクに、新型コロナウイルス感染症の影響が加わって、多くの企業が参入を試みるようになっている。ただし、提携コストが高いわりにプロモーション時間が短いため、二の足を踏む中小企業も多い。したがって、ほとんどのライブコマースは、プラットフォームが手配する中堅ライバーによって行われている。

大手ECモール「タオバオ（淘宝網）」のトップショップのひとつ「江小魚」は、以前ゲーム実況で人気のライバーを招いてライブ配信でプロモーションをしてもらったことがあると話す。当時、2商品1万元（約15万円）で販売したが、連続3回のライブ配信でのCV率（商品の購入や申込みを達成した割合）はそれぞれ0.5％、1％、0％だった。初めてのライブ配信の試みは失敗に終わっり、とてもがっかりしたという。ライブコマースの集客効果は見かけ倒しというわけだ。

トップライバーも売上量を伸ばすため価格を圧縮し、この競争に火をつけている。しかし、中堅ライバーはフォロワー数もそれほど多くなく、商品の価格交渉力に抜きん出ているわけでもなく、ライブコマースを「ビジネス」として立ち上げるのは、ほぼ無理と言ってよい。

3.消費者保護が不十分

ライブコマースでは、消費者が被害にあうことも珍しくない。

ライブコマースで買い物することの多い張さんは、ここ数日とりわけ腹を立てている。彼女は先週、ライブコマースで「生産者応援フェア」のタイムセールを見て、善意から1箱20元（300円）の牡蠣を買った。箱を開けると中に入っていたのは種牡蠣だったそうだ。地元の海鮮市場なら15元（約230円）もしない。訴えたくても、どこに相談したらいいか分からない、という。

消費者の権益を保護するため、6月16日、人民日報が消費者コーナーに全国ライブコマース告発受付窓口をローンチした。このプラットフォームは、人民日報社ニューメディアセンターがアリババ、京東集団（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）、抖音、快手などの著名ECサイトと共に構築したものだ。消費者は、ライブコマースでの商品購入に関連して発生した詐欺行為について当該プラットフォームに訴えることができる。プラットフォームは、寄せられた苦情を関係するECサイトまたはライブコマース運営元に伝え、苦情処理の進捗状況を監督し、処理結果を消費者に迅速にフィードバックする。

大ブレイクする中国ライブコマースの舞台裏（二）ライブ配信は標準になっても主流にはならない

（翻訳・永野倫子）

今の中国では、ライブコマースによる売上高が何億元（何十億円）にもなることも珍しくない。一般視聴者にとっては羨望の的であり、多くの起業家がライブコマースに殺到した。しかし、ライブコマースの実像は、それほどきらびやかなものではない。

大ブレイクする中国ライブコマースの舞台裏（一）、ライブスコマースブームの3つの幻想

ライブ配信は標準になっても主流にはならない

2016年はライブコマース元年と言われている。女性向けファッションに特化したソーシャルEC「蘑菇街（MOGUJIE）」がライブ配信で商品の紹介を始めると、2カ月後には淘宝網もライブ配信を開始し、「淘宝直播（タオバオライブ）」でライバー薇婭（viya）氏が一躍時の人となる。

その後の2年間にライブコマースは急速に発展した。 2018年にはショート動画プラットフォームの抖音と快手が相次いで参入、ライブコマースは国民的ブームとなる。口紅フェチ李佳琦（Austin）氏の神フレーズ「OMG（Oh my God）！」「それ買うわ」が消費を煽り、ライブコマースに活路を開いた。 2019年にはライブコマースが大ブレイクする。

2020年、新型コロナウイルス感染症が爆発的に広まり、どの業界にとってもライブコマースが命綱となり、中国は国民総ライブコマース時代に突入する。パンデミックがある程度収束した今、ライブコマースはどこへ向かうべきだろうか。

