中国で例年開催されている最大級のネット通販イベント「双11（ダブルイレブン）」では昨年、新興ローカルブランド「三頓半咖啡（Saturnbird Coffee）」が老舗ネスレを上回り、コーヒーカテゴリで首位に立った。三頓半咖啡はわずか2年で4回の資金調達に成功し、短期間で人気を獲得。インスタントコーヒーブームを巻き起こしている。

今年に入り、中国では「スペシャルティコーヒー」を謳った新興コーヒーブランドが続々と資金を集めている。2月以降に資金調達を行ったのは、発表されているだけで三頓半咖啡のほかに「沃欧咖啡（wow coffee）」「時翠咖啡（SECRE COFFEE）」「永璞咖啡（PU COFFEE）」の3社だ。インスタントコーヒーを手がけるようになったプレーヤーは他にも後を絶たない。先日、ほとんどの店舗を閉店した「連咖啡（Coffee Box）」もそのうちの1社だ。

インスタントコーヒー、なぜ人気に？

インスタントコーヒーに人気が集まる理由として、多くの投資家やコーヒー業界関係者は一様にこう述べる。「もともと市場を積極的に開拓しているプレーヤーが少なく、その反面で新たな需要が生まれたからだ」。

コーヒーを価格帯別にみると、1～3元（約15～45円）はネスレやマックスウェルハウスなどのインスタントコーヒー、10～15元（約150～230円）はコンビニコーヒーやカプセル式コーヒー、15～20元（約230～300円）はマクドナルドやケンタッキーフライドチキンなどのファストフード系コーヒー、20～30元（約300～450円）は「瑞幸咖啡（luckin coffee）」「連咖啡（Coffee Box）」など新興のローカル系コーヒー、30～40元（約450～600円）はスターバックスやコスタコーヒーなど外資系チェーンのコーヒーとなる。そして5～10元（約75～150円）の価格帯は空席だ。

ニュータイプのインスタントコーヒーはまさにこの空白を狙っている。市場は大きく、新商品が望まれ、多くのプレーヤーが商機を見出している。一時は廉価でおいしいコーヒーを提供する新興チェーンがインスタントコーヒー市場を脅かしたが、インスタントコーヒーは今も市場全体の7割を占めている。しかし、ネスレが中国市場にインスタントコーヒーを持ち込んでから30年、インスタントコーヒーはほとんど進化していない。

そのため、スペシャルティ系の新興コーヒーブランドは自身の商品を「インスタントコーヒー」と呼ばれることを嫌う。「安っぽい」イメージが付きまとううえ、実際に彼らの商品はいわゆる従来のインスタントコーヒーとは方向性が異なるものだからだ。

新世代のインスタントコーヒーはドリップバッグやフリーズドライ、ソリュブル（粉末状のコーヒーだが従来のものとは製法が異なる）が主だ。新興コーヒーブランド「魚眼咖啡（FISHEYE）」の創業者・孫瑜氏は、「過去数十年にわたって普及してきたインスタントコーヒーが消費者に好まれたのは『安いから』に他ならず、味は二の次とされてきた。しかし現在ではより品質の良いものが求められるようになり、それが商機となっている」と語る。

魚眼咖啡はこれまで店頭でスペシャルティコーヒーを提供してきたが、今年になってフリーズドライのインスタントコーヒーを発表、大手ECプラットフォーム「天猫（Tmall）」に旗艦店を出店した。「農夫山泉（Nongfu Spring）」「楽純（Le Pur）」といった畑違いの大手飲料メーカーも今年になってインスタントコーヒー市場に進出してきている。

魚眼咖啡がインスタントコーヒーを手がけるようになった理由は至ってシンプルだ。インスタントコーヒーはライフスタイルやシチュエーションを問わずに気軽に飲める。店舗で提供するコーヒーより顧客獲得のハードルも低い。孫氏は「我々はすでに店舗運営を通じて多くのコアユーザーを抱えている。新商品を提供することで、彼らには店舗以外のさまざまなシーンで我々のコーヒーを味わってもらえるようになる」と説明している。

