新興コーヒーチェーン「連珈琲（Coffee Box）」は、先月の旧正月前後に店舗戦略を見直し、赤字店舗やブランドの基準を満たさない店舗を閉鎖することが明らかになった。

経済専門紙「経済参考報」によれば、連珈琲が閉店する店舗数は全体の30～40％に達するとのことだ。最も多くの店舗がある上海では、出店した120店舗のうち現在も営業を続けているのはわずか70店舗ほどだという。

同じく新興コーヒーチェーン「luckin coffee（瑞幸珈琲）」が急進的な戦略を進めて業界の競争が激化した結果、保守的な戦略の連珈琲が大きな打撃を受けたのである。

luckin coffeeは2018年末に資金調達に成功すると、大量に資金を投じて市場に食い込む戦略を継続し、新たにクーポンを投入した。資金調達が遅れている連珈琲は価格競争について行けず、販売量は落ち込んだ。さらに店舗数でも連珈琲はluckin coffeeに大きく水をあけられている。

資金も客足も集まらない連珈琲にとって、出費を抑える以外に方法はない。経営が悪化している店舗を閉鎖することで損失の拡大を防ぎ、資金を調達するまでしのぐ考えだ。同社によれば、赤字店舗を閉鎖することで、第2四半期には黒字に回復する見込みだという。さらに新たな資金調達も最終段階に入っているとのことだ。

連珈琲の失速はコーヒーチェーン産業全体が直面している苦境の縮図だ。どの大手チェーンも苦戦を強いられており、破竹の勢いで成長を遂げたluckin coffeeも例外ではない。

luckin coffeeは設立時に10億元（約166億円）を投入したのに続き、2度にわたって調達した4億ドル（約447億円）も市場開拓のためにつぎ込んだが、結果として8億元（約133億円）以上の損失をだし、その額はさらに膨らんでいる。同社CEOの銭亜治氏は先日、この先3～5年はクーポンの配布を続け、出店計画をスピードアップしていくことを明らかにした。

しかし、luckin coffeeは巨額を投じながらも、確たる収益モデルを探せないでいる。クーポンの配布が終了しても販売量を維持できるかは疑問だ。クーポンを配布し続けるには、絶えず資金を投入する必要があり、資金調達がうまくいかなければあっという間に資金ショートに陥るだろう。

コーヒーチェーン古参のスターバックスや「Costa Coffee」、「上島珈琲（U.B.C.COFFEE）」もそれぞれ難局に直面している。中国での成長が思わしくないスターバックスは、やむなくアリババと提携してデリバリーへと参入した。Costa Coffeeはコカコーラに身売りして、新たな突破口を探している。上島珈琲は閉店ラッシュで、かつて営業していた3000店舗のうち、営業を続けているのはごくわずかだ。

見たところ国内のコーヒーチェーンは活況のようだが、これは単なる錯覚に過ぎない。luckin coffeeなどの新興チェーンが華々しく成長したことで、業界全体に対し投資家の注目が集まり、問題が覆い隠されてしまったためだと思われる。

さらに深刻な問題は、本来は商品や人材育成システムで勝負すべき業界全体が、過当競争によりむしばまれていることだ。このままでは、大手チェーンは商品や顧客のニーズではなく、資金力に物を言わせてシェアを奪うことに腐心するという事態になりかねない。先に同じ状況に陥ったのがシェアサイクルだ。「ofo」は巨額を投じて市場の拡大を図ったが、結局は資金難で姿を消した。よく似た軌跡で発展しているため、luckin coffeeは「第2のofo」になるのではとささやかれている。

luckin coffeeがofoの二の舞となるのか、今しばらく成り行きを見守る必要がある。しかし、ブランドの成長を支えるのは商品やサービスであるということを、国内のコーヒーチェーンは肝に銘じる必要があるだろう。
（翻訳・畠中裕子）

36KrはCoffee Boxが杭州に少なくとも10軒のコンセプトショップ、旧正月明けには上海に最大規模の旗艦店をオープンするという情報を入手した。旗艦店の立地は上海のファッションスポット「新天地」になる予定だ。同社初のコンセプトショップは2018年12月、北京のオフィスビル「望京SOHO」内にオープンした。

同社の計画によると、今後、北京や上海、広州、深圳、杭州などの一級都市に50〜60軒のコンセプトショップをオープンさせるとのことで、その多くは華東地区になるという。

Coffee Boxの関係者は華東地区を重点地域と定めていることについて「華東地区はコーヒー消費量が多く、中でも杭州は新興コーヒーチェーンの重要市場となっている。そのため、杭州に10軒の大型コンセプトショップをオープンすることに決めた」と明かしている。現在、その10軒はすでにプレオープンの段階に入っている。

Coffee Boxは北京、上海、広州、深圳にすでに約400軒の「コーヒー工房（小規模店舗）」を構えているが、同店とコンセプトショップの違いは規模や立地。また、コンセプトショップは、ブランディング、新製品のモニタリング、顧客との交流の場などの役割を担うことになるという。

杭州のコンセプトショップ

コンセプトショップの内部

北京のコンセプトショップ

大型店はコストが高く、現在でも「スターバックス」や「Costa Coffee」など、限られた有名ブランドしか運営できていない。同じく新興コーヒーチェーンの「luckin coffee（瑞幸咖啡）」は全国に1000店舗以上を構えるが、ほとんどがスタンド形式の店舗。座るスペースがある店舗でさえ、スターバックスと比べると小規模だ。

デパート内のluckin coffeeの店舗

luckin coffeeの一部店舗には座席を設けてあるが、スターバックスと比べると少ない

Coffee Boxも同様に、低コストの小規模店を各地にオープンして消費者のニーズに応えてきた。同社は2017年末には黒字化を実現しており、コーヒーの年間販売量もluckin coffeeと同規模になっている。しかし、同社の張洪基CMOは「小型店を数多くオープンしているにも関わらず、ほとんどの消費者が我々のロゴすら知らない」と述べている。大型コンセプトショップは同社のブランド認知度を向上させるだろう。

オンラインデリバリーサービスやソーシャルプラットフォームを通じて大量のオーダーを受けられるものの、実店舗の売り上げも軽視できない。中国に約3000店あるファミリーマートは、2018年に約5000万杯ものコーヒーを売り上げた。luckin coffeeの場合は、来店客の注文数とオンラインの注文数はほぼ拮抗しており、オフラインの重要性は同社がデリバリーサービス「美団外売（waimai.meitutan.com）」と提携した主因でもある。

コーヒー市場のニューリテール戦略は加速化しており、各企業はオンライン展開とオフライン展開の双方を重視する傾向がますます強まっている。

スターバックスは2018年8月、アリババと提携して、フードデリバリー「餓了麼（Ele.me）」を活用した配送サービスをスタートさせた。同時に、実店舗の拡充にもいまだに積極的で、同社は2022年までに店舗数を6000店以上にする計画だ。

また、luckin coffeeはオンラインサービス向けのキャンペーンを展開し続けるとともに、実店舗も続々とオープンさせている。2018年12月25日時点での店舗数はすでに2000店に達した。

luckin coffeeと比べると、Coffee Boxの実店舗展開はまだまだ慎重に見えるが、設立4年が経ち、実店舗改革に乗り出すようになった。それだけ中国におけるコーヒーチェーンの競合が激しくなっている証拠だろう。
(翻訳・飯塚竜二)