ライブコマースは有用だがオフライン主流は当分変わらない

インターネット業界全体を通じて、ライブコマースは徐々に各プラットフォームの標準仕様になってきているようだ。しかし、専門のアナリストは、ほとんどの業界で今後もオフライン消費が主流になると考えている。コロナ後、オフライン経済は徐々に回復している。ライブコマースの熱狂も徐々に冷静さを取り戻しており、販売店は必然的にマーケティング投資の比率を調整することになるだろう。

京東小売事業部の徐雷CEOは、ライブコマースを主要なWebサイトの標準とし、定番化させると発表した。しかし、すべてのプラットフォームと消費者がライブ配信を必要としているわけではない。特定の状況で、特定の製品に対して今後もライブ配信を行うということだ。

急速な成長を遂げたライブコマースは、今、再形成段階に入っている。主力ライバーと産業チェーンの上流および下流をさらに統合する必要がある。共通の業界基準を定め、産業間で役割分担して連携することにより、業界を規制し、全体の効率と品質を高めるべきなのだ。

低価格モデルで「損して得取れ」

ライブコマースは今流行の販売方法とはいえ、それで収益を上げられるわけではない。

ある業界関係者は「ライブコマースだけでは稼げない」と言う。ライブコマース業界も、「80：20の法則」から逃れられず、20％未満のライバーが業界利益の80％を稼ぎ出しているという現状がある。 薇婭氏や李佳琦氏などのトップライバーが業界利益をほぼ独占しているのだ。

薇婭氏には企業に対する強力な交渉力があり、これもトップライバーの強みになっている。「普段は1本100元（約1500円）で売っている商品も、私にかかれば65元（約980円）になる」と薇婭氏は語る。さらに企業はトップライバーに非常に高い手数料を支払い、ライバーの取り分は企業よりも多い。

多くの企業がライブ配信でしていることは「損して得取れ」に相当する。彼らにとってライブコマースは宣伝の一手段に過ぎず、お金を稼ぐことが目的ではない。トップライバーと組む意味は、最高のマーケティングチャネルを獲得し、ブランド認知度とリピート率を迅速に高めることなのだ。

ただし、すべての企業がいつでも喜んでライブコマースを採用するわけではない。割引が常態化してしまうと、消費者は通常価格では買いたがらなくなる。高級キッチン用品の担当者は「消費者がいったん割引価格に慣れてしまうと、元の価格では販売できなくなる。品質で勝負している企業には、ライブコマースのような販売量重視のイベントは適さない」と語る。

新しいコンテンツ形式としてのライブ配信は、5G時代が到来すれば、いつでも、どこにでもある存在になるかもしれない。しかし、ライブコマースが急成長してきたとはいえ、どんな企業でもそこから稼げるとは限らない。ライブコマースでは今後、大きな再編期を迎える。理性を保ってビジネスの本質に立ち返り、正義を守りつつ奇を出して勝ちを制す、それがビジネスの正道である。

（翻訳・永野倫子）

その淘宝直播をけん引するNo.1インフルエンサーが中国人女性の薇婭（viya）だ。2016年にライバー（ライブ配信者）としてデビューし、2019年6月に行われたECの販促セール「618祭り」では取引額5億元（約80億円）を突破した。これは小規模なECプラットフォームの年間GMVに相当する額だ。

今年4月1日、彼女は商業宇宙開発企業と連携し、ライブ配信で史上初の小型ロケットを販売したことで再度話題を集めた。元々の価格は4500万元（約7億円）のロケットは、ライブコマース優待価格で4千万元（約6億円）に割引き、最初に50万元（約770万円）の手付金を払う。ライブ配信を開始してから2時間後、淘宝直播は微博の公式アカウントで、「ロケットサービスは売り切れた」と発表した。

以下は、薇婭に自分の経歴やライブコマースに対する考えを語ってもらった。一部編集あり。

杭州はここ数日でめっきり春のよそおいとなった。従来型のオフライン企業にとっては気が抜けない季節だ。「オンラインへの転向」に向けて多くの企業主が今まさに、または準備を進めているところだ。というのも、私自身もかつてオフラインからオンラインへの転身を経験している。自身の経歴も交えながら、ECライブビジネスについて話し、自らの実体験を皆さんにシェアしたい。