市場はすでに埋まってしまったのか？

三頓半咖啡に出資する「天図投資（Tiantu Capital）」のマネージングパートナー潘攀氏は、インスタントコーヒー市場の門戸はまもなく「締め切り」になるとみている。「ネスレを除いたプレーヤーはいずれも三屯半咖啡に遠く及ばない。サプライチェーン、商品、マーケティング、販売データ、顧客とのインタラクション、規模、どれをとってもだ。さらにイノベーティブなブランドも誕生する可能性はあるが、現段階ではまだ現れていない」と述べる。

「華創資本（China Growth Capital）」の余躍氏は反対に、どのブランドにもチャンスがあると考える。消費者は新しもの好きで、嗜好も多様化しているため、コーヒー市場でも1社による独占状態にはならないだろうとみている。

激震の市場で新たな注目株は「インスタントコーヒー」、業界スキャンダルが吉に転じるか（二）

（翻訳・愛玉）

中国で例年開催されている最大級のネット通販イベント「双十一（ダブルイレブン）」では昨年、新興ローカルブランド「三頓半咖啡（Saturnbird Coffee）」が老舗ネスレを上回り、コーヒーカテゴリで首位に立った。三頓半咖啡はわずか2年で4回の資金調達に成功し、短期間で人気を獲得。インスタントコーヒーブームを巻き起こしている。

今年に入り、中国では「スペシャルティコーヒー」を謳った新興コーヒーブランドが続々と資金を集めている。2月以降に資金調達を行ったのは、発表されているだけで三頓半咖啡のほかに「沃欧咖啡（wow coffee）」「時翠咖啡（SECRE COFFEE）」「永璞咖啡（PU COFFEE）」の3社だ。インスタントコーヒーを手がけるようになったプレーヤーは他にも後を絶たない。先日、ほとんどの店舗を閉店した「連咖啡（Coffee Box）」もそのうちの1社だ。

激震の市場で新たな注目株は「インスタントコーヒー」、その人気の理由は？

コーヒー市場、次のステップは

インスタントコーヒーを手がけるブランドが次々と出資を得ているのに対し、実店舗を構えるコーヒーブランドには負のイメージが付きまとう。中国発の新興コーヒーチェーンを代表する瑞幸咖啡による粉飾決算が明らかとなり、連咖啡が一斉閉店に踏み切るなど、いわゆる「ニューリテール（新小売）」のビジネスモデルは実店舗運営にはそぐわないものと訝しがる向きも出てきた。

瑞幸咖啡はかつて、事業を短期間で数千店舗規模まで拡張できることを証明して見せ、飲食業界の常識を覆した。

しかし、割引サービスの乱発なしには維持できないそのビジネスモデルは、小売業界には依然として踏み越えてはならない最低限の規律があることを知らしめた。割引サービスの大盤振る舞いは確かに短期間での事業拡大を実現しはしたが、それは後々自身の身に跳ね返り、自社の利益を圧迫している。

商品の価格設定も一種の学問だ。

消費者は商品の価格を見て、その商品の価値を認識する。瑞幸咖啡や連咖啡のように、最初に破格の安値を設定してしまえば、後になってから値上げするというわけにはいかなくなる。スタート地点から充分な利益をとり、健全な店舗運営を形成しておかなければ、店舗数が多くなるほどに経営は苦しくなる。

「瑞幸咖啡は当初から苦しい立ち位置に自らを置いてきた。市場の中でも最も競争が厳しいファストフード系コーヒーやコンビニコーヒーと同列に自身を位置付けたのだ。無論、スタートアップがいきなり高級ブランドを打ち出すのは難しいが」と、天図投資の潘攀氏は述べている。

高級ブランドを育てるには長い時間とイノベーションの両方が必要だ。スタートアップにとっては簡単なことではない。瑞幸咖啡の不正会計が明るみに出ることで、コーヒー業界はようやく正常運転に戻ったといえる。地道に事業を続けてきたブランドにとってはこのスキャンダルは吉報だったともいえよう。

事件がもたらした最も直接的なメリットは、多くの空きポジションが生まれたことだ。魚眼咖啡の孫瑜氏は、瑞幸咖啡のスキャンダルと新型コロナ禍が重なったことで、市場には攻められる隙間が数多く出てきたと語る。