オフラインからオンラインへ

2003年、北京動物園近くにある卸市場で1号店を開いた。その後、西安に移り、十数店舗を開き、業績も少しだけ上がった。その数年後にはECが急成長しはじめ、多くの人のライフスタイルに変化がもたらされた。ある日一人の女の子が私の店で試着した際、その女の子がスマホでネット上の価格を調べ始めた。目にしたときはムッとしたが、すぐさまこうすればいいんだと思った。このことは私にとっては衝撃的だった。当時、どこからそんな勇気が出て来たか分からないが、帰宅するとすぐ、夫に全ての実店舗を閉店してネットでお店を出すことを相談した。

オフラインからオンラインへの道は思っていたほど簡単なものではなかった。1年目は何も分からず200万元（約3000万円）の損失を出してしまった。しかし時代の流れに対する自身の判断を信じた。また、着実に地に足をつけ、商習慣を守り、商品をしっかり売り、優れたサービスを提供すれば、ユーザーは必ず付いてくるとも信じていた。現在振り返ってみると、オフラインの実店舗オーナーから、天猫でのオーナー、さらには現在のECライバーへと変わった。多くのものが変化している中、この道を歩むことになった当初の価値観だけは今になっても変わっていない。

すべての物がライブコマース可能

多くの人が2016年はライブコマース元年、2019年はライブコマースのブレークスルーの1年だと述べている。また私を矢面に立った貪欲な奴だという人たちも多くいる。私自身はライブコマースというこの業界と共に成長できるわけだから、大変ラッキーだと感じている。2016年3月、ライブ配信プラットフォーム「淘宝直播（タオバオライブ）」がスタートした。それから各プラットフォームでのライブコマースが次々と現れ始めた。当時は誰もライブコマースがどんな風に発展するか予想だにしていなかった。2018年、淘宝直播の取引額は1000億元（約1兆5000億円）に達した。2019年にライブコマースは業界最前線に押し上げられ、大型セールイベント「双十一」期間中だけで淘宝直播の売上高は200億元（約3000億円）にも達している。

私自身はおそらく最も早くライブコマースに参入した1人である。2016年5月、販売していたのは自分の店の服や服飾品だったが、だいたい5000人くらいのアクセスがあり、あの2時間の緊張はどのように表現していいのか分からないくらいだった。現在、私たちのライブ配信ページでは服飾のほかに、メーク、おやつ、家電、日用品など何でも揃っている。映画チケットや本なども販売している。私たちのライブ配信を大型デパートに例える人もいる。ある視点から見ると、ライブコマースは多くの人の消費習慣に影響を及ぼしつつあり、これまでのオフライン業界もゆっくりと方向転換し始めていると思う。

昨年11月、ラブコメ映画「受益人（My Dear Liar）」のチケットをライブ配信で販売した。これまでは事前にチケットサイトで購入するか、映画館に直接行って購入していた。低価格の予約販売を除けば、多くの人が事前に映画チケットを集中的に購入する現象は見られなかった。当時、私のファンがチケットを買ってくれるのかどうか誰も分からなかったが、ふたを開けてみると、ライブ配信が始まって6秒で11万枚を売りさばいていた。また経済学の薛兆豊教授が私たちのライブ配信で『経済学講義』の本を販売したときは、みんなは冗談だろうと思っていたようだった。しかしその日のライブ配信で6万冊余りを売り上げた。4月には住宅もライブ配信で販売する。ライブ配信では、すべての物を販売することができるのだ。