「人々のコーヒーに対する需要、クオリティに対する認知、そのいずれもが伸びた。コーヒーの世界は商品構造から店舗構造まで刷新の道を歩むことになる。現時点でいえば、フリーズドライ製品がインスタントコーヒーの品質では突出しており、風味も優れた形態だと考える」とも述べている。

コーヒー業界内の共通した見解としては、消費者自身が進化し、市場が啓発されていくことによって、一～二級都市のような大都市圏ではコーヒー需要が爆発的に伸びていくとされている。前出の潘氏は、コーヒーも消費財と同様、需要は代替も転換も増幅も可能で、強固な天井が存在するわけではなく、巨大な可能性が眠っているという。「中国のコーヒー市場は天井が高い。市場そのものが成長中であり、さらなる需要も生まれ続けていて、チャンスに溢れている」と述べている。
（翻訳・愛玉）

連咖啡は石油大手の中国石油化工集団（以下「シノペック」と略称）傘下のコンビニエンスストア「易捷（EASY JOY）」とともに合弁会社「易捷咖啡」を設立。新会社はガソリンスタンドに併設されたコンビニでのコーヒー販売を中心とし、今後大都市のショッピングモール、オフィス街などにも出店していくという。

易捷咖啡の筆頭株主はシノペックで、連咖啡も出資している。外部からの資金調達を模索している最中で、すでに複数のファンドと接触したという。

今後の計画としては、数年以内に「易捷咖啡」ブランドで3000店を出店し、易捷のコンビニ内にもコーヒー用のイートインスペースを設置するという。その一方で、連咖啡の店舗は新商品開発機能を備えた上海の「coffee box lab」店以外は、すべて閉店することになる。

連咖啡の張暁高CEO氏は留任し、CMOの張洪基氏はCOOに転任する可能性が高い。店舗がなくなるため、「連咖啡」ブランドの商品は、今後オンラインでのみ販売される予定だ。既存のSNSアプリ「WeChat」内のミニプログラムでの販売のほか、今年第3四半期にアリババ傘下のECプラットフォーム「天猫（Tmall）」でフラッグシップストアをオープンする予定だ。連咖啡の方も第3から第4四半期にかけて資金調達を行う予定であり、現在投資家と交渉に入っている。

連咖啡の内情に詳しい関係者によると、連咖啡とシノペックの提携は半年以上の交渉を経てようやく決まったものであり、その間にスターバックス、「瑞幸咖啡（Luckin Coffee）」のような大手チェーンもシノペックとの提携を求めてきていたという。

シノペックが連咖啡を選んだのは、両社のこれまでの関係が良好だったためだ。連咖啡は2019年1月から易捷にコーヒーを供給しており、2019年9月からは蘇州のガソリンスタンド内にある易捷でミル挽きコーヒーの販売を始めていた。

創業6年の連咖啡は、2017年に初めて収支が均衡したが、その後瑞幸咖啡との価格競争が泥沼化し、赤字が続いていた。今回の大手国有企業との合弁、そして自社ブランドのオンライン化は、同社が生き延びるための措置であり、ゼロからのスタートだと言える。

（翻訳：小六）

9月3日、シノペック傘下の小売り事業「易捷（easy joy）」はコーヒーチェーン「連咖啡（Coffee Box）」と提携し、新しいコーヒー小売りブランド「易捷咖啡（easy joy coffee）」を立ち上げた。最初の店舗は蘇州店で、「デリバリー＋店舗販売」の方式になっている。現在、ガソリンの種類の番号にちなんだ「92号」、「95 号」、「98号」という3種類の商品がある。コーヒー購入専用アプリもローンチされ、定価は12元（約280円）～28元（約420円）で、コーヒー、お茶、ジュース類がある。

易捷咖啡の注文HP

易捷は現在中国でのコンビニ最大手。中国フランチャイズ協会が公表している2018年度中国コンビニエンスストアトップ100のリストによると、シノペック傘下の易捷は全国で27259店舗あり、「中国石油天然気集団（CNPC）」傘下のコンビニチェーン「崑崙好客（uSmile）」より、19700店舗多い。広東省発のコンビニチェーン「美宜佳（meiyijia）」が第三位で、店舗数は15559。第四位は「蘇寧小店（Suning Xiaodian）」で、わずか4508店舗だ。都市部で馴染みがあるセブンーイレブンとファミリーマートはそれぞれ第7位と第10位にとどまっている。

通常、コンビニは店舗家賃や立地選択という悩みを抱えるが、易捷にそのような悩みはない。シノペックの3万余りのガソリンスタンドに併設され、オフラインでガソリン給油カードを持っている8000万人ものユーザーがいる。また、オンラインでは、SNSアプリ「Wechat」の公式アカウントに8000万人のフォロアーがいる。ガソリンスタンドの１日あたりの利用者数は延べ2000万人で、この人たちは、利用頻度が比較的高い中高所得層で、1億人近くの規模があると想定される。2015年～2017年、易捷の売上高の増加率は毎年40%以上に達している。

また、消費のレベルアップに伴い、コーヒーチェーン「瑞幸咖啡（luckin coffee）」のようなベンチャー企業によりコーヒー文化が培われ、挽きたてコーヒーのマーケットもポテンシャルがでてきた。研究データによると、コーヒー消費の構造は、中国では、インスタントコーヒーの消費が全体の80%を占め、挽きたてコーヒーの割合は16%しかない。一方、海外の市場は正反対で、挽きたてコーヒーの消費割合は87%に達している。1人当たりのコーヒー消費量は、2018年はドイツが867.4杯、米国が388.3杯だったのに比べ、中国本土は平均で6.2杯だ。挽きたてコーヒーの場合は、1人あたりの年間消費量がたったの1.6杯だ。コーヒーマーケットが成熟した国と比べ、中国のコーヒー消費の頻度にはまだ向上の余地がある。

よって、2018年の瑞幸との連携といい、今回の自社ブランドの創立といい「易捷咖啡」は良いタイミングに市場に参入したと言える。

都市部のサラリーマン向けの瑞幸やファミリーマートと比べ、ガソリンスタンド内に併設する易捷のコンビニは、郊外までカバーでき、消費者の範囲がより広くなっている。レッドブルやお茶などを飲むトラック運転手や増え続ける車で旅行に行く観光客らもターゲットになっているため、易捷は商品も価格帯の設定もバラエティに富んでいる。

シノペックにとって、コーヒーの販売もコンビニの運営もガソリン以外の事業を推進するための事業だ。易捷は2008年に設立され、ガソリン以外の分野への進出を始めた。2014年からスタートしたシノペックの改革（民間投資を導入し、国と民間による共同投資を実現するための改革）以降、易捷の成長はより迅速になり、グループ全体の小売り事業をリードしている。中国の大手スーパーや物流会社、またECサイトの「京東（jd.com）」、アリババ等と提携し、サプライチェーン、物流、ECシステムの整備に注力している。
また、シノペックにガソリン以外の事業を積極的に進めさせる原動力の1つとして、財務データの不調がある。2019年上半期、営業利益は492億元（約7400億円）で、前年同期比で27.6%減となり、純利益は313億元（約4700億円）で、前年同期比で24.7%減となった。また、民営の大手ガソリンスタンドの成長が速く、外資の大手ガソリン企業も少しずつ中国市場に参入し始めていることもあり、シノペックは危機感を抱いている。

より多くの分野で利益を確保することがシノペックの最大の課題となっているため、ガソリン以外の事業が新しい成長の原動力となっている。一部報道によると、海外のガソリンスタンドでは、ガソリン以外の事業の粗利率への貢献率が30%～60%なのと比べ、ほとんどの中国国内ガソリンスタンドの同指標は5%～10%に過ぎない。

ガソリン以外の事業の重要性について、2014年、シノペックの当時の董事長傅成玉氏は、年度会議で「将来はガソリンスタンドでの給油は無料になる可能性がある」と予言した。将来、ガソリン以外の事業規模がガソリン販売を超え、消費者がガソリン以外の買い物で獲得したポイントで給油もしくは現金化が可能になり、無料での給油が実現できるかもしれないという。

今後は易捷で水やコーヒー等を買って溜まったポイントでガソリンが買えるようになるかもしれない。

タイトルの図の出所：シノペックのWeibo公式アカウント
（翻訳：小六）