このような経験をシェアするのは、決して私のマーケティングスキルが優れていることを言いたい訳ではない。不思議なことにライブ＋映画エンターテインメント、ライブ＋出版物、さらには私たちのライブ配信ではライブ＋飲食、ライブ＋自動車などこれまでには考えられなかった分野の組み合わせが化学反応を起こしている。このような試みは今も際限なく広がり、ECライバーとしては次々とブレークスルーを果たすことへの喜びと驚きを感じている。

私はいつも新しいことへチャレンジしたいと思っている。私のライブ配信で販売する商品が増えていくのと同じようなものだ。決してお金目当てではない。私自身この仕事が好きで、話をしたり皆さんと共感できたりすることが好きなのだ。ファンのニーズや信頼も大切にしたいし、ファンの方が欲しい物を探す手伝いをする満足感を皆さんと分かち合いたいと思っている。
（翻訳：lumu）

チェリーはこの日、毛皮製品の産地である浙江省嘉興市桐郷市崇福鎮を訪れ、現地から毛皮製品のライブコマースを実施した。売上高は一晩で100万元（約1500万円）を突破し、彼女のこれまでの最高額を2倍以上上回った。

この幸運は決して偶然の産物ではない。チェリーらはライブ配信の3日前、蘑菇街が杭州市で開催した秋冬物受注会で、崇福鎮最大の毛皮メーカーと商品提供に関する契約を交わしていた。商品の安定供給が彼女の記録的な販売を支えたのだ。

この受注会は、ECサイトがライブ配信者のために開催した初の受注会だった。蘑菇街で活動するライバー200人と、全国的に有名なサプライヤー（商品を直接提供できるメーカー）300社が参加し、会場には化粧品、下着、アパレル、食品などライブコマースで取り扱われるほぼ全ての商品が勢ぞろいした。

会場ではファッションショーも行われた。新商品を着用したモデルに即席のランウェイを歩かせることで、ライバーが発注を素早く決断できるようにした。

新商品を着用し、会場に設置された即席のランウェイを歩くモデルたち

この受注会の目的はサプライヤーとライバーをマッチングさせることにある。ライブコマースにおいて商品供給は最も基本的であり、最も重要だ。だが大部分のライブ配信者はこれまで、サプライヤーや商品選定の際、オンライン上の展示会で商品を確認するか、「タオバオ（淘宝）」などのECサイトの力を借りるか、もしくはオフラインで実施される化粧品など単一の商品を扱う展示会などに参加するかという選択肢しかなかった。

中堅ライバーに恩恵

今年26歳になるチェリーは蘑菇街では少し名の知れたライバーだ。デビューして3年、26万人のフォロワーを抱えているが、全面的かつ安定した商品供給が常に悩みの種だった。これまで受注会に3度参加した経験があるものの、いずれも商品供給という厄介な問題の解決にはつながらなかった。

蘑菇街が今回開催した秋冬物受注会は、チェリーのようなフォロワー数がそれほど多くなく、経験が浅いライバーに、大手業者や信頼できるサプライヤーと直接対面できる機会を提供した。中堅や下っ端のライバーはこれまで、こうした機会を到底得られなかった。会場には、タオバオの人気ナンバーワンライバー、薇婭（viyaaa）に大量のアパレル製品とサプライチェーンサービスを提供する「海寧慕名服飾」、スペインのファッションブランド「ZARA（ザラ）」などのOEMを手掛けるメーカーなどが出展していた。

ライバーが最も恐れるのは商品供給の不安定さだ。例えば実力がないサプライヤーだと、同じ型番の商品でも、製造ロットごとに違う生地が使われる場合があり、出荷も追いつかない。商品供給が安定しているのは実力のある優良メーカーやサプライヤーだ。プラットフォームがこうした優れた業者を集めることができれば、ライバーに対する信頼も高まる。cherryは今回の受注会には蘑菇街が厳選した業者が集められているとし、「ライバーが落とし穴にはまったり、たくさん回り道をしたりせずに済む」と評価した。

業者の願い

蘑菇街にとって意外だったのは、今回の受注会に対して業者からの反響が最も大きかったことだ。オンライン、オフラインを問わず、ECサイトが主催する展示会ではライバーに主眼が置かれ、ライバーが業者を選定するが、業者の意向には応えられてこなかった。ある大手業者は「ライバー本人と会って商品の話をし、市場の流行を理解したいと思っているのに、通常はライブ配信中にちょっと会うぐらいしかできない」と語る。

ライブコマース向けの受注会は従来型の受注会とは異なる。国内の優良業者やサプライチェーンとともに、プラットフォーム上の優良ライバーを一堂に集め、より精度の高いマッチングを行う。両者が交渉するのは売買ではなく、発注の意思だ。会場では直接発注することは求められず、ライバーと業者は商品供給に関して意見を交わす。また、発注量や商品のライフサイクルも「少量、短期間」に変わり、大半のライバーが10～50社と協賛できれば十分という状況になっている。

今回の受注会では新しい動きもみられた。ECサイト「天猫（Tmall）」などで大きな売り上げを誇るファッションブランド「UNIFREE」、SNSで人気が爆発したコスメブランド「完美日記（Perfect Diary）」など、ブランドを展開するメーカーも参加したのだ。

若者の間で爆発的な人気の国産コスメブランド、完美日記も出展した

あるブランドの関係者によると、ライブコマースが始まった頃は、ライバーがメーカーに対してライバーの価格設定権を求めたり、返品にかかる費用を負担するよう求めたりするケースがあった。だがブランド品はブランドという付加価値が求められる商品であり、既存の販売チャネルや価格帯が機能していたことから、ライバーが値下げを要求するような場合は、さっさとライブコマースから手を引いていたという。

とはいえ、ライブコマースによる販売のてこ入れには大きな魅力がある。レベニューシェア方式（業者が価格を設定し、ライバーは収益に応じて報酬を得る）が広がっていることもブランドを展開するメーカーに安心感を与えた。今回の受注会に参加した業者の多くが、ブランドも最終的にはライブコマースを販売チャネルの一つとして選ぶことになるとみている。

ライブコマースにとって、安定したサプライヤーを確保できるかどうかが、ライバーの成長を左右する大きな問題だった。そして安定したサプライヤーを求める動きがライブコマースという新たな販売形式に適応する成熟したサプライチェーンを生み出し、ライバーと業者間の精度の高いマッチングという需要が今回のような受注会につながったと言えるだろう。
（翻訳・池田晃子）

薇婭は大手ECタオバオ（淘宝網）傘下のライブ配信プラットフォーム「淘宝直播（タオバオライブ）」で、ナンバーワンの人気を誇るライバー（ライブ配信者）だ。スタバが彼女を選んだ理由を推測するのはさほど難しくない。つまりは新たな顧客層に訴えるためだろう。スタバがアリババ傘下のECサイト「天猫（Tmall）」に出店する公式ショップのフォロワー数は268万だが、薇婭のフォロワー数は674万人とスタバの2.5倍以上だ。とはいえ、スタバのこの動きには多少の違和感も覚える。

この１年のスタバの変化

スタバは今年、中国市場で十分過ぎるほどさまざまな試みを行っている。今年5月末には中国事業を再編し、「小売」と「デジタルイノベーション」の2部門に分割。これはECを中心とするデジタルイノベーション事業を、同社がこれまで重要視してきた店舗事業と同等の位置づけで展開していくことを意味していた。

中国でデジタルイノベーションを成功させるのは簡単ではない。ライブ配信、ショート動画、アプリ、顔認証決済、高額のクーポン――。新たな手法やプラットフォームが次々に誕生し、中国の消費者、特に一、二線都市の消費者は感覚が磨かれている。一方で、中国の消費者は極めて移り気であり、彼らは常に新たな消費財ブランドを視界にとらえている。スタバが消費者のロイヤルティを得るためには、変わりつつある時代に対応することが不可欠だ。

薇婭を起用してライブコマースに乗り出す。これほど変革を印象づける取り組みは他に見当たらないだろう。スタバはデジタルイノベーション分野で、ついに中国の同業他社の先頭に躍り出た。

ライブコマース進出の真の狙いは

薇婭は9月16日午後8時半から9時までの30分間、スタバ商品を販売するライブ配信を行ったが、彼女が取り上げたほとんどの商品があっという間に売り切れた。彼女はバックヤードに商品追加の可否を何度も確認していたが、やりとりを見る限り、スタバ側は意図的に数量を抑えていたように思えた。

スタバの慎重な姿勢は価格面でも見受けられた。グッズの割引率は控えめで、例えば単価が高いステンレスボトル（335ml）は定価265元（約4000円）のところ、229元（約3400円）で販売された。一方、飲料は割引率が大きく、抹茶ジャバチップフラペチーノは店舗での販売価格が1杯38元（約570円）のところ、2杯で72元（約1080円）、さらに2杯分の無料チケットがつき、実質的には「1杯の注文でもう１杯サービス」よりも割安となっていた。

淘宝直播のライブ配信画面（左）とECサイト「天猫（Tmall）」内公式ショップの画面（中、右）

薇婭が取り上げる他社製品の割引率には見劣りするものの、これほどの割引はスタバが中国に進出して以来、初めてのことだ。ライバーの世界では「オンライン上最安値」が大きな肩書になる。薇婭は高い人気を誇り、最低価格を実現できるライバーの一人だ。スタバの飲料の割引率も彼女の名声に見合ったものだと言えるだろう。

とはいえ、販売数量の面でもこの日の数字はそれほど大きなものではなかった。スタバの真の狙いはどこにあるのか。

スタバはライブコマースを通じて前例のない割引に踏み切った。グッズ購入者の大半はスタバをすでに知っていると考えられるため値下げ幅は小さかったが、実際に来店するか、デリバリーしてもらわなければ購入できない飲料に関しては、大幅な値下げを敢行した。潜在顧客に来店のアクションさえ起こしてもらえば、価格にうるさい彼らもサービスや味を気に入る可能性がある。そしてこれこそが、スタバの競争優位性でもある。

淘宝直播でナンバーワンの人気を誇る薇婭は、女性消費者の代表とみなすことができるだろう。また、彼女を起用することで、ある程度は低価格市場の開拓につながりそうだ。スタバがライブコマースに乗り出したのは集客と消費者の声の収集が目的であり、天猫公式ストアのアクティブ度や話題量、オンラインとオフラインの連携を強化することが真の狙いだと考えられる。
（翻訳：池田晃子）

5分間で1万4000本の口紅を売った李佳琦（Austin）や、毎年6月18日に実施される「618」大セールで5億元（約75億円）超という成約額を叩きだした薇婭（viya）など、超有名インフルエンサーによるライブコマースでは販売記録が次々と塗り替えられている。

そのため、ライブ配信業務は今やECサイトの標準装備となりつつあり、アリババ傘下の「タオバオ（淘宝網）」、「京東集団（JD.com）」、「蘇寧易購（Suning.com）」、「蘑菇街（MOGU）」など各社がしのぎを削る状況だ。

既存のゲームや音楽などのライブ配信では、ファンからの投げ銭（少額の支援金）が主な収入源であり、ソーシャルコミュニティとしての意味合いが強かった。これに対し、ライブコマースは成約率や販売額を最も重要な評価指標とするコンテンツであり、これが両者を分ける最大のポイントだ。

販売手段のひとつであるライブ配信が、伸び悩むECサイトの起爆剤となっているのは間違いない。MOGUを例に挙げると、「2019年インターネットトレンドレポート」のデータによれば、MOGU利用者のリピート購入回数はライブ配信導入後に4倍となり、ライブコマースのGMV（流通総額）は総GMVの24％を占めているという。

なぜライブコマースなのか

ライブコマースは形を変えたテレビショッピングだとする見方もあるが、事実上ライブコマースの果たす役割はそれよりはるかに大きい。

映像の形式をとるライブ配信では、商品の特徴がよりリアルに視聴者へ伝わる。特に靴、衣料、化粧品など商品の使用体験が重要なジャンルでは、画像や文章に比べて表現力が高い。またライバー（ライブ配信者）がファンのリクエストに応え、実際に商品を試すといったインタラクティビティにより、ファンの個人的なニーズも満たされ、購買意欲もさらに高まるという効果が生まれている。現在では配信技術の向上により、ライブ中の抽選や割引券配布などのミニイベントも実施できるようになった。

ライブコマースを利用するユーザーの多くは18～35歳の女性で、購入前に念入りなリサーチを欠かさず、商品のクオリティに非常に敏感といった特徴がある。このため、KOL（キーオピニオンリーダー）の推薦が消費の際の決定打となる傾向がより強い。

ライブの即時性、コミュニケーション性、未編集のリアルさや臨場感が、より真実に近い消費体験をもたらしているほか、ライバー自身の影響力や信頼度といった魅力により、名もなきブランドの商品が一瞬にして大ヒットする可能性が生まれている。このため、各ECサイトは新たな人気ライバーの獲得を目指して躍起になっているのだ。

最大のプラットフォームを目指して

ECサイトが次々とライブ配信に参入するなか、優れた商品、優秀なMCN（マルチチャンネルネットワーク）やライバー、そして消費者が一度に視聴できるライブの数には限りがあるため、競争の激化は避けられない。

プラットフォームの同質化を回避するため、各ECサイトも工夫を凝らしている。タオバオ傘下のライブ配信プラットフォーム「淘宝直播（タオバオライブ）」では、衣料や化粧品などの一般的な商品以外にも、食品、生花、生鮮食品などのライブ配信もスタートし、コンテンツの充実化を図っている。また網易（NetEase）傘下のECサイト「網易考拉（kaola）」は海外商品に特化しているが、トップライバーが原産国を訪れ、商品にまつわるストーリーを語るといった独自の手法で顧客の心をつかんでいる。さらにMCNに対しても、アクセス量を引き上げるための各種サポートや、コミッションの大幅な優遇などを実施している。

既存のEコマースと比べ、ライブコマースがもつポテンシャルは底知れない。今後、5Gの普及に伴い、ライブコマースがカバーする顧客層はますます増えていくだろう。
(翻訳・神部明果)

その淘宝直播をけん引するNo.1インフルエンサーが薇婭（viya）だ。2016年にライバー（ライブ配信者）としてデビューし、今年6月に行われたECの販促セール「618」では取引額5億元（約80億円）を突破した。これは小規模なECプラットフォームの年間GMVに相当する額だ。

彼女が所属するMCN（マルチチャンネルネットワーク）「謙尋機構」は、彼女の夫である董海鋒氏が創業した。夫婦の二人三脚で切り開いてきたインフルエンサービジネスの足跡は、以下のようなストーリーだ。

チャンスを見定め、勝ちに行くスピード感

薇婭と董海鋒夫妻はもともと衣料品店を営んでいたため、ファッションに明るいという素地があった。2003年、北京に開業した店は絶えず盛況で、夫妻は自ら生産工場を立ち上げるまでになる。

その人気の秘密は「歩く看板」――つまり、薇婭本人だった。彼女が身に着ける商品が、最も売れ行きがよかったという。北京五輪が開催された2008年、夫婦は事業の拠点を西安に移転し、4年間で7店舗を経営するようになる。

さらなる転機が訪れたのは2012年のことだ。Eコマースが台頭し、小売店は大きな打撃をこうむった。多くの客は店頭で商品を選ぶだけ選び、実際の購入はオンラインショップで行うというケースがよく見られるようになった。店舗経営に見切りをつけた夫妻は、わずか半月で7つの店舗をすべて畳み、広州へ飛んだ。そして、Eコマースの運営に専念するようになる。

しかし、店舗経営のノウハウがあっても、それをそのままEコマースに当てはめられるわけではない。わずか1年で200万元（約3200万円）以上の損失を出し、自宅を売り払って運営資金に充てたこともあった。それでも、Eコマース市場の底力を肌で感じた夫妻は事業を続け、2015年には販売額3000万元（約4億8000万円）以上を達成した。

2016年、EC超大手のタオバオから薇婭にスカウトの電話が入る。タオバオが力を入れ始めていたライブ配信事業に、主要ライバーとしての参加を打診するものだった。試験配信を行った初日、夫妻はライブ配信の絶対的な可能性を確信するに至ったという。少なくとも、ライブ配信は彼女の能力を存分に発揮してくれるものだという感触が得られた。

「実店舗を経営していた時代には、顧客は彼女のコーディネートに惹かれて商品を買っていた。しかし、オンラインショップに移行してからは、商品をアピールする素材がテキストと画像に限られるようになり、彼女の能力が存分に発揮できなくなっていた。これを解決してくれるのがライブ配信だった。ユーザーに対してダイレクトにプレゼンテーションを行うと同時に、ユーザーとの交流も図れる」と夫の董氏は説明する。

2016年にライバーとしてデビューした薇婭は、翌年にはあるファー製品ブランドのPRを担当し、たった1回の配信で7000万元（約11億円）という破格の取引額を記録した。これはライブコマースの巨大な潜在力を見せつける象徴的な出来事となった。

ライブ配信に臨む薇婭

8000ブランドを取り扱う自社サプライチェーン

薇婭が淘宝直播の初期インフルエンサーとして成功した後、そのマネジメントを行う謙尋機構が2017年に設立された。その時すでに、淘宝直播関連のMCNは200以上も存在していたという。その上、MCNが淘宝直播に正式参入するには厳しい条件が設けられていた。そこで、董氏は既存のMCNを引き継ぐ形でこれに参入し、現在では36人のライバーを抱える組織にまで成長させた。

1人のライバーと契約して、研修を施し、PRする商品を当てがい、配信デビューに至るまでには、7～10日間を要する。謙尋機構では3カ月の試用期間中、ライバーを解雇する選択肢も設けているうえ、報酬は完全出来高制を採っている。基本給はない。ライバー1人をマネジメントするメンバーは、その人気やランクに関わらず、最低で4人と定めている。

各ライバーがPRする商品の選定過程も厳しく管理している。品質を審査し、各プラットフォームでの販売価格を確認し、出店業者からサンプル品を取り寄せて試用し、ようやく商品が決まる。すべての配信データと視聴者のペルソナをライバーにフィードバックし、コンテンツの質も高めていく。

謙尋所属の人気ライバー

ライバーの育成以外に、謙尋機構が持つ強みはサプライチェーンだ。これまで10数年にわたって経営してきた衣料品店を通じ、独自のサプライチェーンができあがっている。傘下のライバーがPRする商品はすべて自社のサプライチェーンが手がけたものであり、価格やオリジナリティに絶対的な競争力を持つ。ライブ視聴者の声も即座に新商品に反映することができ、年間で数千SKUに上る商品を世に送り出している。

薇婭の影響力はアパレル商品以外にも及び、現段階で謙尋機構が提携するブランドは8000に上る。また、彼女の名を冠したコスメブランドの立ち上げにも着手している。これが成功すれば、他のインフルエンサーでも同様の商品企画が実現できると踏んでいる。

薇婭のファンイベント

さらに、今年後半には大規模な供給拠点の建設も計画している。自社サプライチェーンで取り扱う商品がすでに数千ブランドに及ぶため、これらを一同に集めた施設を新設する。2万平方メートル以上の敷地に大型ショッピングセンターの形式で運営し、ライバーが店員として顧客に直接商品を売るシーンも想定している。
（翻訳・愛玉）